3 Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie

3 Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie

3
Wykorzystanie technik i metod public relations
przez partie polityczne
3.1. Zastosowanie mechanizmu public relations
w polityce
Public relations jest odrębnym mechanizmem wykorzystywanym
w marketingu politycznym. Jest on z powodzeniem szeroko stosowany w demokratycznych krajach wysoko rozwiniętych zarówno
w wielkich kampaniach politycznych, jak też w innych działaniach
marketingowych oraz akcjach społecznych1. Jest dyscypliną o dużym potencjale stojącą u progu dynamicznego rozwoju w naszym
kraju, której został poddany rynek polityczny w Polsce po transformacji ustrojowej. Od czasu ukształtowania się wspólnot ludzkich naturalnym przejawem życia człowieka jest sfera działalności
politycznej. Na arenie politycznej trwa cały czas walka o sprawowanie władzy. Jedni wygrywają, inni ponoszą porażkę, niektóre
partie zdobywają nowe mandaty poselskie lub senatorskie, inne
tracą to, co dotychczas posiadały.
Polityczny public relations poprzez zastosowanie różnych, podporządkowanych rygorom etycznym form komunikacji służy ugru1
J. Muszyński, Marketing polityczny..., op. cit., s. 197.
82
Rozdział 3
powaniom politycznym do świadomego budowania ich wizerunku. Dąży także do ukształtowania specyficznej więzi pomiędzy
daną partią polityczną, a jej otoczeniem, czyli z jej potencjalnym
elektoratem. Wizerunek to nie tylko „sposób prezentacji poglądów, sposób zachowania czy treść wypowiadanych słów. Kreowanie wizerunku to także dostarczanie informacji zarówno odbiorcom zewnętrznym, jak i wewnętrznym”2. W analogii do rynku
ekonomicznego polityczny public relations, znajduje zastosowanie
zarówno w odniesieniu do środowiska wewnętrznego, jak i zewnętrznego partii3. W działaniach skierowanych na środowisko
wewnętrzne (pracowników, członków i aktywistów partii) cele public relations koncentrują się wokół budowy silnej identyfikacji
członkowskiej, kultury organizacji oraz właściwego przepływu
informacji wewnętrznych. Natomiast w działaniach skierowanych
na środowisko zewnętrzne (tzn. w stosunku do potencjalnych wyborców, mediów) wysiłki public relations powinny doprowadzić
do stworzenia pozytywnego nastawienia do działań partii, zapobiegać i reagować w sytuacjach kryzysowych, jak również planowo i systematycznie kształtować ich image.
Mechanizm działania, jakim jest public relations musi być dostosowany do konkretnego obszaru rzeczywistości, w którym ma
być wykorzystany. W sferze życia politycznego konieczne jest
uwzględnienie odmienności podmiotów politycznych, które poczucie swej tożsamości kształtują przez identyfikację jednostek i grup
z symbolami, normami i instytucjami oraz wartościami funkcjonującymi w danej społeczności. O istnieniu tożsamości narodowej
decyduje m.in. wspólna historia, jego symbolika (hymn, godło,
sztandar), swoiste zachowania mieszczące się w regułach charakteru narodowego, rozwijające się instytucje i wartości zakorzenione głęboko w tradycji4. Ponadto należy uwzględnić wszelkie inne
czynniki, które maja wpływ na wiarygodność partii i polityków.
2
Leksykon Public Relations..., op. cit., s. 90.
Zob. szerzej: T. Goban-Klas, Public relations…, op. cit., s. 27–29; K. Wojcik,
Public relations…, op. cit., s. 31–37; M. Goldman, G. Hooffacker, Współpraca
z prasą i public relations, Warszawa 1997, s. 161–173; Z. Zemler, Public relations…, op. cit., s. 19–30.
4
Zob. szerzej: G. Maj, Teoretyczne i metodologiczne..., op. cit., s. 29 i nast.
