Wirtualna przestrzeń jednostki terytorialnej

Wirtualna przestrzeń jednostki terytorialnej

MiR_A3.qxd
2013-12-04
11:12
Page 14
Artykuły
Sławomir Kamosiński
Instytut Prawa, Administracji i Zarządzania,
Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy
Wirtualna przestrzeń
jednostki terytorialnej
Rzeczywistość wirtualna1 staje się codziennym doświadczeniem coraz szerszego grona mieszkańców Ziemi. Dowodzą tego zestawienia statystyczne. W 2012 r.
liczba wszystkich internautów na świecie wynosiła
1,5 mld ludzi. Przewiduje się, że w końcu roku 2013
wyniesie około 2,2 mld osób2. Wraz ze wzrostem liczby
użytkowników Internetu pojawiają się różnorodne
produkty, które się tam oferuje. Jednym z nich, bardzo
specyficznym, jest jednostka terytorialna rozumiana
jako region, miasto, wieś, osiedle, osada.
Internet stał się dla każdej miejscowości narzędziem służącym do wizualizacji jej przestrzeni i autoprezentacji w postaci wielopłaszczyznowego produktu
miejsca. Wirtualna przestrzeń „nigdy nie zasypia”,
jest nieustannie dostępna dla użytkowników, a to
sprawia, że wybór przez włodarzy jednostek terytorialnych strategii promocji miejsca w tej przestrzeni
jest niezwykle trudny. Klienci korzystający z portali
internetowych jednostek terytorialnych są nie tylko
biernymi obserwatorami produktów miejsca im oferowanych. Oni je aktywnie kreują poprzez ocenianie,
komentowanie, pytanie, opisywanie wrażeń związanych z pobytem w jednostce terytorialnej. Tym nowym wyzwaniom stawianym przez wirtualny świat
musi sprostać jednostka terytorialna. Podkreślić należy również to, że wiele małych miejscowości, sołectw,
osad czy osiedli znajduje się w sieci tylko dzięki zaangażowaniu mieszkańców lub odwiedzających gości.
Wirtualna sieć stawia więc przed jednostkami terytorialnymi trudne zadanie, które sprowadza się do stałego czuwania nad kreowaniem jej pozytywnego wizerunku. Jego odbicia w realnej przestrzeni jednostki terytorialnej będzie szukał potencjalny klient.
Już dawno dostrzeżono, że oficjalne portale (witryny) internetowe utworzone z inicjatywy władz jedno-
k
e
1 Rzeczywistość wirtualna określana jest jako system funkcjonujący w środowiskach wirtualnych i symulowanych światach. Została ona rozbudowana przez tzw. megasieć społeczną, czyli globalną sieć tworzoną przez systemy komunikowania się społecznego funkcjonujące na globalnej platformie
teleinformatycznej (Internet). Jest to sieć złożona losowa. P. Sienkiewicz,
Wirtualizacja cyberprzestrzeni i jej bezpieczeństwo. W: Wirtualizacja: problemy, wyzwania, skutki, L.W. Zacher (red.), Poltext, Warszawa 2013, s. 96.
2 A. Milanówka, Wizerunek w Internecie jako element nowej jakości życia
społecznego. W: Wirtualizacja..., jw., s. 511.
14
stek osadniczych, prezentujące miasto, wieś lub osiedle utraciły wyłącznie funkcję informacyjną. Nie znaczy to jednak, że automatycznie włodarze miast jako
administratorzy oficjalnych portali miejskich wycofali się z realizowania tego podstawowego zadania. Nadal witryna internetowa miasta, wsi czy osiedla wypełnia tę rolę: ma informować mieszkańców i gości
o jednostce terytorialnej, realizowanych przez nią zadaniach, podejmowanych przez organy władzy decyzjach. Jest ona przecież dla wielu użytkowników Internetu podstawowym źródłem tych informacji.
Zwraca się przy tym często uwagę, że w świadomości
odbiorcy w wirtualnej przestrzeni, podobnie jak w realnej, miasto funkcjonuje na dwóch zasadniczych
płaszczyznach: poznawczej i emocjonalnej3.
Dobrą witrynę internetową jednostki terytorialnej
powinno cechować, zdaniem Rayporta i Jaworskiego,
siedem elementów4:
z kontekst, czyli układ i projekt;
z zawartość, składająca się z tekstu, grafiki, dźwięku, sekwencji wideo;
z społeczność, rozumiana jako umożliwianie użytkownikom komunikowania się;
z indywidualizacja, która pozwala na dostosowywanie się witryny do różnych użytkowników;
z komunikacja, dająca możliwość dwukierunkowego komunikowania się witryny z użytkownikiem
i użytkownika z witryną;
z połączenie pozwalające na powiązanie witryny
z innymi witrynami dzięki tzw. linkom;
z handel, dający możliwość przeprowadzenia, gdy
zachodzi taka potrzeba, transakcji wymiany.
