Marketing w turystyce miasta na przykładzie Krakowa w latach 1989

Transkrypt

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH
Nr 90
Seria: Administracja i Zarządzanie
2011
dr Anna Batko
Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy
im. Jana Kochanowskiego w Kielcach
Marketing w turystyce miasta na przykáadzie Krakowa
w latach 1989-2006
Marketing in the tourism of the city on the example
of Cracow in 1989-2006 years
Streszczenie: Strategie naprawcze stosowane w turystyce miasta postsocjalistycznego są interesującym przyczynkiem pozwalającym poznaü odpowiedĨ na pytanie, w jaki sposób spoáecznoĞci lokalne potrafią wykorzystywaü innowacyjne produkty marketingowe dla wáasnych celów
ekonomicznie związanych z poprawą turystyki przyjazdowej. MoĪna przyjąü, Īe takie produkty
rozszerzają i utrwalają rynek nabywcy. Przypadkiem potwierdzającym to zaáoĪenie są dziaáania
naprawcze podejmowane po roku 1989 przez wáadze Krakowa w ramach projektów wáasnych.
Abstract: The analysis of available evidence indicates a complex transformation of Krakow
tourism between 1989 and 2006. In general, such changes are multi-level and are based on
strategic documents. Their basic function is to emerge from a crisis, and the principal goal of
tourist-oriented supply is to provide an innovative product. Among examples of such products
are newly-valorised Krakow locations as well as historical events unique to Poland and to
Europe. These products are used in synergy, they are complementary and are developed
gradually. They are also indicative of the effectiveness of the town's renovation initiatives: the
number of guests that Krakow welcomes speaks for itself.
Marketing w turystyce miasta jako kategoria teoretyczna
Marketing w turystyce miasta jest zbiorczym okreĞleniem dla szeĞciu
nastĊpujących kategorii potrzeb, produktów, cen, dystrybucji, promocji i zarządzania. Centralnie w tym zestawie lokowana potrzeba to desygnat rozpoznawania i zaspokajania pragnieĔ i motywacji podróĪniczych. Zaspokajanie
pragnieĔ wiąĪe siĊ z projektowaniem produktu, ceny dystrybucji oraz promocji. Projektowanie w odniesieniu do tych czterech instrumentów jest równieĪ
procesem twórczym pojmowanym jako dzieáo nowe oparte na szczególnych
zasadach regulacyjnych. Pierwsza z nich to orientacja na nabywcĊ, druga to
integracja 4P, trzecia to koordynacja dziaáaĔ i czwarta to rentownoĞü1.
Ostatnia w analizowanym zbiorze kategoria w zarządzaniu turystycznym jest
doĞü mocno rozbudowana. Oznacza związki turystyki z sektorem publicz-
1
J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wyd. Nauk PWN, Warszawa 1995, s. 10.
168
A. Batko
nym, rozmiary turystyki w mieĞcie, obsáugĊ ruchu przyjazdowego, wpáyw turystyki kulturowej na aktywizacjĊ lokalnej konkurencji2.
Konkurencja, czyli rynek turystyczny konfrontuje nabywców i wytwórców. Ich decyzje dotyczące kupna i sprzedaĪy ksztaátowane są przez popyt
i podaĪ. Popyt, czyli suma dóbr turystycznych, usáug i towarów, które turyĞci
są skáonni nabyü przy okreĞlonym poziomie cen, jest determinowany czynnikami ekonomicznymi oraz pozaekonomicznymi. Do ekonomicznych wyznaczników popytu zalicza siĊ w turystyce m.in. ceny usáug turystycznych
i dochody potencjalnych turystów. Do czynników pozaekonomicznych istotnymi determinantami popytu są motywacje podróĪy, style Īycia, moda i inne
czynniki związane z potrzebą poznawania miejsc wczeĞniej nieznanych.
W tym ostatnim wydaniu na wielkoĞü popytu tym samym i zysku wpáywają
odpowiednie, socjotechniczne marketingowe sposoby oddziaáywania, w których maksymalizowanie dochodu i zysku jest osiągane za pomocą róĪnych
zmian3.
Zmiana jest szczególną kategorią dynamiczną ujawniającą siĊ wtedy,
kiedy konkurujące podmioty turystyczne publiczne i prywatne z róĪnych
przyczyn tracą rynkową samosterownoĞü wchodząc w stan trudnej realnoĞci
gospodarczej okreĞlanej mianem kryzysu4.
Kryzys w turystyce ma róĪne oblicza. Na ogóá pojawia siĊ jako rezultat
báĊdnych dziaáaĔ i wydarzeĔ podejmowanych w przeszáoĞci. Stan kryzysu
jest interpretowany jako sytuacja turbulentnego zaburzenia (napiĊcia), w których kierunek i merytoryczna treĞü zmian naprawczych moĪe byü okreĞlona
jedynie z niewielkim prawdopodobieĔstwem. W wymiarze ekonomicznym
turbulencja dezorganizuje równowagĊ turystyczną. Jej przywrócenie wymaga od organizatorów turystyki zastosowania strategii naprawczych o duĪej
selektywnoĞci oddziaáywania5.
