Pobierz - versusconsulting.pl

Grzegorz Mizerski, „Dlaczego systemy lojalnościowe oparte na nagrodach gotówkowych nie działają”, luty
2005., Versus Consulting (www.versusconsulting.pl).
Dlaczego systemy lojalnościowe oparte na nagrodach gotówkowych (cash
incentives) umierają ?
Utrzymywanie najlepszych klientów i top-sprzedawców to kluczowe zadanie w erze
narastającej konkurencji. Tym bardziej, że utrzymywanie klientów jest – jak pokazują wyniki
badań – 5 razy tańsze niż ich zdobywanie. Firmy prześcigają się w systemach motywacyjnych
opartych na modelu: extra pieniądze za extra wyniki, mając nadzieję na znaczne i trwałe
podniesienie efektywności, wolumenu zakupów, więcej czasu spędzanych w pracy, większą
sprzedaż 1.
Jak jednak pokazują najnowsze badania amerykańskie nagrody gotówkowe nie spełniają
swojej roli. Dlaczego? Decyduje o tym nasz pragmatyzm: większość z nas ma opory na
wydawanie pieniędzy na zakupy, które nie są konieczne, nawet, gdy mamy je kupić
korzystając z „extra dochodu”.
Klienci bardzo często czują się winni korzystając przedmiotów, które dostarczają im
największej przyjemności – twierdzi Ran Kivetz, Profesor Marketingu na Uniwersytecie
Columbia w USA. Ta teza to wynik najnowszych badań Wirthlin Worldwide Research, która
badała zachowania klientów w korzystaniu z programów lojalnościowych. W odpowiedzi na
pytanie: „ Na co wydałeś swoją ostatnie nagrody gotówkowe (cash rewards)?:
-
29% respondentów odpowiedziało, że na pokrycie rachunków;
-
18% nie pamiętało;
-
15% stwierdziło, że nigdy nie otrzymało gotówki;
-
11% zakupiło nagrody dla rodziny;
-
11% kupiło wyposażenie do domu;
-
11% przelało na rachunek bankowy.
Prof. Kivetz – powołując się na też na wyniki swoich badań nad zachowaniami klientów w
powiązaniu z programami lojalnościowymi twierdzi, że zamiast cash incentives należy
stosować nagrody typu „hedoniczny luksus” (hedonic luxury”) są o wiele bardziej
skuteczniejsze niż nagrody pieniężne: zwiększają motywację klientów do tych zachowań,
które są najbardziej oczekiwane przez organizatora programu. Taka formuła nagradzania jest
jeszcze bardziej pożądana w programach skierowanych do przedstawicieli handlowych.
1
Tekst opracowany na podstawie “Why Cash Incentives Fail”, SalesForceseXP Magazine, September/October
2005, Mach1Business Media Inc.
Grzegorz Mizerski, „Dlaczego systemy lojalnościowe oparte na nagrodach gotówkowych nie działają”, luty
2005., Versus Consulting (www.versusconsulting.pl).
Ludzie pracują efektywniej i więcej jeżeli nagroda ich wysiłek postrzegana jest przez nich
jako „hedonistyczny luksus”, niż ekwiwalent w gotówce, co potwierdzają to nie tylko badania
prof. Kivetza. Programy lojalnościowe/motywacyjne, w których są luksusowe nagrody
działają efektywniej i dłużej niż te, w których nagrody są niskiej wartości i mało znanych
marek. Innymi słowy, pomimo obiegowej opinii, że przedstawiciele handlowi pracują dla
pieniędzy, to firma organizująca program motywacyjny powinna zamiast nagród
gotówkowych w katalogu nagród umieścić drogie nagrody uznanych marek.
