Pobierz artykuł - Dziennikarstwo i Media

Igor Borkowski
Karina Stasiuk-Krajewska
Uniwersytet Wrocławski
Wizerunek, opis świata,
konstrukcja komunikacji
Tematem przewodnim kolejnego tomu z serii „Dziennikarstwo i Media” jest wizerunek — zagadnienie, do którego odnosi się (multidyscyplinarnie i z rozmaitych perspektyw teoretycznych) znaczna część badań prowadzonych w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Fakt ten nie dziwi.
Trudno bowiem zajmować się współcześnie komunikacją, zwłaszcza profesjonalną
czy publiczną, nie rozważając kwestii wizerunku i zagadnień pochodnych, trudno
także kształcić przyszłych profesjonalistów publicznej komunikacji (dziennikarzy,
PR-owców, specjalistów w zakresie communication design itp.), pomijając kwestie
wizerunkowe.
Kategoria wizerunku (różnie definiowana, gdyż — wbrew potocznym mniemaniom — zakres znaczeniowy tego terminu nie jest wcale jasny) pozostaje niewątpliwie centralną kategorią teorii i praktyki public relations, communication design
i projektowania komunikacji. Ma też jednak ogromne znaczenie na przykład dla politologii, socjologii, wreszcie — oczywiście — medioznawstwa. Podnosi się bowiem
kwestię wizerunku (często krytycznie) w kontekście współczesnej komunikacji politycznej, w rozważaniach dotyczących zagadnień związanych ze społecznym i kulturowym oddziaływaniem mediów, a także w odniesieniu do tożsamości branż związanych z profesjonalnym komunikowaniem, co przecież dla definiowania roli ich
przedstawicieli (dziennikarzy, PR-owców, „komunikatorów”) w sferze publicznej jest
zasadnicze. Na przykład bardzo istotny dla współczesnej praktyki oraz teorii dziennikarstwa dyskurs, dotyczący tego, jakie są granice, społeczne funkcje, wreszcie wymogi stawiane dziennikarzom jako reprezentantom profesji zaufania społecznego, jest
w istocie dyskusją o tożsamości, a inaczej rzecz ujmując, o samoopisie branży dziennikarskiej. Te z kolei rozważania nie tylko stoją u podstaw wspomnianych już funkcji
Dziennikarstwo i Media: Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, 2011
© for this edition by CNS
DIM 2-II impr..indb 11
2011-12-23 09:46:00
12
Igor Borkowski, Karina Stasiuk-Krajewska
przypisywanych mediom w społeczeństwach demokratycznych i związanych z nimi
postulatów dotyczących ich właściwego działania, ale także stanowią punkt wyjścia
do współczesnego sporu o kondycję dziennikarstwa w ogóle, zwłaszcza w kontekście
tzw. nowych mediów i dziennikarstwa obywatelskiego oraz wzrastającej roli specjalistów public relations w komunikowaniu publicznym. Także ten fakt — ekspansji
komunikacji z definicji wizerunkowej, PR-owskiej, reklamowej, brandingowej itp.
(sam przyrost określeń jest tu symptomatyczny) — wymusza oczywiście zwiększone
zainteresowanie wizerunkiem i jego komunikacyjnymi aspektami (co w istocie jest
tożsame).
Trudno więc mieć wątpliwości co do tezy głoszącej konieczność namysłu nad
wizerunkiem w kontekście badań nad profesjonalną komunikacją, trudno bowiem
zaprzeczyć, że kategoria ta w tego rodzaju komunikacji gra współcześnie rolę zasadniczą. Uzasadniona wydaje się także teza, że nie można funkcjonować w przestrzeni
publicznej, ignorując aspekty wizerunkowe i konsekwencje ich istnienia. Nie znaczy
to oczywiście, że wszyscy aktorzy grający na tej scenie podejmują świadome działania wizerunkowe (realizują strategie budowania wizerunku), z pewnością jednak
wszyscy oni ów wizerunek mają. Wizerunek jest więc nie tylko warunkiem przetrwania (a przynajmniej wyznacznikiem pozycji) na konkurencyjnych rynkach (wszelkiego typu, także rynkach idei) w gospodarkach wolnorynkowych i społeczeństwach
demokratycznych, ale również warunkiem i koniecznym efektem funkcjonowania
aktorów społecznych. Rozumiany zaś jako swoista konstrukcja społecznej rzeczywistości stanowi — co istotne i ciekawe — także warunek i podstawę komunikacji
w najszerszym rozumieniu tego terminu.
