Jak zapewnić lojalność klientów

Grzegorz Mizerski, Lojalnyklient.pl „Jak zapewnić sobie lojalność klienta, Warszawa 2006”.
Jak zapewnić sobie lojalność klienta?
Utrzymywanie najlepszych klientów to kluczowe zadanie w erze narastającej konkurencji.
Tym bardziej, że utrzymywanie klientów jest – jak pokazują wyniki badań – 5 razy tańsze niż
ich zdobywanie. Firmy prześcigają się w opracowaniu programów lojalnościowych opartych
na modelu: extra pieniądze (extra rabaty) za extra wyniki, mając nadzieję na znaczne i trwałe
podniesienie efektywności, wolumenu zakupów, większą sprzedaż 1.
Jak jednak pokazują najnowsze badania amerykańskie tego typu nagrody gotówkowe nie
spełniają swojej roli: programy lojalnościowe oparte na tym modelu nie działają. Dlaczego?
Decyduje o tym nasz pragmatyzm: większość z nas ma opory na wydawanie pieniędzy na
zakupy, które nie są konieczne, nawet, gdy mamy je kupić korzystając z „extra dochodu”.
Klienci bardzo często czują się winni korzystając z przedmiotów, które dostarczają im
największej przyjemności – twierdzi Ran Kivetz, Profesor Marketingu na Uniwersytecie
Columbia w USA. Ta teza to wynik najnowszych badań Wirthlin Worldwide Research, która
badała zachowania klientów w korzystaniu z programów lojalnościowych. W odpowiedzi na
pytanie: „ Na co wydałeś swoją ostatnie nagrody gotówkowe (cash rewards) z programów
lojalnościowych ?:
-
29% respondentów odpowiedziało, że na pokrycie rachunków;
-
18% nie pamiętało;
-
15% stwierdziło, że nigdy nie otrzymało gotówki;
-
11% zakupiło nagrody dla rodziny;
-
11% kupiło wyposażenie do domu;
-
11% przelało na rachunek bankowy.
Prof. Kivetz – powołując się na też na wyniki swoich badań nad zachowaniami klientów w
powiązaniu z programami lojalnościowymi twierdzi, że zamiast nagród typu gotówkowego
lub extra rabatów (cash incentives) należy stosować nagrody markowe o wysokiej wartości typu „hedoniczny luksus”. Są one o wiele bardziej skuteczniejsze niż nagrody pieniężne:
zwiększają motywację klientów do tych zachowań, które są najbardziej oczekiwane przez
1
Tekst opracowany na podstawie “Why Cash Incentives Fail”, SalesForceseXP Magazine, September/October
2005, Mach1Business Media Inc.
Grzegorz Mizerski, Lojalnyklient.pl „Jak zapewnić sobie lojalność klienta, Warszawa 2006”.
organizatora programu lojalnościowego. Taka formuła nagradzania jest jeszcze bardziej
pożądana w programach skierowanych do przedstawicieli handlowych. Ludzie pracują
efektywniej i więcej, jeżeli nagroda ich wysiłek postrzegana jest przez nich jako
„hedonistyczny luksus”, niż ekwiwalent w gotówce, co potwierdzają to nie tylko badania
prof. Kivetza. Programy lojalnościowe/motywacyjne, w których są luksusowe nagrody
działają efektywniej i dłużej niż te, w których nagrody są niskiej wartości i mało znanych
marek. Innymi słowy, pomimo obiegowej opinii, że ludzie pracują dla pieniędzy, to firma
organizująca program lojalnościowy powinna zamiast nagród gotówkowych w katalogu
nagród umieścić drogie nagrody uznanych marek.
