M_Tauron artykuł _3 - Tauron

MARKA TAURON ROŚNIE W SIŁĘ
(„Polska Energia” – nr 12/2012)
Autor: Jagoda Kowalska - Account Director TNS Polska
W dzisiejszych czasach nikogo nie trzeba przekonywać, jak ważna jest znajomość i wizerunek marki w kształtowaniu pozycji firmy na niezwykle konkurencyjnym rynku. Także w
branży energetycznej widać wyraźną dynamikę i zmiany w tym obszarze.
Jeszcze kilka lat temu marka Tauron był zupełnie nieznana, obecnie należy do najbardziej
znanych na rynku usług energetycznych i jej pozycja ciągle rośnie.
Coraz lepiej rozpoznawalni
Od 2009 r. TNS Polska, jedna z największych agencji badawczych na świecie, prowadzi systematyczny monitoring, którego głównym celem jest pomiar znajomości marki Tauron z
uwzględnieniem otoczenia konkurencyjnego. Badanie przeprowadzane jest zarówno w gospodarstwach domowych na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków, jak i z klientami biznesowymi w całej Polsce. W celu zapewnienia porównywalności wyników projekt zawsze jest
realizowany w oparciu o tą samą metodologię, na próbach identycznej wielkości, a nawet o
tej samej porze roku. W badaniu biorą udział klienci Taurona oraz konkurencji. Takie podejście zapewnia nie tylko rzetelność i wiarygodność danych, ale także cenne informacje stanowiące punkt odniesienia mówiący o tym, jak kształtuje się pozycja marki na tle konkurencji.
Tegoroczny pomiar był czwartym z rzędu i jego wyniki napawają optymizmem. Marka Tauron z roku na rok staje się coraz bardziej rozpoznawalna. Od momentu, w którym rozpoczęto
monitoring, znajomość marki Tauron w grupie przedsiębiorców wzrosła ponad 3-krotnie, a
wśród indywidualnych odbiorców aż 10-krotnie! Obecnie co trzeci dorosły Polak deklaruje,
że zna firmę Tauron, prawidłowo kojarząc ją z branżą energetyczną. W porównaniu do wyników firm konkurencyjnych to największy i najbardziej dynamiczny wzrost świadomości marki na rynku.
Świetna znajomość logo Taurona
Znana jest nie tylko sama nazwa, ale również atrybuty związane z identyfikacją wizualną.
Większość ludzi jest wzrokowcami, więc także znajomość logotypów jest zwykle większa niż
samej nazwy. Widać to w przypadku Taurona, ale na szczególną uwagę zasługuje fakt, że
rozpoznawalność logotypu w badanej grupie przedstawicieli gospodarstw domowych w porównaniu do zeszłorocznego pomiaru wzrosła niemal dwukrotnie (z 24 do 42 proc.).
Wśród klientów biznesowych Taurona znajomość logotypu obejmuje niemal wszystkie badane podmioty (95 proc.). Jest także coraz lepiej rozpoznawany przez klientów konkurencji.
Prawie połowa ankietowanych przedstawicieli firm zadeklarowała, że spotkała się z tym znakiem. W porównaniu do zeszłorocznego pomiaru to prawie o 10 proc. więcej.
Firma godna zaufania
Wzrastająca świadomość marki to tylko jeden z wyznaczników pozycji rynkowej firmy.
Równie ważny jest jej wizerunek i sposób, w jaki postrzegają ją klienci, kontrahenci i ogół
społeczeństwa. Tauron w opinii swoich klientów jest przede wszystkim firmą godną zaufania,
niezawodną, solidną. Jest to związane głównie z poczuciem bezpieczeństwa, które zapewnia
ciągłość i pewność dostaw energii elektrycznej oraz transparentność w obszarze faktur, rozliczeń i płatności. Dzięki temu spółka jest postrzegana jako uczciwy i rzetelny partner. Pozytywnie oceniono obsługę klienta, dbałość o to, by planowe wyłączenia miały charakter krótkotrwały i stanowiły dla klientów możliwie najmniejszy kłopot. Ankietowani docenili szybkość reakcji w usuwaniu awarii technicznych.