Kategoria wizerunku może być więc podstawowym narzędziem opisu świata społecznego, bywa także instrumentem służącym do autocharakterystyki współczesności, do budowania — paradoksalnie — jej tożsamości czy autoopisu. Tego rodzaju
aktywność jest w każdej epoce zjawiskiem powszechnym. Współcześnie mówi się
w tym kontekście sporo o informacji, o mediach (także tzw. nowych mediach), technologiach i globalnym ryzyku, także o przemysłach: medialnych, wiedzy, kultury czy
— wyjątkowo ostatnio popularnych — kreatywnych. Robert Jackall i Janice M. Hirota
za specyficzną cechę współczesności uznają natomiast właśnie swoistą ekspansję działań wizerunkowych, wzrastającą rolę wizerunków w funkcjonowaniu społeczeństw.
Współczesność to epoka image makers — specjalistów, którzy „pomagają kreować
świat”, „wirtuozów w sztuce […] interpretowania symboli”1. I choć profesjonalne
„wytwarzanie wizerunków” jest tak stare jak ludzkość, może być bowiem uznane za
konstytutywny element kultury, zwłaszcza rozumianej symboliczne (image makers
to naukowcy, księża, nauczyciele, prawnicy), „nowoczesne społeczeństwa — piszą
1 R. Jackall, J.M. Hirota, Image Makers. Advertising, Public Relations, and the Ethos of Advocacy,
Chicago-London 2000, s. 4.
Dziennikarstwo i Media: Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, 2011
© for this edition by CNS
DIM 2-II impr..indb 12
2011-12-23 09:46:00
Wizerunek, opis świata, konstrukcja komunikacji
13
autorzy — zapewniają wyjątkowo podatny grunt dla ekspertów od interpretacji”2.
Dzieje się tak z kilku powodów, wśród których zasadnicza wydaje się swoista cecha
współczesnych społeczeństw, wynikająca ze wzrastającej kompleksowości życia społecznego, z postępującej specjalizacji, coraz większej roli ekspertów, wreszcie — coraz
większego tempa zmian. „Wytwórcy reklam [...] i praktycy public relations są profesjonalnymi interlokutorami działającymi pomiędzy zbiurokratyzowanymi i oddzielonymi od siebie fragmentami świata, których mieszkańcy muszą się jednak między
sobą komunikować, aby funkcjonować i przetrwać”3 — piszą autorzy. Owi eksperci
w zakresie masowych symboli są więc wytwórcami kultury (cultural workers), konstruującymi historie i obrazy. Działając jako mediatorzy pomiędzy poszczególnymi
segmentami społeczeństwa, w istocie umożliwiają jego funkcjonowanie. Ich rola, wynikająca z nieuniknionego wzrostu kompleksowości świata społecznego, jest nie do
przecenienia. Wspiera ją oczywiście ekspansja rynku i jego mechanizmów (Habermasowskiego medium rynku), a także, co bardzo istotne, wzrastająca rola mediów.