Z tego powodu informacje dostarczane przez oficjalne witryny internetowe jednostek terytorialnych
są z każdym rokiem bardziej obszerne, koncentrują
się na wielu do tej pory mało eksponowanych aspektach działalności samorządu terytorialnego i obejmują szeroką prezentację działalności organów władzy
lokalnej, relacje na żywo z posiedzeń organu stano-
3 A. Majer, Socjologia i przestrzeń miejska, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2010, s. 125.
4 Cyt. za: P. Kotler, Marketing, Dom Wyd. Rebis, Poznań 2005, s. 48.
MARKETING I RYNEK 12/2013
MiR_A3.qxd
2013-12-02
13:22
Page 15
Artykuły
wiącego jednostki terytorialnej, proponują dyskusję
on-line użytkowników Internetu z organem wykonawczym czy przewodniczącym organu stanowiącego. Udostępnienie przez samorządy tego typu usług
(produktów miejsca), moim zdaniem, spowodowało
narodziny nowej jakości kultury jednostki terytorialnej. Mieszkańcy śledzący w Internecie przekaz z sesji
rady gminy mają możliwość bieżącej obserwacji deputowanych i oceny stanowionego przez nich prawa miejscowego. Ta kontrola społeczna realizowana za pomocą sieci wirtualnych zapewnia większą przejrzystość
działania władzy lokalnej i powala na unikanie, często
bezpodstawnych, podejrzeń o łamanie prawa przez organy samorządowe czy złą ich wolę w realizacji zgłaszanych przez mieszkańców postulatów. Tego typu
przekaz spełnia ważną rolę edukacyjną, a dla efektywności demokratycznego systemu jest to niezbędne.
Zasób informacji dostępnych na oficjalnych stronach internetowych jednostek terytorialnych jest
praktycznie nieograniczony. Zależy on głównie od
profilu miejscowości i związanego z tym kierunku
rozwoju lokalnego. Zazwyczaj większość miejscowości umieszcza w eksponowanym miejscu swojej witryny jej wirtualny plan, który pozwala wytyczyć drogę
z punktu A do punktu B, szczególnie niezorientowanym w przestrzeni dużego miasta mieszkańcom i gościom. Ten produkt wspiera wirtualny przewodnik
po najciekawszych obiektach architektonicznych
i przyrodniczych jednostki terytorialnej. Niezbędnym
produktem miejsca, który dostępny jest na portalach
internetowych większości jednostek terytorialnych,
są informacje o gospodarce i usługach oferowanych
w danej miejscowości oraz dane o instytucjach kultury i sztuki, stowarzyszeniach, o sieci szkół i uczelni
wyższych, o obiektach sportu i rekreacji itp. Dodatkowo użytkownik oficjalnej witryny jednostki terytorialnej może zapoznać się z galerią fotografii prezentujących najciekawsze zakątki miejscowości i odbyć
po niej wirtualny spacer. Coraz więcej witryn prezentujących miejscowość umieszcza dla użytkowników
nowy produkt w postaci kamery internetowej, pozwalający na żywo obserwować wybrane zakątki
przestrzeni jednostki terytorialnej.
Miejscowość, aby okazale prezentować się w wirtualnej przestrzeni, musi być fotogeniczna. Administrator portalu dba o to, aby przekaz płynący ze zdjęcia
czy kamery internetowej jednoznacznie kojarzył się
z miejscem i jego osobliwościami oraz wywoływał pozytywne emocje. Powinien wszechstronnie oddziaływać na zmysły osoby nim zainteresowanej. Ciekawym rozwiązaniem jest danie możliwości osobom odwiedzającym Chełmno w przestrzeni wirtualnej (slogan: „Chełmno. Miasto zabytków i zakochanych”)
możliwości wysłania pozdrowień on-line z tzw. Ławki Zakochanych. Atrakcyjność tego produktu miejsca
jest niekwestionowana, ponieważ pozwala na przybliżenie osobliwego zakątka miasta i wywołuje u części
gości tego portalu potrzebę odwiedzenia tak specyficzne zdefiniowanego miejsca. Pozytywne emocje,
które towarzyszą temu wirtualnemu przekazowi, budują wyraźnie określony wizerunek miejsca. Wspiera
ten przekaz drugi produkt oferowany klientom przez
Chełmno — tzw. e-kartka. Oficjalny portal miasta5
zachęca użytkowników do wybrania jednej z dziewięciu e-kart i przesłania ich z życzeniami drogą elektroniczną. Dobrym rozwiązaniem jest to, że e-kartka
przypomina tradycyjne, wysyłane drogą pocztową
karki papierowe. Godzi się w ten sposób gusta zwolenników tzw. nowoczesnych form przekazu i tych,
którzy chcą zachowania tradycyjnych form.