Wizerunek firmy jest dobry, mimo że Tauron wciąż jest marką młodą i kształtującą dopiero
swoją pozycję na rynku. Dlatego stale podejmowane są działania o charakterze promocyjno informacyjnym. Ich celem jest przede wszystkim stworzenie spójnego obrazu przedsiębiorstwa dbającego o potrzeby klienta, ale także firmy odpowiedzialnej społecznie, która jest blisko ludzi i ważnych dla nich wydarzeń. Temu służą m.in. działania sponsoringowe, promocyjne oraz z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.
Aktywność sponsoringowa a klienci
Większość badanych zgodziła się ze stwierdzeniem, że aktywność sponsoringowa Taurona
zachęca do bycia klientem tej firmy, ponieważ przedstawia ją jako odpowiedzialną społecznie, rzetelną i uczciwą. Badani uważają, że sponsoring Taurona jest przemyślany i dobrze
zaplanowany, stanowiąc element spójnej strategii. Podkreślają, że dobór wydarzeń, działań,
drużyn sportowych, w których grupa Tauron występuje jako sponsor nie jest przypadkowy, a
środki przeznaczane na ten cel wydatkowane są w sposób rozsądny. Ogólna ocena działalności sponsoringowej klientów wypadła więc dobrze i może stanowić powód do dumy.
Tauron jest znany jako firma wspierająca różnego rodzaju wydarzenia sportowe i kulturalne
w kraju. Wyniki badania pokazują, że prawie co piąty Polak potrafił prawidłowo wskazać
przynajmniej jedno wydarzenie sportowe (drużynę lub sportowca) albo kulturalne, w którym
Tauron Polska Energia występował jako sponsor. Należy jednak podkreślić, że badani częściej łączyli Tauron ze sponsorowaniem sportu niż kultury, wskazując na takie imprezy sportowe jak Tour do Pologne, Tauron Basket Ligę oraz w związku z rokiem olimpijskim, sponsorowanie Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Tauron znany jest również jako sponsor drużyn
sportowych. Respondenci najczęściej wymieniali Tauron Azoty Tarnów oraz WKS Śląsk
Wrocław.
Działalność kulturalna firmy, również jest zauważana. Klienci kojarzą pozasportowe działania
sponsoringowe Taurona, ale raczej te, które mają charakter regionalny i są skierowane do
lokalnej społeczności np. Tauron Zielona Wyspa Śląsk, sponsorowanie Opery Wrocławskiej
czy Dni Województwa Śląskiego.
Paweł Gniadek, dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej i PR w Tauron Polska
Energia:
Trudno uwierzyć, że promocja marki Tauron Polska Energia rozpoczęła się dopiero z początkiem 2009 r., gdyż dziś jest to brand coraz bardziej popularny, nie tylko w sektorze energetycznym. Według badań TNS Polska, co trzeci Polak zna naszą markę, w połowie 2009 r.
było to zaledwie 3 proc. Ponad 90 proc. znających brand właściwie kojarzy go z energetyką i
naszymi produktami. Na obszarze naszej aktywności gospodarczej, czyli południu kraju, markę Tauron zna prawie 70 proc. dorosłych. Wśród klientów instytucjonalnych znajomość ta
jest znacznie wyższa. Najważniejsze jednak, że w ciągu dwunastu miesięcy zwiększyliśmy
rozpoznawalność brandu o 25 proc., co potwierdza skuteczność naszych działań promocyjnych.
Efekty te udało się osiągnąć dzięki połączeniu różnych aktywności promocyjnych – reklamy,
public relations, sponsoringu i marketingu. Wszystkie te działania są prowadzone zgodnie z
przemyślaną strategią - mimo że często realizują je różne spółki Grupy Tauron, to jednak są
one koordynowane. Dzięki temu udaje się osiągać lepsze efekty i optymalizować wydatki na
promocję.
Ponieważ reklama jest dziś wszędzie, uznaliśmy, że sponsoring jest alternatywą, która pozwala efektywniej wykorzystać budżet promocyjny. Najefektywniejsze projekty przynoszą nam
nawet kilkudziesięciokrotny zwrot w porównaniu z klasyczną reklamą. Przed naszą spółką w
ostatnich latach stały poważne zadania rynkowe, działania sponsoringowe służyły przede
wszystkim zwiększaniu znajomości marki i były nastawione na generowanie możliwie największej wartości ekspozycyjnej w mediach. Obecnie sponsoring wspiera głównie działania
sprzedażowe.