Odcinek 4 z 10: Jak Cię widzą, tak aplikują

Odcinek 4 z 10: Jak Cię widzą, tak aplikują
Dobry wizerunek pracodawcy to dziś warunek sine que non skuteczności na rynku pracy:
badania pokazują, że kandydaci oraz częściej dokonują wyboru „krótkiej listy” wymarzonych
miejsc
pracy
kierując
się
nie
tylko
wynagrodzeniem,
ale
właśnie
prestiżem
i reputacją danego pracodawcy.
Powiedzenie „Jak Cię widzą, tak Cię piszą” nigdy nie było tak trafne jak w erze internetu.
Łatwośd, z jaką użytkownicy sieci mogą recenzowad poczynania poszczególnych
pracodawców, jest dużym wyzwaniem dla specjalistów od employer brandingu. Internet
bardzo szybko obnaża hipokryzję i nieprawdziwe, lukrowane „laurki”, dlatego jedyną receptą
na dobry wizerunek w sieci jest… dobry wizerunek. Firmy cieszące się znakomitą reputacją
nie muszą obawiad się Internetu i mediów społecznościowych, wręcz przeciwnie nowe
technologie stają się dla nich znakomitą dźwignią wzrostu popularności i możliwością
skutecznego dotarcia do najbardziej atrakcyjnych kandydatów. Pozostaje tylko jedno
pytanie: jak na taki wizerunek zapracowad?
Zła wiadomośd jest taka, że nie ma jednej złotej zasady budowania działao wizerunkowych w
internecie. Jest i dobra wiadomośd: znany jest zbiór cech, które łączą najlepsze praktyki
internetowego employer brandingu. Każda z firm musi tak dobrad rozwiązania, by najlepiej
wpisywały się w jej charakter i potrzeby.
Ład i porządek
Działania wizerunkowe pracodawcy – i ta zasada nie odnosi się wyłącznie do Internetu –
muszą byd przemyślane, spójne i obejmowad praktycznie wszystkie aktywności firmy. Nie
wystarczy zapewnid jednolitego układu ogłoszeo rekrutacyjnych czy wydad krocie na piękną
stronę internetową z rozbudowaną sekcją „Kariera”. Wymiernym rezultatem skutecznego
employer brandingu jest polecenie firmy przez jej byłego pracownika czy podwykonawcę –
tego nie załatwi nawet najlepsza komunikacja w sieci. I przeciwnie, bardzo trudno zerwad z
etykietką słabego pracodawcy przyklejoną przez zawiedzonych współpracowników.
Zważywszy, że rzadko polecamy dobre usługi (znacznie chętniej krytykujemy), firma musi byd
naprawdę wyjątkowa, by ludziom bezinteresownie chciało się ją polecad innym.
Wzorem spójności mogą byd działania firmy CHI Polska S.A., właściciela sieci kawiarni
coffeeheaven, która swoje aktywności w zakresie employer brandingu kieruje zarówno do
obecnych jak i potencjalnych pracowników. Inne działania podejmowane są względem osób
młodych, jeszcze uczących się, zainteresowanych połączeniem pracy z nauką; inne
nastawione są na absolwentów i osoby posiadające już doświadczenie, które chciałyby
rozwijad się z firmą.
CHI Polska S.A. jest jednocześnie udanym przykładem przeniesienia sprawdzonych
papierowych formularzy rekrutacyjnych do cyberprzestrzeni. Kandydat aplikujący przez
stronę www wypełnia praktycznie to samo podanie jak to, które jest używane w kawiarniach.
- Spójnośd wizerunku jest bardzo ważna - podkreśla Joanna Zdanowicz, Kierownik ds. HR i
Rozwoju Pracowników w CHI Polska S.A. - Zewnętrzne działania w zakresie EB widoczne
muszą byd w wielu aspektach. To przede wszystkim praca nad ujednoliceniem wizerunku
marki (np. styl eco-art widoczny w każdym aspekcie - od papierowego kubka do kawy po
ogłoszenia pracy), obecnośd w miejscach, gdzie są nasi potencjalni pracownicy: uczelnie,
targi pracy (stacjonarne i wirtualne), atrakcyjne profile pracodawcy na portalach pracy,
aktywności w portalach społecznościowych, stałe rozwijanie zakładki „pracuj z nami” na
stronie www – dodaje.