3
Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie polityczne
83
Można więc założyć, że polityczny publi relations umożliwia partiom politycznym i innym podmiotom startującym po władzę
– celowe, planowe, systematyczne i etyczne oddziaływanie na
wyborców. Wynika z tego konieczność elastycznego dostosowania
politycznego public relations do specyfiki rynku politycznego
i panujących na nim warunków, które mają wpływ na wiarygodność partii i polityków. Można więc założyć, że polityczny public
relations umożliwia partiom politycznym i innym podmiotom
startującym po władzę celowe, planowe, systematyczne i etyczne
oddziaływanie na wyborców. Dążeniem politycznego public relations jest „zdobycie poparcia i zyskiwanie sympatii dla danego
ugrupowania lub polityka. Aby cel ten mógł być osiągnięty, należy
opracować zespół działań zapewniających (…) regularne komunikowanie się z otoczeniem”5.
Partie polityczne w obrębie działań związanych z działalnością
public relations powinny wytyczyć sobie przede wszystkim dwa
pierwszoplanowe cele:
1) wzmocnić pozycję polityczną, a szczególnie reprezentację
w parlamencie;
2) pozyskać zwolenników, stabilny elektorat – (identyfikacja określonych grup społecznych z ideologią partii, kreowanymi przez
nich wartościami oraz stanowiskiem, jakie zajmuje wobec różnych spraw życia społeczno-gospodarczego).
Także planowanie w politycznym public relations pociąga za
sobą konieczność określenia jego celów (określenia się ideologicznego, doboru grup docelowych, wybrania właściwych form komunikowania się ze społecznością, oszacowania rezultatów działań związanych z public relations itp.).
Ponadto ważna jest systematyczność działań public relations
we wszystkich fazach organizowania i funkcjonowania rynku politycznego, a nie tylko podczas kampanii wyborczych. To właśnie
pomiędzy kolejnymi elekcjami partie zdobywają lub tracą poparcie elektoratu. Dlatego też organy partii powinny w ramach systematycznych działań:
– promować i chronić swój image,
5
G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego…, op. cit., s. 165.
84
Rozdział 3
– śledzić nastroje społeczne oraz dążyć do rozszerzenia swoich
wpływów w określonych środowiskach i grupach społecznych,
– bacznie obserwować swoich politycznych konkurentów,
– modyfikować program wyborczy w zależności od zmian i preferencji społecznych,
– stale podtrzymywać komunikację ze swoim elektoratem,
– opracować strategię wyborczą na kolejną elekcję zaraz po zakończonych wyborach, modernizować ją i ulepszać tak, aby
uzyskać jak największe poparcie, a przynajmniej nie stracić dotychczasowego elektoratu6.
Jak już wspomniano, dla partii politycznej głównym celem jest
nie tylko pozyskiwanie określonych warstw i grup społecznych,
do których adresują swój program polityczny, ale także dotarcie
do wszystkich potencjalnych wyborców. Planowanie dobrych
kontaktów ze społeczeństwem i stworzenie korzystnej współpracy
z elektoratem jest jednym z zadań politycznego public relations.
W tym celu organizacje polityczne powinny na bieżąco emitować
informacje, prowadzić działania komunikacyjne mające na celu
wykreowanie stabilnego wizerunku, jak również bezpośrednio
reagować na wszelkie sytuacje kryzysowe mogące zaszkodzić ich
dobremu image`owi7. Sytuacje kryzysowe mogą powstać na skutek różnych, obiektywnych zdarzeń, jak również ze względu na
nieuczciwą działalność konkurentów czy też publicznie rozpowszechnianych pomówień. Partie polityczne, w celu ochrony swojego wizerunku, powinny reagować niezwłocznie.
Philip Kotler wymienił pięć zasadniczych czynności, które są
podejmowane przez ekonomiczny public relations. Cztery z nich
mogą być zaadoptowane do politycznego public relations. Należą
do nich:
1. Stosunki z prasą. Utrzymywanie pozytywnych stosunków z prasą
ma na celu umiejscowienie w mass mediach informacji zwracających uwagę na partię i jej działaczy.
