Strategia ZKM w Gdyni 0.9 MB

Styczeń 2014
Zarząd Komunikacji Miejskiej w Gdyni
Strategia marketingowa
ZKM w Gdyni
Główny cel strategiczny
Misja i wizja ZKM w Gdyni
ZKM w Gdyni:
zahamowanie tempa
Misja ZKM w Gdyni
Wizja ZKM w Gdyni
spadku udziału transpor-
Misją ZKM w Gdyni jest za-
Nowoczesny i proekologiczny
tu zbiorowego w prze-
spokajanie potrzeb przewozo-
transport zbiorowy, spełniają-
wozach miejskich
wych mieszkańców Gdyni i
cy oczekiwania pasażerów
i aglomeracyjnych.
gmin sąsiednich w zakresie
w sposób tworzący z tego
lokalnego transportu zbioro-
transportu realną alternatywę
wego, przy uznaniu punktual-
dla podróży realizowanych
Cele kierunkowe ZKM
ności, częstotliwości, dostęp-
własnym samochodem oso-
w Gdyni:
ności, bezpośredniości
bowym.
uzyskanie dominującej
i niezawodności usług za pod-
pozycji rynkowej;
stawowe wartości oferty.
integracja z SKM
w Trójmieście oraz
ZTM w Gdańsku i ZKM
w Wejherowie.
Cele ogólne ZKM w Gdyni:
Funkcje ZKM w Gdyni na rynku usług komunikacji miejskiej
świadczenie przyjaznych
klientom usług przewozowych przez zapewnienie
realizacji w pierwszej
kolejności postulatów
punktualności, częstotliwości, dostępności, bezpośredniości i niezawodności usług;
uzyskiwanie przychodów
z usług i dopłat budżetowych równoważących
koszty świadczenia usług
przyjaznych klientom.
badanie rynku transportu
miejskiego;
projektowanie rozwoju
transportu miejskiego;
emitowanie biletów;
sprzedaż biletów za usługi
transportu miejskiego;
kontrola biletów;
opracowywanie rozkładów
jazdy;
utrzymywanie przystanków;
bieżący nadzór nad ruchem i
regulacja ruchu pojazdów
transportu miejskiego;
przygotowywanie i udostępnianie informacji o funkcjonowaniu transportu miejskiego;
kontrola realizacji umów pod
względem ilościowym i jakościowym;
promocja usług transportu
miejskiego;
przetargowe zawieranie
umów z przewoźnikami na
świadczenie usług przewozowych i realizacja płatności
za świadczone usługi przewozowe.
Pozycja rynkowa
Pozycja rynkowa ZKM w Gdyni
Pozycja rynkowa ZKM
w Gdyni:
39% udział w przewozach miejskich
obszarze Gdyni
na
Celem strategicznym
ZKM w Gdyni jest
zahamowanie spadku
udziału transportu
zbiorowego
w przewozach
miejskich
i metropolitalnych
Str. 2
Zarząd Komunikacji Miejskiej w Gdyni jest
elementem transportu metropolitalnego,
integrowanego przez Metropolitalny Związek
Komunikacyjny Zatoki Gdańskiej, który obejmuje także Zarząd Transportu Miejskiego w
Gdańsku, Miejski Zakład Komunikacji Wejherowo Sp. z o.o., PKP Szybka Kolej Miejska w
Trójmieście Sp. z o.o. i Przewozy Regionalne
sp. z o.o. W tej sytuacji konkurentami ZKM
w Gdyni są indywidualne samochody osobowe, taksówki i autobusy eksploatowane
przez przewoźników funkcjonujących poza
systemem.
ZKM w Gdyni i pozostali operatorzy i przewoźnicy transportu zbiorowego mają 46% udział
w rynku przewozów w Gdyni.
Udział ten należy uznać za minimalny, pozwalający na realizację polityki zrównoważonego
rozwoju transportu w mieście.