Strategia naprawcza w turystyce miasta
PojĊcie strategii naprawczej jest róĪnie interpretowane. Tak wiĊc strategia naprawcza to podstawowy instrument zarządzania toĪsamoĞcią miasta. Jest to kompleksowy proces kierowniczy, procedura formuáowania i
wdraĪania skutecznych metod sprzyjających nadrzĊdnemu priorytetowi
zgodnoĞci potrzeb turystycznych miasta z potrzebami jego otoczenia zewnĊtrznego. Strategia naprawcza mieĞci siĊ równieĪ w klasie innowacyjnego
zarządzania rozumianego jako stopniowe odchodzenie od przestarzaáych
przedkryzysowych zasad, procesów i praktyk, które nie zdają egzaminu6.
2
M. Bednarska, G. Goáembski, B. Hoáderna, H. Mielcarek, H. Mruk, A. Niezgoda, J. Parysek,
Z. Wojtasiewicz, P. Zygaráowski, Regionalne aspekty rozwoju turystyki, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa-PoznaĔ 1999, s. 9.
3
M. Czornik, Promocja miasta, AE, Katowice 2000, s. 13.
4
W. Kozak, Szanse polskich regionów na Ğwiatowym rynku turystycznym
Ekspertyza dla Rządowego Centrum Studiów Strategicznych, Instytut Europejski w àodzi, grudzieĔ 2004 http://www.mrr.gov.pl/, s. 14, data dostĊpu 29.04.2011.
5
Z. Kruczek, B. Walas, Promocja i informacja w turystyce, PROKSENIA, Kraków 2010, s. 8.
6
G. Haml, Innowacyjne zarządzanie, „Przegląd Organizacji” 3/2005.
Seria: Administracja i Zarządzanie (17)2011
ZN nr 90
Marketing w turystyce miasta na przykáadzie Krakowa w latach 1989-2006
169
W zaleĪnoĞci od potrzeb strategie naprawcze są opracowywane w róĪnych celach. Celem gáównym jest naprawa i zmiana. Cel dzieli strategie na
defensywne i ofensywne. Defensywne strategie naprawiają szkody wyrządzone w okresie poprzedzającym kryzys, ofensywne otwierają rzeczywistoĞü
pokryzysową na nowe wyzwania. Te pierwsze moĪna oznaczyü mianem
strategii rewitalizacyjnych, te drugie naleĪy okreĞliü mianem strategii pionierskich7.
Rewitalizacja ma na celu odzyskanie zdegradowanych obszarów miasta. Jest to cel publiczny. PrzedsiĊwziĊcia podejmowane w ramach rewitalizacji polegają na sanacji prowadzonej w okreĞlonej przestrzeni miejskiej8.
Strategie pionierskie ukierunkowane na przedsiĊbiorczoĞü mają charakter kreatywny. Ich konkurencyjnoĞü tkwi w jak najwczeĞniejszym wejĞciu na
rynek turystyczny z innowacjami produktowymi. Podstawą formuáowania
i wyboru w okreĞlonych warunkach kryzysowych tej ostatniej strategii jest
szeroko rozumiane otoczenie rynkowe, a szczególnie postrzeganie w nim
okazji i szans sprzyjających tworzeniu, kreowaniu i komercjalizowaniu tego
co turystycznie moĪe byü postrzegane jako nowe9.
Struktura innowacji produktowej w turystycznym mieĞcie
Rdzeniem strategii pionierskiej wykorzystywanej w kryzysie turystycznym miasta jest innowacja produktowa. MoĪna ją interpretowaü jako zbiór
unikalnych, kombinowanych korzyĞci, które powstają jako pierwsze w branĪy
turystycznej przeáamując przy okazji przyczyny poraĪek produktowych poprzedniej generacji. Do przyczyn, które produkt innowacyjny przeáamuje naleĪy m. in. niska jakoĞü, braki cech róĪnicujących, zbyt maáa atrakcyjnoĞü.
W warunkach kryzysu jest to równieĪ brak ekonomicznego dostĊpu do nabywców. Za innowacjĊ produktową moĪe uchodziü równieĪ sam proces
przesuwania czynników istniejących ze starych do nowych zastosowaĔ. Dobrym przykáadem jest zmienianie funkcji turystycznej, która w warunkach
przeáamywania kryzysu w zaleĪnoĞci od potrzeb gospodarczych miasta moĪe byü zarówno zawĊĪana jak i rozszerzana w odniesieniu do dziedzictwa
kulturowego, historii i tradycji, jak równieĪ branĪ handlu, gastronomii, rozrywki, kongresów, walorów i atrakcji znajdujących siĊ w danych przestrzeniach turystycznych10. Przykáadem innowacyjnych zastosowaĔ jest wykorzystywanie rewaloryzowanych przestrzeni dla organizowania imprez (eventów)
w mieĞcie. Funkcją takich projektów jest wywoáywanie pozytywnych przeĪyü
turysty manifestowanych na poziomie naprawianej marki miasta11.
7
J. Rokita, Dynamika zarządzania organizacjami, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice
2009, http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny, data dostĊpu 24.04.2011.
8
K. Najbar, M Uhruska, Strategie zarządzania nieruchomoĞciami, AE w Krakowie,
http://www.tnn.org.pl/, data dostĊpu 27.04.2011, s. 154.
