Smart shopping po polsku

www.research-pmr.com
Smart shopping
po polsku
Autor: Karolina Jasek
Listopad 2012
Smart shopping po polsku
Czy polscy konsumenci zachowują się racjonalnie? Czy Polacy są sprytnymi
konsumentami? Jaki wpływ na zachowania konsumentów miał, a może nadal ma
światowy kryzys? Czy trudniejsza sytuacja gospodarcza wpłynęła na zachowania
zakupowe dotyczące produktów codziennego użytku?
Postanowiliśmy poszukać odpowiedzi na te i inne pytania o zwyczaje zakupowe
Polaków.
W ostatnich latach dużą popularność zdobył termin „smart shopping”, rozumiany
jako tendencja do inwestowania własnego czasu w poszukiwanie informacji o promocjach,
porównywania cen różnych produktów oraz oszczędzania pieniędzy. Ten wszechstronny
i ogólnoświatowy trend ma swoje podwaliny w skutkach światowego kryzysu 2008-2009
i wciąż utrzymującym się nastroju niepokoju o przyszłość.
W Polsce przez długie lata funkcjonował zupełnie odmienny niż na Zachodzie czy też
w dzisiejszej Polsce model zakupowy. W czasach PRLu i gospodarki niedoboru bycie „smart”
opierało się na innych modelach radzenia sobie w zdobywaniu towarów, także tych pierwszej
potrzeby.
Po 1989 roku Polacy zachłysnęli się wolnym rynkiem i dali się porwać prawdziwemu
szaleństwu zakupowemu. Nastał czas ostentacyjnej konsumpcji, gdzie marka i – paradoksalnie
– wysoka cena były elementem kreowania lepszego wizerunku konsumentów. W celu
podnoszenia swojego statusu, nabywcy byli gotowi zaciągać kredyty, by móc finansować
kolejne i kolejne zakupy.
Rozwój sieci hipermarketów, łatwy dostęp do produktów, silna dywersyfikacja cenowa
w praktycznie każdej kategorii sprawiły, że mamy dostęp do porównywalnej z krajami
zachodnimi oferty produktów z kategorii FMCG.
Z czasem trend szalonych zakupów uległ zdecydowanemu odwróceniu. Obecnie wyższy
status nabywcy osiągany jest przez postępowanie zgodnie z ideą „smart shoppingu”, innymi
słowy przez bycie sprytnym, umiejętne wyszukiwanie prawdziwych promocji i łapanie okazji
czy też „nieprzepłacanie”.
Według analityków jednym z powodów, dlaczego Polska stosunkowo łagodnie
przechodzi przez kryzys i jego skutki jest optymizm zakupowy polskich konsumentów.
Optymizm ten pozwolił na utrzymanie popytu wewnętrznego na odpowiednio wysokim
poziomie. Wysokie wydatki konsumenckie nie oznaczają jednak rozrzutności.
www.research-pmr.com
Smart shopping po polsku
Przejęliśmy „smartshoppingowe” zacięcie z Zachodu, bo choć sytuacja gospodarcza
w Polsce była i jest dość dobra w porównaniu z innymi krajami, Polacy również chcą być
sprytnymi konsumentami. Jak wskazują badania drzemie w nas potencjał. W ogólnoeuropejskim
badaniu przeprowadzonym na zlecenie Visa UK przez ośrodek badań i prognozowania
rozwoju The Future Foundation, polscy konsumenci uzyskali najlepszy wynik ogólny w testach
„zakupowego IQ” i zostali sklasyfikowani na czele europejskiego rankingu przed Francuzami,
Czechami i Niemcami. Z badania wynika, że Polacy dokonujący codziennych zakupów radzą
sobie doskonale w porównywaniu produktów, próbowaniu nowych produktów jak również
w samokontroli zachowań zakupowych.
Badanie zrealizowane przez PMR pokazało, że polscy konsumenci chcą być „smart”
także w codziennych zakupach. I znają wiele sposobów na „inteligentne” zakupy produktów
spożywczych i codziennego użytku. Optymalizacja zakupów, czy też decyzji zakupowych, nie
zatrzymuje się na poziomie budżetu domowego, czy też kanałów sprzedaży, ale schodzi dużo
głębiej do poziomu kategorii produktowych.
Kupowanie produktów marek własnych wpisuje się w strategię „smart shoppingu”, jest
powodem do dumy: „kupuję marki własne”, „świadomie wybieram produkty”, „jestem smart,
bo nie przepłacam”. Tendencja ta nie dotyczy jednak wszystkich kategorii produktowych
w równym stopniu.
Wybór tańszego produktu musi jednak odwoływać się do zaufania. Zauważalne są dwa
poziomy zaufania do marek własnych – oparte na zaufaniu do producenta (np. Biedronka) oraz
do sieci (np. Lidl). Co ważne, wybór może być postracjonalizowany z perspektywy konsumenta
– dla sprzedawcy ta postracjonalizacja oznacza istotny wzrost prawdopodobieństwa
ponownego zakupu, innymi słowy pozytywna weryfikacja zaufania w stosunku do produktów
marek własnych prowadzi do ich ponownego zakupu.