Strategia marketingowa - analiza SWOT
Silne i słabe strony
Silne strony:
Słabe strony:
wyróżniające się kompetencje w zakresie
forma organizacyjna nie sprzyjająca ela-
organizacji lokalnego transportu pasażer-
stycznemu i efektywnemu działaniu
skiego;
i ograniczająca promotywacyjne zarządza-
silna pozycja rynkowa;
nie personelem;
poddanie wszystkich funkcji biurokratycz-
ekonomika skali;
nym procedurom ograniczającym, a niekiedy uniemożliwiającym elastyczne
zdolności kierownicze;
kształtowanie oferty rynkowej;
uzyskiwanie dopłat budżetowych do prze-
niższa elastyczność oferty przewozów
wozów z budżetów obsługiwanych miast i
w porównaniu z samochodami osobowy-
gmin;
mi;
różnicowanie usług (linie zwykłe i pospiesz-
obniżona jakość usług przez zatory drogo-
ne, pojazdy o małej, średniej i wysokiej po-
we;
jemności);
narażanie pasażerów na uciążliwe towa-
dobra reputacja.
rzystwo innych osób.
Możliwości i zagrożenia
Możliwości:
Zagrożenia:
pełna integracja w ramach Metropolitalne-
dalszy wzrost liczby regulacji i procedur
go Związku Komunikacyjnego Zatoki Gdań-
obniżający elastyczność funkcjonowania
skiej;
organizatora komunikacji miejskiej;
polityka transportowa sprzyjająca rozwojo-
niekontrolowany rozwój motoryzacji indy-
wi transportu zbiorowego (wydzielone
widualnej;
pasy ruchu i pierwszeństwo przejazdu na
skrzyżowaniach dla pojazdów transportu
zbiorowego);
polityka transportowa zmniejszająca atrakcyjność wykorzystywania samochodu osobowego (opłaty parkingowe, opłaty za
wjazd od centrum, strefy ruchu pieszego,
strefy ruchu uspokojonego itp.).
Str. 3
+/-
niesprzyjająca rozwojowi transportu lokalnego polityka gospodarcza rządu i samorządów.
Funkcjonowanie ZKM
w Gdyni w formie
jednostki budżetowej
i wzrastającą liczbę
procedur biurokratycznych, należy uznać
obecnie za największe
zagrożenie dla sprawne
-go i elastycznego
dostosowania oferty
przewozowej do wymagań i oczekiwań
pasażerów.
Działania rynkowe, marketing-mix
Realizowane
Charakterystyka działań rynkowych
strategie:
różnicowanie oferty;
rozszerzanie rynku;
strategia wklęsła;
integracja pozioma
omijanie konkurentów;
dyferencjacja produktowa.
różnicowanie oferty dla osób zmotoryzowanych (okresowa intensyfikacja oferty przewozowej
w dniach obsługi dużych imprez masowych, promowanie dni bez samochodu) i niezmotoryzowanych (relatywnie tanie bilety okresowe).
rozszerzanie rynku poprzez uruchamianie nowych połączeń i objęcie obsługą nowych obszarów aglomeracji i miasta;
strategia wklęsła - powolne wchodzenia na nowe rynki i nasilanie działań poprzez intensyfikację oferty w miarę zbliżania się do założonego celu;
integracja pozioma - integrowanie usług z pozostałymi organizatorami w aglomeracji
(integracja biletowa i koordynacja rozkładów jazdy);
strategia obronna omijania konkurentów - unikanie walki konkurencyjnej z innymi organizatorami transportu w zakresie uzasadnionym polityką transportową i podejmowanie działań
konkurencyjnych z sytuacji uzasadnionej wynikami badań marketingowych;
strategia dyferencjacji produktowej - różnicowanie usług w do wymagań i oczekiwań segmentów rynkowych wyodrębnionych wg kryterium statusu motoryzacyjnego, społecznozawodowego i sposobu realizacji podróży miejskich.
Kształtowanie
Kształtowanie usług
usługi:
imitacja i kreowanie nowych pomysłów;
strategia pozycjonowania;
strategia rozwoju
rynku;
strategia wąskiego
i głębokiego asortymentu.
