Sztuka budowania wizerunku firmy

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
Sztuka budowania wizerunku firmy
Autor: Marcin Kowalski
Kreowanie pozytywnego wizerunku firmy zwane również Public Relations (PR) odgrywa coraz większe
znaczenie w rozwoju przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorcy, którzy myślą o długofalowych efektach
związanych z pozytywnym odbiorem firmy, lub produktów wśród klientów, widzą coraz więcej korzyści.
W większości definicji public relations rozpatruje się jako celową działalność, w której wysiłki mają na celu:
•
utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem;
przekonanie otoczenia, że firma zasługuje na dobrą opinię;
•
polepszenie relacji publicznych do organizacji;
•
pozyskanie przychylności opinii publicznej w danej sprawie;
•
stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa;
•
kształtowanie poparcia społecznego dla organizacji
Edward Bernays, jeden z ojców-założycieli public relations, w 1923 roku charakteryzował funkcję swej
początkującej firmy doradczej jako dostarczanie informacji przekazywanej otoczeniu, perswazji kierowanej
w stronę publiczności, mającej na celu zmianę postaw i działań, a także prowadzenie wysiłków
zmierzających do integracji postaw i działań instytucji z jej otoczeniem, jak również otoczenia z instytucją.
Według Fraser P. Seitela, Public Relations to podejmowanie słusznych decyzji i komunikowanie o nich.
Public Relations (PR) jest więc dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój , gdyż jest nieodzownie
tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości. Trzeba jednak
pamiętać, że inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, czy efektów; nie służy bezpośrednio
zwiększaniu
sprzedaży
i
poprawie
wyników
ekonomicznych
w
krótkim
okresie.
Działania
z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale poprzez poprawę stosunków
z otoczeniem.
Wizerunek firmy – podstawowe elementy
Wizerunkiem firmy jest jej odbicie w świadomości przedstawicieli różnych grup społecznych, wchodzących w
skład otoczenia. Firma, tak jak każda zresztą organizacja, funkcjonuje w określonym otoczeniu, które
warunkuje
jego
działalność,
wpływa
na
nie
i
jest
Najprościej te otoczenie firmy możemy zilustrować w ten sposób:
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
zmienne.
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
SPOŁECZNOŚ
Ć LOKALNA
PRACOWNI
CY FIRMY
FIRMA
KLIENCI
KONSUMENCI
KONTRAHE
NCI
Należy przyjąć, że głównym celem Public Relations jest stworzenie pożądanego wizerunku firmy. Aby
rozpocząć działania w tym zakresie, powinniśmy już na wstępie przeprowadzić własne badania. Dzięki nim
znajdziemy odpowiedź na pytanie, jaki jest obecny wizerunek naszej firmy, a jaki jest lub powinien być
pożądany. Okazuje się, że istnieją często różnice między tym, jak ocenia swój wizerunek dane
przedsiębiorstwo, o tym, jaki jest on w grupach jego otoczenia. Firmy rozróżniają jedynie dwa rodzaje
wizerunku:
• wizerunek własny - wśród pracowników lub współpracowników firmy;
• wizerunek obcy - wizerunek w pozostałych grupach otoczenia firmy np. kluczowi odbiorcy.
Badanie wizerunku przedsiębiorstwa połączone jest często z badaniem wizerunku posiadanych określonych
marek (produktów). Najczęściej przedmiotem badań są:
• wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa na rynku lokalnych lub krajowym;
• znajomość jego znaku firmowego/ handlowego;
• charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje, jego profil działalności);
• wiedza o oferowanych produktach czy usługach na rynku;
• usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych.
W celu dokładniejszego poznania wizerunku przedsiębiorstwa, często stosuje się badania jakościowe,
w tym metodę zogniskowanych wywiadów grupowych. Polega ona na gromadzeniu w jednym miejscu celowo
dobranej, nielicznej reprezentacji osób (6-8 osób) i przeprowadzeniu z nimi wywiadu w postaci dyskusji
moderowanej. Wywiad często odbywa się w formie dyskusji, gdyż przepływ informacji nie odbywa się jedynie w
jedną stronę, ale każdy uczestnik grupy słyszy uwagi innych i reaguje na nie.
