Sposoby badania wizerunku miejsca

Transkrypt

A R T Y K U ŁY
Ewa Glińska
Sposoby badania wizerunku miejsca1
Samorządy miast i województw coraz częściej podejmują działania związane z poprawą ich konkurencyjności. Do tego celu wykorzystują m.in. strategię kreowania pożądanego wizerunku danego obszaru
w świadomości określonych grup jego użytkowników. Elementem tej strategii są badania marketingowe ukierunkowane na pomiar aktualnego sposobu postrzegania miasta czy regionu przez mieszkańców, turystów lub inwestorów. Artykuł ukazuje i systematyzuje sposoby badania wizerunku jednostek
samorządu terytorialnego, wykorzystywane przez badaczy społecznej percepcji określonego obszaru
w procesie budowania pożądanego obrazu miasta czy regionu.
M
iasta i regiony na całym świecie muszą
sobie radzić z efektami rozwijających się
trendów globalizacyjnych. Współczesny świat
stawia przed samorządami gmin, powiatów
i województw wyzwania związane ze zmianami o charakterze ekonomicznym, kulturowym
czy społecznym. Jednym z takich wyzwań jest
konkurencja między miejscami/obszarami, która pojawia się na różnych poziomach i polach
aktywności. Rywalizacja ta dotyczy zasobów, inwestycji, liczby turystów czy nowych mieszkańców. W związku z coraz bardziej swobodnym
przepływem ludzi, kapitału i przedsiębiorstw
jednostki samorządu terytorialnego muszą dbać
o tworzenie jak najlepszych warunków, nie tylko stanowiących element „przyciągający” dla
nowych użytkowników oferty terytorialnej, lecz
także przynoszących satysfakcję obecnym. Zarówno w odpowiedzi na wyzwania konkurencji,
jak i w celu lepszego zaspokojenia potrzeb swoich grup docelowych gminy/miasta czy regiony
zaczęły wykorzystywać w swojej działalności
założenia teorii marketingu2. W konsekwencji
1
2
Artykuł jest rezultatem badań realizowanych w ramach
grantu Identyfikacja wyróżników tożsamości miejskiej
i analiza stopnia ich wykorzystania w zarządzaniu wizerunkiem miast w Polsce, nr NN115155939, przyznanego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego na
lata 2010–2013, kierownik grantu: Ewa Glińska.
M. Kavaratzis, Place Branding: A Review of Trends and
Conceptual Model, „The Marketing Review” 2005/5,
s. 329–342.
współczesne miasta i regiony współzawodniczą
o pożądane opinie i odczucia społeczne, czyli
o właściwy wizerunek. Rozpoznawalny pozytywny wizerunek coraz częściej stanowi główny
walor miejsca/obszaru, decydujący o jego przewadze konkurencyjnej na rynku terytoriów3.
W ostatnich latach jednostki samorządu
terytorialnego podejmują coraz bardziej profesjonalne działania promocyjne mające na celu
kształtowanie pożądanego sposobu postrzegania danej gminy/miasta czy regionu. Teza ta
dotyczy przede wszystkim dużych miast i województw. Jak piszą eksperci Fundacji „Best
Place – Europejskiego Instytutu Marketingu
Miejsca” w raporcie z badań Top promocji
polskich miast i regionów w opinii szefów biur
promocji, od kilku lat miasta (głównie stolice
regionów, jak np. Poznań, Wrocław, Gdańsk)
i województwa (np. śląskie czy świętokrzyskie)
starają się realizować swoje zadania promocyjne w sposób strategiczny. Urzędnicy zajmujący
się promocją swoich miast czy regionów obserwują wzajemnie swoje poczynania, wymieniają
się doświadczeniami, a także zgłębiają swoją
wiedzę na temat marketingu i brandingu terytorialnego4. Zupełnie inaczej sprawa wygląda
3
4
E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta – od koncepcji do wdrożenia, Warszawa 2009, s. 7.
Top promocji polskich miast i regionów w opinii szefów
biur promocji. Raport z badania przeprowadzonego przez
Fundację Best Place – Europejski Instytut Marketingu
Miejsc 2010, www.bestplace.org.
Samorząd Terytorialny 11/2011
33
A R T Y K U ŁY
Ewa Glińska
w przypadku miast małych, średnich czy gmin
wiejskich. Pilotażowe badania zrealizowane
przeze mnie wśród burmistrzów i specjalistów
ds. promocji w urzędach miast województwa
podlaskiego wykazały, że zaledwie kilka z nich
podejmuje strategiczne i długofalowe działania
związane z kształtowaniem pożądanego wizerunku podległych im jednostek terytorialnych
z zachowaniem wszystkich etapów tego procesu.
