Pobierz dokument

Economic Focus
Czerwiec 2012
Wyznaczenie rynku geograficznego: czas dotarcia oraz nachodzące
na siebie rynki lokalne
Określenie maksymalnego czasu dotarcia (np.
czasu potrzebnego na dojazd samochodem albo
transportem publicznym), który konsumenci są w
stanie poświęcić, żeby skorzystać z usług
oferowanych przez daną placówkę handlową lub
usługową, może być bardzo przydatne w
wyznaczeniu właściwego rynku geograficznego. Jak
wskazują przykłady przytoczone w tym artykule,
promień o długości odpowiadającej czasowi
dotarcia może posłużyć do uzyskania zarówno
węższej definicji rynku (pojedynczy, lokalny rynek
danej placówki), jak i szerszej definicji rynku (gdy
sąsiadujące rynki lokalne nakładają się na siebie).
Niniejszy artykuł odpowiada na parę ciekawych
pytań, które się pojawiają przy okazji użycia czasu
dotarcia w wyznaczeniu rynku geograficznego.
Można się z niego dowiedzieć jakie czasy dotarcia
można wziąć pod uwagę, w jaki sposób długość
czasu dotarcia zależy od rodzaju rozpatrywanych
usług oraz co robić, gdy dochodzi do nachodzenia
na siebie paru rynków lokalnych.
lotniczymi Air France i KLM.3 Komisja Europejska
uznała wówczas, że czas jaki pasażer jest w stanie
poświęcić na dojazd na lotnisko może zależeć od
długości lotu. Rynek lokalny danego lotniska może
być więc mniejszy w przypadku lotów
krótkodystansowych i większy w przypadku lotów
długodystansowych.
Nachodzenie na siebie rynków lokalnych
Określenie rynku lokalnego dla danej placówki to
pierwszy
krok
w
wyznaczeniu
rynku
geograficznego. Jeśli na danym rynku lokalnym
znajduje się sporo konkurujących placówek o
znaczących udziałach rynkowych, można pokusić
się o stwierdzenie, że dana placówka jest pod silną
presją konkurencyjną. Nie można jednak
jednoznacznie stwierdzić, że jej właściwy rynek
geograficzny ogranicza się tylko do tego rynku
lokalnego.
W celu wyznaczenia rynku geograficznego dla
danej placówki handlowej lub usługowej można
przyjrzeć
się
miejscom
zamieszkania
konsumentów, którzy z niej korzystają. Zależnie od
rozpatrywanej usługi, konsumenci mogą być
gotowi poświęcić więcej lub mniej czasu by dotrzeć
do danej placówki.
Właściwy rynek geograficzny nie musi ograniczać
się do tylko jednego rynku lokalnego, ale może
zawierać parę sąsiadujących rynków lokalnych. Na
przykład może się zdarzyć, że na danym rynku
lokalnym jest tylko jedna placówka (np. sklep),
która jest pod silnym naciskiem konkurencyjnym
podobnej placówki (np. innego sklepu oferującego
podobny asortyment) na sąsiadującym rynku
lokalnym. W takim przypadku, obydwie placówki
prawdopodobnie należą do tego samego rynku
geograficznego.
Na przykład przyjmuje się, że czas dojazdu
samochodem do 20-30 minut jest właściwy dla
placówek
sprzedaży
detalicznej
dóbr
konsumpcyjnych codziennego użytku1, podczas gdy
czas dotarcia do 90 minut jest bardziej odpowiedni
dla lotnisk2.
Istotne jest więc zidentyfikowanie obszarów
nakładania się sąsiadujących rynków lokalnych w
celu wyznaczenia rynku geograficznego. To właśnie
konsumenci zamieszkujący te obszary i ich
zachowanie mogą zdecydować o szerszej definicji
rynku.
W tym kontekście ciekawy przykład pojawił się w
sprawie dotyczącej połączenia pomiędzy liniami
Jeżeli obszar nachodzenia na siebie rynków
lokalnych zamieszkuje sporo konsumentów, rynek
właściwy zawiera zapewne więcej niż tylko jeden
rynek lokalny. Jeżeli jednak obszar nachodzenia na
Czas dotarcia a rynek lokalny
1
Np. decyzje Komisji w sprawach IV/M.1085-Promodes/Catteau
par. 14, COMP/M.1221-Rewe/Meinl
par. 18 oraz COMP/M.1684-Carrefour/Promodes par. 24.
2
Civil Aviation Authority (2011), "Catchment area analysis.” par.