9
J. Rudnicki, B. Siuta, InnowacyjnoĞü strategii agile, http://www.ptzp.org.pl/ data dostĊpu
29.04.2011.
10
G. Haml, Innowacyjne zarządzanie, „Przegląd Organizacji”, nr 3/2005.
11
J. Bizon-Górecka, W poszukiwaniu modelu zarządzania organizacją przez projekty, „Przegląd
Organizacji”, nr 2/2009.
ZN nr 90
170
A. Batko
Szczególnie cenną odmianą eventu jest festiwal rozumiany jako okresowa uroczystoĞü záoĪona z imprez i wydarzeĔ umoĪliwiających przybywającym
z róĪnych stron turystom nawiązanie atrakcyjnie rozumianych kontaktów
z miastem Wydarzenia te mają na ogóá odĞwiĊtny charakter, są radosne i Īywe. W znaczeniu marketingowym są to równieĪ projekty pionierskie, powiązane ze sobą tematycznie lub (i)rodzajowo. Proweniencja marketingowa festiwalu jest religijna, dowodem na to są starogreckie Wielkie i Maáe Dionizja12.
Do tego moĪna dodaü, Īe w strategii pionierskiej organizacja festiwali
ma hybrydyczny charakter. Jest to równieĪ unikalny rodzaj dziaáaĔ naprawczych, w których odbija siĊ i dziedzictwo kulturowe lokalnego miejsca i poczucie odrĊbnoĞci mieszkaĔców danego miasta poáączone z ich otwartoĞcią
i goĞcinnoĞcią na przyjezdnych Dziaáania naprawcze moĪna okreĞliü mianem innowacyjnego projektu logicznie uporządkowanego, na który skáadają
siĊ nastĊpujące fazy: inicjacji, planowania, realizacji, monitoringu i kontroli
oraz zamkniĊcia. Poszczególne fazy charakteryzują siĊ celowoĞcią, specjalnym sposobem zorganizowania, okreĞleniem relacji z otoczeniem zewnĊtrznym i wewnĊtrznym, istnieniem przywództwa ogarniającego caáoĞü tego
przedsiĊwziĊcia. Rola przywódcza przewaĪnie przypada samorządowym
i wykonawczym wáadzom miasta13.
Profil turystyczny Krakowa po kryzysie 1989 roku
Po roku 1989 profil turystyczny Krakowa jest co najmniej dwuskáadnikowy. Z jednej strony Kraków jest unikatowy i ogólnie atrakcyjny. W swojej
toĪsamoĞci historycznej ma wiele narodowych pamiątek, interesujących zabytków architektury, nauki i kultury. Rdzeniem produktu turystycznego jest
Wawel i Rynek Gáówny. Do szczególnie atrakcyjnych dla turystów symboli
naleĪą: obwarzanek, kieábasa krakowska, smok wawelski14, hejnaá mariacki,
Lajkonik, szopka krakowska oraz Dama z áasiczką15. W tym czasie Kraków
jest równieĪ marką samą w sobie. Jako pierwsze z miast polskich
i jedno z pierwszych w Europie od 1978 jest umieszczony razem z Wieliczką
na liĞcie ĝwiatowego Dziedzictwa Kultury UNESCO16. Z drugiej strony
z ekspertyz wtedy przeprowadzanych przez odpowiednie menedĪerskie organizacje wynika, Īe miasto nie radzi sobie z destrukcją postsocjalistyczną.
Zniszczone są nie tylko czĊĞci Starego Miasta, ale równieĪ nawierzchnie
dróg i placów. Nie ma parkingów i zatoczek potrzebnych dla autokarów turystycznych. W mieĞcie równieĪ nie ma hoteli o odpowiedniej liczbie i standar12
P. Ratkowska, O festiwalu w kontekĞcie turystyki kulturowej, czyli turystyka eventowa raz
jeszcze, Turystyka Kulturowa, nr 46, 2010, http://turystykakulturowa.org/archiwum/ data dostĊpu
26.04.2011.
13
W. Walczak, Rola fazy planowania w zarządzaniu projektami, http://www.e-mentor.edu.pl/, luty 2010, data dostĊpu 26.04.2011.
14
Strategia Promocji Krakowa na lata 2002-2004, cel III przyjĊcie i wypromowanie silnych krakowskich marek, http://www.bip.krakow.pl/_inc/rada/uchwaly/, data dostĊpu 3.03.2011
Strategia Promocji Krakowa na lata 2002-2004, cel III przyjĊcie i wypromowanie silnych krakowskich marek, http://www.bip.krakow.pl/_inc/rada/uchwaly/, data dostĊpu 3.03.2011
16
Komitet ds. UNESCO, http://www.unesco.pl/kultura/dziedzictwo-kulturowe/swiatowedziedzictwo, data dostĊpu 3.03.2011.