Zaawansowane podejście do tego aspektu
zarządzania jednostką samorządu terytorialnego wymaga opracowania strategii promocji czy
strategii budowy marki określonego obszaru,
które zawierają marketingowe cele jego rozwoju, a także sposoby ich osiągnięcia w relacji
do poszczególnych grup docelowych. Tworzenie takiego dokumentu, stanowiącego swoisty
drogowskaz dla działań władz samorządowych
w zakresie promocji swojego samorządu, powinno opierać się zarówno na danych zastanych (np. statystykach dostępnych w różnych
bazach i źródłach) wskazujących w sposób
obiektywny na konkurencyjność oferty danego miejsca, jak i na danych wynikających
z realizacji badań pierwotnych, w tym przede
wszystkich takich, których celem jest identyfikacja obecnej percepcji miasta czy regionu
w opinii określonych kategorii użytkowników
lokalnego/regionalnego „produktu” terytorialnego (subiektywny sposób ewaluacji określonego miejsca, czyli jego wizerunek).
Silny i wyrazisty wizerunek docelowy danego obszaru stanowi rezultat długiego procesu będącego efektem wdrażania spójnej wizji
władz samorządowych i kooperujących z nimi
instytucji w zakresie budowy pożądanej marki
określonego miejsca. Proces ten musi być silnie
zakotwiczony we wspomnianych wyżej badaniach marketingowych ukierunkowanych na
pomiar wizerunku obszaru (od nich powinien
się zaczynać i na nich się kończyć). Problem
polega na tym, że bardzo często pracownicy
urzędów samorządowych (w tym zwłaszcza
gmin małych i średnich) nie dysponują stosowną wiedzą niezbędną nie tylko do realizacji tego typu badań, ale także – w sytuacji
ich zlecania firmie zewnętrznej – niezbędną
34
w procesie przygotowywania specyfikacji istotnych warunków zamówienia usługi czy oceny
przedkładanych ofert.
W powyższym kontekście celem niniejszego artykułu jest ukazanie i systematyzacja
sposobów badania wizerunku miejsca, wykorzystywanych przez badaczy percepcji miasta/
regionu w procesie budowania strategii promocji terytorialnej. Ze względu na to, że w literaturze najwięcej miejsca poświęcono wizerunkowi miejsc o charakterze turystycznym,
w opracowaniu szczególny nacisk zostanie
położony na przedstawienie sposobów badania wizerunku destynacji turystycznych. Pewne aspekty związane z operacjonalizacją wizerunku miejsca o funkcjach turystycznych, jak
też metodologią jego badania, mogą być jednak z powodzeniem zastosowane w pomiarze
sposobu postrzegania miejsca w percepcji jego
mieszkańców oraz inwestorów.
Cel artykułu wydaje się być niezwykle
istotny zarówno ze względów poznawczych
(naukowych), jak i praktycznych. W opracowaniach naukowych nie ma zgodności co do
sposobu konceptualizacji pojęcia „wizerunek
miejsca”, co z kolei wpływa na dużą heterogeniczność w metodach jego badania. Według
Williama C. Gartnera można znaleźć wiele
prac na temat wizerunku miasta czy regionu (autor podaje przykład miast i regionów
o funkcji turystycznej), jednak omawiane
w nich badania (dotyczące tego zagadnienia) są
fragmentaryczne i nie posiadają wystarczająco
rozbudowanej bazy teoretycznej5. Jeśli chodzi
natomiast o aspekt praktyczny, to należy podkreślić, że pracownikom urzędów zajmujących
się promocją zwłaszcza w gminach wiejskich
i miejsko-wiejskich często brakuje odpowiednich umiejętności niezbędnych do samodzielnego realizowania badań wizerunkowych
5
A. Beerli, J.D. Martin, Tourists’ characteristics and the
perceived image of tourists destinations: a quantitative
analysis – a case study of Lanzarote, Spain, „Tourism
Management” 2004/25, s. 623–636, za: W.C. Gartner,
Image formation process, w: M. Uysal, D. Fesenmaier (red.),
Communication and channel systems in Tourism marketing, Nowy Jork 1989.
A R T Y K U ŁY
bądź też do formułowania wymagań w stosunku do firm zewnętrznych i profesjonalnej
weryfikacji zrealizowanych projektów, które
często opiewają na wysokie kwoty. Niniejszy
artykuł może więc spełniać swoistą rolę edukacyjną.
1. Koncepcja wizerunku miejsca
w marketingu terytorialnym
Zgodnie z ujęciem Philipa Kotlera, można
wyróżnić cztery rodzaje strategii marketingowych w odniesieniu do terytorium6:
a) wizerunku,
b) atrakcji,
c) infrastruktury,
d) ludzi.
Jak podkreśla Andrzej Szromnik, wśród
strategicznych celów marketingowych samorządowych wspólnot terytorialnych coraz
częściej pojawia się cel związany z kształtowaniem pożądanego wizerunku marketingowego.
Zorientowanie strategii marketingowych na
kształtowanie image’u jest bowiem – według
autora – wyrazem ogólnych trendów w rozwoju osadnictwa, zwłaszcza miast7.