3.56
3
Decyzja Komisji z dnia 11 luty 2002, sprawa nr COMP/M.3280
- AIR FRANCE / KLM par. 25
1|Pa g e
siebie rynków lokalnych jest mało istotny z punktu
widzenia rozpatrywanej placówki, rynek właściwy
może ograniczać się do tylko jednego rynku
lokalnego.
Wykres 1 przedstawia dwa przykładowe
nakładające się na siebie rynki lokalne. Oba rynki
zostały wyznaczone dla dwóch odrębnych
placówek handlowych, używając 20 minutowego
czasu dotarcia do placówki. Użyte kolory oznaczają
gęstość zaludnienia: ciemniejszy zielony oznacza
większą gęstość zaludnienia, jaśniejszy zielony
użyty jest dla mniej zaludnionych obszarów.
Wykres 1. Przykładowe nakładające się na siebie
rynki lokalne
rynków właściwych. Komisja wskazała, że dla danej
pary "lotnisko początkowe – lotnisko docelowe",
lotnisko znajdujące się w innym rynku lokalnym niż
lotnisko początkowe może być zaliczone do tego
samego rynku geograficznego co lotnisko
początkowe, jeśli znacząca ilość pasażerów
zamieszkuje obszar wspólny lokalnych rynków
obydwu lotnisk.
Inne ciekawe podejście do stref nakładania się
rynków lokalnych przedstawił brytyjski urząd ds.
konkurencji (Office for Fair Trading, OFT).
Analizując konkurencję pomiędzy lotniskami w
pobliżu Londynu,5 OFT przyjrzał się tym obszarom
geograficznym, których mieszkańcy korzystają z
przynajmniej dwóch lotnisk. Dokonana analiza
wykazała np., że większość pasażerów lotniska
Heathrow pochodzi z regionów, w których
występuje znacząca ilość pasażerów latających z co
najmniej jednego innego londyńskiego lotniska.
Podobne wnioski zostały wyciągnięte dla
pozostałych londyńskich lotnisk. Wyniki te
świadczą o znaczących strefach nachodzenia się
rynków lokalnych londyńskich lotnisk, co sugeruje,
że powinny one należeć do tego samego rynku
geograficznego.
Łańcuch substytucji
Odcień zieleni oznacza gęstość zaludnienia: czym ciemniejszy
zielony, tym większa gęstość zaludnienia.
W przypadku pokazanym na wykresie 1, gęstość
zaludnienia w obszarze nachodzenia się rynków
lokalnych jest znacząca. Sugeruje to, że
analizowane placówki wywierają na siebie silną
presję konkurencyjną, a więc prawdopodobnie
należą do tego samego rynku geograficznego.
Gęstość zaludnienia w strefie nachodzenia na
siebie rynków lokalnych jest jednym z paru
możliwych mierników presji konkurencyjnej
wywieranej przez sąsiadujący rynek lokalny na
daną placówkę. Innym możliwym miernikiem jest
udział konsumentów pochodzących ze strefy
nachodzenia na siebie rynków lokalnych w
całkowitej liczbie konsumentów danej placówki.
Wspomina powyżej decyzja dotycząca połączenia
pomiędzy liniami lotniczymi Air France i KLM4
stanowi ciekawy przykład uwzględnienia strefy
nachodzenia się rynków lokalnych w definicji
4
Decyzja Komisji z dnia 11 luty 2002, sprawa nr COMP/M.3280
- AIR FRANCE / KLM par. 24
2|Pa g e
Rynek geograficzny nie musi ograniczać się tylko do
tych rynków lokalnych, które nakładają się na
siebie bezpośrednio. Dalsze rynki lokalne mogą być
również zawarte w danym rynku, jeśli rynki
bezpośrednio sąsiadujące z danym rynkiem
lokalnym dzielą znaczne obszary z dalszymi
rynkami.
Potrzebę włączenia większej ilości rynków
lokalnych
do
rynku
właściwego
można
wytłumaczyć w następujący sposób. Jeżeli strefa
wspólna danego rynku lokalnego z sąsiadującym
rynkiem jest znacząca, placówka z danego rynku
pozostaje pod silną presją konkurencyjną placówki
z sąsiadującego rynku. Jeżeli sąsiadujący rynek
również dzieli znaczący obszar z dalszym rynkiem,
placówka z sąsiadującego rynku jest pod silną
presją konkurencyjną placówki z dalszego rynku.
Zatem placówka z tego dalszego rynku wywiera nie
tylko silną presję konkurencyjną na placówkę z
sąsiadującego rynku, ale również w sposób
pośredni na placówkę z rozpatrywanego rynku.
5
BAA, The OFT's reference to the Competition Commission,
OFT912, kwiecień 2007, par. 4.35-4.45
Wykres 2 ilustruje sytuację, w której dany rynek
geograficzny składa się z przynajmniej trzech
rynków lokalnych. Na tym wykresie dana placówka
w strefie zaznaczonej na czerwono dzieli znaczący
obszar z placówką w strefie zaznaczonej na czarno,
co implikuje, że rynek składa się z przynajmniej z
tych dwóch stref. Co więcej, obszar wspólny
placówek ze stref zaznaczonych na czarno oraz na
zielono jest równie znaczący, co oznacza, że
obydwie strefy powinny należeć do tego samego
rynku geograficznego. Tak przeprowadzona analiza
sugeruje, że strefa czerwona i strefa czarna są w
tym samym rynku oraz że strefa czarna i strefa
zielona również należą do tego samego rynku. W
rezultacie, wszystkie trzy strefy mogą należeć do
tego samego rynku geograficznego.
Wykres 2. Rynek geograficzny składający się z paru
rynków lokalnych
Wyżej opisany przykład pokazuje tzw. „łańcuch
substytucji”, który można wyznaczyć przy pomocy
analizy czasu dotarcia do placówek i stref
nakładania się rynków lokalnych. Łańcuch
substytucji można też wyznaczyć bez użycia czasów
dotarcia, ale np. przy zastosowaniu oceny presji
konkurencyjnej wywieranej na siebie przez
sąsiadujące placówki.
Dobrym przykładem „łańcuchu substytucji” są
stacje benzynowe w danym województwie. Jeżeli
mieszkańcy tego województwa porównują ceny
benzyny między przynajmniej dwoma stacjami
benzynowych, stacje znajdujące się w dwóch
skrajnych końcach danego województwa mogą
należeć do tego samego „łańcucha substytucji”.
Wystarczy tylko, żeby istniała znacząca ilość
konsumentów, którzy porównują ceny między
3|Pa g e
każdą dwójką sąsiadujących stacji benzynowych.
Wówczas gdy pierwsza krańcowa stacja obniży
ceny benzyny, najbliżej sąsiadująca stacja będzie
zmuszona również obniżyć ceny, co spowoduje
spadek cen w kolejnej stacji. Nastąpi efekt
łańcuchowych reakcji, który na końcu dotknie
stację znajdującą się w przeciwległym końcu
województwa.
W swojej decyzji w sprawie koncentracji
TotalFina/Elf6 Komisja Europejska uznała, że
właściwy
rynek
geograficzny
dla
stacji
benzynowych ulokowanych przy autostradach
pokrywa się z całym terytorium Francji. Wniosek
ten został poparty dwoma argumentami. Po
pierwsze, przeciętna odległość pomiędzy stacjami
usytułowanymi wzdłuż tej samej autostrady jest na
tyle niewielka, że stacje benzynowe podczas
ustalania swoich cen biorą pod uwagę ceny
benzyny w sąsiadujących stacjach. Po drugie, sieć
autostrad we Francji jest na tyle gęsta, że stacje
znajdujące się po dwóch przeciwnych stronach
połączenia autostrad wywierają na siebie znaczącą
presję konkurencyjną. W rezultacie, w wyniku
reakcji łańcuchowych cena benzyny w stacji
benzynowej ulokowanej na początku danej
autostrady we Francji (np. przy granicy z Belgią)
może mieć wpływ na cenę benzyny w stacji
ulokowanej na końcu zupełnie innej autostrady
(np. przy granicy z Hiszpanią).
Argumentu "łańcucha substytucji" i łańcuchowych
reakcji cenowych nie można oczywiście stosować w
każdym
przypadku.
Przykładowo
Komisja
Europejska zauważyła, że dyskryminacja cenowa
jest elementem, który może przeciwdziałać
efektowi łańcuchowemu. W swojej decyzji
dotyczącej proponowanego połączenia pomiędzy
firmami Rag i Degussa, Komisja stwierdziła, że
obecność negocjacji bilateralnych, w praktyce
oznaczających dyskryminację cenową, może
przeciwdziałać
występowaniu
efektu
łańcuchowego.7
W
przypadku
negocjacji
bilateralnych na politykę cenową danej placówki
mają wpływ tylko bezpośrednio sąsiadujące,
konkurujące placówki, których rynki lokalne
nachodzą się na rynek lokalny danej placówki.
Dalej oddalone placówki nie mają wpływu na ceny
w danej placówce a tylko na ceny stosowane przez
sąsiadujące placówki wobec klientów ze stref
6
Decyzja z dnia 9 lutego 2000 r. nr COMP/M.1628 TotalFina/Elf, par. 177-188
7
Decyzja z dnia 18 listopada 2002 nr M.2854 - RAG / DEGUSSA,
par. 34-37
nachodzenia się ich rynków lokalnych z rynkami
lokalnymi z sąsiadujących placówek. W tym
wypadku rynki geograficzne mogą więc mieć
zdecydowanie mniejszy rozmiar niż w przypadku
gdy mamy do czynienia z łańcuchowymi reakcjami
cenowymi.
Przerwa w łańcuchu substytucji
Argument o rozszerzeniu rynku geograficznego ze
względu na istnienie "łańcucha substytucji" można
stosować aż do momentu znalezienia znaczącej
przerwy w tym łańcuchu. Przerwa ta następuje,
gdy kolejna placówka jest oddalona zbyt daleko,
aby stanowić istotną alternatywę dla ostatniej
rozpatrywanej placówki. Oddalenie może być
skutkiem np. braku możliwości dogodnego
transportu (publicznego lub prywatnego) między
tymi dwoma placówkami, sporym dystansem
między nimi, małą ilością ludności zamieszkującą
rejon pomiędzy nimi, itp.
Podsumowanie
Czas dotarcia jest użytecznym narzędziem do
wyznaczenia właściwego rynku geograficznego.
Razem ze strefami nakładania się sąsiadujących
rynków lokalnych może posłużyć do oszacowania
czy na właściwy rynek geograficzny składa się jeden
rynek lokalny, kilka bezpośrednio sąsiadujących
rynków lokalnych czy też może mamy do czynienia
z "łańcuchem substytucji", co z kolei sugeruje
istnienie większego rynku geograficznego.
Istotnym krokiem określania właściwego rynku
geograficznego może okazać się też znalezienie
przerw w "łańcuchu substytucji". Wskazują one
kiedy należy zaprzestać dodawania kolejnych
placówek do wyznaczanego rynku właściwego.
Marta Stryszowska9
©Mi croeconomix , cz erwiec 2012
O firmie Microeconomix
Ciekawym przykładem jest analiza przeprowadzona
dla połączenia pomiędzy firmami Accor i Barrière.8
W tym przypadku padło pytanie czy kasyna na
francuskim Lazurowym Wybrzeżu, stanowiące
"łańcuch substytucji", są pod wpływem znaczącej
presji konkurencyjnej kasyn znajdujących się poza
granicami Francji (między innymi kasyna we
włoskim San Remo). W celu udzielenia odpowiedzi
na to pytanie francuski urząd ds. konkurencji
sprawdził jaki procent mieszkańców Menton
(francuskiego miasta na Lazurowym Wybrzeżu,
położonego niedaleko San Remo), korzysta z
kasyna w San Remo. Urząd stwierdził, że liczba ta
wynosi mniej niż 5% i nie uznał kasyna w San Remo
za bliskiego konkurenta kasyn na Lazurowym
Wybrzeżu.
Firma Microeconomix specjalizuje się w
stosowaniu ilościowych, statystycznych i
ekonometrycznych narzędzi w sprawach z
dziedziny prawa ochrony konkurencji i sporach
handlowych w różnych stadiach ich rozwoju:
prewencji, przygotowania obrony lub oskarżania
i litygacji.
Byliśmy zaangażowani w ponad stu sprawach
przed różnymi europejskimi urzędami ds.
konkurencji, włączając połączenia (np. Veolia
Transport/Transdev),
porozumienia
(np.
porozumienie
międzybankowe
dotyczące
wprowadzenia nowych opłat), nadużycia pozycji
dominującej (np. domniemane stosowanie cen
drapieżnych przez Eurostar). Byliśmy także
konsultowani w wielu przypadkach dotyczących
oszacowania szkód (np. 1plusV/Google).
W celu ocenienia czy mamy do czynienia z przerwą
w "łańcuchu substytucji" można też wziąć pod
uwagę koszty transportu pomiędzy ostatnią
rozpatrywaną placówką a kolejną zidentyfikowaną
placówką. Następnie można oszacować, jaki
procent konsumentów ostatniej rozpatrywanej
placówki przeniósłby się do kolejnej placówki, jeśli
ostatnia rozpatrywana placówka podniosłaby ceny
na przykład o 5%.
8
List Ministra z dnia 28 lipca 2004, skierowany do radców
prawnych Accor i Colony oraz do klanu Barrière-Desseigne,
dotyczący połączenia w sektorze kasyn (C 2004-117).
Microeconomix doradzał stronom zgłaszającym połączenie.
4|Pa g e
9
Artykuł został opracowany na podstawie artykułu Nathalie
Daley, „Zones de chalandise et concurrence en chaîne, quelles
conséquences sur la délimitation géographique des marchés?”,
kwiecień 2010, oraz innych zgromadzonych materiałów.