2. Kreowanie wizerunku. Dbanie o odpowiedni odbiór działalności partii w społeczeństwie.
6
7
Opracowano w analogii do działań ekonomicznego public relations.
Ph. Kotler, Marketing. Analiza..., op. cit., s. 621.
Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie polityczne
85
3. Komunikację wewnętrzną. Zaliczyć tu należy działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz partii politycznej, mające na
celu konsolidację jej aktywu.
4. Doradztwo. W polityce może polegać na zatrudnianiu wyspecjalizowanych agencji public relations bądź tworzeniu odpowiednich struktur, komórek wewnątrz partii. Do ich zadań należy m.in. doradztwo kierownictwu organizacji, budowa wizerunku ugrupowania, organizacja kampanii wyborczych itp.8.
Natomiast piąta działalność związana ze zjawiskiem wywierania wpływu na procesy decyzyjne, tj. lobbing, może być prowadzona jedynie w ograniczonym zakresie. Public relations, jako narzędzie komunikacyjno-promocyjne wspierające działania na rynku
politycznym, jest działalnością etyczną, natomiast lobbying, który
szczególnie w polskich warunkach ma pejoratywny odbiór społeczny i oznacza „podejmowanie przez grupy interesu czy jednostki
prób wywierania wpływu na treść decyzji władzy państwowej,
(…) bądź posłów zasiadających w parlamentach”9, jest działalnością nieetyczną, a więc nie może być zaliczony do czystej formy
politycznego public relations. Jedynie pojmowanie lobbyingu, jako
„reprezentanta cudzych interesów, który przekazuje użyteczne informacje służące przyszłym rozstrzygnięciom legislacyjnym, czyli
funkcja tzw. public relations officers10, jest do przyjęcia dla politycznego public relations, lecz na jej zaadoptowanie na rodzimym
gruncie należy jeszcze poczekać.
W Polsce mechanizmy rynkowe, które sterują systemami politycznymi w państwach wysoko rozwiniętych, zaczęły obowiązywać dopiero od 1989 roku. Dlatego też okres PRL-u odbija się
wciąż na jakości naszych polityków, jak również na sposobie kreowania wizerunku przez ugrupowania polityczne. Sferą publiczną
często zajmują się ludzie nieprzygotowani merytorycznie do zawodu polityka, a wiele partii dopiero w ostatnim czasie dostrzegło
konieczność stosowania systematycznych, planowych i długofalowych działań związanych z public relations, mających na celu świadomą i dwustronną komunikację ze swoim elektoratem. Występu8
Ibidem.
Leksykon politologii…, op. cit., s. 212–213.
10
Ibidem.
9
86
Rozdział 3
jący brak zrozumienia w Polsce dla istoty politycznego public
relations jest związany z niskim, jak dotychczas, poziomem kultury
politycznej, jak również z brakiem stabilnych form lojalności wyborczej.
3.2. Kształtowanie wizerunku partii politycznych
i polityków
Image to wyobrażenie o partii politycznej lub osobie polityka, jakie
mają inni ludzie, często świadomie i celowo przez tę osobę lub
partię wykreowane. W stosunku do konkretnej osoby lub partii
oznacza, jak dany podmiot jest rzeczywiście odbierany przez opinię publiczną11.
Można zaryzykować stwierdzenie, że polityczny public relations
będzie to tworzenie wizerunku, budowanie dobrych stosunków między partią polityczną, a różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną ocenę ze strony mediów. Skuteczność tego mechanizmu promocji zależy od odzwierciedlenia
faktycznych i sprawdzalnych walorów organizacji, od jej rzetelności oraz jej zachowania się w środowisku lokalnym.
Pozytywny wizerunek organizacji politycznej przyczynia się do
wzmocnienia skuteczności stosowanych przez nią środków promocji. Zjednuje on opinię publiczną, tworzy jej „osobowość” funkcjonującą w świadomości społecznej, która jest łatwo identyfikowana i postrzegana12. Negatywny wizerunek z powodu np. zaangażowania się w afery korupcyjne osłabia wsparcie dla partii
ze strony społeczeństwa, a także powoduje spadek jej poparcia
w sondażach politycznych.
Pierwszym krokiem w tworzeniu wizerunku partii jest poznanie jej potrzeb, oczekiwań, jak i cech osobowości grupy społecznej, do której adresuje ona swój program polityczny i od której
zamierza otrzymać poparcie przy urnach wyborczych.
11
T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Warszawa 1998, zob. na:
http://www.portalwiedzy.onet.pl (dostęp 25.11.2009r.).
12
Por. J. Penc, Leksykon biznesu..., op. cit., s. 356.
Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie polityczne
87
Tabela 2. Płaszczyzny kreowania wizerunku przez partie polityczne
Płaszczyzna
Elementy charakterystyczne
Merytoryczna - program polityczny sensu stricto
- uznanie na arenie międzynarodowej
- wysoki poziom zindywidualizowania partii politycznej, np.
Polskie Stronnictwo Ludowe – reprezentant środowiska
rolniczego
- wywiązywanie się z obietnic wyborczych
- doktryny polityczne, które jednoczą jej członków oraz
odpowiadają liderom partyjnym
Emocjonalna
- prestiż, jakim cieszą się liderzy partii politycznej
- płaszczyzna ideologiczna programu politycznego (wspólna
ideologia łączy daną partię polityczną z jej zwolennikami),
- długookresowa działalność, rodowodowy i docelowy charakter
- nostalgia (wywoływanie tęsknoty za przeszłością, określonym modelem państwa czy odwoływanie się do szczęśliwych czasów itp.)
- specyficzna symbolika, dzięki której partia polityczna jest
identyfikowana w społeczeństwie, np. powtarzające się logo, kolorystyka – te same standardy w całym kraju
- wykorzystanie tradycji, jaką partia posiada
Personalna
-
Komercyjna
- dostosowanie programu do indywidualnych preferencji
wyborców
- popularność partii, polityka
- pozytywne opinie o programie politycznym, jak i o samej
partii wypowiadane przez uznane autorytety
- program wyborczy i jego przekaz
- opieranie strategii public relations na badaniach rynku
i marketingu
- wiece, mityngi
- kampania medialna
kreowanie wizerunku liderów politycznych
uznani liderzy
jakość polityków identyfikowanych z daną partią polityczną
ludzie, którymi partia się otacza
Źródło: Opracowanie własne.
88
Rozdział 3
Natomiast pełen image tworzy syntetyczny obraz, jaki powstaje
w świadomości społeczeństwa, i może być on kreowany na kilku
płaszczyznach: merytorycznej, emocjonalnej, personalnej i komercyjnej (por. tabela 2).
Te cztery obszary, z którymi jest związany image partii politycznych, wzajemnie się przenikają, tworząc jeden spójny wizerunek. Pierwsza płaszczyzna merytoryczna jest uwarunkowana programem politycznym sensu stricto, uznaniem danej partii na arenie międzynarodowej, poziomem zindywidualizowania organizacji,
jak również z dotrzymywaniem obietnic wyborczych. Na płaszczyznę emocjonalną składa się wspólna ideologia i tradycja, która
łączy dane ugrupowanie polityczne z jej zwolennikami. Z ideologią
często jest związana także symbolika danej partii, a także jej nazewnictwo (np. partia liberalna, konserwatywna, socjaldemokratyczna). Liberalizm, socjaldemokratyzm, konserwatyzm, nacjonalizm – to ogólne wizerunki partii ukazujące postrzeganie przez nie
ustroju ekonomicznego, społecznego i politycznego. Z tego symbolu wynikają określone zadania i przedsięwzięcia partii, które mogą
być osiągnięte tylko dzięki posiadaniu i sprawowaniu władzy.
