docCharakterystyka oraz segmentacja rynku serwetek papierowych w
download 
Reklamacja Transkrypt
Charakterystyka oraz segmentacja rynku serwetek papierowych w
RYNEK PAPIERNICZY Charakterystyka oraz segmentacja rynku serwetek papierowych w Polsce, Szwecji i Niemczech Characteristics and Segmentation of Paper Napkins Market in Poland, Sweden and Germany Dorota Szymańska The article presents the results of the author’s research an the characteristics and segmentation of paper napkins markets in Poland, Sweden and Germany. It was found that German and Swedish markets have the same consumer segments. Whereas the Polish market differs from the markets mentioned above. The difference results not only from total or per capita sales of paper napkins but also from the structure of consumer segments. The young, developing Polish market sshows a large growth potential. That,s why companies of mature market economy can’t automatically transfer their strategies from those markets but they have to consider Polish market requirements. Wiedza o rynku i zachowaniach konsumentów jest podstawą tworzenia strategii marketingowej. Dla firm międzynarodowych lub globalnych wiedza o ewentualnej heterogeniczności rynków będzie kluczowa w kreowaniu planu marketingowego. Rynki rozwiniętych państw europejskich są coraz bardziej nasycone i coraz trudniejsze jest zwiększenie na nich wartości sprzedaży. Z tego też powodu producenci poszukują nowych rynków zbytu. Państwa byłego bloku komunistycznego, zwłaszcza te będące członkami Unii Europejskiej, są bardzo atrakcyjnymi rynkami ze względu na swoją pojemność, lokalizację oraz – z tytułu członkostwa w UE – szereg praw i norm ułatwiających prowadzenie działalności gospodarczej, mniejsze ryzyko biznesowe, paralelizm kultur itp. Dużym zainteresowaniem firm europejskich cieszy się Polska. Przykładem rynku z inwestycjami zagranicznych podmiotów gospodarczych jest rynek serwetek papierowych, gdzie na terenie Polski otworzyły swoje fabryki globalne i międzynarodowe firmy, takie jak SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget), czy Duni. Mgr D. Szymańska, doktorantka, Katedra Badań Marketingowych, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu PRZEGLĄD PAPIERNICZY · 67 · MARZEC 2011 Rys. 1. Procentowy podział europejskiego rynku serwetek papierowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie (1) Fig. 1. Segmentation of the European paper napkins market Rys. 2. Wielkość sprzedaży (w EUR) serwetek papierowych w Europie w przeliczeniu na jednego mieszkańca Źródło: Opracowanie własne na podstawie (1) Fig. 2. Paper napkins sales (in EUR) per capita in Europe 147 RYNEK PAPIERNICZY Rys. 3. Podział europejskiego rynku serwetek papierowych oraz jednorazowych nakryć na stół ze względu na głównych producentów (3) Fig. 3. Market share of napkins and tableware by maun manufacturers in Europe Charakterystyka europejskiego rynku serwetek papierowych Europejski rynek serwetek papierowych oraz obrusów papierowych1 jest szacowany na 1,25 mln EUR (1). Wielkość sprzedaży jest bardzo zróżnicowana między poszczególnymi państwami. Największe rynki zbytu to państwa Europy Południowej2 (36%) oraz państwa Europy Centralnej 33%, natomiast najmniejszymi są państwa Europy Wschodniej (5%) oraz Skandynawia (9%) (rys. 1). Mieszkańcy Europy Centralnej i Skandynawii wydają najwięcej na serwetki papierowe (wraz z obrusami papierowymi), w przeliczeniu na jednego mieszkańca odpowiednio 5,3 EUR i 5,2 EUR, natomiast najmniej – Europy Wschodniej 0,9 EUR (rys. 2). Konsumenci w poszczególnych częściach Europy wykazują różne preferencje odnośnie do rodzaju nabywanych