ZN nr 90
171
dzie miejsc noclegowych. Ulice są niedoĞwietlone, wieczorami jest niebezpiecznie. Prace rewaloryzacyjne są Ĩle prowadzone, w centrum zagraĪają
nawet Ğredniowiecznym murom Barbakanu. Na Wzgórzu Wawelskim turyĞci
mają do dyspozycji tylko jedną kasĊ biletową, a toalety są w tym miejscu
permanentnie zamykane17. Ulice prowadzące do Rynku Gáównego przedsiĊbiorczy handlarze narĊczni zamieniają w jarmark z góralskimi swetrami,
oscypkami, záotymi áaĔcuszkami, rzodkiewką i chrzanem. Handlują na páachtach rozkáadanych bezpoĞrednio na chodnikach. Fotografują to zagraniczni
turyĞci traktując to jako egzotykĊ miasta postsocjalistycznego18.
Dziaáania naprawcze
Po roku 1989 dziaáania naprawcze w turystyce miasta są prowadzone
zgodnie z procedurami rynkowego zarządzania. W pierwszej kolejnoĞci Rada Miasta opracowuje dokumenty o charakterze strategicznym. Dowodem
na to jest Strategia Rozwoju Krakowa19. Na potrzeby tej Strategii po raz
pierwszy przeprowadzona zostaje w Krakowie analiza produktowa SWOT.
WskaĨnikiem silnych stron Krakowa od tej pory staje siĊ bogate dziedzictwo
historyczne i kulturowe, powszechnie postrzegane piĊkno oraz specyficzny
klimat miasta, atrakcyjnoĞü otoczenia krajobrazowego i Īycia miejskiego
w obszarze unikatowego w skali Ğwiatowej historycznego centrum. Szansami sáuĪącymi naprawianiu turystyki są marketingowe sposoby wykorzystania
wartoĞci dziedzictwa historycznego i kulturowego, a takĪe rozwój sektora turystyki i instytucji turystycznych o poĪądanym przez miasto charakterze (turystyka wykorzystująca atrakcje kulturalne i historyczne miasta i okolicy)20.
W strategii mocno eksponowana jest turystyka rozumiana jako narzĊdzie zmian naprawczych. Wskazuje na to CEL OPERACYJNY III-3 Zachowanie dziedzictwa kulturowego, w tym rewitalizacja zespoáów zabytkowych
miasta. Cel ten jest realizowany nastĊpująco: Kraków naleĪy od 1995 roku
do Komitetu Narodowego Rady Ochrony Zabytków ICOMOS21. Zakáadanymi
inwestycjami jest rewitalizacja Krakowa w obrĊbie XIX-wiecznego miasta,
rewaloryzacja i modernizacja obiektów zabytkowych, budowa i modernizacja
muzeów, rewitalizacja Kazimierza, rewaloryzacja pomników miejskich. Zakáada siĊ równieĪ realizacjĊ duĪych projektów kulturalnych o charakterze festiwalowym22.
W ramach projektu Kraków 2000 wáadze miasta powoáują Biuro Festiwalowe Kraków 2000. Jest to innowacyjna, gminna instytucja kultury, której
17
Raport studentów i wykáadowców turystyki z Uniwersytetu w Lille, Czas krakowski nr 69(24)III,
jas Kraków …ledwo Īyje z turystyki, Kronika Krakowa Dziennik Polski 1989, nr 259(28, 29).
18
jas Kraków …ledwo Īyje z turystyki, Kronika Krakowa Dziennik Polski 1989, nr 259(28, 29).
19
UCHWAàA NR XXXII/298/95 Rady Miasta Krakowa z dnia 25 paĨdziernika 1995,
http://www.bip.krakow.pl/_inc/rada/uchwaly/, data dostĊpu 3.03.2011.
20
UCHWAàA NR XXXII/298/95 Rady Miasta Krakowa z dnia 25 paĨdziernika 1995,
21
Strategia Rozwoju Krakowa.
22
Protokóá nr 48 /95 z posiedzenia Komisji Kultury ,Ochrony Zabytków, Promocji i Wspóápracy
Rady Krakowa odbytego 26 paĨdziernika 1995 [w:] BR -03.0053 AUMK.
ZN nr 90
172
A. Batko
pierwszym celem jest organizowanie serii prestiĪowych imprez opartych na
rewaloryzowanym dziedzictwie23 .
Dziaáania naprawcze są rozciągniĊte na lata. WdroĪenia wprowadzane
są ewolucyjnie. Nie ma w tym zakresie Īadnych wczeĞniejszych doĞwiadczeĔ.
W pierwszej dekadzie lat dziewiĊüdziesiątych i na początku lat dwa tysiące zgodnie z zasadami analizy portfelowej Boston Consulting Group BCG
dziedzictwo jako produkt turystyczny miasta jest naprawiane w sposób nastĊpujący.
Rys. 1. Fazy naprawiania dziedzictwa w Krakowie w latach 1989-2006
Fig. 1. Phases of remedying the legacy in Cracow in 1989-2006 years
ħródáo: Raporty o stanie miasta (z lat 1991-2006).
Source: Raporty o stanie miasta (z lat 1991-2006).
W pierwszej fazie kul u nogi sytuacja dziedzictwa jest dramatyczna,
brakuje perspektyw dla wyprowadzenia przestrzeni rewaloryzowanych z zapaĞci socjalistycznej. Ten okres trwa mniej wiĊcej do 1993 roku.