Mihalis Kavaratzis w swoich pracach podkreśla, że kształtowanie wizerunku jest jednym
z najistotniejszych elementów marketingu
miejsca. Twierdzi, że przedmiotem marketingu
terytorialnego jest nie miasto w sensie fizycznym, ale jego wizerunek. Dokonuje przy tym
rozróżnienia pomiędzy zewnętrzną rzeczywistością miasta a wewnętrzną, stanowiącą jego
swoisty mentalny duplikat. Obie te rzeczywistości funkcjonują równolegle, „zachodzą na
siebie”, a pomiędzy nimi występują interakcje.
Według niego właśnie te interakcje są kluczowe dla marketingu miejsca, gdyż dzięki nim
poszczególne osoby kształtują w sobie swój
indywidualny wizerunek określonego teryto6
7
P. Kotler, C. Asplund, I. Rein, D. Heider, Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents
and Visitors to European Cities, Communities, Regions
and Nations, Londyn 1999, s. 51.
A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na
rynku, Kraków 2007, s. 130–131.
rium będący efektem osobistego doświadczania miasta8.
W niektórych opracowaniach dotyczących
marketingu miejsc podkreśla się, że wizerunek
jest ważniejszy od materialnych zasobów danego terytorium, gdyż to właśnie percepcja
miejsca jest elementem motywującym ludzi do
podejmowania określonego działania związanego z daną jednostką terytorialną (np. wybiorę dane miasto lub też nie jako miejsce spędzania wakacji, wybiorę dane miasto lub też nie
jako miejsce do życia itd.)9.
Kształtowanie pożądanego wizerunku staje się jednym z kluczowych zadań w dzisiejszym
funkcjonowaniu jednostek samorządu terytorialnego. Rozpoznawalny wizerunek miast czy
regionów przyczynia się do ich wyróżnienia
na rynku terytoriów. Stanowi swoisty gwarant
wiarygodności ofert prezentowanych inwestorom, turystom czy potencjalnym mieszkańcom. Można zatem z pełnym przekonaniem
stwierdzić, że przyczynia się do stymulowania
rozwoju lokalnego czy regionalnego obszarów.
Zbudowanie pożądanego wizerunku miejsca,
stanowiące efekt długofalowej strategii marketingowej, ułatwia określonym miastom czy
regionom osiąganie celów rozwoju i wzmacnia
ich konkurencyjność. Pozytywny wizerunek jest
niezwykle ważnym zasobem danego miejsca.
Warto jednak pamiętać, że budowa pożądanego sposobu postrzegania określonego
obszaru musi bazować na istniejących realiach
i faktach wynikających ze zrealizowanych badań marketingowych. Można powiedzieć, że
współczesnym wyzwaniem jest budowanie wizerunku bazującego na komponentach związanych z atrakcyjnością gospodarczą. Jednak takie jednostronne ukierunkowanie może okazać
się niewystarczające, gdyż ważne są także atuty
oparte na czynnikach emocjonalnych związanych z budzeniem sympatii czy przychylności
8
9
M. Kavaratzis, From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands,
„Place Branding” 2004/1, s. 58–73.
M.G. Gallarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination
Image Towards a Conceptual Framework, „Annals of
Tourism Research” 2002/1, s. 56–78.
35
A R T Y K U ŁY
Ewa Glińska
społecznej określonych grup10. Proces ten jest
wieloetapowy, a punktem wyjścia do jego realizacji jest identyfikacja obecnego sposobu postrzegania danego terytorium w opinii określonych
grup jego użytkowników wymagająca zarówno
przyjęcia określonego sposobu konceptualizacji
pojęcia wizerunku, jak i odpowiedniego doboru metod i technik badawczych. Odpowiednie
przełożenie pojęcia wizerunku na język technik
badawczych i właściwy wybór sposobów jego
pomiaru ma kluczowe znaczenie dla jakości, rzetelności i wiarygodności pozyskanego materiału
empirycznego stanowiącego później punkt wyjścia do wypracowania pożądanych przez władze
samorządowe sposobów percepcji miejsca.
2. Modele badania wizerunku miasta
Jednym z pierwszych, a jednocześnie jednym z najbardziej kompleksowych sposobów
konceptualizacji pojęcia wizerunku miejsca, jest
podejście Charlotte M. Echtner i J.R.B. Ritchiego.
Autorzy ci podkreślają, że pomiar wizerunku
miejsca powinien być silnie powiązany z ujęciami wizerunku zarówno w psychologii, jak
i w teorii zachowań konsumenta. Wizerunek
jest definiowany przez psychologów jako proces przetwarzania i składowania (za pomocą
wielu zmysłów) informacji na temat określonego obiektu w pamięci jednostki. Budowanie
wizerunku polega na bardziej całościowym
„wychwytywaniu” informacji o danym obiekcie. Jest ono często określane jako „mentalne
obrazowanie”, chociaż wzrok nie jest jedynym
zmysłem odpowiedzialnym za kształtowanie
wizerunku. Wizerunek powstaje w wyniku odbioru określonego obiektu za pomocą takich
zmysłów, jak: zapach, smak, wzrok, dźwięk
i dotyk. Takie ujęcie wizerunku (zwane holistycznym) jest przeciwstawne do tzw. dyskursywnego przetwarzania fragmentów informacji o określonych cechach czy atrybutach
obiektu przyswajanych przez jednostkę jako
10
Por. R. Maćkowska, Budowanie wizerunku regionu, w:
Budowanie społeczności lokalnej. Jak rozwijać trwałe
relacje pomiędzy samorządem a jego społecznym otoczeniem, Katowice 2009, s. 76–77.