Oficjalna witryna internetowa Kołobrzegu, miasta
o profilu uzdrowiskowym, już w pierwszym kontakcie
oferuje klientowi wirtualny spacer po mieście. Jego
dopełnieniem są kamery internetowe, pozwalające
osobie odwiedzającej na obserwację on-line wybranych kilku punktów miasta. Całość dopełnia panorama lotnicza miejscowości. Ciekawym rozwiązaniem
rozszerzania przestrzeni miasta podczas wirtualnego
spaceru jest stworzenie możliwości przekierowania
wirtualnego spaceru „po Twojej firmie, na Twoją stronę www”. Przekaz niewerbalny płynący z takiej konstrukcji tego wycinka witryny internetowej Kołobrzegu jest nakierowany na stworzenie wrażenia u odwiedzającego, że miasto nie ma nic do ukrycia, jest otwarte dla wirtualnych gości i zaprasza do odwiedzenia jego różnych przestrzeni. Dopełnieniem płaszczyzny poznawczej u osoby odwiedzającej jest wywołanie emocjonalnej potrzeby odwiedzenia Kołobrzegu. Omawiana witryna, oprócz oficjalnych informacji o działalności organów miasta, zawiera szereg linków (przekierowań) do różnorodnych portali o mieście, takich jak:
plan miasta, Kołobrzeg na GoogleMap, Kołobrzeg na
kartach Wikipedii, Kołobrzeg na Map24, Kołobrzeg:
Polska stolica Spa, Facebook. Nie bez znaczenia dla
wzmocnienia wizerunkowego efektu jest, mniej lub
bardziej zamierzone, wskazanie na statystyki odwiedzin witryny. Dniem, w którym zanotowano najwięcej
odwiedzin witryny www.kolobrzeg.pl, był 29 lipca
2012 r. Wskazany portal zachęca również do odwiedzin strony miasta na Facebooku, którą polubiło od
momentu powstania 3587 użytkowników6.
Witryna internetowa Kołobrzegu odsłania przed
jej gościem inne, ciekawe oblicze, wiążące się z jej filozofią nieukrywania niczego przed wirtualnym gościem. W połączeniu z telefonią komórkową stworzono systemu zarządzania kryzysowego, tzw. system
informacji darmowego powiadomienia dla mieszkańców i turysty w Kołobrzegu o ważnych działaniach
w mieście przez SMS. System ten, oprócz ostrzeżeń
i komunikatów o zagrożeniach, przekazuje informacje o wydarzeniach kulturalnych i innych imprezach
organizowanych w mieście.
Wiele jednostek terytorialnych, chcąc kompleksowo informować mieszkańców i gości o swojej działalności, w ramach budowy pozytywnego wizerunku or5 www.pliki.chelmno.pl/pozdrowienia, odczyt: 06.04.2013.
6 www.kolobrzeg.pl, odczyt: 29.03.2013.
MARKETING I RYNEK 12/2013
15
MiR_A3.qxd
2013-12-02
13:22
Page 16
Artykuły
ganów władzy samorządowej oferuje mieszkańcom
subskrypcję newslettera. Wirtualna gazeta miejska
może znaleźć się w skrzynce e-mailowej potencjalnie
każdego mieszkańca jednostki terytorialnej i osób zainteresowanych danym miejscem.
Życie jednostki terytorialnej w przestrzeni wirtualnej to także stworzenie mieszkańcom produktu miejsca w postaci możliwości korzystania z dobrodziejstw
elektronicznej administracji (e-administracja). Zapracowani mieszkańcy zyskali możliwość załatwiania
spraw ich dotyczących drogą wirtualną, bez konieczności osobistego kontaktu z urzędem. Administracja
elektroniczna stała się ułatwieniem dla wielu klientów wewnętrznych i zewnętrznych jednostki terytorialnej. Pozwala ona na efektywne załatwianie spraw
dzięki ekranowi komputera o dowolnej porze doby.
Witryny internetowe jednostek terytorialnych poza
obsługą klienta oferują również wzory pism i podań,
co pozwala na większą unifikację dokumentów dostarczanych do urzędu i zmniejsza liczbę pomyłek.
Inną interesującą formą obecności jednostki terytorialnej w wirtualnej przestrzeni jest podejmowanie
przez władze lokalne wysiłków w celu zachęcenia
mieszkańców do udziału w zarządzaniu lokalnym poprzez partycypację obywatelską. Organizacja życia
miejscowości w przestrzeni wirtualnej powala administracji lokalnej na organizowanie w formie elektronicznej sondaży deliberatywnych, zwanych również
deliberatywnym ustaleniem preferencji opinii publicznej, elektronicznych paneli obywatelskich, debat
internetowych z lokalnymi politykami, ankiet internetowych, forów dyskusyjnych itp.7 W ten sposób
mieszkańcy mogą zdecydować np. o przyszłym wyglądzie wybranego fragmentu przestrzeni miasta.
Zebranie opinii mieszkańców o przedstawionych
w formie wizualizacji propozycjach zagospodarowania przestrzeni miasta nie nastręcza już dzisiaj problemów. W Kłobucku (woj. śląskie) władze miejskie
zachęcały mieszkańców do wyrażenia opinii na temat
projektu fontanny, która miała być zbudowana
w centrum miasta. Mieszkańcy mogli zapoznać się
z jej czterema wersjami. Prezentowano je w formie
wizualizacji w Internecie. Głosowanie trwało do końca lutego 2012 r. Mogło być prowadzone poprzez osobiste stawiennictwo we wskazanym punkcie, drogą
telefoniczną lub elektroniczną.