W 1993 roku nastĊpuje pierwsza pozytywna zmiana w odwracaniu niekorzystnego trendu w rewaloryzowanych przestrzeniach miasta. Co prawda
sytuacja jest wtedy jeszcze niepewna, korzyĞci niewielkie, ale pojawiają siĊ
dylematy związane z uzyskaniem odpowiedzi na pytania, jak wykorzystaü
komercyjnie waloryzowane przestrzenie m.in. Sukiennic, Muzeum WnĊtrz
MieszczaĔskich, Uniwersytetu JagielloĔskiego, willi Decjusza oraz Barbakanu. Faza takich dylematów jest doĞü dáuga, trwa mniej wiĊcej dekadĊ, to
znaczy do roku 2002/3, a tak stawiane pytanie odnosi siĊ coraz to do nowych waloryzowanych przestrzeni znajdujących siĊ jednak ciągle w Ğcisáym
centrum Starego Miasta.
Pojawiają siĊ juĪ wtedy priorytety naprawcze. Na przykáad jako priorytet
zakoĔczona zostaje iluminacja Barbakanu oraz Bramy FloriaĔskiej. ZakoĔczona równieĪ zostaje rewaloryzacja Twierdzy Kraków. Priorytetem nieza-
23
Protokóá nr 48 /95 z posiedzenia Komisji Kultury, Ochrony Zabytków, Promocji i Wspóápracy
Rady Krakowa odbytego 26 paĨdziernika 1995 [w:] BR -03.0053 AUMK.
ZN nr 90
173
koĔczonym są konserwatorskie prace prowadzone na Wzgórzu Wawelskim
oraz na Rynku Gáównym w Bazylice Mariackiej.
Gwiazdy pojawią siĊ dopiero po roku 2002/2003. KorzyĞci finansowe
z turystyki są juĪ wtedy wyraĨniejsze. Dochody przynoszą m.in. gastronomia, hotelarstwo malle Solway, potem Galeria Kazimierz i sama zrewitalizowana dzielnica Kazimierz. Pojawiają siĊ nowe koncepcje produktów pod
nazwą Iluminacja Krakowa, Kultura i Ochrona Zabytków, ZieleĔ Miejska na
Plantach. Opracowana zostaje koncepcja przebudowy Maáego Rynku. Ogáoszony zostaje konkurs na zagospodarowanie placu Czartoryskich. Te dziaáania w póĨniejszych latach uznane zostaną za sukces krakowian i przykáad
do naĞladowania w innych miastach zainteresowanych rewaloryzacją przestrzeni dziedziczonych24.
JeĪeli chodzi o wskaĨnik liczbowy zmian produktowych, to wskazuje on
przede wszystkim na zwiĊkszanie siĊ moĪliwoĞci miasta w zakresie naprawy
zdegradowanej przestrzeni. Są prowadzone na przykáad wtedy równolegle
i bieĪące i kompleksowe remonty w róĪnego rodzaju budynkach i budowlach. W drugiej fazie rewaloryzowana jest juĪ maáa architektura w rodzaju
Plant, zieleĔców i placów, pomników czy fontann (rys. 2).
Rys. 2. Dynamika prac naprawczych w przestrzeniach dziedziczonych
Fig. 2. Dynamics of repair works in spaces inherited
ħródáo: Raporty o stanie miasta z lat 1990-2006. Opracowano w Wydziale Strategii i Rozwoju
UrzĊdu Miasta Krakowa.
Source: Raporty o stanie miasta z lat 1990-2006. Opracowano w Wydziale Strategii i Rozwoju
24
Raport o stanie miasta 2005, Opracowano w Wydziale Strategii i Rozwoju UrzĊdu Miasta
Krakowa.
ZN nr 90
174
A. Batko
ĝrodki przeznaczone na rewaloryzacjĊ pochodzą z róĪnych Ĩródeá.
Podstawowym Ĩródáem zasilania jest budĪet Gminy Kraków i budĪet wojewody. CzĊĞü prac pokrywa dotacja Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków Krakowa NFOZMK. W fazie dylematów uruchamiane są juĪ wáasne
Ğrodki inwestorów prywatnych, w tym równieĪ wáaĞcicieli posesji25 .
Projekt pionierski na przykáadzie Festiwalu Kraków 2000
Tytuá Miasta Kultury Kraków otrzymuje 20 listopada 1995 roku decyzją
Rady Ministrów Kultury Unii Europejskiej. Od tego teĪ roku powstaje pionierski realizowany przez piĊü nastĊpnych lat projekt Kraków 2000. Jego autorami są Group Planning z Brugii i Centrum Kultury CK z Krakowa. Przygotowany przez ten zespóá flamandzko-polski produkt Kraków 2000 opracowany
zostaje kompleksowo i odnosi siĊ do róĪnych zdegradowanych przestrzeni
miasta, gáównie jednak do historycznego Centrum. W 1995 Kraków okreĞla
w tym Projekcie-produkcie swoje zamierzenia w Europejskich Miastach Kultury do roku 2000. Miasto pragnie wtedy tak jak i przed wiekami byü pomostem miĊdzy Wschodem i Zachodem Europy, miejscem spotkania kultur
i narodów. Idea spotkaĔ festiwalowych to MyĞl – DuchowoĞü – TwórczoĞü.