serwetek. Europa Północna zdominowana jest przez serwetki kolorowe, z nadrukiem, natomiast Europa Południowa – przez białe, jednowarstwowe (2). Obecne trendy wykazują preferencje serwetek z atrakcyjnym wzorem. Producenci omawianych produktów, działający na rynku europejskim, mają różną strategię co do miejsca serwetek w całkowitym asortymencie firmy, wielkości i różnorodności ich produkcji. Według „Tissue Word Magazine” (3) największymi producentami obecnymi na rynku europejskim są: Duni, Kartogroup, KimberlyClark, Papstar i Metsä Tissue. Przedsiębiorstwa obecne na rynku serwetek papierowych można podzielić na trzy grupy: duże firmy globalne sprzedające produkty z różnych grup (np. artykuły higieniczne, bibuła, artykuły Dane zawierają łączną wartość rynku. Dla całej Europy wartość rynku serwetek papierowych stanowi 83% całkowitego rynku serwetek papierowych oraz obrusów papierowych. 2 Do państw Europy Południowej autorka zalicza: Hiszpanię, Włochy, Grecję, Francję i Portugalię; Europy Wschodniej: Polskę, Węgry, Słowację, Czechy, Litwę, Łotwę, Estonię; Europy Centralnej: Niemcy, Szwajcarię, Austrię; Europy Zachodniej: Wlk. Brytanię, Belgię, Holandię, Luxemburg 1 148 biurowe) na terenie wielu państw, firmy specjalizujące się wyłącznie w sprzedaży produktów do dekoracji stołów obecne na terenie różnych państw oraz przedsiębiorstwa lokalne działające na terenie jednego państwa. Serwetki papierowe zajmują różne miejsce w strategii marketingowej w poszczególnych grupach firm. W przypadku firm prowadzących działalność w wielu dziedzinach, serwetki papierowe nie zajmują głównego miejsca w portfolio firmy. Przedsiębiorstwa większą wartość sprzedaży uzyskują z innych grup produktów, a serwetki są towarem dodatkowym. Fakt ten determinuje w dużej mierze strategię marketingową firmy w stosunku do oferowanych serwetek papierowych. Przedsiębiorstwa takie nie koncentrują się na innowacyjności produktu, a oferowane towary to przeważnie serwetki bibułowe białe lub kolorowe, czasami z nadrukiem lub z nadrukiem produkowanym według zamówienia klienta (z logiem firmy). Kolejną grupą producentów są przedsiębiorstwa międzynarodowe specjalizujące się w produkcji artykułów do dekoracji stołu. Serwetki papierowe są dla nich często produktem kluczowym. Organizacje te prowadzą szereg badań mających na celu zaoferowanie nowego produktu, który przyczyni się do zwiększenia zyskowności firmy. Przykładem jest oferta serwetek „Dunilin” czy „Elegance” (4) produkowanych przez Duni, imitująca serwetki lniane. Podmioty gospodarcze z tej grupy w dużej mierze kształtują rynek serwetek papierowych. Poza dużymi firmami międzynarodowymi czy globalnymi, na rynku obecni są również producenci lokalni o niskim wolumenie produkcji, dostarczający towary tylko na teren jednego kraju. Produkcja w tych firmach charakteryzuje się dużą specjalizacją i koncentruje się wyłącznie na wyselekcjonowanej grupie serwetek papierowych, na przykład wyłącznie na serwetkach z nadrukiem, najczęściej z logiem zaproponowanym przez konsumenta. Ze względu na miejsce użycia serwetek papierowych: w domu lub w miejscu publicznym (np. restauracja, hotel), ich konsumentów można podzielić na dwie grupy. Jednym ze spotykanych podziałów w biznesie jest At home (w domu) oraz Away from home (poza domem), innym Retail (sprzedaż detaliczna) i Professional (sprzedaż do instytucji). W Retail głównymi kanałami dystrybucji są hipermarkety, sklepy osiedlowe, supermarkety, IKEA itp., natomiast w Professional głównymi kanałami dystrybucji są sklepy typu Cash and Carry, hurtownie, restauracje, hotele. W przypadku konsumentów grupy At home odbiorcą końcowym jest