przeczytaj całość

R  
Andrzej R. Chrzanowski*
Recenzja książki
Alexandra Osterwaldera i Yvesa
Pingneura „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera”
Książka dotyczy problematyki kreowania spójnego modelu biznesowego
organizacji prowadzących działalność
gospodarczą. Przedstawiono w niej zarówno tradycyjne, jak i nowoczesne
modele biznesowe wraz z ich dynamiką
rozwoju. Mottem książki jest stwierdzenie, że „możemy dziś obserwować powstawanie niezależnych nowych modeli
biznesowych. Miejsce starych, podupadających branż zajmują nowe. Młode firmy
rzucają wyzwanie starej gwardii, której
niektórzy przedstawiciele gorączkowo
pracują nad odmłodzeniem swojego
wizerunku” (s. 8). Prezentowane są zależne od wybranego modelu biznesowego
techniki tworzenia innowacji, których
podstawowym celem jest stworzenie czegoś, co mogłoby zastąpić dotychczasowe
rozwiązania. Stwierdzono przy tym, że
obecnie wszelkie innowacje biznesowe
powstają z myślą o generowaniu wartości
społeczno-ekonomicznej, tzn. wartości
dla firm, dla klientów i dla społeczeństwa. Stwierdzenie to autorzy bogato
ilustrują przykładami: „wprowadzając
na rynek cyfrowy odtwarzacz iPod i uruchamiając internetowy sklep z nagrania-
mi iTunes.com, firma Apple stworzyła
innowacyjny model biznesu, dzięki któremu stała się dominującym graczem na
internetowym rynku muzycznym. Skype
umożliwił nam wykonywanie globalnych
połączeń za śmiesznie małe pieniądze
i opracował model darmowych rozmów
Skype-to-Skype, opierając się na tak zwanej technologii peer-to-peer. Dzięki temu
Skype jest dzisiaj największym operatorem na rynku międzynarodowych połą-
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Tworzenie
modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2012.
* Dr Andrzej R. Chrzanowski — Instytut Zarządzania Operacyjnego i Systemów Informacyjnych, Wyższa Szkoła
Zarządzania / Polish Open University, e-mail: [email protected].
Zarządzanie Zmianami Zeszyty Naukowe 1/2013 (58)
www.pou.pl
73
Z  /
czeń głosowych. Firma Zipcar uwolniła
mieszkańców miast od konieczności posiadania samochodów, stwarzając możliwość sprawnego wypożyczania pojazdów
na godziny (...) Grameen bank pomaga
wyzwolić się z biedy — wykorzystuje
w tym celu innowacyjny model biznesowy, w ramach którego udziela mikrokredytów najbiedniejszym” (s. 9).
Przyjrzyjmy się bliżej autorom tej publikacji. Historia napisania książki wiąże
się z pracą doktorską dotyczącą innowacji w modelu biznesowym napisaną przez
Alexandra Osterwaldera. Pracą opiekował się profesor Ywes Pigneur z uniwersytetu w Lozannie. Podejście opisane
w rozprawie doktorskiej, a potem przedstawione na „blogu Aleksandra” zaczęło
znajdować coraz szersze zastosowanie,
między innymi w takich firmach, jak 3M,
Ericsson, Deloitte czy Telenor. Wtedy to
narodził się pomysł na książkę. Jednocześnie Osterwalder i Pigneur dochodzą do
wniosku, że „nie sposób napisać wiarygodnej książki na temat innowacyjnych
modeli biznesowych, jeżeli nie stworzyło
się w tym celu innowacyjnego modelu
biznesowego” (s. 278). Aby taką wizję
książki zrealizować, postanawiają nawiązać kontakt z „praktykami”. W tym celu
uruchamiają platformę Hub, na której
zapraszają do współpracy „praktyków
z całego świata”. Efektem takiego podejścia było zebranie obszernego materiału
do analizy od czterystu siedemdziesięciu
menedżerów i specjalistów z 45 krajów,
członków powstałego Business Model
Innovation Hub. Wszyscy uczestnicy stali
się współtwórcami książki, a lista z ich
nazwiskami znalazła się zaraz na początku książki. W taki sposób zrealizowano
pomysł na niniejszą książkę.