Opakowanie, obok ceny, wydaje się mieć największe znaczenie na etapie pierwszego
zakupu. Zadowolenie z produktu warunkuje powtórny zakup. W przypadku produktów
sygnowanych marką własną opakowanie powinno zachęcać do zakupu, ale jednocześnie być
na tyle proste, by uniknąć wrażenia „płacę za opakowanie” po stronie konsumenta, istotne
jest również by nie rodziło skojarzeń z „tanią podróbką topowej marki”.
Badanie PMR zrealizowane wśród konsumentek odpowiedzialnych za codzienne zakupy
wskazało kilka istotnych tendencji zakupowych.
Nie wszystkie produkty w koszyku zakupowym odpowiadają tym samym wymogom
czy standardom jakości, pojawia się swoiste ukrywanie tańszych produktów. Konsumentki
starają się balansować między półkami cenowymi i kategoriami produktowymi, stosują grę
różnymi produktami w ramach rodzinnych posiłków – „gorszy makaron, ale z lepszym sosem
lub mięsem”.
Konsumentki korzystają z list zakupów, sprawdzają przed zakupami, czego im brakuje,
podstawowe produkty kupują na zapas, robią zakupy z myślą o konkretnych posiłkach
wrzucając do koszyków tylko potrzebne produkty.
Sprytni konsumenci chcą robić zakupy wygodnie i szybko – w miejscu zlokalizowanym
blisko domu/pracy i w komfortowo zaaranżowanej przestrzeni sklepowej (wygodne
rozłożenie półek sklepowych, intuicyjny rozkład produktów), co pozwoli zaoszczędzić im
czas przeznaczany na robienie zakupów. Czas ma również znaczenie w kontekście promocji
i obniżek – „sprytny” konsument nie jest łowcą promocji. Konsumenci przeliczają czas i koszt
dojazdu do danego sklepu, by ocenić faktyczną wartość i opłacalność promocji.
www.research-pmr.com
Smart shopping po polsku
W maju 2012 roku zespół PMR zrealizował badanie rynku dotyczące zwyczajów zakupowych
w polskich gospodarstwach domowych w obszarze produktów spożywczych i codziennego
użytku.
Badanie marketingowe przeprowadzono przy użyciu techniki zogniskowanego wywiadu
grupowego, czyli tzw. grupy fokusowej (ang. Focus Group Interview). Rozmawialiśmy
z kobietami z dwóch miast Polski – Krakowa i Warszawy. Wszystkie uczestniczki zostały
wybrane w oparciu o szereg kryteriów rekrutacyjnych.
Szczegółowe wyniki badania opisane zostały w raporcie PMR „Marki własne detalistów
w Polsce”.
www.research-pmr.com
Informacja o PMR
PMR Research (www.research-pmr.com)
jest wyspecjalizowanym działem firmy PMR świadczącym usługi badania rynku na indywidualne zlecenie klientów.
Świadczone przez PMR Research usługi obejmują pełen wachlarz metodologii ilościowych i jakościowych,
w tym badania satysfakcji klientów, świadomości marki, wizerunku firm i produktów, analizy segmentacyjne i inne. PMR Research
oferuje także przygotowywanie specjalistycznych analiz branżowych, badania online oraz tworzenie marketingowych baz danych.
Usługi PMR Research są dostępne w ponad 20 krajach Europy Środkowej i Wschodniej.
PMR Consulting (www.pmrconsulting.com)
jest wyspecjalizowanym działem PMR, który oferuje szeroki zakres usług konsultingowych na rzecz firm zainteresowanych
inwestycjami w Europie Środkowo-Wschodniej. Typowe projekty realizowane przez PMR Consulting obejmują świadczenie usług
badania otoczenia konkurencyjnego (competitive intelligence), doradztwo strategiczne oraz konsulting na potrzeby realizacji
bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz transakcji fuzji i przejęć. Dzięki zespołowi konsultantów pochodzących z całej Europy
Wschodniej, PMR Consulting oferuje swoim klientom szeroki zakres kompleksowych usług
o charakterze regionalnym, jak również usługi konsultingowe dotyczące poszczególnych krajów.
PMR Publications (www.pmrpublications.com)
wydaje wysokiej jakości publikacje biznesowe przeznaczone dla firm działających w Polsce, pozostałych krajach
Europy Środkowo-Wschodniej oraz na innych rynkach rozwijających się. Opracowania PMR Publications analizują klimat
inwestycyjny w regionie, a w szczególności sytuację w branży budowlanej, farmaceutycznej, IT i telekomunikacyjnej
oraz handlu detalicznego. Oferta PMR Publications obejmuje płatne i bezpłatne newslettery branżowe, internetowe serwisy
informacyjne oraz raporty analityczne. Informacje o Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej można uzyskać na stronach
www.polishmarket.com i www.ceemarket.com oraz portalach poświęconych sektorowi budowlanemu
(www.rynekbudowlany.com, www.constructionpoland.com, www.constructionrussia.com, www.constructionukraine.com,
www.ceeconstruction.com), branży IT i telekomunikacja (www.itandtelecompoland.com, www.ceeitandtelecom.com,
www.ictrussia.com), handlu detalicznego (www.retailpoland.com, www.ceeretail.com, www.russiaretail.com)
oraz farmaceutycznej (www.pharmapoland.com, www.ceepharma.com).
Dane kontaktowe PMR
PMR Research
tel.: /48/ 12 618 90 80
e-mail: [email protected],
www.research-pmr.com
Marketing
tel.: /48/ 12 618 90 20
e-mail: [email protected]
www.pmrcorporate.com