finalny użytkownik serwetek, natomiast w przypadku Away from home klientem jest inne przedsiębiorstwo, które wykorzystuje serwetki w trakcie prowadzenia swojego biznesu. Rozróżnienie konsumentów jest celowe w budowaniu strategii marketingowej ze względu na różnice w zachowaniu konsumentów w poszczególnych grupach. W Retail zachowania konsumenckie w głównej mierze są zdeterminowane przez preferencje indywidualne jednostki, natomiast w Professional przez prowadzoną działalność biznesową. Jako przykład różnic mających istotny wpływ na strategię marketingową producentów serwetek papierowych jest miejsce serwetek lnianych, jako substytutu serwetek papierowych. Badania przeprowadzone przez autorkę wykazują, że serwetki lniane w kanale dystrybucji Retail są mało istotnym substytutem serwetek papierowych. Natomiast w kanale Professional są głównym substytutem, gdyż preferują je właściciele restauracji i hotele oraz instytucje nadające kategorię hotelu, określaną liczbą gwiazdek. PRZEGLĄD PAPIERNICZY · 67 · MARZEC 2011 RYNEK PAPIERNICZY Klasyfikacja serwetek papierowych W klasyfikacji przetworów papierowych serwetki papierowe zalicza się do grupy artykułów higienicznych wraz z papierem toaletowym, watą celulozową, ręcznikami papierowymi, podpaskami, podstawkami pod szklanki, chusteczkami, pieluchami oraz obrusami papierowymi i papierem śniadaniowym. Klasyfikacji serwetek papierowych można dokonać ze względu na różnorodne kryteria: • liczba warstw bibułki użytej w procesie produkcji (serwetki jednowarstwowe, dwuwarstwowe, trzywarstwowe, czterowarstwowe), • sposób przetworzenia masy celulozowej (np. serwetki z bibułki (tissue napkins), serwetki airlaid – imitujące serwetki lniane), • rozmiar serwetki w cm (np. 20x20, 33x33, 40x40), • rodzaj nadruku (jednobarwne bez nadruku, z nadrukiem). Rys. 4. Struktura gospodarstw domowych według wyodrębnionych segmentów w Polsce Źródło: opracowanie własne (5) Fig. 4. Household structure by segments in Poland Segmentacja rynku serwetek papierowych Segmentację rynku przeprowadzono wykorzystując analizę skupień metodą Warda (5). Badanie3 zostało przeprowadzone według kryteriów demograficznych oraz behawioralnych. Uwzględniono następujące zmienne: średnia częstotliwość zakupu (ilość razy w ciągu ostatnich 12 miesięcy, powód zakupu (chęć posiadania ich w domu, specjalna okazja, codzienny użytek), miejsce nabycia (hipermarket, IKEA, sklep dyskontowy, supermarket), średnia liczba nabytych opakowań serwetek papierowych, wiek nabywcy, dochody, liczebność gospodarstwa domowego. Ponadto poddano analizie zachowania konsumentów pod względem nabycia substytutów serwetek papierowych: ręczniki papierowe oraz serwetki lniane. Na rynku serwetek papierowych w Polsce wyróżnione zostały cztery segmenty (rys. 4): • Segment 1– „starsi” – osoby w wieku powyżej 51 lat, • Segment 2 – „single” osoby samotne o dochodach powyżej 5000 PLN, • Segment 3 – „puste gniazda” – osoby w wieku 31-50 lat, 2 osoby w gospodarstwie domowym, • Segment 4 – „pełne gniazda” – osoby w wieku 20-30 lat, powyżej 3 osób w gospodarstwie domowym o dochodach 2000-5000 PLN miesięcznie. Poszczególne segmenty w Polsce mają różną wielkość. Na rynku największą część stanowią konsumenci segmentu pełne gniazda, stanowią 52%. Konsumenci segmentów starsi i puste gniazda stanowią odpowiednio 28% i 19% rynku. Najmniejszą grupę stanowią single i reprezentują tylko 1% konsumentów. Na podstawie badań przeprowadzonych na terenie Niemiec (5) wyróżniono trzy segmenty rynku serwetek papierowych (rys. 5): • Segment 1 – „dojrzałe, pełne gniazda” – respondenci o dochodach 1250-2000 EUR miesięcznie, w wieku powyżej 