Z jednej strony bowiem media potrzebują schematycznych, prostych i mało rozbudowanych, za to emocjonalnych i w istocie ideologicznych (w sensie promujących
pewną wizję świata), komunikatów, z drugiej zaś media owe zapewniają technologiczne możliwości, konieczną bazę dla aktywności image makerów. To bardzo ważne
stwierdzenie, którego istotą wydaje się przekonanie o nieredukowalnym współcześnie wzajemnym uzależnieniu dziennikarzy i specjalistów od public relations, reklamy, brandingu, czyli po prostu wizerunku. W kontekście powyższego stwierdzenia
pojawiają się oczywiście, wyraźnie (zwłaszcza przez dziennikarzy) artykułowane,
wątpliwości o charakterze etycznym czy aksjologicznym. To także jeden z punktów
koncentracji współczesnych debat o sferze publicznej. Jak piszą Jackall i Hirota, „raz
ukształtowane wizerunki (images) zyskują własne życie i własną realność. Raz zinternalizowane, w coraz bardziej wyspecjalizowanym społeczeństwie, często stają się
jedyną znaczącą rzeczywistością”4.
W ten sposób dyskusja o wizerunku stać się może w istocie debatą nad stanem
współczesnego świata, a także podstawą jego krytyki i diagnozowania kryzysu (czym
bowiem w istocie są słynne Baudrillardowskie symulakra, jeśli nie właśnie wizerunkami „żyjącymi własnym życiem”, oderwanymi od swoich przedmiotów). Tak oto
kategoria wizerunku stać się może centralną kategorią budującą dyskurs współczesności.
Przygotowany przez nas zbiór tekstów podzieliliśmy w tym tomie rocznika nieco inaczej niż w pierwszym. Poza zespołem rozpraw ogniskujących się tematycznie
wokół problematyki wizerunkowej oraz krótkich komunikatów zamykających tom
znajdziemy tu także uzupełnienie, które stanowią cztery rozprawy dotyczące życia
2
3
4
Ibidem.
Ibidem, s. 6.
Ibidem, s. 7.
Dziennikarstwo i Media: Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, 2011
© for this edition by CNS
DIM 2-II impr..indb 13
2011-12-23 09:46:00
14
Igor Borkowski, Karina Stasiuk-Krajewska
i twórczości Ryszarda Kapuścińskiego. Są one plonem dwóch już „Spotkań z Kapuścińskim”, organizowanych z inicjatywy prof. Andrzeja Zawady przy wydatnym
wsparciu iberystki, dr Małgorzaty Kolankowskiej z Wyższej Szkoły Filologicznej we
Wrocławiu. „Spotkania…” to debaty polskich i hiszpańskich znawców twórczości
autora Cesarza. Mamy nadzieję, że takie zróżnicowanie naszej oferty w drugim roku
ukazywania się serii „Dziennikarstwo i Media” zyska akceptację Czytelników.
Lekturę proponujemy rozpocząć od dwóch tekstów, które mają charakter teoretycznego i metodologicznego wprowadzenia do problematyki różnie pojmowanych
badań nad wizerunkiem. Pierwszy to artykuł Maurycego Graszewicza i Michała Ulidisa, w którym autorzy proponują całościowy konstrukt metodologiczny badania
stylów życia. Aleksandra Kil zaprasza nas do zapoznania się z pewnymi aspektami
teorii brikolażu, czyli takiego dobierania metod w pracy badacza zjawisk społecznych, które pozwalają skutecznie montować nowe narzędzia badawcze, wydajne
w eksplorowaniu nowych przestrzeni. Kolejne teksty wzbogacone są — mniej lub
bardziej — materią egzemplifikacyjną i z różnych perspektyw pokazują udane lub nie
działania o charakterze wizerunkowym. Otwiera ten zespół tekstów rozprawa Kariny
Stasiuk-Krajewskiej na temat cyklu „Myśl jest bronią”, w którym publicyści „Naszego