To teza potwierdza ponownie wyniki badań dr Roberta Sperry`ego i jego zespołu z
Uniwersytetu Chicago. Badania, za które przyznano nagrodę Nobla – dotyczyły powiązań
zachowań ludzkich i procesów działania jednostki z półkulami mózgowymi. Udowodnione
zostało, że obie półkule mózgowe odpowiadają za różne zachowania ludzkie. Jedna z nich –
lewa odpowiada i stymuluje logiczne myślenie, przetwarzanie informacji. Dzieje się to w
klasycznej linearnej formule.
Drugiej półkuli – prawej – odpowiadają emocje, ich projekcje i wyobrażenia. 2 Jest więc
jasne, ze jeżeli nie ma emocjonalnego zaangażowania w procesie, to nie ma lub jest niewielka
motywacja związana z zaangażowaniem prawej półkuli mózgowej. Dlatego w przypadku
systemów motywacyjnych wykorzystujących najczęstsze narzędzie motywowania: pieniądze,
oferta nagrody aktywująca lewą półkulę odpowiedzialną za logiczne myślenie i racjonalną
analizę jest skuteczna motywacyjnie tylko na tyle na ile pieniądze z nagrody mogą być
potrzebne do zaspokojenia nie –emocjonalnych potrzeb najniższego rzędu. Wyjątkiem jest
sytuacja, gdy jednostka z góry założy, że pieniądze z wygranej przeznaczy na zakup
samochodu czy wyposażenia AGD. W takim przypadku podświadomie następuje proces
transferu myślenia z lewej półkuli (myślenie racjonalne) do prawej półkuli (myślenie
emocjonalne). Efektem transferu jest wytworzenie pozytywnych emocji i wyobrażeń
związanych z posiadaniem samochodu czy wyposażenia AGD.
Zakup dóbr uznanych za luksusowe związany jest w większości z nas „poczuciem bólu”.
Potwierdzają to ekonomiści behawioralni: Drazen Prelec i George Loewenstein.3 Z jednej
strony ludzie pragną luksusu a jednocześnie dokonując ich zakupu odczuwają swoisty ból
wydawania - „ pain of paying”. Tego uczucia nie ma, gdy za dobra luksusowe nie trzeba
płacić swoją kartą kredytową.
2
3
Wonder, J. and P. Donovan. Whole- Brain Thinking. Wiliam Morrow & Company, 1984
Ran Kivetz, SalesForceseXP Magazine, September/October 2005, Mach1Business Media Inc.
Grzegorz Mizerski, „Dlaczego systemy lojalnościowe oparte na nagrodach gotówkowych nie działają”, luty
2005., Versus Consulting (www.versusconsulting.pl).
Ta konstatacja ma kolosalne znaczenie dla organizatorów programów motywacyjnych dla
klientów i personelu uważa prof. Kivetz. W serii badań, w których uczestniczyło tysiące
respondentów odkryto, że mając wybór decydujemy się na takie działania, które zapewniają
nam maksymalizację luksusu i przyjemności. Respondenci mając do wyboru luksusową
nagrodę czy równowartość w gotówce w 39% wybierali nagrodę, motywując to tym, że
gotówka zostanie wydana raczej na opłacenie rachunków niż na zakup tej luksusowej
nagrody.
Badania Uniwersytetu Columbia pokazują, ze ludzie będą pracować wydajniej wtedy, gdy
nagrodą jest luksusowa wycieczka (luxury) niż, gdy nagrodą są tradycyjne nagrody związane
z bieżącym funkcjonowaniem domu czy rodziny (necessity).
Hedonic luxuries są bardziej motywujące niż ekwiwalenty w gotówkowe, bo:
1. Rozwiązują problem „winy przy zakupie”
2. Realizują potrzebę luksusu i nadzwyczajnej przyjemności
3. Otrzymanie luksusowej nagrody pamięta się przez lata
4. Nagrody takie mają większy potencjał motywacyjny
5. psychologicznie są postrzegane jako bardziej wartościowe niż są w rzeczywistości
6. generują mocniejszy pozytywny word-of-mouth
7. działają mocniej i w dłuższej perspektywie