Istotnie, zakładka „pracuj z nami” http://www.coffeeheaven.pl/pracuj-z-nami.html to
wzorowy przykład tego, jak połączyd informacje z przykuwającym uwagę wyglądem i
funkcjonalnością strony:
https://system.erecruiter.pl/FormTemplates/RecruitmentForm.aspx?WebID=a55046f0de94
4c36b64fc67881a1eed4
Dzięki takim zabiegom firma ujednolica przekaz wysyłany na zewnątrz, zyskując skuteczne
narzędzie oddziaływania na otoczenie – może sprawniej prowadzid kampanie wizerunkowe,
zwiększając rozpoznawalnośd marki wśród potencjalnych kandydatów.
Na stronie znajdują się najnowsze oferty, ale także przypięte na stałe formularze aplikacji na
najczęściej rekrutowane stanowiska: Pracownik Kawiarni, Kierownik Zmiany oraz Kierownik
Kawiarni. To odpowiedź na oczekiwania osób, które szukają pracy i chętnie złożyłyby
aplikację „na później”, z nadzieją, że telefon od rekrutera zadzwoni wkrótce.
- Budowanie wizerunku pracodawcy to przede wszystkim nieustanne ulepszanie miejsca
pracy i jego promowanie wśród potencjalnych kandydatów – uważa Joanna Zdanowicz. To
najskuteczniejszy sposób na to, by zapewnid sobie trwały dopływ talentów, by utrzymad
obecnych pracowników i umacniad ich zaangażowanie, a byli pracownicy mieli o firmie dobre
zdanie i chcieli ją polecad znajomym. – Zależy nam na tym, by marka coffeeheaven kojarzyła
się nie tylko z wyśmienitą kawą, ale i z dobrym miejscem do pracy – dodaje Joanna
Zdanowicz.
Każda okazja jest dobra
Ostra konkurencja pomiędzy firmami – także na rynku pracy – wymusza koniecznośd ciągłego
wyróżniania się, poszukiwania innowacyjnych sposobów na to, by zapaśd w pamięd
najlepszych kandydatów (i podtrzymad zaangażowanie już pracujących osób). Rywalizacja
toczy się nie tylko wewnątrz branży – świetny księgowy może wybierad pomiędzy ofertami
różnych sektorów, od IT po FMCG.
Najprostszy sposób na to, by skrzynka mailowa zapchała się aplikacjami, to głośno
komunikowad „płacimy handlowcom najwięcej na rynku”. Ale to jednocześnie sposób
najbardziej kosztowny. Znacznie efektywniejsze są zabiegi na rzecz budowy całościowego
wizerunku firmy, z którą warto związad się na dłużej i rozwijad się z nią.
Ciekawym przykładem takiego podejścia jest informatyczna firma Luxoft, obecna jako
pracodawca m.in. na Facebooku, gdzie akcentuje prestiż pracy w międzynarodowej firmie.
Strona http://www.facebook.com/Luxoft.Poland posiada zakładkę Jobs, w której znajdują się
linki do formularzy aplikacyjnych online. Internautów na dłużej zatrzymują – zgodnie z
intencją firmy – oferty o statusie „hot”, publikowane w rzucającej się w oczy czerwonej
stylistyce. Jeszcze dekadę temu uznano by, że takie „krzyczenie” nie uchodzi poważnemu
pracodawcy. Dziś to fenomenalny przykład nie tylko wyróżnienia się, ale przede wszystkim
trafnego
odczytania
i
wpasowania
się
w
styl
komunikacji
ludzi
w sieci. Luxoft daje się w ten sposób poznad jako nowoczesny i innowacyjny pracodawca,
który pamięta o maksymie „bądź tam gdzie są Twoi kandydaci”. Ciekawy, spójny wizerunek
firmy dopełnia elektroniczny formularz aplikacyjny w szacie graficznej firmy:
https://system.erecruiter.pl/FormTemplates/RecruitmentForm.aspx?WebID=ebdc18509a9f4
80aa29a5e6b5c245ff3
W dobrym stylu
Jak prezentowad się w sieci? Klasycznie czy nowocześnie? To wątpliwośd wielu firm.