To teza potwierdza ponownie wyniki badań dr Roberta Sperry`ego i jego zespołu z
Uniwersytetu Chicago. Badania, za które przyznano nagrodę Nobla – dotyczyły powiązań
zachowań ludzkich i procesów działania jednostki z półkulami mózgowymi. Udowodnione
zostało, że obie półkule mózgowe odpowiadają za różne zachowania ludzkie. Jedna z nich –
lewa odpowiada i stymuluje logiczne myślenie, przetwarzanie informacji. Dzieje się to w
klasycznej linearnej formule.
Drugiej półkuli – prawej – odpowiadają emocje, ich projekcje i wyobrażenia.2 Jest więc jasne,
ze jeżeli nie ma emocjonalnego zaangażowania w procesie, to nie ma lub jest niewielka
motywacja związana z zaangażowaniem prawej półkuli mózgowej. Dlatego w przypadku
systemów motywacyjnych wykorzystujących najczęstsze narzędzie motywowania: pieniądze,
oferta nagrody aktywująca lewą półkulę odpowiedzialną za logiczne myślenie i racjonalną
analizę jest skuteczna motywacyjnie tylko na tyle na ile pieniądze z nagrody mogą być
potrzebne do zaspokojenia nie –emocjonalnych potrzeb najniższego rzędu. Wyjątkiem jest
sytuacja, gdy jednostka z góry założy, że pieniądze z wygranej przeznaczy na zakup
samochodu czy wyposażenia AGD. W takim przypadku podświadomie następuje proces
transferu myślenia z lewej półkuli (myślenie racjonalne) do prawej półkuli (myślenie
emocjonalne). Efektem transferu jest wytworzenie pozytywnych emocji i wyobrażeń
związanych z posiadaniem samochodu czy wyposażenia AGD.
Zakup dóbr uznanych za luksusowe związany jest w większości z nas „poczuciem bólu”.
Potwierdzają to ekonomiści behawioralni: Drazen Prelec i George Loewenstein.3 Z jednej
strony ludzie pragną luksusu a jednocześnie dokonując ich zakupu odczuwają swoisty ból
2
3
Wonder, J. and P. Donovan. Whole- Brain Thinking. Wiliam Morrow & Company, 1984
Ran Kivetz, SalesForceseXP Magazine, September/October 2005, Mach1Business Media Inc.
Grzegorz Mizerski, Lojalnyklient.pl „Jak zapewnić sobie lojalność klienta, Warszawa 2006”.
wydawania - „ pain of paying”. Tego uczucia nie ma, gdy za dobra luksusowe nie trzeba
płacić swoimi pieniędzmi lub kartą kredytową.
Powyższa konstatacja ma kolosalne znaczenie dla organizatorów programów lojalnościowych
dla klientów i personelu uważa prof. Kivetz. W serii badań, w których uczestniczyło tysiące
respondentów odkryto, że mając wybór decydujemy się na takie działania, które
zapewniają nam maksymalizację luksusu i przyjemności. Respondenci mając do wyboru
luksusową nagrodę czy równowartość w gotówce aż w 39% wybierali nagrodę, motywując to
tym, że gotówka zostanie wydana raczej na opłacenie rachunków niż na zakup tej nagrody.
Badania Uniwersytetu Columbia pokazują dodatkowo, że ludzie będą pracować wydajniej
wtedy, gdy nagrodą jest luksusowa wycieczka czy markowy telewizor LCD niż wtedy, gdy
nagrodą są nagrody związane z bieżącym funkcjonowaniem domu czy rodziny.
Nagrody postrzegane jak luksusowe są bardziej motywujące niż ekwiwalenty w gotówkowe,
bo:
1. rozwiązują problem „winy przy zakupie”
2. realizują potrzebę luksusu i nadzwyczajnej przyjemności
3. otrzymanie luksusowej nagrody pamięta się przez lata
4. nagrody takie mają większy potencjał motywacyjny
5. są psychologicznie postrzegane jako bardziej wartościowe niż są w rzeczywistości
6. generują mocniejszą pozytywną opinię klientowską (word-of-mouth)
7. działają mocniej i w dłuższej perspektywie