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
Przedmiotem badań może być m.in.:
• wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa na rynku;
• znajomość jego znaku firmowego, marki;
• charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje);
• wiedza o oferowanych produktach czy usługach na rynku;
• usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych.
Formy działań Public Relations
Firmowa działalność Public Relations może przybierać bardzo różne formy. Zależy to od budżetu
promocyjnego/marketingowego, jakim dysponuje firma, zaplecza kadrowego (zasobów), czy nawet przyjętej i
realizowanej
strategii
PR.
W
poniższym
zestawieniu
przedstawiam
przykładowe
działania
w ramach różnych form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu została tutaj podzielone na formę
prasową oraz formy radiową i telewizyjną oraz internetową.
Forma prasowa
• regularna działalność rzecznika prasowego, lub specjalisty ds. PR;
• notatki prasowe (np. o podpisanych kontraktach, ważniejszych wydarzeniach firmowych, itp.);
• reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi lubch organizacjami pozarządowymi;
• oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę publiczną, ataki medialne);
• zwoływanie konferencji prasowych lub briefingów.
Forma telewizyjna
• reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji, czy otwarciu nowego oddziału
danego przedsiębiorstwa;
• informacja lub relacja radiowa do serwisu (dziennika);
• filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym lub oferowanych usługach na rynku.
Forma radiowa
• reportaż z/o działalności firmy;
• audycja o sukcesach np. nagrodach gospodarczych, certyfikatach;
• rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy na antenie.
Forma internetowa
• regularne wysyłanie i zamieszczanie informacji o firmie i o jej sukcesach w portalach społecznościowych
(np. Facebook, Twitter, inne);
• prowadzenie bloga firmowego;
• prowadzenie czatów firmowych, spotkań on-line;
• informacje/newsy dotyczące firmy i jej działalności do lokalnych lub regionalnych portali informacyjnych;
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
• cykliczne prowadzenie strony/serwisu firmowego on-line
• prowadzenie regularnego mailingu do klientów
Forma wydawnicza
• broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, wartościach, misji;
• kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym;
• druki okolicznościowe.
Forma wystawiennicza
• wystawy dorobku firmy;
• stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy lub jej sukcesy na rynku;
• stoiska informacyjne na wystawach i targach.
Forma pocztowa
• wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych);
• wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe;
• utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami.
Spotkania
• konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, nowych produktach;
• spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, liderami opinii, kluczowymi klientami,
ekspertami;
• przyjęcia i bankiety firmowe;
• zwiedzanie
• dni otwarte dla klientów firmy;
•spotkania z ekspertami.
Działania charytatywne
• przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne;
• współpraca z lokalnymi organizacjami pozarządowymi;
• przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputerów szkole);
Sponsoring
• sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych;
• sponsorowanie imprez kulturalnych;
• sponsorowanie działalności naukowej.
Jednym z podstawowych narzędzi komunikacji firmy z mediami jest informacja prasowa. Służy przekazaniu
informacji o wydarzeniach dotyczących funkcjonowania firmy. Dlatego chciałbym w tej części pigułki omówić
to narzędzie komunikacji. Najlepiej, aby informacja była napisana tak, by dziennikarz mógł ją w całości
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
opublikować – bez konieczności dokonywania zmian. Im lepiej zredagowana informacja, tym większa
szansa jej publikacji.
Informacja prasowa składa się z następujących części:
1. Tytuł – stanowi zapowiedź tego, o czym będzie informacja. Ma przyciągać uwagę i być atrakcyjny. Często
to właśnie tytuł decyduje o tym, czy dziennikarz zapozna się z dalszą częścią informacji i czy uzna ją za
interesującą.
2. Lead (lid) – stanowi streszczenie całego komunikatu i powinien odpowiadać na następujące pytania: kto?
co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem? Po przeczytaniu lidu odbiorca powinien być zorientowany w temacie
i mieć już ogólną wiedzę na opisywany temat.
3. Rozwinięcie - zawiera rozbudowane informacje przekazane wcześniej w lidzie. Najważniejsze treści
umieszcza
się
na
początku,
dalej
natomiast
pisze
się
o
rzeczach
nieco
mniej
istotnych.
