Badania rynku budowlanego, standardy

Badania rynku budowlanego, standardy
Prześwietlanie rynku budowlanego, czyli trzeba mieć wiarygodne wyniki.
Czy rzeczywiście badania marketingowe dla rynku budowlanego różnią się aż tak bardzo od
badań dla FMCG oraz B2B? - Nie. Badaczy onieśmiela po prostu fakt nieznajomości tematu i
zakresu zagadnień tej branży, a także braku wypracowanych standardów.Rzeczywiście, są
sytuacje wymagające specyficznego podejścia zastosowania metod rzadko lub w ogóle nie
stosowanych w badaniach FMCG. Istnieją jednak problemy badawcze, które pozwalają
wykorzystywać metody i techniki sprawdzone na innych rynkach. Dotyczy to na przykład badań
reklam kanałów dystrybucji, badań postaw i zachowań, etc. Największy problem w tym, aby
umiejętnie i świadomie dobrać odpowiednie metody i techniki badawcze z uwzględnieniem
realiów polskiego rynku budowlanego. A do tego wymagana jest nie tylko wiedza badawcza i
marketingowa, ale świadomość specyfiki rynku, który w wielu aspektach jest różny od
pozostałych branż. Tak naprawdę, problem z badaniami rynku dla branży budowlanej leży
często nie po stronie przedmiotu badania. Jest to jednak sektor dający możliwość prowadzenia
wielu bardzo ciekawych projektów
Obca tematyka
Przystępując do badań szeroko pojętego rynku budowlanego należy pamiętać, że sam
przedmiot badań jest każdemu przeciętnemu człowiekowi raczej obcy i pojawia się jego życiu
raczej incydentalnie. Dla części populacji temat/ produkt ważny z punktu widzenia badania tak
naprawdę jest mało istotny. Kto z nas bowiem pamięta z jakiego materiału rury ma
zamontowane w domu, czy jaką farbą pokryte są ściany?
Faktem jest, że badacze mają więcej doświadczeń w badaniach rynku FMCG, niż w badaniach
rynku budowlanego. Jednak w kontekście "obcości przedmiotu badania" zawsze ważnym
elementem jest właściwe przeszkolenie pracowników (badawczych i terenowych) i
przygotowanie dla nich dokładnych instrukcji oraz kart pomocniczych mogących służyć pomocą
w trakcie badania w terenie. Należy się bowiem liczyć z tym, że część respondentów może
prosić o zdefiniowanie pojęć występujących w kwestionariuszach lub o doprecyzowanie pytania.
Przybliżenie tematu badania ankieterom pozwala im realizować projekt z większym
zrozumieniem i zaangażowaniem.
1/4
Badania rynku budowlanego, standardy
Specyficzny język
Język komunikacji jest ważnym wyróżnikiem specyficznym dla branży. Wobec tego, realizując
badania na próbach inwestorów indywidualnych, warto pamiętać, że często techniczny język
badanych zagadnień należy przełożyć na język "zwykłego" człowieka. Ponadto nie wolno
zapominać, że respondent nie postrzega badanego zjawiska w tak wielu wymiarach jak
specjaliści - dlatego też szczegółowe wymiary (ważne dla specjalistów) należy agregować w
wymiary zbiorcze, czytelne dla laików. Co innego w przypadku komunikacji z "ekspertami" wtedy należy zadbać o precyzję języka narzędzi badawczych, ponieważ jest to grupa
wymagająca często szczegółowego definiowania pojęć. Wiedza badacza nie powinna blokować
respondenta, z kolei jej nadmierne uogólnienie może powodować udzielanie zbyt połowicznych
odpowiedzi. W kontekście powyższego szczególnie duży nacisk należy położyć na definiowanie
i operacjonalizację pojęć badawczych. Należy tez pamiętać o tym, że nie dla wszystkich
przedstawicieli badanej branż wszystkie pojęcia muszą być czytelne, choćby ze względu na
występującą często regionalizację - wynik funkcjonowania w różnych kulturach i tradycjach
budowlanych, które wykształciły na określenie tego samego zjawiska/elementu różne
określenia.
Problemy z materiałami pomocniczymi
Problem charakterystyczny dla badań branży budowlanej stanowi również przygotowanie
narzędzi i materiałów pomocniczych do badań, szczególnie w wypadku badań produktów.
Należy pamiętać, że inaczej ocenią respondenci produkt prezentowany na zdjęciu, a inaczej
produkt, który będą mogli dotknąć, zamontować "na sucho". Inaczej będzie się on prezentował
jednostkowo, a inaczej w "naturalnym dla niego otoczeniu" - inaczej oceniamy np. klej do płytek
na podstawie opisu, a inaczej po przyklejeniu kilku metrów. Dlatego pracując nad badaniami dla
branży budowlanej warto się zastanowić jak je przygotować, aby możliwe było pełne i dokładne
zrealizowanie wszystkich celów badania. Aby dobrze zrealizować badanie trzeba dać jego
uczestnikom możliwość wypróbowania produktu, czy urządzenia, co rzutuje w znacznym
stopniu na poziom skomplikowania terenowej organizacji badań, czas ich przeprowadzenia oraz
koszty z tym związane.
Trudności z doborem próby
Napotka się trudności już na etapie losowania prób badawczych oraz ich konstruowania. Są
one wynikiem braku dostępnych baz danych inwestorów oraz kompletnych baz danych
podmiotów gospodarczych aktywnych w tym obszarze rynku. Dla różnych sektorów rynku
istnieją cząstkowe, często bardzo ciekawe i pożyteczne bazy danych, ale zdecydowanie brakuje
baz całościowych, które pozwalałaby na losowanie prób reprezentatywnych. Ponadto należy
pamiętać, że liczebność oraz skład populacji badanych ulega okresowym zmianom zależnym
2/4
Badania rynku budowlanego, standardy
od kondycji sektora. Firmy świadczące usługi w branży budowlanej powstają i zawieszają swoja
działalność, często zmieniają profil, co czyni je trudno policzalnymi. Dlatego też realizując
badania w sektorze budowlanych relatywnie częściej sięga się po próby celowe (kwotowe
dobrane na zasadzie doboru jednostek typowych lub metoda eliminacji), niż w pełni losowe.
Przyjmując metody doboru celowego badacze zakładają często (np. w przypadku prób
kwotowych), że dana próba jest reprezentatywna dla całej populacji spełniającej wszystkie
cechy istotne z punktu widzenia celów badania .
Z problemem doboru prób do badań budowlanych wiąże się zagadnienie ich rozkładu
terytorialnego. Warto na ten aspekt zwrócić uwagę z dwóch powodów. Warto na ten aspekt
zwrócić uwagę z dwóch powodów. Po pierwsze, o czym już była mowa, w różnych częściach
kraju funkcjonują różne tradycje i szkoły budowlane, co w znacznym stopniu wpływa na
preferencje rynku. Ponadto w poszczególnych regionach różny jest poziom edukacji
technologicznej. I tak np. Kraków i południe Polski jest pod wpływem technologicznej myśli z
USA, zachodnia Polska i Śląsk pod wpływem Niemiec, etc.
Kompetencje badanych
Dobierając próby badawcze do badań marketingowych na szeroko pojętym rynku budowlanym,
należy też dokładnie zwrócić uwagę na kompetencje respondentów w odniesieniu do badanego
tematu. Należy dokładnie opisać kogo chcemy badać i jakie cechy powinien posiadać
respondent, aby być odpowiednim obiektem badań. Zupełnie inna sytuacja jest w przypadku
badań prowadzonych na różnego typu próbach eksperckich. W przypadku tego typu analiz
warto zwrócić uwagę na to z jakiego typu "ekspertami" mamy do czynienia. W zależności od
stopnia kompetencji docelowego respondenta należy budować oczekiwania poznawcze oraz
tworzyć narzędzia badawcze. Nie oczekujmy bowiem, że zwykły murarz powie nam dużo o
preferencjach inwestorów instytucjonalnych w zakresie wymagań stawianych materiałom, ale za
to może już nam sporo powiedzieć o preferencjach małych inwestorów indywidualnych.
Warto też zwrócić uwagę na pewną okazjonalność koncentrowania uwagi inwestora na temacie
- prawidłowością jest, że jest on istotny dla niego na etapie planowania i prowadzenia
inwestycji. W dłuższym okresie przed inwestycją i dłuższym okresie po realizacji inwestycji
tematyka rynku budowlanego staje się dużej części dla inwestorów mało interesująca. O
cegłach, rurach, farbach i płytkach nie mówimy i nie myślimy bowiem codziennie, a nawet jeżeli
docierają do nas przekazy reklamowe i informacje z innych źródeł związane z tymi tematami, to
zwracamy na nie relatywnie mniejszą uwagę niż w przypadku produktów i usług na których nam
właśnie zależy. Temat staje się bardzo ważny, kiedy zaczynamy prowadzić prace remontowe
czy budowlane i wtedy mocno zwracamy uwagę na komunikację z tym związaną. Warto więc
ustalając kryteria prób badawczych dokładnie ustalić na jakim etapie zaangażowania
emocjonalnego znajduje się inwestor.
Zajęci respondenci
Pewnym rysem charakterystycznym dla badań sektora budowlanego jest trudny dostęp do
3/4
Badania rynku budowlanego, standardy
respondentów. W przypadku inwestorów indywidualnych mamy bowiem relatywnie częściej do
czynienia z osobami intensywnie pracującymi zawodowo i pochłoniętymi prowadzeniem
inwestycji i przez to mającymi mało czasu na udział w badaniach. W przypadku inwestorów
instytucjonalnych mamy z reguły do czynienia z kadrą kierowniczą różnych szczebli, a więc
również z ludźmi zajętymi, trudnymi do pozyskania jako respondenci do badania. Podobna
sytuacja ma miejsce w wypadku ekspertów - przedstawiciele firm budowlanych, architekci,
handlowych pracują w sezonie od wczesnych godzin rannych do późnych godzin nocnych i ich
dostępność w tym okresie jest jeszcze mniejsza niż w przypadku inwestorów. Gdy o nich
chodzi, jeśli to możliwe, warto jest prowadzić badania poza sezonem, bowiem wtedy są bardziej
otwarci na udział w różnego typu spotkaniach i dyskusjach, chętniej przyjmują badaczy traktując
udział w badaniu jako element samokształcenia.
Pentor Research International S.A.
ul. Postępu 18B
02-676 Warszawa
tel.: +48 22 565 10 00, fax: +48 22 565 10 75
4/4