Idei myĞli odpowiadają imprezy związane z 600-leciem UJ, idei duchowoĞci
1000-lecie biskupstwa krakowskiego, idei twórczoĞci eventy związane
z osobami WyspiaĔskiego i Kantora. W oparciu o te trzy idee projekt festiwalowy poprzedzony zostaje w 1996 roku spotkaniami miast, uhonorowanymi
wspólnie z Krakowem tytuáem Europejskiego Miasta Kultury. Tym samym
w styczniu 1996 roku tym samym Kraków goĞci w historycznym Centrum
wáadze samorządowe Avinionu, Bergen, Bolonii, Reykiawiku, Brukseli, Helsinek, Pragi, Santiago de Compostela. Spotkanie to jest pierwszym po 1989
eventem organizowanym w starym ukáadzie lokacyjnym Krakowa26.
Uroczysta inauguracja imprez festiwalowych Krakowa 2000 ma miejsce
w czasie Wianków 24 czerwca 1996 roku. Same wianki stają siĊ niezapomnianym wydarzeniem dziĊki francuskiemu zespoáowi Plasticiens Volants
i prezentowanemu przez niego widowisku Gigantomachia - walka smoków.
Ogromne nadmuchiwane 25-metrowe potwory przechodzą wtedy ulicami
Krakowa, by nad Wisáą na tle Wawelu stoczyü walkĊ. Byá to jeden z ciekawszych eksperymentów medialno-reklamowych tego Festiwalu27.
18 marca 1996 w Warszawie ma miejsce konferencja prasowa inaugurująca Festiwal. Od tej daty drukowane są materiaáy reklamowe i promocyjne, plakatowane jest miasto. Przygotowane informacje zostają rozesáane do
prasy, radia i TV. Finalizowane są prace związane z wyáonieniem logo Festiwalu. 2.05.1996 projekt logo zostaje przedstawiony Radzie Miasta do zatwierdzenia. Trwają równieĪ prace nad opracowaniem koncepcji caáoĞciowej
25
Raport o stanie miasta 1992, Opracowano w Wydziale Strategii i Rozwoju UrzĊdu Miasta
Krakowa.
26
Raport o stanie miasta 1995, Opracowano w Wydziale Strategii i Rozwoju UMK, czerwiec
1997.
27
Protokóá nr 59/96 z posiedzenia Komisji Kultury ,Ochrony Zabytków, Promocji i Wspóápracy
Rady Krakowa odbytego 16 maja 1996 [w:] AUMK, BR -03.0053 A
ZN nr 90
175
strategii promocyjnej Festiwalu. Przygotowywany jest newsletter, film reklamowy o Krakowie w reĪ. J.J. Kolskiego. Telewizja Kraków zapewnia 100 minut transmisji z przedsiĊwziĊü festiwalowych i informacji o Festiwalu na antenie ogólnopolskiej28.
ZdjĊcie 1. Ukáad lokacyjny Krakowa z lotu ptaka
Photograph 1. Location arrangement of Cracow from the flight of a bird
ħródáo: http://www.krakow.pl//turystyka/materialy/przewod_pl.pdf data dostĊpu 6.04.2009.
Source. http://www.krakow.pl//turystyka/materialy/przewod_pl.pdf data dostĊpu 6.04.2009.
Pozostaáe imprezy organizowane w ramach tego projektu w latach
1996-2000 mają charakter tematyczny (rys. 3).
28
Kraków 2000 Dziaáania Fundacji Kultury związane z realizacją porozumienia i umowy wieloletniej z Gminą Miasta Krakowa, stan prac nad realizacją festiwalu, Kraków 2000 [w:] Protokóá
nr 59/96 z posiedzenia Komisji Kultury, Ochrony Zabytków, Promocji i Wspóápracy Rady Krakowa odbytego 16 maja 1996 [w:] AUMK, BR -03.0053 AUMK
ZN nr 90
176
A. Batko
Rys. 3. Eventy programowe Festiwalu Kraków 2000
Fig. 3. Eventy programme of Festival Cracow 2000
ħródáo: Raporty o stanie miasta z lat 1996, 1997, 1998, 1999, 2000,
Opracowano w Wydziale Strategii i Rozwoju UMK.
Source: Raporty o stanie miasta z lat 1996, 1997, 1998, 1999, 2000,
Opracowano w Wydziale Strategii i Rozwoju UMK.
W 2000 roku sprowadzono do Krakowa w ramach wydarzenia artystycznego reprezentantów róĪnych kultur, zorganizowana równieĪ zostaje
wystawa Ideologia i sztuka pomyĞlana jako dialog dzieá kreatywnych z przestrzenią miasta. Pojawia siĊ MiĊdzynarodowe Triennale Grafiki, a takĪe Festiwal Europa Cantants29. Zorganizowane równieĪ zostają dwa specjalne
programy kulturalne. Pierwszym z nich jest program OpoĔcza pod patronatem Prezydenta Krakowa. Na program ten skáadają siĊ 22 projekty przygotowane przez Ğrodowisko artystyczne Krakowa. Drugi projekt – Máodzi Kraków 2000 – jest propozycją 20 mniejszych podprojektów przygotowanych
przez stowarzyszenia máodzieĪowe30.