Bardzo ważny dla wizerunku partii politycznych jest także
czynnik osobowy, tzn. ludzie, którymi się ugrupowanie otacza,
a w szczególności ich liderzy, którzy reprezentują partię polityczną
w kontaktach z elektoratem i kreują jej image medialny. Zwłaszcza
w Polsce, gdzie występują tendencje do tworzenia ugrupowań
personalnych, ugrupowania są identyfikowane przez pryzmat posiadania znanych i charakterystycznych polityków. Niezbędna dla
politycznego public relations jest także ostatnia czwarta płaszczyzna, która jest związana z różnymi działaniami i przedsięwzięciami medialnymi (informacyjnymi) na rzecz wyeksponowania danej
partii politycznej, zdobycia poparcia i zaufania środowisk społecznych.
Public relations pomaga w celowym i planowanym tworzeniu
obrazu partii/polityka w świadomości innych ludzi. Chodzi zarówno o pierwsze wrażenie, jak i trwały wizerunek w świadomości wyborców. Dlatego też zsynchronizowanie powyższych płaszczyzn
jest niezbędnym warunkiem stabilnego funkcjonowania współczesnych organizacji politycznych i zdobycia stabilnego elektoratu.
Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie polityczne
89
Sposób kształtowania wizerunku na rynku politycznym jest
uzależniony od tego, czy partia lub polityk są podmiotami, które
już istniały na scenie politycznej, czy też stanowią novum. Inaczej będzie kształtował swój image polityk, czy nowo powstała
partia polityczna, która dopiero chce zaistnieć na rynku politycznym, a inaczej organizacja, która posiada już stały wizerunek i chce
go jedynie umocnić lub stosownie do zapotrzebowania na rynku
stara się go zmienić.
Na polskiej scenie politycznej ze względu na brak wykształcenia społeczeństwa obywatelskiego, i co za tym idzie braku jasnych
preferencji wyborczych elektoratu, partie polityczne, które zaczynają działalność polityczną, są w lepszym położeniu. Taka sytuacja
przypuszczalnie będzie miała miejsce do momentu wykształcenia
się jasnych preferencji wyborczych. Nowe podmioty polityczne dzięki precyzyjnemu rozpoznaniu rynku wyborczego (potrzeby różnych grup i warstw społecznych), panującej na nim konkurencji
(zapoznanie się z programami i działalnością innych organizacji
politycznych) i zastosowaniu mechanizmów marketingowych, takich jak public relations (odpowiedni image medialny, organizowanie tzw. dobrej prasy, powoływanie się na tradycję i autorytety,
posiadanie medialnych liderów itp.), mają lepszą szansę na zdobycie elektoratu niż już działające partie polityczne, które co prawda
nabierają rutyny w swoim działaniu, ale mogą mieć „podoczepiane” różne etykiety. „Znając słabe strony konkurentów, wady w ich
działalności, dostrzegając nastroje i potrzeby wyborców – nowy
uczestnik rynku politycznego może wykorzystać tego rodzaju
marketingową wiedzę i utworzyć takie ugrupowanie, które zjedna
sobie elektorat niezdecydowany oraz przekona ten, który się zawiódł na innych”13.
Jeżeli partia (polityk) chce zmienić swój dotychczasowy wizerunek, który wykreowały media (prasa, radio, telewizja) powinna
rozpocząć swoje działania od zbadania preferencji, upodobań i opinii
segmentu wyborców, do których będzie się kierowała. Poprawnie
dobrana grupa potencjalnych wyborców pozwala określić pożądane
oblicze (image) partii, kandydatów i programu. Następnie po prze13
J. Muszyński, Marketing polityczny..., op. cit., s. 75.
90
Rozdział 3
analizowaniu historii partii oraz różnorodnych opinii na jej temat,
a w szczególności dotychczasowego image’u medialnego, można
sporządzić kilka wariantów nowego wizerunku partii (polityka),
który może być wykorzystywany w zależności od grup wyborców
o zbliżonych cechach.
Analiza prasy daje możliwość poznania aktualnego image’u
ugrupowania i polityków w mediach (publicity), umożliwiając podjęcie działań zmierzających do ewentualnej korekty tego wizerunku. Inny wizerunek będzie pożądany dla partii (polityka) prezentującego się w rejonach wiejskich i małomiasteczkowych, a inny
w środowisku wielkomiejskim. W pierwszym środowisku wystawiony przez partię kandydat powinien prezentować swoje wiejskie
(lokalne) pochodzenie i upodobanie np. do ludowej tradycji. Natomiast w drugim powinien wykazać się wyższymi predyspozycjami intelektualnymi, jak również zrozumieniem dla problemów
miejskich. Inną prezentację będą mieli też kandydaci związani
z popularną partią polityczną lub z rządem odnoszącym sukcesy
i cieszącym się uznaniem opinii publicznej – wówczas należy to
podkreślać i eksponować. W przeciwnym wypadku kandydat nie
powinien demonstrować swej przynależności partyjnej, starając
się uwydatnić swoje mocne atuty osobiste.
Wyborcy zwracają także uwagę na poparcie, jakie dla partii polityka dają osoby związane z życiem politycznym, ekonomicznym,
kulturalnym i naukowym kraju. Ich popularność i sympatia przenosi się bezpośrednio na ugrupowanie polityczne/polityka.
Wizerunek partii/polityka nie powstaje z dnia na dzień. Jest on
tworzony przez cały okres jej/jego działalności. Kompleksowy
image partii politycznej w świadomości elektoratu tworzy się na
podstawie całości informacji zarówno dotyczących partii, jak i ogółu
jej członków.
Metody, jakie w kreowaniu wizerunku partii politycznych są
stosowane w ramach działalności public relations, można podzielić
na: materialną, w ramach której można wyróżnić formę pośrednią
i bezpośrednią, jak również niematerialną.
Podsumowując, na kształt wizerunku partii politycznej składają
się: synchronizacja programów politycznych z ideologią, czynnik
osobowy (image polityków), jak również różne działania i przed-
Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie polityczne
91
sięwzięcia medialne (informacyjne) na rzecz wyeksponowania danej partii politycznej, zdobycia poparcia i zaufania środowisk społecznych. Bardzo ważne dla wiarygodnego wizerunku partii jest
dotrzymywanie obietnic wyborczych, jak również etyka ludzi, którymi się otaczają.
Tabela 3. Materialne i niematerialne metody kreowania wizerunku partii
politycznych
Metoda
Wykorzystywane środki
Materialno-pośrednia
- formy audiowizualne – audycje radiowe, telewizyjne, wywiady dla mediów
- formy wizualne – logo partii, plakaty, ulotki, biuletyny,
znaczki wyborcze, wizytówki, listy do wyborców itp.
- publikacje, materiały pisemne
- Internet
Materialno-bezpośrednia
- informacja telefoniczna
- organizacja wieców i spotkań przedwyborczych, konferencji prasowych
- wykorzystanie liderów opinii społecznej w bezpośrednich
spotkaniach z wyborcami
- działalność charytatywna
- przemówienia
Niematerialna
-
ideologia
doktryna polityczna
rodowód polityczny
symbolika danego podmiotu polityki
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Warszawa 1996, s. 72–
74; Ł. Piasta, Public relations. Istota. Techniki, Warszawa 1996, s. 72–78;
M. Mazur, Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod
stosowanych w kampanii wyborczej, Warszawa 2002, s. 82–88.
Image każdego podmiotu politycznego musi być tworzony indywidualnie z uwzględnieniem specyfiki danej organizacji, jej ideologii i doktryn politycznych, programu sensu stricto i programu
wyborczego, jak również indywidualnych cech polityków, którzy
z nim sympatyzują.