social commerce - mkmoroz

SOCIAL COMMERCE
– MODYFIKACJA PROCESU NABYWCZEGO POD WPŁYWEM
MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH
Dr Mirosław Moroz
1. Social commerce – istota i charakterystyka
zjawiska
2. Proces nabywczy a oddziaływanie
społeczności wirtualnej
3. Przykładowe rozwiązania ułatwiania decyzji
nabywczej w social commerce
4. Podsumowanie
Media społecznościowe umożliwiają grupowanie internautów wokół
wspólnych zainteresowań, poglądów, idei.
Podstawowym wyróżnikiem mediów społecznościowych jest możliwość
wykreowania treści stworzonych przez samych internatów i ich
upowszechnienie w ramach danej wirtualnej społeczności. Przykładem
mediów społecznościowych są serwisy społecznościowe (z serwisem
Facebook.com na czele), ale także fora i grupy dyskusyjne, blogi, serwisy
oceniające.
Media społecznościowe cechuje potencjał transakcyjny.
W ramach bowiem podtrzymywania i nawiązywani więzi miedzy członkami
danej społeczności, dochodzi także do wymiany informacji, które kształtują
proces nabywczy internauty. W zależności od źródła oddziaływania
(członkowie społeczności czy też przedsiębiorstwo np. prowadzące własny
profil firmowy), zmienia się charakter procesu nabywczego, bądź to na
etapie poszukiwania informacji o produkcie/usłudze, bądź to na etapie
podejmowania ostatecznej decyzji o zakupie.
L.p.
1
Segment (rodzaj) mediów
społecznościowych
Serwis społecznościowy
2
Fora/grupy dyskusyjne
3
Serwisy
(ratingowe)
4
Blogi
5
Mikroblogi
6
Współdzielenie
filmami/plikami
7
Serwisy zakupów grupowych
8
Serwisy
promowania
najciekawszych wiadomości
oceniające
się
Charakterystyka
Przykłady
służy
do
nawiązania/podtrzymania Facebook.com, NK.pl
kontaktu z pozostałymi uczestnikami
społeczności, prezentacji danej osoby
poprzez wykreowanie własnego profilu
oraz treści przygotowanych przez
danego członka grupy, monitorowania
aktywności pozostałych członków grupy
umożliwiają wymianę opinii i
doświadczeń między internautami
umożliwiają ocenę produktów i firm
przez internautów oraz wystawienie
rekomendacji
internetowe dzienniki prowadzone
przez internautów
publikacja krótkich wiadomości w czasie
rzeczywistym
umożliwiają zamieszczanie własnych
filmów/plików wraz z możliwością
komentowania i oceniania
umożliwiają zagregowanie popytu i
zakup produktów lub usług w okazyjnej
cenie
służy dzieleniu się i prezentowaniu
najciekawszych – według danego
internauty - informacji
Forum.gazeta.pl
Mozdev.org
Cokupic.pl
Consumersearch.com
Blox.pl
Wordpress.com
Twitter.com
Blip.pl
Wrzuta.pl
Youtube.com
Groupon.com
Citeam.pl
Wykop.pl
Digg.com
Pojęcie social commerce nie jest jednolicie ujmowane w literaturze
przedmiotu. Wyróżnić można trzy spojrzenia na definiowanie
analizowanego terminu:
1.
Social commerce jako dzielenie się wiedzą na temat praktycznych
aspektów funkcjonowania danego produktu czy realizacji danej usługi.
2. Social commerce jako zaoferowanie danemu członkowi społeczności
wirtualnej przygotowanej dla niego oferty.
3. Social commerce jako wspólne, grupowe (w ramach danej społeczności)
dokonywanie zakupów
W pierwszym znaczeniu social commerce utożsamiany jest z
podpowiedzią innym użytkownikom co do cech/parametrów danego
produktu czy usługi, wskazanie rzeczywistych walorów i słabości oferty
interesującej innego członka społeczności.
Chodzi więc o wyrażane na forach i grupach dyskusyjnych, w serwisach
społecznościowych czy serwisach oceniających opinie, recenzje i
komentarze odnoszące się do oferty konkretnej firmy. Dla powyższego
ujmowania zjawiska social commerce istnieje synonim – social shopping.
Drugie znaczenie ma bardziej transakcyjny charakter. Chodzi w nim o
przedstawienie oferty użytkownikowi serwisu społecznościowego.
Podstawową ideą jest danie możliwości zakupu bezpośrednio w serwisie
społecznościowym, bez konieczności opuszczania tegoż serwisu. Co więcej,
często oferta dla członków danej społeczności jest bardziej korzystna od
standardowej, prezentowanej w danym momencie.
Trzecie spojrzenie uwzględnia logikę zbiorowego podejmowania decyzji
zakupowych. Ten motyw najsilniej jest widoczny w przypadku serwisów
zakupów grupowych. Oferta dostępna dla użytkowników tego typu
serwisów jest na tyle korzystna, ze pozwala na przyciągnięcie wielu
zainteresowanych zakupem.