Tymczasem między tymi dwoma stylami jest tylko pozorna sprzecznośd, obie koncepcje
mogą się z powodzeniem przenikad. Słowem, odwoływanie się do klasycznych wzorców
może iśd w parze z byciem trendy, jazzy, funky czy cool.
Ostoją klasyki pozostaje zazwyczaj warstwa merytoryczna. Kandydaci AD 2011 chcą wiedzied
mniej więcej to samo co ich koledzy sprzed dekady, dwóch: ile będę zarabiał
(i dlaczego tak mało), na jakie profity mogę liczyd, czy i jak będę mógł się rozwijad, jaką opinią
cieszy się firma. Ale odpowiedzi na klasyczne pytania wcale klasyczne byd już nie muszą.
Mogą byd „odjechane”, pod jednym warunkiem – że pozostają spójne z ogólnym
wizerunkiem firmy.
- Stworzenie jednej kompleksowej strategii EB to duże wyzwanie dla firmy, musimy najpierw
bardzo dobrze zdefiniowad swoje grupy odbiorców, a następnie wielotorowo i
wielokanałowo dotrzed do nich w odpowiednim momencie. Musimy znaleźd pewne
wyróżniające charakterystyczne cechy komunikacji, które odróżnią nas od innych
pracodawców i przyciągną najlepszych dla nas kandydatów, a jednocześnie nie możemy
zapomnied o spójności z ogólnie przyjętą strategią komunikacji marki – tłumaczy Joanna
Zdanowicz.
Zgodnie z tą zasadą firma medialna pokaże warunki i atmosferę pracy, umieszczając teledysk
na YouTube, w którym pracownicy oprowadzą kandydata po jego przyszłym miejscu pracy,
tak jak zrobiła to firma MTV Networks Polska:
http://www.mtvnetworks.pl/kariera.
Jeszcze dalej poszedł Unilever, który zaprosił bezpośrednio potencjalnych kandydatów do
swojego biura, aby sami zobaczyli jak pracuje się w danej firmie. Relacja z drzwi otwartych
trafiła na kanał Unilevera na You Tube:
http://www.youtube.com/user/UnileverPolska#p/a/u/1/9XOXmTvzvps
Bardziej tradycyjna firma, która będzie chciała pokazad się jako pracodawca, dla którego
chce się byd lojalnym i zaangażowanym, zamieści wywiad z długoletnim pracownikiem,
zadowolonym z pracy na danym stanowisku jak zrobiła to firma PZL Mielec:
http://www.pzlmielec.pl/kariera/pracownicy-o-pzl-mielec/oglowny-konstruktor-m28-mariusz-kubryn/
Wszystkie przykłady, chod tak różne, łączy wspólny mianownik – uwzględnienie specyfiki
branży, profilu potencjalnych kandydatów, a nawet lokalnych uwarunkowao miejsca pracy.
Tylko wyobraźnia ogranicza liczbę sposobów na to, by pokazad klasyczne treści w oryginalnej
formie. Warto poświęcid trochę czasu na dobry scenariusz działao, szkoda niebywałych
możliwości Internetu na to, by na stronie zamieścid statyczną listę prowadzonych projektów.
Zróbmy taką stronę, jaką sami chcielibyśmy odwiedzad. A forma ekspresji to już rzecz
wtórna, najważniejsze to zachowad dobry styl. Najlepiej ponadczasowy, słowa Coco Chanel,
wygłoszone jeszcze przed erą Internetu pozostają bowiem ciągle żywe: moda przemija, styl
pozostaje.
Autor:
Krzysztof Nowacki
Sales Support Consultant
eRecruiter.pl