Dziennika” konstruują autoreferencyjny opis środowiska medialnego w Polsce. Z obszernego tekstu Igora Borkowskiego można się dowiedzieć, jaki jest status rzecznika
prasowego w społecznościach zakonnych w Polsce, poznać blokady komunikacyjne,
kulturowe i obyczajowe związane z programowym kształtowaniem pozytywnego wizerunku organizacji przez zakony oraz zapoznać się z materiałem sondażowym na
omawiany temat. Współczesny pisarz nie istnieje bez promocyjnego wsparcia sieci, dowodzi tego w swoim tekście Łukasz Śmigiel. Sfera tabu kulturowego i ograniczeń, jakie nakłada ona na prowadzenie działań o charakterze wizerunkowym, jest
głównym tematem badań i dociekań Michała Grali, który za obiekt analiz bierze
wizerunek działających w Polsce zakładów pogrzebowych. Justyna Janus-Konarska
dowodzi, że wizerunek osobniczy może mieć niebagatelny wpływ na atrakcyjność
przekazu medialnego, a udowadnia to na przykładzie roli prezenterów w serwisach
informacyjnych. Dla Eweliny Kuczmy obiektem badań jest specyficzny obszar działań komunikacyjnych — reklama wizerunkowa w zakresie usług prawniczych. Kolejne teksty, które włączamy do tomu, pokazują, jak działania o charakterze reprezentacji obrazu świata, ideologii i autoprezentacji stają się składowymi wizerunkowymi: to
teksty Anny Bednarskiej-Stec, która pokazuje, jak protestanci oceniają obcy dla nich
mentalnie świat gier komputerowych, i Pauliny Popiół-Wojciechowskiej, wracającej
do czasów drugiej połowy XX wieku w Polsce i budowania wizerunku Świadków
Jehowy na swoistej kontrze do przekonań o ich szkodliwym, sekciarskim działaniu.
Kolekcję rozpraw zamyka krótki tekst Justyny Janus-Konarskiej i Elżbiety Woźniak-Łojczuk, będący próbą analizy genologicznej, ale z racji centralnej funkcji, jaką pełni
w gatunku stand-up postać reportera, wpisujący się w aktywność o charakterze wizerunkowym.
Dziennikarstwo i Media: Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, 2011
© for this edition by CNS
DIM 2-II impr..indb 14
2011-12-23 09:46:00
Wizerunek, opis świata, konstrukcja komunikacji
15
Tom zamykają dwa komunikaty, w pierwszym Adam Szynol i Michał Kuś dokumentują działania Europejskiego Obserwatorium Dziennikarskiego, w drugim Igor
Borkowski dzieli się pozytywnymi wrażeniami z organizacji cyklu warsztatów dziennikarskich dla studentów.
Osobny zespół tekstów stanowią rozprawy czworga badaczy: Polaków i Hiszpanów, które były przedstawione podczas dwóch kolejnych „Spotkań z Kapuścińskim”
w naszym Instytucie oraz w hiszpańskim Universidad Miguel Hernandez de Elche.
To inspirujące zestawienie różnych perspektyw badawczych otwiera rozprawa José
Alberto Garcíi Avilésa o recepcji twórczości Ryszarda Kapuścińskiego, która jest takim właśnie spełnionym „odkrywaniem Innego”. W kolejnym tekście o znaczącym
śladzie, jaki postawa i poglądy Kapuścińskiego pozostawiły na nurcie refleksji etycznej w dziennikarstwie, pisze Kazimierz Wolny-Zmorzyński. Dwa kolejne teksty pokazują, jak dzieła autora Hebanu wpływały na przekształcenia gatunkowe i zmiany
warsztatowe w dziennikarstwie: Zygmunt Ziątek szuka miejsca Wojny futbolowej
w pejzażu polskiej literatury i dziennikarstwa, dla Fátimy Navarro Maillo obiektem
badań są koincydencje praktyki Kapuścińskiego i przemian fotoreportażu jako wypowiedzi dziennikarskiej.
Dziennikarstwo i Media: Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, 2011
© for this edition by CNS
DIM 2-II impr..indb 15
2011-12-23 09:46:01