Autor, biorąc pod uwagę przytoczone ujęcia, za social commerce uznaje:
możliwość wpływania na proces nabywczy dokonywany przez członka
wirtualnej społeczności, polegający w szczególności na poznaniu opinii
zwykłych użytkowników danego produktu, jak również możliwości
bezpośredniego zakupu danego produktu czy usługi w ramach mediów
społecznościowych.
Takie podejście jest ujęciem najszerszym, oddającym jednak zasięg
zjawiska w aktualnych uwarunkowaniach rynkowych.
Proces nabywczy charakteryzuje czynności składające się na podjęcie
ostatecznej decyzji o zakupie danego produktu czy usługi. Według
klasycznego modelu proces zakupu składa się z 5 faz [Cunningham L.F. et
al., 2005]:
uświadomienia potrzeby,
poszukiwania informacji o produkcie,
ocenie alternatyw zakupu analizowanych produktów,
wyboru danego produktu
zmiany zachowań na skutek dokonanego zakupu.
Prezentowany model wskazuje na informacyjny, komunikacyjny i
transakcyjny charakter czynności, których dokonuje konsument, aby
zakupić określony produkt.
Obecnie, wraz z rozpowszechnieniem się dostępu do Internetu, proces
nabywczy, a dokładniej rzecz ujmując, jego składowe, przenoszą się do
przestrzeni wirtualnej.
Internet jest bowiem medium, które doskonale nadaje się do inspiracji,
poszukiwania danych, porównania, jak i wyrażenia woli zakupu
Oddziaływanie wirtualnych społeczności dotyczy każdego z etapów procesu
nabywczego. Szczególnie mocne jest jednak w przypadku etapów
poszukiwania informacji, analizy alternatyw wyboru oraz momentu
podejmowania decyzji.
Niewątpliwie podstawowym i pierwotnym polem oddziaływania
wirtualnych społeczności jest tworzenie przez internautów własnych treści
pod postacią opinii, wpisów, własnych zdjęć, sekwencji wideo, itp.
Zgodnie z definicją przyjętą przez OECD treści tworzone przez internautów
(ang. User Generated Content) cechują się:
upowszechnieniem – polegają na swobodnym dostępie w skali masowej,
a więc co najmniej przez członków danej wirtualnej społeczności. Tak więc
dyskusja między dwoma osobami nie spełnia wymogu upublicznienia.
kreatywnością – własna twórczość nosi znamiona nowości. Idee,
pomysły, opinie musza być rozwinięte w stosunku do wcześniej
wyartykułowanych.
amatorskim pochodzeniem – tego typu treści nie są tworzone przez
profesjonalistów, ale przez zwykłych internautów na podstawie własnych
doświadczeń, uzdolnień, przeżyć.
Znaczenie UGC polega na tym, że poglądy przeciętnego Kowalskiego cieszą
się walorem bardziej obiektywnych,
zaś zakres informacji poruszanych przez innych internautów jest zbieżny z
potrzebami informacyjnymi przeciętnego użytkownika Internetu.
Co więcej – w odniesieniu do niektórych typów informacji, tylko relacja
naocznego świadka może być odpowiednia.
Żadne oficjalne materiały reklamowe nie będą tak szczegółowe, ani tak
wiarygodne.
Komentarze dotyczące produktów nie muszą być przy tym wyłącznie
pozytywne. Najważniejszą funkcją opinii i komentarzy dotyczącą
produktów jest bowiem ograniczenie niepewności związanych z zakupem
określonego produktu czy usługi. W tym sensie negatywne opinie nie
dyskwalifikują całkowicie produktu, ponieważ wskazują na obszary, funkcje
czy parametry, które cechują się słabszym poziomem.  ilość komentarzy
Jak wskazują badania, opinie i komentarze internautów mają istotny wpływ
na decyzje zakupowe na etapie poszukiwania informacji o produkcie oraz
rozważania alternatyw zakupu.
Według badań ChannelAdvisor, 92 % amerykańskich internatów czyta
komentarze dotyczące produktów, a 46 % pod ich wpływem decyduje się na
zakup.
W 2007 roku 50 % amerykańskich internautów poświęcało na czytanie
opinii o produktach co najmniej 10 minut. W 2010 roku odsetek ten wzrósł
do 64 %
Z ogólnej liczby 11,6 miliona Polaków korzystających z różnych rodzajów
mediów społecznościowych w sierpniu 2010 roku, 56,4 % poszukuje
informacji o produktach.
Uczestnictwo w wirtualnej społeczności niesie za sobą kontekst
transakcyjny, ponieważ pozwala na przenoszenie i powielanie tzw.
marketingu szeptanego (ang. Word-of-Mouth Marketing).
Siła oddziaływania członków wirtualnej społeczności na proces nabywczy
wynika z socjologicznych uwarunkowań zachowania w grupie, a w
szczególności z następujących przesłanek:
zakup danego dobra podkreśla status społeczny danego internauty i
demonstruje jego wyjątkowość
dzielenie się informacjami szczegółowymi, konkretnymi, istotnymi dla
członków danej wirtualnej społeczności ukierunkowuje proces nabywczy
zakup danego produktu umożliwia identyfikację z grupą i realizuje
potrzebę akceptacji przez daną wirtualną społeczność
W anonimowych (wirtualnych) społecznościach występuje silniejsza
internalizacja norm i wartości wspólnych dla danej grupy w porównaniu do
tradycyjnych wspólnot opartych na kontaktach face-to-face [Pentina I.,
Prybutok V.R., Zhang X, 2008].
Według badań przeprowadzonych przez I. Pentina, V. R. Prybutok, X.
Zhang oddziaływanie wirtualnej społeczności na proces nabywczy członka
danej społeczności jest w 64 % wyjaśniane przez przesłanki informacyjne
(porady, komentarze) i normatywne (podzielane wartości i normy).
Kolejnym etapem procesu nabywczego, na którym odznacza się wpływ
mediów społecznościowych jest moment podjęcia decyzji o zakupie.
W dzisiejszych uwarunkowaniach rynkowych, tj. podobnej ofercie oraz
wysokim standardzie obsługi, o podjęciu decyzji zakupu mogą przesądzić
relatywnie niewielkie czynniki związane z ułatwieniem procesu zakupu.
Jednym takich ułatwień jest umożliwienie zakupu bezpośrednio z serwisu
społecznościowego. W tym obszarze warto wskazać na dwa przykładowe
rozwiązania, które w założeniu mają ułatwić, albo wręcz umożliwić
dokonanie zakupu zalogowanemu członkowi wirtualnej społeczności:
logowania w innych serwisach internetowych za pomocą usługi Facebook
Connect
umieszczenie sklepu internetowego wewnątrz profilu firmowego
(funpage) zlokalizowanego w serwisie Facebook.com
Usługa Facebook Connect powstała w 2008 roku.
Jej idea polega na umożliwieniu logowania się do innych serwisów za
pomocą danych potrzebnych do logowania się do serwisu Facebook.com.
Zalety:
Po pierwsze użytkownicy serwisu Facebook nie musza ponownie
przechodzić procedury rejestracji w innych serwisach zintegrowanych z
Facebook Connect.
Po drugie można zapraszać znajomych danego użytkownika z serwisu
Facebook – mogą być oni powiadamiani o aktywności użytkownika w
serwisie zintegrowanym poprzez Facebook Connect, a z drugiej strony także
i on będzie widział aktywność swoich znajomych w serwisie X.
Po trzecie logowanie via Facebook oznacza identyfikację użytkownika.
Facebook.com sprawdza autentyczność tożsamości osób zakładających w
serwisie swoje profile, więc na zintegrowane serwisy przenosi się wyższy
poziom bezpieczeństwa związany z brakiem anonimowości.
Przedsiębiorstwa mogą zakładać swoje profile firmowe w serwisie
Facebook, tak zwane profile publiczne (ang. funpage, funsite). Służą one
generalnie działaniom marketingowym.
Kolejnym etapem rozwoju profilu firmowego może być założenie w nim
sklepu internetowego (ang. F-commerce).
Implementacja e-sklepu w ramach serwisu społecznościowego umożliwia
wykorzystanie potencjału wirtualnej społeczności – dzielenia się informacji
o zakupie, rekomendacjami, specjalnymi ofertami dla fanów, itp.
Chwalenie się jest naturalnym zachowaniem w grupie, zaś dzięki integracji
sklepu w ramach serwisu Facebook można dokonany zakup rozpropagować
wśród znajomych, jak również odpowiednio premiować (rabaty,
ekskluzywne materiały niedostępne nigdzie indziej).
Wraz z rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych wynikającym z
rosnącej liczby użytkowników, spędzania coraz większej ilości godzin w
serwisach społecznościowych, wejścia w wiek produkcyjny tzw. pokolenia Y
i pokolenia Z; rosło będzie też oddziaływanie wirtualnych społeczności na
proces nabywczy realizowany przez użytkownika mediów
społecznościowych.
Rozwój techniczny i pojawienia się aplikacji, które umożliwiają sprzedaż
bezpośrednio w ramach serwisów społecznościowych jest kolejną
przesłanką znaczenia social commerce na nadchodzące lata.
Komentarze i opinie zamieszczone przez internautów odgrywają znaczącą
rolę w procesie podejmowania decyzji przez nabywców. Także ułatwianie
dokonania zakupów bezpośrednio z serwisu społecznościowego (Facebook
Connect, F-commerce) oddziałuje na potencjalnego kupującego na etapie
kształtowania się decyzji o zakupie.
Źródło: opracowanie własne
Jak wynika z przeprowadzonych w artykule analiz poszczególne rodzaje
(formy) mediów społecznościowych odgrywają swoją rolę w modelowaniu
procesu nabywczego na kolejnych etapach klasycznie rozumianego procesu
nabywczego. Rysunek 1 przedstawia powyższy wniosek, uwzględniając
podstawowe media oddziaływania na proces nabywczy.
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Analiza
alternatyw
Fora i grupy
dyskusyjne,
Blogi
Fora i grupy
dyskusyjne,
Serwisy
oceniające
Źródło: opracowanie własne
Podjęcie decyzji o
zakupie
Serwisy
społecznościowe