36
efekt określonego bodźca11. Na podstawie
przeglądu definicji wizerunku destynacji turystycznych wspomniani autorzy podkreślają,
że w literaturze przedmiotu można się spotkać
zarówno z jednym, jak i drugim podejściem do
sposobu rozumienia pojęcia wizerunku miasta.
Jedni autorzy definiują wizerunek jako sumę
ogólnych wrażeń i opinii, jakie jednostka posiada
o danym miejscu, natomiast inni jako zestaw atrybutów powiązanych z określonym miejscem12.
Opierając się na jednym i drugim podejściu C.M. Echtner i J.R.B. Ritchie opracowali
model, według którego wszystkie aspekty wizerunku można ująć w trzech wymiarach (na
trzech osiach). Wizerunek miejsca ma dwa
podstawowe komponenty: bazujące na atrybutach i holistyczne (ogólne). Mogą one być jednocześnie funkcjonalne (mierzalne, materialne)
i psychologiczne (niemierzalne, niematerialne).
Zarówno elementy funkcjonalne, jak i psychologiczne mogą być dodatkowo sklasyfikowane
jako unikatowe, charakterystyczne tylko dla
miasta, oraz powszechne, czyli występujące także w przypadku innych miast (zob. rysunek 1)13.
Rysunek 1
Komponenty wizerunku miejsca wg C.M. Echtner i J.R.B. Ritchiego
psychologiczne
unikatowe
bazujące
na atrybutach
holistyczne
powszechne
funkcjonalne
Źródło: C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 6.
C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning and Measurement of Destination Image, „The Journal of Tourism
Studies” 1991/2, s. 1–12.
12
C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 1–12.
13
Por. C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Measurement of
Destination Image: An Empirical Assessment, „Journal
of Travel Research” 1993/1, s. 3–13, za: E. Glińska,
M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 79.
11
A R T Y K U ŁY
Atrybuty funkcjonalne mogą obejmować
m.in. poziom cen, infrastrukturę drogową,
bazę hotelową, gastronomiczną czy walory
kulturowe; psychologiczne z kolei – gościnność i otwartość mieszkańców czy klimat miasta. Pewne aspekty atrybutów funkcjonalnych
i psychologicznych miasta mogą być dzielone
z innymi miastami (umożliwia to wówczas ich
porównanie), inne natomiast są unikatowe,
charakterystyczne tylko dla konkretnej miejscowości. Unikatowe atrakcje to np. zabytki
czy osobliwości przyrody, które nie występują
na żadnym innym terytorium (a przynajmniej
w zakresie analizy terytorialnej, czyli np. w danym regionie czy kraju). Elementy powtarzające się w sąsiednich miastach (określane przez
autorów modelu jako powszechne) to np. galerie handlowe, sposób zabudowy czy oferta
konferencyjna14.
Model C.M. Echtner i J.R.B. Ritchiego
jest wykorzystywany w wielu badaniach dotyczących wizerunku miejsca. Stanowi on także
inspirację do rozwoju kolejnych sposobów
konceptualizacji tego pojęcia uwzględniających nie tylko statyczny, lecz także dynamiczny
charakter wizerunku.
Martina G. Gallarza, Irene G. Saura i Haydee C. Garcia wskazują, że wszelkie dotychczasowe badania nad wizerunkiem miejscowości o charakterze turystycznym obejmują
relacje występujące między zmiennymi w obrębie trzech wymiarów15: wymiar pierwszy
(subiektywny) – obejmujący pomiar percepcji
miejsca w opinii jego użytkowników, wymiar
drugi (obiektywny) – obejmujący cechy charakterystyczne danego miejsca (destynacji turystycznej), a także wymiar trzeci – obejmujący
poszczególne komponenty, a tym samym atrybuty/cechy danego miejsca (destynacji turystycznej).
Takie trójwymiarowe spojrzenie na problematykę wizerunku miejsca umożliwiało badaE. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 80.
15
M.G. Gallarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination
Image..., s. 56–78.
14
czom elastyczność w zarządzaniu relacjami między zmiennymi w procesie badawczym. Część
badaczy ukierunkowywało swoje analizy wizerunku, uwzględniając perspektywę segmentacyjną (identyfikacja wizerunku miejsca zarówno
w opinii określonych grup, jak i porównywanie
sposobów percepcji określonej destynacji przez
różne segmenty odbiorców). To podejście nawiązywało do wymiaru pierwszego. Inni z kolei
kładli nacisk na perspektywę analizy konkurencyjnej w badaniu wizerunku miejsca (nawiązanie do wymiaru drugiego). Jeszcze inna grupa
badaczy skupiała się na analizie komponentów
wizerunku (wymiar trzeci16).