Projekt Kraków 2000 pokrywany jest z wielu Ğrodków. Na przykáad
finanse na ten cel przeznacza miasto, są Ğrodki rządowe, Ğrodki pozabudĪe-
29
J. Trzos, Europäische Städte, Krakau, Biuro Promocji i Wspóápracy UMK [w:] AUMK Wspóápraca z miastami partnerskimi, Niemcy 1995-98.
30
Raport o stanie miasta 1999, Opracowano w Wydziale Rozwoju Miasta UMK, Kraków 2000.
ZN nr 90
177
towe oraz fundusze europejskie31. Wpáywają pieniądze od sponsorów. Pojawiają siĊ Ğrodki uzyskane ze sprzedaĪy biletów32. Ogóáem wydane w latach
1996-2000 zostaje 48.753.366 PLN (rys. 4).
25000000
21620094
20000000
15000000
Seria1
12119878
Seria2
10000000
Seria3
8018283
5000000
3962114
3033000
0
1996
1997
1998
1999
2000
Rys. 4. ĝrodki finansowe przeznaczone na projekt Kraków 2000
Fig. 4. The financial resources intended to the project Cracow 2000
ħródáo: Protokóá nr 59/96 z posiedzenia Komisji Kultury, Ochrony Zabytków,
Promocji i Wspóápracy Rady Krakowa odbytego 16 maja 1996, BR-03.0053, AUMK.
Source: Protokóá nr 59/96 z posiedzenia Komisji Kultury, Ochrony Zabytków, Promocji
i Wspóápracy Rady Krakowa odbytego 16 maja 1996, BR-03.0053, AUMK.
Po zakoĔczeniu Projektu statystyka wygląda nastĊpująco: Biuro Festiwalowe w ciągu piĊciu lat przygotowuje 570 imprez33. MoĪna je traktowaü
jako imprezy pionierskie w skali kraju. Przeprowadzone badania (OBOP)
wskazują, Īe w jednym tylko 2000 roku w tych imprezach uczestniczy
850.000 turystów34. Równolegle wzrasta w kolejnych latach liczba przyjeĪdĪających do Krakowa turystów35.
31
D. Glondys, Kraków 2000, konspekt, teczka Sprawozdania z wyjazdów zagranicznych 1996,
druk ulotny. AUMK.
32
Protokóá nr 59/96 z posiedzenia Komisji Kultury, Ochrony Zabytków, Promocji i Wspóápracy
Rady Krakowa odbytego 16 maja 1996, [w:] BR-03.0053 AUMK, druk ulotny
33
Raport o stanie miasta 1999, Opracowano w Wydziale Rozwoju Miasta UMK, Kraków 2000,
s. 184, AUMK.
34
E. àosiĔska, WyróĪnione miasta przyciąga turystów, RP.pl, http://www.rp.pl/, data dostĊpu
29.03.2011.
35
Raport o stanie miasta 1999, Opracowano w Wydziale Rozwoju Miasta UMK, Kraków 2000,
s. 215.
ZN nr 90
178
A. Batko
4400000
4300000
4200000
4100000
4000000
Seria3
3900000
Seria2
3800000
Kolumna1
3700000
3600000
3500000
3400000
1996
1997
1998
1999
2000
Rys. 5. Przyjazdy turystyczne do Krakowa w latach 1996-2000
Fig. 5. Tourist arrivals in Cracow in 1996-2000 years
ħródáo: Raporty o stanie miasta z lat 1996-2000.
Source: Reports for the state of the city from 1996-2000 years.
ĝrednia dáugoĞü pobytu turysty w mieĞcie wynosi za analizowany okres
2 dni36. Dochody brutto z turystyki wynoszą wtedy rocznie Ğrednio
160-165 mln $37. MoĪna przyjąü, Īe pewien wpáyw na ten wynik mają równieĪ prezentowane tu innowacje z asortymentu Kraków 2000.
Podsumowanie
Analiza materiaáu dowodowego wskazuje, Īe turystyka krakowska w latach 1989-2006 przechodzi przez zmiany transformacyjne. Na ogóá zmiany
te mają charakter wielokierunkowy i są oparte na dokumentach strategicznych. Podstawową ich funkcją jest przeáamywanie kryzysu, a celem nadrzĊdnym od strony podaĪy turystycznej dostarczanie produktu innowacyjnego. Jego przykáadami są waloryzowane przestrzenie Krakowa oraz
unikatowe w skali kraju i Europy eventy historyczne. Produkty te wykorzystywane są synergicznie, mają charakter komplementarny, rozwijają siĊ
stopniowo. Są teĪ wskaĨnikiem efektywnoĞci dziaáaĔ naprawczych miasta.
ĝwiadczy o tym liczba przyjeĪdĪających do Krakowa goĞci.
36
1997.
37
1997.
ZN nr 90
179
Bibliografia
Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1995.
Bednarska M., Goáembski G., Hoáderna B., Mielcarek, Mruk H., Niezgoda A.,
Parysek J., Wojtasiewicz-Zygaráowski P., Regionalne aspekty rozwoju
turystyki, PWN, Warszawa-PoznaĔ 1999.