Recenzowana książka składa się z sześciu rozdziałów. W pierwszym, zatytuło74
wanym „Szablon” autorzy przedstawiają
szablon modelu biznesowego, czyli narzędzie służące do opisu, analizy i projektowania modeli biznesowych. Zaczynają od
przedstawienia definicji modelu biznesowego, „model biznesowy opisuje przesłanki stojące za sposobem w jaki organizacja
tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie
zyski z tej wytworzonej wartości” (s. 18),
a następnie prezentują dziewięć fundamentalnych elementów składających się
na model biznesowy. Zaliczają do nich:
segmenty klientów (SK), propozycję wartości (PW), kanały (K), relacje z klientem
(RzK), strumienie przychodów (SP),
kluczowe zasoby (KZ), kluczowe działania (KD), kluczowych partnerów (KP)
i strukturę kosztów (KS).
W drugim rozdziale zatytułowanym
„Schematy” autorzy przedstawiają schematy tworzenia modelu biznesowego wykorzystując do tego celu oprócz przemyśleń wiodących ekspertów biznesowych
doniesienia członków Business Model
Innovation Hub.
W trzecim rozdziale zatytułowanym
„Projekt” autorzy prezentują techniki
wspomagające projektowanie modeli biznesowych, w tym związane z kreowaniem
pomysłów czy myśleniem wizualnym.
Rozdział kończy prezentacja technik
opracowywania „scenariuszy przedstawiających przyszłość”.
W czwartym rozdziale zatytułowanym
„Strategia” autorzy przedstawiają w jaki
sposób zweryfikować realizowaną strategię przez pryzmat konkretnego modelu
biznesowego. Wyjaśniają, w jaki sposób
przeprowadzić analizę SWOT w celu oceny realizowanego modelu biznesowego
i w jaki sposób wykorzystać uzyskane
wyniki do projektowania nowych modeli
biznesowych. W tej części można również
znaleźć informacje, w jaki sposób wyko-
Zarządzanie Zmianami Zeszyty Naukowe 1/2013 (58)
www.pou.pl
R  
rzystać założenia Strategii Błękitnego
Oceanu do opracowania modelu biznesowego.
Z kolei w piątym rozdziale zatytułowanym „Proces” autorzy przedstawiają proces wspomagający projektowanie innowacyjnych modeli biznesowych poprzez
połączenie wszystkich koncepcji, technik
i narzędzi omówionych w poprzednich
częściach książki.
Ostatni, szósty rozdział „Perspektywa”
przedstawia zarys pięciu zagadnień związanych z tworzeniem modeli biznesowych, którym warto się bliżej przyjrzeć.
Całość zamyka podsumowanie, w którym przedstawiono proces powstawania
omawianej książki.
Z lektury książki wynika, że tworzenie
modeli biznesowych, zapewniających
generowanie wartości społeczno-ekonomicznej jest niezbędną umiejętnością
menedżerów, decydują o przetrwaniu
i powodzeniu firmy w warunkach nasilającej się konkurencji i globalizacji.
Autorzy przedstawiają proces budowania „modelu biznesowego organizacji
przyszłości”. Ukazują, jak najważniejsze
techniki analizy strategicznej pozwalają
opracować model biznesowy oraz w jaki
sposób zastosować podstawowe narzędzia uwzględniając zakres ich wykorzystania jak i typowe błędy w stosowaniu
tych technik i procedur, co umożliwia nie
tylko ich poznanie, ale także praktyczne
opanowanie. W opiniach na temat tej
książki, zamieszczonych na ostatniej
stronie, można przeczytać że jest to
„przewodnik od wizjonerów dla wizjonerów”, a wyjątkowość tej książki podkreśla
sposób jej napisania, a właściwie niezwykły sposób narysowania i napisania.
Zaprezentowana książka stanowi ciekawą, a zarazem pouczającą lekturę i powinna być polecana „ludziom biznesu”,
a w szczególności studentom wyższych
uczelni, zwłaszcza kierunków związanych z organizacją i zarządzaniem,
w tym studiów MBA oraz pracownikom
naukowych tych uczelni i instytutów
naukowo-badawczych. Powinna zainteresować również uczestników studiów
podyplomowych, jak i szkoleń podnoszących umiejętności menedżerskie głównie
w zakresie organizacji i zarządzania.
Zarządzanie Zmianami Zeszyty Naukowe 1/2013 (58)
www.pou.pl
75