Wizerunek miasta według wielu autorów
charakteryzuje się kompleksowością ujęcia opisywanych procesów i zjawisk oraz stanowi kompozycję wszystkich spostrzeżeń człowieka o danym mieście. Wizerunek jest wielowymiarową
„konstrukcją” psychiczną, składającą się z dwóch
zasadniczych komponentów: poznawczego
i emocjonalnego. Element poznawczy obejmuje
przekonania i wiedzę na temat fizycznych (materialnych) właściwości miasta, podczas gdy komponent emocjonalny odnosi się do uczuć i emocji
związanych z cechami miasta i jego otoczeniem17.
Wielu badaczy nie poprzestaje na samym
opisie wizerunku miejsca, podejmując próby
uchwycenia związków przyczynowo-skutkowych
między poszczególnymi elementami składowymi wizerunku oraz próby identyfikacji specyfiki
wpływu czynników o charakterze osobistym czy
źródeł informacji o danym miejscu na jego percepcję, zgodnie z modelem Seyhmusa Baloglu i Kena
W. McCleary’ego (zob. rysunek 2).
Model ten pokazuje, że niezwykle użyteczną zmienną w pomiarze związku między
poszczególnymi komponentami wizerunku
jest ogólny wizerunek miejsca składający się
z komponentu poznawczego i emocjonalnego.
Np. W.C. Gartner, Image formation... Zob. także M.G. Galarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image...,
s. 56–78.
17
S. Hosany, Y. Ekinci, M. Uysal, Destination image and
destination personality: An application of branding theories to tourism places, „Journal of Business Research”
2006/59, s. 638–642.
16
37
A R T Y K U ŁY
Ewa Glińska
Rysunek 2
Model ukazujący relacje między zmiennymi wpływającymi na wizerunek destynacji turystycznej wg S. Baloglu i K.W. McCleary’ego
Różnorodność
(liczba)
źródeł informacji
Rodzaj źródła
informacji
Komponent
poznawczy
(kognitywny)
Wizerunek ogólny
(syntetyczny)
Wiek
Poziom wykształcenia
Komponent
emocjonalny
(afektywny)
Socjo-psychologiczne
motywacje podróży
Żrodło: S. Baloglu, K.W. McCleary, A Model of Destination Image Formation, „Annals of Tourism Research” 1999/4, s. 868–897.
Ten ogólny wizerunek służy jako podstawowa zmienna wyjaśniana. Panuje przekonanie
(potwierdzone wynikami badań), że wizerunek
emocjonalny (stosunek emocjonalny do miasta,
przywiązanie) kształtuje się pod wpływem poznawczych ocen miasta (przekonań oraz wiedzy na temat miasta i jego atrybutów). Emocje
związane z miastem są zatem funkcją wiedzy
o mieście i opinii na jego temat. Choć mówi się
o dwóch komponentach wizerunku, to w praktyce są one ze sobą hierarchicznie powiązane.
Ogólny, globalny wizerunek miejsca jest
zatem kształtowany zarówno przez komponent
poznawczy, jak i emocjonalne oceny miejsca18.
18
Por. S. Baloglu, K.W. McCleary, A Model of Destination Image Formation, „Annals of Tourism Research”
1999/4, s. 868–897, za: E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 82–85.
38
Identyfikacja związków między poszczególnymi składowymi wizerunku obejmuje jedną
z dwóch grup analiz przyczynowo-skutkowych podejmowanych przez badaczy. Kolejna grupa analiz przyczynowo-skutkowych
(widoczna na rysunku 2) obejmuje analizy
umożliwiające wgląd w mechanizmy powstawania wizerunku. W analizach tego typu poszukuje się związków między zmiennymi niezależnymi reprezentującymi czynniki osobiste
(społeczno-demograficzne) i zewnętrzne stymulatory (źródła informacji o danym miejscu)
a ogólnym wizerunkiem i jego składowymi.
Do badania siły związków między zmiennymi kształtującymi wizerunek wykorzystuje się
zaawansowane techniki analiz statystycznych,
np. analizę czynnikową czy analizę regresji.
Warto podkreślić, że te rodzaje analiz są dość
rzadko wykonywane w procesie budowy pożą-
A R T Y K U ŁY
danego wizerunku przez polskie miasta czy regiony. Nie można jednak zapominać o tym, że
efekt kampanii promocyjnej nie zależy tylko od
intencji danego samorządu i jego zamierzonych
koncepcji co do zmiany percepcji danego terytorium, ale w dużej mierze od poprzednich doświadczeń, opinii, wyobrażeń i cech osobowościowych odbiorców działań marketingowych19.