Str. 4
kreowanie zmian w usługach metodą imitacji i na podstawie kreatywności własnych pracowników;
ustalenie pożądanego obrazu usługi i przedsiębiorstwa na rynku oraz kreowanie tego obrazu
w świadomości klientów z uwzględnieniem wyodrębnionych segmentów rynku (tzw. strategia
pozycjonowania produktu na rynku);
zwiększanie sprzedaży dotychczasowych usług na dotychczasowym rynku (tzw. strategia penetracji rynku); wchodzenie z dotychczasowymi usługami na nowe rynki przez ekspansję przestrzenną (tzw. strategia rozwoju rynku);
oferowanie zmienionych usług na dotychczasowym rynku (tzw. strategia rozwoju produktu);
zapewnienie wielu odmian oferowanego produktu (tzw. strategia wąskiego i głębokiego asortymentu.
Działania rynkowe, marketing-mix
Kształtowanie cen
stosowanie mieszanej orientacji cenowej popytowo-konkurencyjnej, uwzględniającej z jednej
strony wielkość popytu i z drugiej ceny (koszty) konkurencyjnych sposobów realizacji podróży;
ustalanie ceny na niskim poziomie w celu utrzymania dużego udziału w rynku (tzw. strategia
cenowej penetracji rynku); stosowanie dyskont cenowych ilościowych dla kupujących bilety
okresowe.
Kształtowanie dystrybucji
Kształtowanie
cen:
orientacja popytowo-konkurencyjna;
penetracja rynkowa.
Kształtowanie
dystrybucji:
szeroki wachlarz
stosowanie kanałów dystrybucji:
bezpośrednich (sprzedaż we własnym zakresie);
pośrednich (sprzedaż przez pośredników);
wąskich (ograniczona liczba szczebli pośrednich);
kanałów dystrybucji;
dystrybucja intensywna
konwencjonalnych (sprzedaż biletów pośrednikom z udzieleniem marży);
kontraktowych (zawieranie umów na sprzedaż biletów precyzujących warunki sprzedaży);
administrowanych (sprzedaż biletów przez przewoźników za pośrednictwem kierowców
w pojazdach);
stosowanie dystrybucji intensywnej opartej na:
dużej liczbie firm i placówek;
zapewnieniu klientom do wygodnego zakupu;
dogodnej lokalizacji miejsc sprzedaży.
Kształtowanie promocji
Kształtowanie
promocji:
funkcja informacyj-
skupienie się w pierwszym rzędzie na funkcji informacyjnej;
na;
wykorzystanie public relations i publicity oraz sprzedaży osobistej jako podstawowych instrumentów;
strategia push;
stosowanie strategii push, pchającej produkt do pasażera;
ku organizatora
wykorzystanie promocyjnych walorów produktu, cen i dystrybucji;
i usługi
tworzenie obrazu usług i firmy pod kątem społecznej akceptacji;
wychowanie ko-
wychowywanie komunikacyjne dzieci i młodzieży w szkołach; przeznaczanie na promocję środków potrzebnych do zrealizowania przyjętej strategii.
munikacyjne
Str. 5
tworzenie wizerun-
Organizacja marketingu, kontrola i audyt
Organizacja zarządzania marketingowego
potraktowanie marketingu jako koncepcji działania przedsiębiorstwa;
funkcjonowanie sekcji marketingu oraz rozdzielenie zadań marketingowych między wszystkie
komórki organizacyjne;
odgrywanie głównej roli we wdrażaniu strategii marketingowej przez dyrektora (tzw. technika
interwencji);
zastosowanie wysoko motywacyjnego systemu wynagradzania z 50% premią uznaniową.
Kontrola i audyt marketingowy
stosowanie kontroli o sprzężeniu nadążnym, polegającej na ciągłym badaniu zagrożeń pojawiających się w otoczeniu i ich potencjalnego wpływu na realizowaną strategię marketingową;
przykładanie dużej wagi do kontroli studyjnej (o charakterze badawczym, realizowanej przez
wyższe i średnie szczeble kierowania) i interwencyjnej (sprawdzającej sygnały
o niedociągnięciach w realizowaniu działalności marketingowej) oraz do nadzoru;
przyjęcie procedury audytu wewnętrznego, realizowanego w firmie we własnym zakresie.
Zatwierdzam
Dyrektor ZKM w Gdyni
Olgierd Wyszomirski