Brand - Web.gov.pl

2013
BRAND JAKO PROCES:
PUNKTY ZWROTNE ROZWOJU ŚWIADOMEJ MARKI
DLA BIZNESU WE WCZESNEJ FAZIE ORGANIZACJI
Maciej Sadowski
StartUp Hub Poland
Warszawa, 21.11.2013
Cele prezentacji
Ukazać korzyści płynące z realizacji strategii brandu
przedsiębiorcom poszukującym finansowania.
Uświadomić właścicielom firm we wczesnej fazie
rozwoju, jakie zagrożenia niesie ze sobą zignorowanie
strategii brandu.
Zwrócić uwagę na to, że brand to nie tylko nazwa, hasło
i znak towarowy.
Spis rzeczy
1. W hałasie definicji:
czym powinien byd brand dla startującego przedsiębiorcy?
2. Budowanie marki: projekt i fundamenty
3. Rozwój marki:
check-pointy obowiązkowe i misje dodatkowe
4. W stronę strategii korporacyjnej
5. Zagrożenia: czy można się na nie przygotowad?
6. Podsumowanie
W hałasie definicji: czym powinien byd
BRAND dla startującego przedsiębiorcy?
Czym jest BRAND?
1.Definicji BRANDU jest wiele
i wciąż przybywają nowe.
2. Brak powszechnej zgody co do tego, czym jest
BRAND, nie skłania nikogo do rezygnowania ze
strategii brandu.
3. Odpowiedź na to pytanie (lub jej brak) zdeterminuje
rozwój Twojej firmy.
Czym jest BRAND?
„Powód, który decyduje o Twoim wyborze.”
A brand is a reason to choose.
Cheryl Burgess - Blue Focus
Pojemnik, w którym mieści się suma doświadczeń
Twojego klienta z obcowania z Twoim produktem lub
organizacją.
A brand is essentially a container for a customer’s complete experience
with the product or company.
Sergio Zyman – Coca-Cola Company
„Twój brand jest wszystkim tym, co ludzie mówią
o Tobie pod Twoją nieobecność.”
Your brand is what people say about you when you are not in the Room.
Jeff Bezos – Amazon
Cele BRANDINGU
1. Kontrolować reputację swojej organizacji
2. Wpływać na sposób myślenia ludzi o swojej organizacji
3. Pozyskać uwagę publiczności
trafić do publiczności z najważniejszym komunikatem –
misją organizacji i/lub unikalnym rozwiązaniem
zapewnić echo najważniejszemu komunikatowi
4. Przykuć uwagę publiczności na dłużej
zaistnieć w świadomości publicznej jako dostawca
konkretnego produktu/usługi
trafić do ludzi z informacją o naszych mocnych stronach
5. Wywołać życzliwość publiczności
6. Zbudować lojalność klientów
Budowanie marki: projekt i fundamenty
Od czego zacząć?
1.
2.
3.
Projekt, a następnie strategia BRANDU powinna być
elementem biznesplanu
ten plan może ulec zmianie, co nie znaczy, że można go
pominąć!
Określ misję swojej organizacji
wizja brandu to „reason for being” Twojej organizacji
wizja, w którą wierzy jej twórca, przyciąga innych.
wizja musi być zrozumiała i czytelnie nakreślona
wizja powinna fascynować odbiorców
Spójrz oczami swoich odbiorców
Od czego zacząć?
4.
5.
Poznaj brandy, które już zajmują się tym problemem
Zastanów się nad obietnicą, jaką wyrażać ma Twoja marka
„me2 brand” to brand, którego obietnica nie wnosi nic
nowego na rynku
6.
Nie składaj pustych obietnic
oceń krytycznie, co możesz obiecać
bez zwiększania ryzyka utraty zaufania
pogrupuj cechy Twojej marki:
od najmocniejszych po najsłabsze
7.
Marka przyciąga pasją zespołu, unikalnością wizji, postawą
troski o potrzeby klientów (czas, bezpieczeństwo, wygodę)
Jak działać?
1.
Jak
-
przejść od planu do działania?
wyznacz kolejność działań szczegółowo
„baby steps”: poruszaj się krok po kroku
nie obawiaj się strat wizerunkowych
unikaj falstartu
2.
Zaangażuj swoich odbiorców w tworzenie brandu
nie masz jeszcze odbiorców? Stwórz grupę pilotażową!
pozwól im być ekspertami
masz czas na modyfikacje
Jak działać?
3.
Dobieraj współpracowników w taki sposób, żeby każdy z nich
znał, akceptował i promował misję Twojego brandu.
sprofilowana rekrutacja
kultywuj misję w miejscu pracy: walcz o spójny
wizerunek wewnętrzny organizacji (employer branding)
etos i kultura organizacyjna
sposób komunikacji w zespole i na zewnątrz
4.
Napotykając konkurencję okaż siłę: pochwal ją!
wyróżnij publicznie znaną konkurencję za 3 najlepsze
cechy
zwróć uwagę na jedną rzecz, którą chcesz zrobić jako
pierwszy/ inaczej (w domyśle: lepiej). Tą rzeczą jest
opracowana wcześniej obietnica Twojej marki.
Rozwój marki: check-pointy obowiązkowe
i misje dodatkowe
1.
2.
3.
4.
Jeszcze raz: kto jest Twoim odbiorcą?
klient indywidualny
W kontekście brandu zawsze
klient biznesowy
jest nim nie tylko dany klient,
ale cała publiczność!
inwestor
Identyfikacja marki
nazwa
identyfikacja graficzna
Zarządzanie reputacją
zaufanie
spójność
przejrzystość
Walcz o ustanowienie nowej kategorii!
Mitem jest, że markę kształtuje się (głównie) reklamą.
Reklama owszem kształtuje markę, ale nigdy samodzielnie i
tylko w określonych sytuacjach.
Brand
PR
wydarzenia
sponsoring
CRM
internal
branding
SCR
crowdsourcing
W stronę strategii korporacyjnej
Co chcemy osiągnąć?
Brand można potraktować jako różnicę pomiędzy wyceną
rynkową spółki a rzeczywistą wartością* przedsiębiorstwa.
Wartość spółki
Wycena
rynkowa
Majątek przedsiębiorstwa:
(infrastruktura, know-how, zespół)
Celem strategii korporacyjnej brandu powinno być
zwiększenie tej różnicy. Jej główne składniki to:
- przewidywalność
- zaufanie klientów (wielokrotne, dobre doświadczenia)
- wartość marki dla samopoczucia i lifestyle’u klientów
- pozytywna konotacja nie-klientów
Reputacja
BRANDU
Co chcemy osiągnąć?
„O sukcesie brandingu możemy mówić wtedy,
gdy ludzie zaczynają używać nazwy Twojego
BRANDu do opisywania czynności”
Meg Whitman - Hewlett-Packard
Sukcesem brandu jest też utożsamienie jego nazwy
z całą kategorią produktów, do której należy.
Zagrożenia: czy można się na nie
przygotowad?
• zmiana unikalnej różnicy
(upadek marki Schlitz)
• zaniechanie rozszerzenia
brandu/re-brandingu
(Kodak i aparaty cyfrowe)
• nieprzemyślane rozszerzenie
brandu
• gwałtowne zmiany (bez
przygotowania odbiorców)
• chęć bycia wszystkim dla
wszystkich
• skupienie na produkcie
i logo, zamiast na misji brandu
• niewiarygodność: rozdarcie
pomiędzy obietnicą brandu a
praktyką
• traktowanie negatywnego
feedbacku, skarg, reklamacji,
negatywnego PRu jako atak na
brand
• zamknięciem brandu
• niepodtrzymywanie relacji
z odbiorcami
• chaotyczna / niesystematyczna
komunikacja (przychodzi
moment, kiedy twórca marki
musi ją „oddać”
współpracownikom - otoczyć się
specjalistami, którzy rozumieją
misję marki)
Podsumowanie
1. Wiedza jest dostępna!
2. Ucz się chętnie od klientów, konkurentów i pracowników
3. Myśl o brandzie jako o szerszym procesie niż stworzenie
loga, rejestracja strony i wymyślenie nazwy
4. Zorganizuj swój brand wokół fascynującej, angażującej,
lub przynajmniej atrakcyjnej idei/wartości
Dziękuję za uwagę!
Życzę powodzenia!
Maciej Sadowski
[email protected]
Wykorzystane zdjęcia:
•
•
•
•
Cheryl Burgess - twitter.com
Sergio Zyman - www.zibs.com
Jeff Bezos - www.achievement.org
Meg Whitman - forbes.com
Wybrana bibliografia:
•
•
•
•
•
„Zarządzanie marką”, Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Kraków 2006
„Marketing”, Kotler P., Poznań 2005
„The marketing century”, Kourdi J. (red), Chichester 2011
„Delivering customer value through marketing”, Linton C. (red), Burlington 2009
„Exploring corporate strategy”, Johnson G. (red), Harlow 2002
Ciekawe źródła internetowe:
•
•
30 definicji BRANDU - http://heidicohen.com/30-branding-definitions/
Tim Leberecht - 3 ways to (usefully) lose control of your brand