31 lat, co najmniej 3 osoby w gospodarstwie domowym, Segmentację przeprowadzono na podstawie badania ankietowego na terenie Polski, Szwecji oraz Niemiec. Badania przeprowadzono w dużych skupiskach ludności ze względu na fakt, że ich zakres obejmuje gospodarstwa domowe nabywające serwetki papierowe, a odsetek osób używających serwetki papierowe w gospodarstwach wiejskich jest znacznie mniejszy niż w gospodarstwach miejskich. Osoby objęte analizą zostały podzielone na grupy na podstawie kryterium miejsca zamieszkania oraz wieku. Wielkość próby wynosiła 565 respondentów w Polsce, 533 w Niemczech oraz 510 w Szwecji. Rys. 5. Struktura gospodarstw domowych według wyodrębnionych segmentów w Niemczech Źródło: opracowanie własne (5) Fig. 5. Household structure by segments in Germany 3 PRZEGLĄD PAPIERNICZY · 67 · MARZEC 2011 Rys. 6. Struktura gospodarstw domowych według wyodrębnionych segmentów w Szwecji Źródło: opracowanie własne (5) Fig. 6. Household structure by segments in Sweden 149 RYNEK PAPIERNICZY • Segment 2 – „młode, puste gniazda” – respondenci o dochodach powyżej 2001 EUR, w wieku 20-30 lat, 2 osoby w gospodarstwie domowym, • Segment 3 – „samotni” – respondenci o dochodach poniżej 1250 EUR, osoby samotne. W przypadku Niemiec najliczniejszym segmentem są dojrzałe, pełne gniazda (54%), natomiast najmniejszym – samotni (18%). Badania przeprowadzone na terenie Szwecji umożliwiły wyodrębnienie, podobnie jak w Niemczech, trzech segmentów rynku serwetek papierowych (rys. 6): • Segment 1 – „samotni” – osoby samotne o dochodach poniżej 199 tys. SEK rocznie, • Segment 2 – „dojrzałe, pełne gniazda”- osoby w wieku powyżej 31 lat, 3 lub więcej osób w gospodarstwie domowym i dochodach rocznych 200-399 tys. SEK, • Segment 3 – „młode, puste gniazda” – osoby w wieku 20-30 lat, 2 osoby w gospodarstwie domowym i dochodach powyżej 400 tys. SEK rocznie. Podobnie jak w przypadku Niemiec, najliczniejszym segmentem są dojrzałe, pełne gniazda i reprezentują one 53% rynku, natomiast najmniejszym segmentem są samotni (18%). Przeprowadzone przez autorkę badania wykazały, że segmenty wyodrębnione na rynkach Niemiec i Szwecji są bardzo podobne. Podobieństwo między wyodrębnionymi grupami konsumenckimi istnieje nie tylko w składzie jakościowym (zawierają takie same grupy konsumentów), ale także pod względem ilościowym. W obu państwach najliczniejszą grupę konsumentów rynku serwetek papierowych stanowią osoby powyżej 31 lat, o średnich dochodach oraz o trzech lub więcej osobach w gospodarstwie domowym. Najmniejszą grupę w Niemczech i w Szwecji stanowią konsumenci o najniższych dochodach oraz jednej osobie w gospodarstwie domowym. Udział samotnych w rynku jest najmniejszy jednakże stanowi on blisko 20% rynku, nie jest to więc segment nieistotny dla producentów. Segmenty wyodrębnione w Polsce nie pokrywają się z segmentami Niemiec i Szwecji. W Polsce zostały wyodrębnione cztery segmenty, a nie trzy, jak to ma miejsce w pozostałych państwach. Najliczniejszą grupę segmentów stanowią pełne gniazda (52%) zawierające konsumentów w wieku 20-30 lat, o średnich dochodach oraz będący w gospodarstwach domowych trzy albo więcej osobowych. Drugim, co do liczności, jest segment puste gniazda, obejmujący osoby w wieku 31-50 lat w dwuosobowych gospodarstwach domowych. Najmniejszą grupę w Polsce stanowią single. Segment ten stanowi tylko 1% rynku serwetek papierowych. Z danych literaturowych (1-3) wynika, że rynki serwetek papierowych na terenie Europy są heterogeniczne. Do największych zalicza się rynki Europy Centralnej oraz Europy Południowej, w głównej mierze z dominującą gospodarką niemiecką. W Europie