Inicjatywy władz lokalnych, których celem jest pozostawienie wyboru mieszkańcom w zakresie zagospodarowania przestrzeni, pozwalają na ograniczenie zjawiska znanego pod nazwą „demokracji negacji”. Podobny charakter ma głosowanie elektroniczne mieszkańców w celu ustalenia, na co zostaną przeznaczone
pieniądze zapisane w budżecie lokalnym w formie tzw.
budżetu obywatelskiego. W 2012 r. takie głosowania
odbyły się m.in. w Poznaniu i Sopocie. Partycypacja
obywatelska w zarządzaniu lokalnym prowadzona
7 A. Konopelko, Demokracja partycypacyjna w samorządzie lokalnym,
„Samorząd Terytorialny” 2011, nr 12.
16
drogą elektroniczną jest kolejnym elementem składowym celu nadrzędnego jednostki terytorialnej, którym
pozostaje niezmiennie budowa jej pozytywnego wizerunku zarówno u klientów wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Z tego powodu uzasadnione jest twierdzenie wielu autorów, że „to właśnie wizerunek miasta
jest jego ostatecznym produktem, a jego produkcja nie
jest aktem jednorazowym, więc tym bardziej nie powinna być dziełem przypadku. Przeciwnie, kreowanie
wizerunku to trwały proces”8.
Test Google, zdaniem Jacka Pogorzelskiego, jest
najlepszym sprawdzianem wizerunku jednostki osadniczej, który wykreował wirtualny świat. Autor zaleca: „Wejdź na stronę wyszukiwarki, wpisz w polu wyszukiwania nazwę swojej miejscowości lub regionu
i przełącz wyniki na obrazy. Zobaczysz wizualizację
tego, z czym kojarzy się Twoje miejsce”9. Test Google,
poprzez prezentację przed użytkownikiem Internetu
ogromnej liczby adresów stron internetowych o danej
jednostce terytorialnej, staje się potencjalnym wskaźnikiem liczby informacji na temat szukanego miejsca.
Wirtualna przestrzeń, którą przeszukuje wyszukiwarka internetowa, wskazuje m.in. informacje o jednostce terytorialnej, które zamieszczone są na tzw.
nieoficjalnych stronach internetowych miejscowości
oraz w Wikipedii, zbiorach YouTube itp. W większości
przypadków twórcami tych witryn internetowych i informacji tam zamieszczonych są użytkownicy Internetu związani przez zamieszkanie z tym miejscem lub
przypadkowi goście. Skuteczność tzw. testu Google
jest duża — pokazuje problemy, jakimi mieszkańcy
jednostki terytorialnej żyją, a także sukcesy, które są
ich udziałem, prezentuje obszar emocji związanych
z opisem przebiegu lokalnej imprezy kulturalnej, zabawy, święta miejscowego. Codzienne życie jednostki
terytorialnej przenoszone jest przez użytkowników
miejsc z realnego do wirtualnego świata. Ten mechanizm sprawia, że coraz trudniej jest realną rzeczywistość ukryć przed światem. Prawie każde działanie
władz lokalnych i mieszkańców jednostki terytorialnej potencjalnie zostawia swój ślad w przestrzeni Internetu. Jest ono tam komentowane i oceniane.
Wirtualizacja przestrzeni miasta obejmuje również trudną do okiełznania przestrzeń portali społecznościowych. Jak silna i ekspansywna jest to przestrzeń świadczy fakt, że liczba użytkowników największego z portali społecznościowych, Facebooka,
zwiększyła się z 1 mln użytkowników w 2004 r. do
550 mln w 2010 r.10 Nietrudno sobie wyobrazić, że
portale społecznościowe stają się codziennym doświadczeniem coraz większej liczby mieszkańców jednostek terytorialnych i są przestrzenią wymiany ich
poglądów powstałych na gruncie rzeczywistości real8 E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer, Warszawa 2009, s. 26.
9 J. Pogorzelski, Praktyczny marketing miast i regionów, Wolters Kluwer, Warszawa 2012, s. 27.
10 A. Borcuch, Wpływ gospodarki wirtualnej na gospodarkę realną.
W: Wirtualizacja..., jw., s. 196.
MARKETING I RYNEK 12/2013
MiR_A3.qxd
2013-12-02
13:22
Page 17
Artykuły
nej, w swoim miejscu zamieszkania lub pobytu czasowego. Na stronach użytkowników Facebooka udostępnianych gronu przyjaciół obecne są emocje chwili, która w wielu wypadkach jeszcze trwa. Uczestnik
Facebooka, będący np. na koncercie zorganizowanym
przez miasto na bieżąco, łącząc się z siecią Internetu,
przekazuje swoje odczucia innym internautom. Tym
samym kształtuje wizerunek opisywanej imprezy.