Bizon-Górecka J., W poszukiwaniu modelu zarządzania organizacją przez
projekty, „Przegląd Organizacji”, nr 2/2009.
Czornik M., Promocja miasta, AE, Katowice 2000.
Ekspertyza dla Rządowego Centrum Studiów Strategicznych, Instytut Europejski w àodzi, grudzieĔ 2004, http://www.mrr.gov.pl/, s. 14, data dostĊpu 29.04.2011.
Glondys D., Kraków 2000, konspekt, teczka Sprawozdania z wyjazdów zagranicznych 1996, druk ulotny.
Haml G., Innowacyjne zarządzanie, „Przegląd Organizacji” nr 3/2005.
Komitet ds. UNESCO, http://www.unesco.pl/kultura/dziedzictwokulturowe/swiatowe-dziedzictwo, data dostĊpu 3.03.2011.
Kowalczyk A., Nowe formy turystyki miejskiej, Prace i Studia Geograficzne,
Warszawa 2005, http://www.wgsr.uw.edu.pl, data dostĊpu 27.04.2011.
Kozak W., Szanse polskich regionów na Ğwiatowym rynku turystycznym
Kraków 2000 Dziaáania Fundacji Kultury związane z realizacją porozumienia
i umowy wieloletniej z Gminą Miasta Krakowa, stan prac nad realizacją
festiwalu Kraków 2000 [w:] Protokóá nr 59/96 z posiedzenia Komisji Kultury, Ochrony Zabytków, Promocji i Wspóápracy Rady Krakowa odbytego 16 maja 1996 [w:] BR-03.0053.
Kraków ledwo Īyje z turystyki, Kronika Krakowa Dziennik Polski 1989,
nr 259(28, 29).
Kruczek Z,. Walas B., Promocja i informacja w turystyce, PROKSENIA, Kraków 2010.
àosiĔska E., WyróĪnione miasta przyciąga turystów, RP.pl, http://www.rp.pl/,
data dostĊpu 29.03.2011.
Najbar K., Uhruska M., Strategie zarządzania nieruchomoĞciami, AE w Krakowie, http://www.tnn.org.pl/ ,data dostĊpu 27.04.2011.
Protokóá nr 48/95 z posiedzenia Komisji Kultury, Ochrony Zabytków, Promocji i Wspóápracy Rady Krakowa odbytego 26 paĨdziernika 1995
[w:] BR-03.0053.
Protokóá nr 59/96 z posiedzenia Komisji Kultury, Ochrony Zabytków, Promocji i Wspóápracy Rady Krakowa odbytego 16 maja 1996
[w:] BR-03.0053 A.
Raport o stanie miasta 1992, Opracowano w Wydziale Strategii i Rozwoju
UMK, czerwiec 1997.
UMK, czerwiec 1997.
ZN nr 90
180
A. Batko
Raport o stanie miasta 1999, Opracowano w Wydziale Rozwoju Miasta
UMK, Kraków 2000.
Raport studentów i wykáadowców turystyki z Uniwersytetu w Lille, Czas krakowski nr 69(24)III.
Ratkowska P., O festiwalu w kontekĞcie turystyki kulturowej, czyli turystyka
eventowa raz jeszcze Turystyka Kulturowa, nr 4-6, 2010, http://turystykakulturowa.org/archiwum/ data dostĊpu 26.04.2011.
Rokita J., Dynamika zarządzania organizacjami, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2009, http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny, data
dostĊpu 24.04.2011.
Rudnicki J., Siuta B., InnowacyjnoĞü strategii agile, http://www.ptzp.org.pl/
data dostĊpu 29.04.2011.
Strategia Promocji Krakowa na lata 2002-2004, cel III przyjĊcie i wypromowanie silnych krakowskich marek,
ĝwierczewska Pietras K., Instrumenty wspierające dziaáania rewitalizacyjne
i ich wpáyw na aktywizacjĊ zdegradowanych ukáadów przestrzennych na
przykáadzie Wrocáawia, àodzi i Krakowa, Prace Komisji Geografii Przemysáu, Uniwersytet Pedagogiczny KEN w Krakowie, Kraków 2010,
http://www.up.krakow.pl/ data dostĊpu 26.04.2011.
Trzos J., Europäische Städte, Krakau, Biuro Promocji i Wspóápracy, UMK,
[w:] Wspóápraca z miastami partnerskimi, Niemcy 1995-98.
UCHWAàA NR XXXII/298/95 Rady Miasta Krakowa z dnia 25 paĨdziernika
1995 r. http://www.bip.krakow.pl/_inc/rada/uchwaly/, data dostĊpu
3.03.2011.
Walczak W., Rola fazy planowania w zarządzaniu projektami, http://www.ementor.edu.pl/, luty 2010, data dostĊpu 26.04.2011.
ZN nr 90

Marketing w turystyce miasta na przykładzie Krakowa w latach 1989

Transkrypt

Podobne dokumenty

Rusza Okrągły Stół Transportowy!

Ciemną nocą. Krótka historia romansu Krakowa z Warszawą

PAKT DLA KULTURY

Do: Urząd Miasta Krakowa Prezydent Miasta Krakowa - Skate

Zarząd Stowarzyszenia Blisko Krakowa zwarcia się z prośbą o