Centralnej obecni są konsumenci używający serwetek papierowych z nadrukami, kolorowych, wysokiej jakości, skłonni ponieść większe koszty zakupu korelujące z wyższą jakością. Tej grupie odbiorców producenci mogą oferować innowacyjne towary o wysokiej jakości. Państwa Europy Południowej, to duże rynki zbytu, jednakże konsumenci preferują głównie serwetki tanie, białe jednowarstwowe. Badania literaturowe wykazały, że także 150 w Europie Południowej pojawiają się preferencje konsumenckie odnoszące się do serwetek kolorowych i z nadrukiem. Producenci mogą starać się to wykorzystać i spróbować poszerzyć swoją ofertę o te produkty. Największa wartość zakupu serwetek papierowych w przeliczeniu na jednego mieszkańca występuje w Europie Centralnej oraz Skandynawii. Skandynawia pod względem preferencji konsumenckich jest bardzo zbliżona do państw Europy Centralnej. Konsumenci na tych rynkach wybierają serwetki o wyższej jakości, barwne oraz z nadrukiem. Ze względu na znacznie mniejszą liczbę mieszkańców Skandynawia jest mniejszym rynkiem zbytu niż Europa Centralna. Europa Wschodnia jest najmniejszym rynkiem zbytu zarówno jako całość, jak i w przeliczeniu na jednego mieszkańca. Jest on stosunkowo nowy, w główniej mierze rozwinął się w pierwszej połowie lat 90. Wykazuje duży potencjał wzrostu, jeżeli bierze się pod uwagę średnie zużycie papierów higienicznych na osobę4, jak również wskaźnik jednostkowego zużycia papierów higienicznych (tj. w przeliczeniu na jednego mieszkańca) 5. Badania przeprowadzone przez autorkę wykazały, że rynki Niemiec oraz Szwecji posiadają takie same segmenty konsumentów, natomiast rynek Polski różni się od nich. Różnica między nimi nie wynika wyłącznie z całkowitej czy jednostkowej wielkości sprzedaży serwetek papierowych, lecz również ze struktury segmentów konsumenckich. Rynek Polski jest młody, rozwijający się i wykazuje duży potencjał wzrostu. Dlatego przedsiębiorstwa obecne w gospodarkach rozwiniętych, chcąc efektywnie działać w Polsce, nie mogą automatycznie przenosić swoich strategii z tych rynków, lecz muszą uwzględnić specyfikę polską. Literatura nie opisuje zachowań konsumenckich, ani ich preferencji na rynku polskim. Istnieje więc luka, która otwiera ciekawy obszar badawczy. LITERATURA 1. Annual Report Duni, http://basilicon.ipapercms.dk/DUNI/International/IR/ DuniAnnualReport2007/ 2010-06-10. 2.http://www.europeantissue.com/pdfs/070417-0 towels&napkins,%20 press%20release,%20copy.pdf Paper Towels and Napkins: fastest growing tissue category in Europe The European Tissue Paper Industry Association European tissue symposium 2010-06-11. 3. „The table is laid and it sure is very inviting”, Tissue World Mag., June/ July 2007, www.tissueworldmagazine.com 2008-02-18. 4. http://www.duni.com/en/Foryourhome/products/Materials/ 5. Szymańska D.: Badania przeprowadzone na podstawie danych ankietowych na terenie Niemiec w 2006 r., Szwecji w 2006 r. i Polski w 2008 r. 6. Klepaczka A.: „Ostrożne prognozy – pomyślna rzeczywistość”, Przegl. Papiern. 66, 3, 127 (2010). 7. Sylwiak A.: „Rynek artykułów higienicznych”, Hurt i Detal nr 8/2008 http://www.hurtidetal.pl/magazine_more.php/ed_id,43/aid,776/title,Rynek-artykulow-higienicznych/; 2010.12.09. 8. Fornalski Z.: „Produkcja i zużycie papieru tissue w Polsce”, Przegl. Papiern. 66, 3, 125 (2010). Roczne zużycie papierów higienicznych na jedną osobę w Polsce wynosi 10 kg (6), natomiast na przykład w Skandynawii 20 kg (7). 5 Wskaźnik jednostkowego zużycia w Polsce wzrasta. Dla porównania, w 1998 r. wynosił on ok. 3 kg/r., a w 2008 r. jego wartość przekroczyła 9 kg/rok (8). 4 PRZEGLĄD PAPIERNICZY · 67 · MARZEC 2011