W tym tkwi główna siła przekazu portali społecznościowych. Ma ona nieporównywalnie większą moc oddziaływania i wpływania na opinie użytkowników Internetu niż oficjalny przekaz wygenerowany przez
władze miejskie. Z tych przyczyn portale społecznościowe zostały wprzęgnięte przez władze lokalne
w służbę marketingu miejsc. Władze samorządowe
starają się wykorzystać ich moc oddziaływania do
promocji i budowy pozytywnego wizerunku miejsc.
Wyciąganie wniosków z tego typu aktywności społeczności lokalnej w Internecie skłoniło administratorów oficjalnych stron internetowych jednostek terytorialnych do zatrudniania w administracji lokalnej
osób, które w zakresie obowiązków służbowych mają
wpisane uczestnictwo w imprezach organizowanych
przez instytucje miejskie. Udział w imprezie wiąże się
z obowiązkiem umieszczania odpowiednio preparowanych wpisów na portalach społecznościowych. Wykonywanie tego zadania wiąże się z koniecznością takiego redagowania wpisów, aby budować pozytywny wizerunek miejsca, zachęcać, bez natrętnego marketingu miejsca, klientów wewnętrznych i zewnętrznych
do uczestniczenia w życiu społecznym, sportowym,
kulturalnym jednostki terytorialnej, prowokować zabieranie głosu przez innych uczestników imprezy itp.
Wartość tego typu działalności w wirtualnym świecie,
którą można nazwać sterowaniem opinią, jest dla jednostek terytorialnych często bezcenna. Materialnym
wyrazem tego jest fakt, że miasto Sydney rozpisało
konkurs globalny dla kilku osób, które będą mieszkały w tym mieście i prowadziły odpowiednio sterowane
blogi i wpisy na Twitterze czy Facebooku. Przekazywane na tych portalach społecznościowych emocje,
uwagi i spostrzeżenia są najlepszą promocją miejsca
i produktu, który przygotowano dla klientów.
Na Facebooku linki do tzw. stron fanpage ma już
większość miejscowości oraz instytucji w nich działających. Użytkownik Facebooka mieszkający w Poznaniu może korzystać z następujących stron fanpage11:
Centrum Kultury Zamek, City of Poznań, Latamy
z POZnania, Poznań I Love You, Podtykaj sobie Poznań, Poznań — ciekawostki historyczne, Poznań for
Free, Poznań znany i nieznany, Teatr Nowy Poznań
itp. Każda z tych stron żyje oddzielnym, własnym życiem, jest aktywna przez całą dobę i ułatwia znalezienie produktu oferowanego przez miasto, który w danej chwili może zaspokoić potrzeby potencjalnego
klienta wewnętrznego lub zewnętrznego.
Należy podkreślić, że w rzeczywistości kreowanej
w Internecie klient miasta (mieszkaniec lub gość) zyskał, odmienne niż w realnym świecie, możliwości rozwoju. Korzystając z portali społecznościowych ma on
wybór najlepszej dla siebie oferty, produktu miejsca.
Może ten produkt dostosować do własnych potrzeb i zainteresowań oraz czasu, którym dysponuje. Na tej formie marketingu miejsc zyskują w zasadzie wszystkie
instytucje miejskie, które stoją otworem przed swoimi
klientami w przestrzeni wirtualnej przez całą dobę.
Zaakcentować powinno się moim zdaniem to, że
konsument produktów miejsca na tzw. nieoficjalnych
stronach internetowych jednostki terytorialnej paradoksalnie sam wpływa, poprzez swoją aktywność
w sieci, na wytwarzanie nowych, wirtualnych, produktów miejsca. Czyni to poprzez osobisty, przepełniony emocjami opis jego zdaniem wyjątkowej osobliwości miasta czy wsi, ciekawostki historycznej związanej z miejscowością, zamieszczenie zdjęcia lub grafiki interesującego budynku znajdującego się poza
głównymi szlakami turystycznymi danej miejscowości, chwalenie lub ganienie władz miejskich itp.
Doskonałym rozwiązaniem logistycznym wielu
nieoficjalnych i oficjalnych witryn internetowych jednostek terytorialnych jest to, że zawierają one szereg
linków (odsyłaczy) do innych adresów internetowych
związanych z daną miejscowością. Nieoficjalna, jak sama siebie nazywa, witryna www.opocznianie.pl zawiera linki odsyłające np. do witryny Urzędu Miasta
w Opocznie, Starostwa Powiatowego w Opocznie, Muzeum Regionalnego, Powiatowego Urzędu Pracy
w Opocznie, a nawet do witryny YouTube i portalu
weselnego. Założenie architektów witryny, aby kompleksowo prezentować życie codzienne miasta, jest
w tym wypadku zrealizowane. Zwrócić należy uwagę
również na to, że w przestrzeni Internetu zjawisko
konkurencji między witrynami ukazującymi tę samą
jednostkę terytorialną ma inny wymiar. Obserwuje
się życzliwą współpracę i współdziałanie. Z pewnością
łączenie witryn w „biblioteki informacji o mieście”
ułatwia ich klientom wirtualne doświadczanie przestrzeni jednostki terytorialnej. Pozwala ono również
na budowanie wizerunku miejsca.
Ogromną popularnością wśród mieszkańców Legnicy cieszy się witryna internetowa „Twój portal internetowy” (www.Lca.pl). Według statystyk z dnia
29.03.2013 witryna miała 130 tys. użytkowników,
którzy generowali 350 tys. wizyt i blisko 2 mln odsłon. Średni czas wizyty internauty wynosił 4 minuty. W tym czasie internauta przeglądał 8 stron, a pojedyncza odsłona trwała średnio 1 minutę 20 sekund.
Serwis znajdował się, według statystyk Stat24,
w pierwszej dziesiątce serwisów informacyjnych
miast12. Fenomen witryny polega na utrzymywaniu
stałego kontaktu z mieszkańcami. W przestrzeni Internetu legniczanie podpowiadają sobie wzajemnie,
gdzie jest w danej chwili najtańsze paliwo, uczestniczą
11 Dane z 01.04.2013.
12 www.portal.Lca.pl/statystyki, odczyt: 29.03.2013.
MARKETING I RYNEK 12/2013
17
MiR_A3.qxd
2013-12-02
13:22
Page 18
Artykuły
w budowaniu list rankingowych: najsmaczniejszego
hot doga w mieście, najgorszej drogi, wybierają najbrzydszy budynek, najprzystojniejszego legniczanina
i podpowiadają, w której kawiarni podawana jest najlepsza kawa. W ten sposób powstaje interaktywna mapa taniego paliwa, złych dróg czy wspaniałej kawy.
Miasto żyje w przestrzeni wirtualnej dzięki zaangażowaniu mieszkańców, ich chęci uczestniczenia w zabawie, która równocześnie staje się formą budowy wizerunku miejsca. Portal ten tworzy obraz mieszkańców
zaangażowanych, skorych do wzajemnej pomocy. Zwrócić warto w tym momencie uwagę na to, że zamieszczane przez mieszkańców Legnicy uwagi można traktować
jako tzw. informację obywatelską, która dzięki przestrzeni wirtualnej przyczynia się do tworzenia więzi
społecznej, w myśl zasady: mieszkańcy mieszkańcom.
Sieć Internetu tworzy zintegrowane społeczeństwo, które nie zna się z codziennych kontaktów w realnym świecie, a w wirtualnej przestrzeni rozpoznaje się po tzw.
nicku (pseudonimie). W przestrzeni Internetu znika bariera wieku, wykształcenia, a pojawia się chęć współpracy, podpowiadania, współdziałania.
Skoro przyjęliśmy, że w zasadniczej części wizerunek miejsca tworzony jest w wirtualnej przestrzeni,
to staje się on osobliwym produktem, który ma charakter niematerialny. Jednostka terytorialna jako
produkt miejsca w przestrzeni wirtualnej staje się kopią jej realnego bytu. W wirtualnej przestrzeni miejsca znajduje się odbicie wszystkich doświadczeń wyniesionych przez mieszkańców ze świata realnego.
Użytkownik globalnej sieci Internetu wytwarza
ogromną ilość informacji dotyczących jednostki terytorialnej. Nawet gdy są one drobnymi, często w ujęciu subiektywnym mało znaczącymi wpisami, to
w ostatecznym bilansie wiele z nich może mieć wartość przekładającą się na powodzenie rozwoju lokalnego miejscowości, popyt na ofertę kulturalną i rozrywkę dostępną w danym miejscu. Przestrzeń wirtualna jednostki terytorialnej, podobnie jak przestrzeń
realna, angażuje wszystkie zmysły użytkownika. Jeżeli
mieszkaniec decyduje się na wskazanie i opisanie najbrzydszego budynku w swojej miejscowości, najgłębszej
dziury w jezdni czy przekazuje opis pachnącej kawą
i świeżym ciastem cukierni, to do wirtualnej przestrzeni przelewa on cały zasób środków, które są mu dostępne, aby jego opis był wiarygodny i zgodny z rzeczywistością. Weryfikowalność tego typu opinii przez innych
użytkowników jest prawie natychmiastowa.
Dzięki przestrzeni Internetu zmienił się proces
kształtowania wizerunku miejsca, już nie jest potrzebne bezpośrednie doświadczenie, aby zbudować
wizerunek określonej jednostki terytorialnej. Osoba
zainteresowana wybraną jednostką terytorialną ma
możliwość poznać ją wszechstronnie, korzystając wyłącznie z opinii pozostawionych w wirtualnym świecie
Internetu przez innych użytkowników. Tam zdobędzie informacje na temat sprawności komunikacji
miejskiej, dobrych i złych restauracji i hoteli, czystości
ulic i oferty kulturalnej. Efektywność przekazu wzma-
18
cnia to, że pochodzi on bezpośrednio od użytkowników określonej przestrzeni, którzy poznali produkt
miejski i z niego codziennie korzystają. Kształtowanie
wizerunku miejsca w świadomości potencjalnego
klienta poprzez pobyt w wirtualnej rzeczywistości,
a nie fizyczne doświadczenie miejsca spowodowało odwrócenie sytuacji. Doświadczamy miejscowości poprzez obraz kreowany przez świat wirtualny, społeczność wirtualną. W następnej kolejności wirtualne doświadczenia przenosi się w realną przestrzeń.
Przestrzeń wirtualna oferuje jednostkom terytorialnym dodatkowe narzędzie promocji i budowy wizerunku w postaci możliwości tworzenia sieci miejscowości, które wspólnie realizują określone cele i wyznają przyjęte wartości. Jedną z ciekawszych inicjatyw
miast jest powołanie Międzynarodowej Sieci Miast
Cittaslow. Na gruncie polskim sieć ta reprezentowana
jest przez Polską Krajową Sieć Miast Cittaslow13 oraz
sieć Przyjaciół Cittaslow. Do grupy miast z Polski
wstąpiły: Biskupiec, Bisztynek, Lidzbark Warmiński,
Lubawa, Murowana Goślina, Nowe Miasto Lubawskie, Olsztynek, Reszek, Ryn. Życzliwe wsparcie miasta Cittaslow uzyskały od samorządowych władz Warmii i Mazur. Symbolem Cittaslow jest logo żółwia
umieszczane na oficjalnej stronie internetowej miasta
należącego do tej grupy. Zrzeszone w sieci miasta wykorzystują w promocji miejsca markę Cittaslow. Wartość i pozycja tej marki w świadomości klientów pozwala na wykorzystanie w budowaniu wizerunku
miejsca doświadczeń międzynarodowych w zakresie
kreowania wizerunku miejsca jako obszaru wolnego,
spokojnego i bezpiecznego życia, realizowanego
w myśl zasady: „Aby żyć lepiej”. Tworzony tak wizerunek pozwala na kierowanie oferty miasta do określonych klientów zewnętrznych, np. osób zmęczonych
gonitwą dnia codziennego. Między innymi z tego powodu sieć miast Cittaslow nawiązała współpracę ze
zwolennikami Slow Food. Jak stwierdza się w uzasadnieniu tej decyzji, w ten sposób chce się „rozszerzyć filozofię Slow Food na społeczności lokalne”.
Nową formą obecności jednostek terytorialnych
w wirtualnej przestrzeni jest umieszczanie na zabytkowych obiektach, pomnikach przyrody i innych interesujących i ważnych dla lokalnych społeczności elementach ich przestrzeni kodu zwanego QR Code14.
Stosowanie tego typu rozwiązania jest ułatwieniem,
przede wszystkim dla klientów zewnętrznych odwiedzających daną jednostkę terytorialną. Odczytując
QR Code, dzięki telefonii komórkowej poprzez połączenie z Internetem, osoba zainteresowana danym
obiektem zyskuje możliwość poznania np. jego historii, obejrzenia, jak zmieniał się wygląd obiektu na
przestrzeni dziejów, odczytania jego współczesnej roli
itp. QR Code ułatwia indywidualne, efektywne pozna13 www.citaslowpolska.pl, odczyt: 29.03.2013.
14 QR Code — Quick Response Code, czyli alternatywny, dwuwymiarowy, matrycowy kwadratowy kod kreskowy wynaleziony przez japońską
firmę Denso-Wave w 1994 r. Okreslany również mianem fotokodu.
MARKETING I RYNEK 12/2013
MiR_A3.qxd
2013-12-02
13:22
Page 19
Artykuły
wanie przestrzeni jednostki terytorialnej poprzez
szybki dostęp do niezbędnej wiedzy. Dzięki temu wynalazkowi obserwuje się specyficzne zjawisko łączenia
świata wirtualnego ze światem realnym. QR Code jest
doskonałym narzędziem marketingu miejsc, pozwalającym na budowę pozytywnego wizerunku miejsca.
Realizuje on tę rolę nie tylko poprzez bieżące, natychmiastowe dostarczanie niezbędnych informacji, ale
także przypomina o obiektach, które się spotkało
w trakcie zwiedzania, spaceru w przestrzeni miasta,
a ich QR Code został zapisany w pamięci komputera.
Portale społecznościowe ułatwiają organizowanie
w przestrzeni realnej miast nowej formy sztuki miejskiej, tzw. flash mob. Zjawisko to polega na tym, że internauci użytkujący portal społecznościowy umawiają
się na zorganizowanie o określonej porze doby, we
wskazanym miejscu nietypowego spotkania. Przybiera ono przeróżne formy i jest zazwyczaj szokiem dla
niezorientowanych przypadkowych widzów, np.
wspólne granie określonego utworu na staromiejskim
rynku, zatrzymanie się ruchu osób na kilkanaście sekund, wspólne śpiewanie znanej piosenki. Te wydarzenia, spontaniczne, niespodziewane dla postronnych
obserwatorów, a dla osób umawiających się na portalach społecznościowych prowokujące do aktywności,
niewątpliwie podnoszą atrakcyjność miejscowości,
w której są organizowane. Przyczyniają się do ich nietypowej i oryginalnej, niezamawianej przez władze lokalne, promocji i budowy pozytywnego wizerunku
miejsca. Wirtualna przestrzeń miasta pozwala na samorealizację osób kreatywnych, dobrych organizatorów, którzy chcą w realnej przestrzeni miasta za pośrednictwem przestrzeni wirtualnej zaistnieć i realizować swoje nietypowe, spontaniczne projekty, np. artystyczne, organizatorskie.
O tym, że obecność jednostki terytorialnej w Internecie jest we współczesnym świecie niezbędna, przekonują statystyki ukazujące polskie miasta w social mediach za rok 201215. Na podstawie badań statystycznych ustalono, że suma osób, które oficjalnie obserwują profile miast zamieszczone w serwisach Facebook,
YouTube, NK.pl, Twitter, Google+ od pojawienia się
tych stron na serwisach do końca 2012 r., wyniosła:
w Bydgoszczy 48 581 osób, Poznaniu 49 485, Warszawie 116 567, Wrocławiu 188 467, Krakowie 68 263. Do
najbardziej aktywnych miast, według liczby wpisów na
Facebooku, należały: Gdańsk (1652 wpisy), Szczecin
15 www.wykop.pl/ramka/1249131/polskie-miasta-w-internecie-ikonografika/, odczyt: 29.03.2013.
s
(638), Bydgoszcz (773), Warszawa (1140), Wrocław
(2108). Policzono również liczbę filmów zamieszczonych przez mieszkańców na portalach społecznościowych (dane z całego okresu działalności). Na portalu
YouTube o Szczecinie zamieszczono 262 filmy, o Bydgoszczy 462, o Warszawie 816, o Łodzi 276, o Wrocławiu 335. Znacznie więcej filmów zawierał Twitter:
o Gdańsku 3966, o Szczecinie 2785, o Poznaniu 451,
o Warszawie 1709, o Wrocławiu 5278.
Władze i mieszkańcy jednostek terytorialnych
przekonali się, że w dobie ekonomizacji praktycznie
każdej dziedziny życia miejscowości nie mogą działać
efektywnie bez wyraźnej obecności w wirtualnej
przestrzeni. Przestrzeń ta jest doskonałym narzędziem marketingu terytorialnego, który daje ogromne możliwości kreowania produktów miejsca. Zaletą
mediów internetowych jest ich globalny zasięg, szybki przekaz informacji, możliwość dotarcia do masowego klienta, bez żadnych ograniczeń czasowych. Niski jest, w przestrzeni Internetu, koszt dystrybucji informacji i zarazem duża pojemność przekazywanych
tam informacji. Efektywność promocji wzmacnia
możliwość dużej elastyczności działania, sprowadzająca się do świadczenia szerokiego wachlarza usług16.
Miasto, wieś, osiedle czy sołectwo, aby być dostrzeżone, musi przygotować dla klientów wewnętrznych
i zewnętrznych wirtualne produkty. Niezbędne jest
nawiązanie w wirtualnej przestrzeni dialogu z klientem poprzez przekazywanie mu najbardziej aktualnej oferty instytucji miejskich, komunikacji miejskiej,
zachęcanie do dyskusji i oceny przestrzeni miejscowości, elektronicznej partycypacji w zarządzaniu lokalnym itp. Administracja współczesnego miasta musi zrozumieć, że uczestnik sieci nie tylko w jednostce
terytorialnej mieszka, lecz także wytwarza ogromną
ilość informacji, a wiele z nich ma wartość finansową,
kulturową czy symboliczną17. Użytkownicy Internetu są podmiotami budującymi wizerunek miejsca,
a antropologia miasta zwraca uwagę na to, że miejsce
traktować należy jako: język, pismo, tekst, palimpsest. Mieszkaniec jest czytelnikiem tych przekazów.
Najlepszym tworzywem skupiającym wskazane elementy staje się wirtualna przestrzeń miasta. Tworzona jest w ten sposób wartość marketingowa miejsca
w postaci wizerunku jednostki osadniczej.
16 A. Borcuch, Wpływ gospodarki wirtualnej na gospodarkę realną.
W: Wirtualizacja..., jw., s. 188.
17 L.W. Zacher, Człowiek utechniczniony i zwirtualizowany w hybrydowym świecie. W: Wirtualizacja..., jw., s. 116.
UMMARY
Virtual space of a territorial unit
This article has an empirical character and it is based on examining „footprints” of territorial units in virtual space. It
has to be stressed that virtual life of territorial units left the so called official portals created by local governments a long
time ago and has been transferred to social networking websites such as Facebook or to some unofficial websites of villages, towns and cities created mainly by their enthusiasts. Examples of such activities confirm the fact that each place in the
Internet environment can be a product which is constantly and regularly evaluated by internal customers — the inhabitants and external customers e. g. tourists or investors. The quality of their posts placed on websites is a basis for building
a positive or negative image of a territorial unit. It has been proved that each post in virtual space about a place is a place
product which has not only an evaluating but also a promotional value.