4. Data upowszechnienia informacji. Jest potwierdzeniem aktualności informacji.
5. Osoba do kontaktu – koniecznie trzeba podać takie informacje jak imię i nazwisko, telefon, adres e-mail
osoby,
która
w
razie
potrzeby
udzieli
szczegółowych
informacji
(zwykle
jest
to
PR-owiec).
Informację prasową tworzy się zgodnie z zasadą „odwróconej piramidy”. Na początku muszą znaleźć się
informacje najbardziej istotne, czyli lead. Możliwe, że tylko ta część informacji zostanie opublikowana,
dlatego też powinna ona odpowiadać na zasadnicze pytania i być kwintesencją całości. W rozwinięciu
podajemy pozostałe informacje i również tutaj zachowujemy kolejność od faktów najważniejszych do mniej
ważnych.
Przygotowanie planu Public Relations
Zarząd firmy z sektora MŚP tak naprawdę ma do wyboru trzy różne warianty organizacji działań public
relations:
• stworzenie wewnętrznej komórki lub stanowiska dot. public relations (np. osoba z działu marketingu
może również zajmować się działaniami z zakresu PR);
• zlecenie działań z obszaru public relations wyspecjalizowanej firmie – agencji Public Relation
• stworzenie wewnętrznej służby, ale z możliwością zatrudnienia zewnętrznych doradców lub
konsultantów ds. PR.
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
Niezależnie od rozbudowy służb wewnętrznych można wskazać zarówno zalety, jak i wady tworzenia własnej
struktury public relations w przedsiębiorstwie. Podstawowe zalety w tym przypadku to:
•dobra znajomość przedsiębiorstwa, jego silnych i słabych stron;
•zaangażowanie w realizację programu i lojalność wobec firmy;
Pierwszym krokiem, jaki powinniśmy zrobić chcąc odpowiedzieć na to pytanie, powinno być zebranie
informacji, jak firma postrzegana jest przez otoczenie. W przypadku większych firm, warto w tym celu
zgromadzić wycinki prasowe na temat firmy, przeanalizować je i zastanowić się, w jaki sposób firma jest
opisywana przez media (własny jest nie tylko sens wypowiedzi i jej ton, ale również w jakim czasie ukazały
się te informacje, co znalazło się przede wszystkim w kręgu zainteresowań dziennikarzy, czy w przypadku
kontrowersyjnych informacji kontaktują się z firmą, kogo cytują itp.). Dzięki temu możemy się dowiedzieć, w
jaki sposób firma jest postrzegana (pozytywnie, czy negatywnie), co daje mocną podstawę do dalszych
działań.
STAN WYJŚCIOWY
o
Pozycja firmy w otoczeniu: obecny wizerunek firmy, poparcie
o
Bariery działalności public relations
o
Potrzeby informacyjne otoczenia
o
Potencjalni partnerzy
o
Możliwości działania PR
o
Budżet na działania
o
Zespół – kto będzie odpowiedzialny za działania związane z budowaniem wizerunku firmy
PROGRAM PUBLIC RELATIONS dla firmy powinien być złożony z następujących elementów:
o
Cele działań z zakresu Public Relations (cel strategiczny i cele szczegółowe PR)
o
Grupy docelowe – kto będzie dokładnie odbiorcą naszych działań PR
o
Opis podmiotów środowiska wewnętrznego oraz zewnętrznego
o
Pomioty otoczenia społecznego (organizacje pozarządowe)
o
Treści public relations – co będziemy komunikować
o
Techniki public relations - system identyfikacji wizualnej, wydawnictwa firmowe, imprezy firmowe –
eventy, sponsoring
o
Harmonogram zaplanowanych działań
o
Budżet działań PR
o
Monitoring – ocena efektywności podjętych działań z zakresu PR
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
Bibliografia
Grażyna Białopiotrowicz, Kreowanie wizerunku w biznesie i polityce, Wydawnictwo Poltex
Wojciech Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Wydawnictwo Poltex
Wojciech Budzyński, Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Wydawnictwo Poltex
Anthony Davis, Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR, Wydawnictwo Rebis
Judith Leary-Joyce, Budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru, Wolters Kluwer Polska sp. z o.o.
Pang Li Kin, Profesjonalny wizerunek. Droga do sukcesu, Wydawnictwo Flashbook.pl Sp. z o.o.
David Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Wolters Kluwer Polska sp. z o.o.
Strony www
www.pr.pl
www.proto.pl
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU