Romans z klientem

10 złotych zasad obsługi klienta
Piotr Polak
Romans z klientem
Outsourcing
Fot. Fotolia
Jak spowodować, żeby jednorazowa transakcja przerodziła
się w relacje na całe życie, a my moglibyśmy zarządzać takim
wskaźnikiem, jakim jest Customer Lifetime Value CLV?
Carl Sewell ponad 20 lat temu stworzył listę złotych zasad
obsługi klienta. Trzymanie się tych zasad prawie zawsze
procentuje. Prawie, bo czasem zdarza się, że dla klienta nie
liczy się nic innego poza ceną. Wówczas cokolwiek byśmy
zrobili, klient i tak wybierze kryterium ceny.
Oczywiście – zasada ta obowiązuje
nie tylko w relacjach z konsumentami. Ona jest równie ważna, albo nawet
ważniejsza w przypadku współpracy
pomiędzy różnymi przedsiębiorstwami. W biznesie sekret zatrzymania
dotychczasowych klientów i umiejętność zdobywania nowych opiera się
o utrzymywanie ciągłego i celowego
kontaktu z każdą ważną dla budowa40
nia właściwych relacji osobą. Chociaż
strategia ta jest prosta i oczywista, to
niewiele firm stosuje ją w praktyce. Powody, dlaczego tak się dzieje, są bardzo
zróżnicowane. Jednak jedną z głównych przyczyn jest po prostu brak odpowiedniej strategii. Strategii, zgodnie
z którą kontakt jest celowy, regularny
i służy sprecyzowanym celom biznesowym. Taka strategia regularnych kon-
taktów musi mieć na uwadze zawsze
dobro klienta.
W praktyce komunikacja taka jednak
bardzo szwankuje. W przypadku firm
usługowych na początku za kontakty
odpowiada dział sprzedaży nastawiony
na zdobycie klienta, a dopiero w późniejszym okresie obsługa przechodzi
do działów operacyjnych, które już nie
są nastawione na poprawianie relacji,
a jeżeli wziąć pod uwagę, że rozliczane
są z minimalizacji kosztów i efektywności działania, to można wyobrazić sobie przyczyny tarć pomiędzy stronami.
W przypadku firm produkcyjnych sytuacja wygląda już o wiele gorzej. Tutaj
od początku temat trafia do działów
operacyjnych, które z jednej strony starają się minimalizować koszty, a z druLuty - Marzec 2013 nr 1/2013 (74) / www.eurologistics.pl
www.eurologistics.pl / Luty - Marzec 2013 nr 1/2013 (74)
czasie, odbiera inna osoba, która nie zna
tematu – i trzeba od początku wyjaśniać,
w jakim celu się dzwoni. Czy w ten sposób naprawdę firma robi wszystko, żeby
zatrzymać klienta?
Obiecuj mniej,
dawaj więcej
Obecnie większość ofert obiecuje niesamowite, natychmiastowe rezultaty,
a rzeczywistość jest już dużo mniej optymistyczna. Handlowcy chcą po prostu
zdobyć kolejnego klienta i często obiecują rzeczy, których firma nie jest w stanie
spełnić. W innych przypadkach brakuje
komunikacji z działami operacyjnymi
lub po prostu klientowi raz zdobytemu
nie poświęca się już więcej uwagi, bowiem głównym celem całej organizacji
jest wzrost i pozyskanie kolejnych nowych klientów.
Jeżeli klient czegoś
potrzebuje – odpowiedź
zawsze brzmi „tak”
Wiele firm po prostu o tym zapomina,
albo może znowu brakuje tego w strategii
firmy? Być może jest to jedna z najważniejszych możliwości rozwoju wspólnych
przedsięwzięć z klientem. Oczywiście nie
oznacza to zawsze natychmiastowej zgody na propozycję klienta. Chodzi bardziej
o kwestię podejścia. „Jasne, sprawdzimy,
czy i jak możemy podejść do tego tematu i przedstawimy propozycję” – takiej
odpowiedzi oczekuje nasz partner w momencie przedstawiania swoich nowych
oczekiwań.
Czasami chodzi o kwestie drobne, niezwiązane bezpośrednio ze wspólnymi
działaniami. A czasami chodzi o tematy
ważkie, bardzo istotne dla klienta. Nie
istnieje chyba nic bardziej zobowiązującego w biznesie, jak bezinteresowna
pomoc. Jednemu z dużych klientów,
świadcząc jedynie usługi produkcyjne,
pomogłem rozwiązać niezmiernie istotne – z jego punktu widzenia - problemy
logistyczne. Przeniosło to na długi czas
wzajemne relacje na zupełnie inny poziom. A ponieważ klient nie otrzymał
za te dodatkowe usługi żadnej faktury,
przekonał się wówczas jednoznacznie
o moim przyjaznym nastawieniu i prawdziwym zainteresowaniu jego problemami. Wielokrotnie później zdarzały się
różne nieporozumienia pomiędzy stronami, ale zbudowane zaufanie, przekonanie co do szczerych intencji, wreszcie
bezinteresowność przekonała klienta, że
Outsourcing
giej strony z reguły działają w sposób
nieelastyczny.
Ale tak naprawdę, to problem w rzeczywistości dotyczy głównie jakości relacji
pomiędzy stronami. W dużej mierze mówić tutaj można o budowaniu właściwych
związków emocjonalnych. Ważne jest
traktowanie klientów w taki sposób, jakby byli bliskimi przyjaciółmi, a nierzadko wręcz jak rodzinę, dbanie o nich dużo
bardziej, niż wynika to z podpisanego kontraktu, istotna jest niewymuszona chęć
spotykania się i rozwiązywania rozlicznych problemów, często leżących poza obszarem regularnej współpracy. Rodzinie
i przyjaciołom nie wystawiamy przecież
rachunków za każdą przysługę, a z przyjemnością spieszymy im z pomocą.
Wielokrotnie możemy spotkać się
z sytuacją, kiedy niemożliwością jest
dotrzeć bezpośrednio do osoby odpowiadającej za dany kontrakt. Telefon nie
odpowiada, partner nie oddzwania. Listy elektroniczne pozostają również bez
odpowiedzi. W niektórych przedsiębiorstwa odzywa się automatyczna sekretarka, albo system przekierowuje rozmowy
do różnych osób zajmujących się poszczególnymi działaniami operacyjnymi. A często, kiedy dzwonimy po jakimś
41
warto z takim partnerem jak nasza firma
wiązać się na długie lata. Udało się dzięki temu stworzyć zupełnie unikatowe relacje i przyjaźnie, które trwają do dzisiaj.
Outsourcing
Jay Abraham („Odkryj swój potencjał”,
2000) zauważa, że klient to ktoś, kto
znajduje się pod naszą opieką. Kiedy zaczniesz już służyć klientom, a nie sprzedawać im, znikną wszelkie bariery prowadzące do sukcesu. Musimy po prostu
stać się zaufanymi doradcami, którzy
chronią ich interesy. Według Abrahama
strategia wyróżniania się polega na tym,
że przedkładasz potrzeby klienta ponad
swoje potrzeby. Niby oczywiste, niby ludzie są szkoleni w tym zakresie, jednak
bardzo często liczy się tylko nowy klient,
nowa sprzedaż, większy zysk, niższe
koszty – a „stary” klient nie otrzymuje
często nawet minimalnego zainteresowania, na jakie zasługuje. A co dopiero
mówić o działaniach niestandardowych.
Trzeba też zauważyć, że w zasadach
Sewella nie ma miejsca na formułę „po
godzinach”. Zwłaszcza dzisiaj, kiedy dostępność każdego z nas jest praktycznie
nieograniczona. Telefony komórkowe,
laptopy, netbooki. Wszystko to daje możliwość kontaktu klientowi w dowolnym
momencie. Żyjemy w czasach, gdzie
większość transakcji nie jest ograniczona czasem i miejscem. Awaria lub inne
zdarzenie losowe mogą zaś zdarzyć się
w każdej chwili. Jednak przekonałem
się wielokrotnie, że mając sporadyczną
potrzebę biznesową kontaktu z osobą
posiadającą telefon komórkowy, nie daje
gwarancji przeprowadzenia krótkiej,
rzeczowej rozmowy właśnie poza standardowymi godzinami pracy. Wtedy
właśnie, kiedy takiej informacji akurat
potrzebowałem. Niby racjonalnie starałem się pogodzić z kwestią prywatności
danej osoby „poza godzinami pracy”,
ale emocjonalnie czułem się mocno dotknięty. Czasami byłem gotowy ponieść
jakieś dodatkowe koszty, często nawet
spore, ale i tak „nic nie dało się zrobić”.
Stosując przedstawione powyżej zasady, w wielu przypadkach udało mi się
stworzyć wspaniałe relacje z klientami,
a właściwie z partnerami. Relacje, które
trwały przez wiele lat, przynosząc korzyści wszystkim zainteresowanym: konsumentom, naszym klientom oraz firmom,
42
Fot. Fotolia
Zapytaj klientów, czego
oczekują, a następnie dostarczaj
im dokładnie tego, czego
chcą – za każdym razem
które reprezentowałem. I to zarówno
w kraju, jak i za granicą. To niezwykle
istotne, bowiem nie można powiedzieć,
że te zasady działają dobrze tylko poza
granicami Polski, w bardziej rozwiniętych kulturowo i ekonomicznie regionach, albo że działają tylko w Polsce, ze
względu na jakąś unikatowość naszej
kultury.
Dlaczego kupujemy
Martin Lindstroem poświęcił wiele lat
na badanie przyczyn, dlaczego kupujemy
te, a nie inne produkty i usługi? Czym
się kierujemy przy naszych wyborach?
Już w 2003 roku doszedł do wniosku,
że tradycyjne metody badań, dotyczące rynku artykułów szybkozbywalnych,
takie jak badania rynku czy grupy fokusowe, nie mówią nic na temat, co konsumenci naprawdę myślą. Lindstroem
dochodzi do wniosku, że – mimo iż lubimy o sobie myśleć jako istotach racjonalnych – każdy z nas stale angażuje
się w działania, których nie potrafi wyjaśnić ani logicznie, ani jednoznacznie
(„Zakupologia” - M. Lindstroem, 2009).
Ale jeszcze bardziej alarmujące dane
dotyczą tradycyjnych działań marketingowych. Lindstroem wyliczył, że do 66.
roku życia każdy z nas obejrzy średnio
dwa miliony telewizyjnych reklam. To
ekwiwalent oglądania telewizji przez 8
godzin dziennie, każdego dnia, w ciągu
6 lat! W 1965 roku przeciętny odbiorca
zapamiętywał 34% z nich, w 1990 roku
było to już tylko 8%, w 2007 roku konsumenci potrafili przywołać z pamięci 2,21
reklamy, a większość z nas dzisiaj nie
potrafi przywołać już żadnej reklamy.
Oznacza to, że możliwości wyboru konsumentów rosną, konkurencja w każdym
obszarze jest ogromna i ciągle rosnąca,
jakość produktów stale ulega poprawie,
skraca się cykl życia produktów, ceny
produktów spadają, co często powoduje także i spadek rentowności, wreszcie
koszty marketingu rosną, a efekty działań marketingowych są coraz mniej zauważalne.
O ile więc utrzymywanie niskich kosztów wytworzenia, dystrybucji, sprzedaży
i obsługi administracyjnej jest dzisiaj po
prostu koniecznością (być może jedynie
może to nie dotyczyć segmentu dóbr
luksusowych, ale to oddzielny aspekt),
o tyle niesamowitego znaczenia nabiera
tworzenie właściwych relacji, głównie
emocjonalnych, z klientami i z konsumentami.
Luty - Marzec 2013 nr 1/2013 (74) / www.eurologistics.pl
Systemy edukacji nastawione są
w dalszym ciągu na przekazywanie
przestarzałej wiedzy. Przede wszystkim w szkołach podstawowych, gimnazjach, liceach czy też na wyższych
uczelniach króluje tradycyjny, pruski
sposób szkolenia. Był on doskonałym
rozwiązaniem, ale… 200 lat temu, kiedy celem było wyszkolenie karnych
żołnierzy i oficerów armii pruskiej.
System ten oprócz przestarzałego modelu nauczania, który sprawdzał się
jeszcze przy „produkowaniu” wykwalifikowanej siły fizycznej, koncentruje
się głównie na edukacji szkolnej czy
też na zdobywaniu wiedzy encyklopedycznej. Edukacja profesjonalna odbywa się głównie „w pracy”, czyli dopiero
po zatrudnieniu zdobywamy wiedzę
praktyczną lub w biznesie, próbując
sobie poradzić samemu i często „na
nowo odkrywając koło”. Dwa rodzaje edukacji, kluczowe w dzisiejszym
świecie, pozostają dla większości z nas
tematami tabu: edukacja finansowa
oraz edukacja emocjonalna. I nie myślę
tutaj o sprawach księgowych czy też
rachunkowości finansowej, ale o umiejętności praktycznego zarządzania
www.eurologistics.pl / Luty - Marzec 2013 nr 1/2013 (74)
własnymi finansami. Często można się
spotkać z terminologią „umiejętności
miękkie”, którymi określa się kompetencje w zakresie zarządzania i kierowania personelem, czy też umiejętności sprzedażowe. Tym wyrażeniem
często obejmuje się również tematy
związane z emocjami.
Relacje emocjonalne
Biorąc pod uwagę, że kluczowym
kryterium obecnie, żeby utrzymać
klienta, jest zapewnienie właściwego
związku emocjonalnego z naszą firmą, a w przypadku samej transakcji
zaoferowanie unikatowego przeżycia,
elementem kluczowym może stać się
sposób pracy i współpracy wszystkich stron procesu we wszystkich
kontaktach z klientem. Jeżeli warunki
współpracy oparte są na rywalizacji,
a sam model biznesowy zasadza się jedynie na formie negocjacji cenowych
i ewentualnych kar za opóźnienia lub
inne błędy, to nie ma i nie będzie ducha współpracy w celu zadowolenia
klienta przez wszystkich uczestników
procesu. Coraz więcej firm zauważa,
że trudno jest konkurować bazując
jedynie na takich elementach, jak
cena, jakość, termin dostawy czy warunki gwarancji. A może już wszyscy
wiedzą o tym, że ten kierunek jest po
prostu ślepą uliczką? Zawsze znajdzie
się przecież ktoś, kto zaoferuje jeszcze
niższą cenę.
Niektóre firmy poszukują nawet pierwiastków miłości podczas tworzenia
produktów, usług, wreszcie samych
marek, bo przecież potężne, pozytywne emocje towarzyszą uczuciu miłości. Kevin Roberts z Agencji Saatchi
& Saatchi mówi o znakach miłości
– jego celem jest budowanie marek,
które wyrażają „obsesję piękna”, tworzenie więzi „lojalności ponad rozsądek” i wchodzenie w „długookresowy
romans” z klientami. Roberts oferuje
konsumentom „tajemniczość, zmysłowość i intymność” (W. Taylor, P. Labarre – „Czas reformatorów”, 2006).
O ile sam temat wykorzystania emocji
w budowaniu długofalowego sukcesu
na rynku jest wart dokładnego rozpoznania, to i kwestia budowania odpowiednich związków emocjonalnych
pomiędzy różnorodnymi partnerami,
biorącymi udział w budowaniu i dostarczaniu produktów konsumentom,
jest sprawą kluczową.
Outsourcing
Rola edukacji
43