3. Metodologia badania wizerunku miasta
Różnorodność sposobów konceptualizacji wizerunku miejsca wpływa także na heterogeniczność w zakresie metodologii wykorzystywanej w badaniu tego zjawiska. Według
W.C. Gartnera źródeł różnorodności w metodologii pomiaru wizerunku miejsca należy
upatrywać w dwóch kwestiach20:
a) w sposobach gromadzenia danych empirycznych,
b) w zestawach atrybutów (cech) wykorzystywanych do pomiaru wizerunku.
W literaturze podkreśla się, że funkcjonują dwa podejścia w sposobie gromadzenia
danych empirycznych związanych z badaniem
wizerunku miejsca: ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane. W pierwszym zestaw atrybutów wizerunkowych włącza się do standaryzowanego narzędzia badawczego i poddaje go
ocenie, zazwyczaj za pomocą określonych skal,
np. skali Likerta lub tzw. dyferencjału semantycznego. W drugim podejściu wykorzystuje się
odmienne sposoby pomiaru wizerunku – atrybuty nie są sprecyzowane a priori, gdyż to sami
respondenci w wywiadach pogłębionych lub
grupowych w sposób spontaniczny i otwarty
opisują swoje wrażenia na temat miasta21. MożPor. T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations, cities and destinations. A planning book for place branding,
Hampshire 2009, s. 19.
20
A. Beerli, J.D. Martin, Tourists’ characteristics and the
perceived image of tourists destinations: a quantitative
analysis – a case study of Lanzarote, Spain, „Tourism
Management” 2004/25, s. 623–636, za: W.C. Gartner,
Image formation...
21
C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment For
A Destination With Limited Comparative Advantages,
„Tourism Management” 2004/25, s. 121–126.
19
na powiedzieć, że podejścia te odpowiadają
badaniom ilościowym i jakościowym w marketingu.
Jeśli chodzi z kolei o zestawy atrybutów
wizerunku wykorzystywanych w badaniach
ilościowych, to należy podkreślić, że ich różnorodność jest efektem wykorzystania rozmaitych sposobów ich definiowania. Zestaw
atrybutów jest bowiem najczęściej wynikiem
eksploracyjnych badań jakościowych (wykorzystujących m.in. techniki skojarzeniowe),
w których wyniku są identyfikowane ważne
cechy i determinanty wizerunku. Te studia
jakościowe, oparte najczęściej na wywiadach
pogłębionych i grupach fokusowych, mogą
być realizowane bądź to z przedstawicielami
szeroko rozumianej opinii publicznej, bądź
z osobami profesjonalnie zajmującymi się
daną tematyką22. Często stanowią one także
efekt studiów literatury i analizy wcześniej
zrealizowanych w tym zakresie badań. Zestawienie przykładowych metod badania wizerunku destynacji turystycznej oraz sposobów
sporządzania zestawu atrybutów wizerunku
niezbędnych do realizacji celów badawczych
zawiera tabela 1.
Dostępne techniki tworzenia listy atrybutów wykorzystywanych do badań nad wizerunkiem powodują, że zestawienia te różnią
się między sobą, ale zawsze obejmują zarówno
cechy immanentne „zastane” miejsca, np. klimat, zasoby naturalne, architektura, jak i cechy wtórne „nabyte”, obejmujące m.in. bazę
hotelową, gastronomiczną czy rozrywkową.
Ponadto listy atrybutów zawierają zarówno cechy miejsca o charakterze funkcjonalnym (infrastruktura, zasoby naturalne, położenie), jak
i cechy o charakterze emocjonalnym (klimat
miejsca, życzliwość mieszkańców). Atrybuty
funkcjonalne odpowiadają zatem poznawczemu komponentowi wizerunku, natomiast
emocjonalne komponentowi afektywnemu23.
Zestawienie najbardziej popularnych atrybu22
23
A. Beerli, J.D. Martin, Tourists’ characteristics..., s. 624.
E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 71.
39
A R T Y K U ŁY
Ewa Glińska
Tabela 1
Metodologia badania wizerunku destynacji turystycznej przez wybranych badaczy
Autorzy i źródło
Metodologia
Techniki tworzenia cech (atrybutów)
wizerunku
podejście ustrukturyzowane:
J.D. Hunt, Image as a factor in tourism
− 20 atrybutów wizerunku
− eksperci z zakresu turystyki
development, „Journal of Travel Research”
− 7- i 5-punktowa skala dyferencjału − osąd badacza
1975/3, s. 1–7
semantycznego
J.L. Crompton, A systems model of the
− analiza treści materiałów promocyjtourist’s destination selection decision process
nych/broszur
with particular reference to the role of
− 7-punktowa skala dyferencjału
− wywiady konsumenckie (N = 36)
image and perceived constraints, Texas 1977,
semantycznego
niepubl.
J.N. Goodrich, A new approach to image
analysis through multidimensional scaling,
„Journal of Travel Research” 1977/3,
− 7-punktowa skala Likerta
s. 3–7
− broszury turystyczne
J.L. Crompton, An assessment of the image
of Mexico as a vacation destination and the
− analiza treści materiałów promocyj− 30 atrybutów wizerunku
nych/broszur
inﬂuence of geographical location upon that
− 7-punktowa skala dyferencjału
− wywiady konsumenckie (N = 36)
image, „Journal of Travel Research” 1979/4,
semantycznego
s. 18–23
A. Haahti, U. Yavas, Tourists’ perception of
Finland and selected European countries as
travel destinations, „European Journal of
Marketing” 1983/2, s. 34–42
− przegląd literatury
− wywiad fokusowy z agentami turystycznymi
J.L. Crompton, N.A. Duray, An investigation
of the relative efﬁcacy of four alternative
− analiza treści materiałów/broszur
approaches to importance – performance
− 5-punktowa skala dyferencjału − wywiady konsumenckie (N = 100)
analysis, „Journal of the Academy of
semantycznego
Marketing Science” 1985/4, s. 69–80
S.H. Kale, K.M. Weir, Marketing Third World
countries to the Western traveler: The case of
India, „Journal of Travel Research” 1986/2,
s. 2–7
− nie dyskutowano
A. Phelps, Holiday destination image. The
problem of assessment: An example developed podejście ustrukturyzowane:
in Menorca, „Tourism Management” 1986/9, − 32 atrybuty wizerunku
s. 168–180
− ocena badacza
Tourism Canada. Pleasure travel markets to
North America: United Kingdom, Toronto1987
− nie dyskutowano
W.C. Gartner, J.D. Hunt, An analysis of state podejście ustrukturyzowane:
image change over a twelve-year period − 11 atrybutów wizerunku
(1971–1983), „Journal of Travel Research” − 5-punktowa skala dyferencjału − ocena badaczy
semantycznego
1987/2, s. 15–19
40
A R T Y K U ŁY
Tabela 1 c.d.
Metodologia badania wizerunku destynacji turystycznej przez wybranych badaczy
S.L. Richardson, J.L. Crompton, Cultural podejście ustrukturyzowane:
− wykorzystanie atrybutów z badań
variations in perceptions of vacation attributes, − 10 atrybutów wizerunku
zrealizowanych przez Tourism Canada
„Tourism Management” 1988/6, s. 128–136 − 4-punktowa skala porównawcza
W.C. Gartner, Tourism image: Attribute
measurement of state tourism products using
Multidimensional scaling techniques, „Journal
of Travel Research” 1989/2, s. 16–20
− nie dyskutowano
R.J. Calantone, C.A. di Benetto, A. Hakam,
D.C. Bojanic, Multiple multinational tourism
positioning using correspondence analysis,
„Journal of Travel Research” 1989/2, s. 25–32
− nie dyskutowano
M.D. Reilly, Free elicitation of descriptive
podejście nieustrukturyzowane:
adjectives for tourism image assessment,
− pytania otwarte
„Journal of Travel Research” 1990/4, s. 21–26
− nie dotyczy
Źródło: Opracowanie na podstawie C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 1–12.
tów wykorzystywanych w badaniu wizerunku
turystycznego zawiera rysunek 3.
Rysunek 3
Najbardziej popularne atrybuty wizerunku wykorzystywane
w badaniach nad wizerunkiem turystycznym
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Możliwość uprawiania różnych
aktywności turystycznych
Krajobraz, otoczenie
Przyroda
Atrakcje kulturalne
Życie nocne i rozrywka
Baza handlowa (shopping facilities)
Informacja turystyczna
Baza sportowa
Komunikacja publiczna
Baza noclegowa
Baza gastronomiczna
Poziom cen, koszty
Klimat
Możliwości relaksu
Dostępność (otwartość)
Bezpieczeństwo
Interakcje społeczne
Postawy mieszkańców
Oryginalność
Poziom jakości usług
Atrybuty
funkcjonalne
Atrybuty
psychologiczne
Źródło: Opracowanie na podstawie M.G. Galarza, I.G. Saura,
H.C. Garcia, Destination Image..., s. 63.
swoistą kombinację podejścia ustrukturyzowanego oraz nieustrukturyzowanego. Połączenie obu
tych podejść pozwala pewne zmienne ilościowe
umiejscowić w jakościowym kontekście. Uzupełnienie badań ilościowych o pytania o charakterze
otwartym umożliwia uchwycenie pewnych unikalnych, często trudnych do identyfikacji, atrybutów
wizerunku. Ponadto odpowiedzi respondentów
na pytania otwarte pozwalają na diagnozę ich holistycznych (całościowych) wrażeń odnośnie określanego miejsca24. Laurie Murphy także wykorzystuje kombinację podejścia ustrukturyzowanego
i nieustrukturyzowanego w badaniu wizerunku
destynacji turystycznej, podkreślając, że tylko połączenie jednego i drugiego może doprowadzić do
całościowego wglądu w sposób percepcji miejsca
przez określoną grupę jego użytkowników25.
Ciekawy przykład badań nad wizerunkiem
miejsca można odnaleźć w pracach Cathy H.C.
Hsu, Kary Wolfe i Soo K. Kang. Przeprowadzili oni badania wizerunku stanu Kansas wśród
mieszkańców dwunastu innych stanów w USA.
Badania, drogą wywiadu telefonicznego, objęły
łącznie 417 respondentów (zarówno tych, którzy
24
C.M. Echtner i J.R.B. Ritchie podkreślają, że
badanie wizerunku miejsca powinno obejmować
25
C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Measurement..., s. 3–13.
L. Murphy, Australia’s image as a holiday destination
– perceptions of backpacker visitors, „Journal of Travel
and Tourism Marketing” 1999/3, s. 21–45.
41
A R T Y K U ŁY
Ewa Glińska
Tabela 2
Deskryptory wizerunku turystycznego stanu Kansas – kategorie odpowiedzi na pytania otwarte : „Co szczególnie przychodzi
Panu/Pani do głowy, gdy myśli Pan/Pani o Kansas?”, „Proszę podać trzy określenia, które kojarzą się Panu/Pani z Kansas”
Cechy/deskryptory
wizerunku stanu Kansas
Skojarzenie nr 1
w%
Skojarzenie nr 2
w%
Skojarzenie nr 3
w%
Powiązanie z rolnictwem
17,8
10,3
3,3
Obszar mieszkalny
14,9
2,9
1,4
Czarnoksiążnik z Krainy Oz
14,7
3,8
1,2
Powiązanie ze sportem
5,5
0,5
1,0
Pustka/pył/wiatr/brud
4,3
1,9
1,4
Tornado
4,3
0,7
0,5
Równina i preria
4,1
2,6
0,7
Miasto Kansas
2,9
1,7
1,2
Rodzina/przyjaciele
2,2
0,2
–
Powiązanie z uniwersytetem
1,7
–
0,2
Gorący i suchy klimat
1,4
3,6
1,7
Nudne/nieciekawe miejsce
1,4
0,5
1,2
Miłe/ładne miejsce
1,2
1,0
0,5
Zachód i kowboje
1,0
–
0,2
Teren wiejski
1,0
–
–
Mili/sympatyczni ludzie
0,7
0,2
1,0
Inne
11,6
4,8
2,6
Brak skojarzeń
9,2
65,3
81,8
Źródło: C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 123.
odwiedzili wcześniej stan Kansas, jak i tych, którzy nigdy w nim nie byli). Problemy badawcze
projektu obejmowały m.in. następujące kwestie:
jakich cech/deskryptorów używają respondenci
do opisania swojego wizerunku stanu Kansas?
Jaki jest wizerunek turystyczny Kansas przy zastosowaniu podejścia ustrukturyzowanego?26
W pierwszej części badania zadano respondentom pytanie otwarte: „Co szczególnie przychodzi
Panu/Pani do głowy, gdy myśli Pan/Pani o Kansas?”, „Proszę podać trzy określenia, które kojarzą się Panu/Pani z Kansas”. Odpowiedzi respondentów zostały uporządkowane w kategorie,
których wykaz znajduje się tabeli 2. Uwzględnio26
C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment...,
s. 121–126.
42
no w niej także kolejność w podawaniu skojarzeń
ze stanem Kansas (skojarzenia nr 1, nr 2 i nr 3).
Badanie wykazało, że najsilniejsza grupa skojarzeń ze stanem Kansas dotyczy jego rolniczego charakteru. Dość często respondenci wskazywali także,
że Kansas charakteryzuje się rozbudowaną strefą
mieszkaniową, co wskazuje na błędną percepcję
tego miejsca, gdyż cechuje je dominacja obszaru
pagórkowatego i różnorodność występujących
tam form geograficznych. Kolejnym popularnym
deskryptorem okazała się postać z filmu – Czarnoksiężnik z Krainy Oz. Blisko co dziesiąty respondent
nie posiadał żadnych skojarzeń ze stanem Kansas,
co może wskazywać, że wizerunek tej destynacji turystycznej jest raczej „rozmyty” i mało wyrazisty27.
27
C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 124.
A R T Y K U ŁY
Tabela 3
Atrybuty wizerunku – ocena na 5-punktowej skali Likerta
Atrybuty wizerunku
Średnia
Kansas jest przyjazny
4,05
Kansas charakteryzuje się wietrzną i gorącą
pogodą
4,00
Kansas jest relaksującym miejscem
3,71
Kansas charakteryzuje się pięknymi
krajobrazami
3,69
Kansas ma dobre drogi
3,61
Kansas ma bogatą historię
3,57
Kansas oferuje wiele form spędzania czasu
wolnego
3,51
Kansas charakteryzuje się pięknym
naturalnym krajobrazem
3,45
Kansas posiada wiele historycznych miejsc
3,36
Kansas jest unikalnym miejscem spędzania
wakacji
3,32
Wakacje w Kansas są warte moich pieniędzy
3,26
Kansas oferuje wiele atrakcji i wydarzeń
3,20
Kansas ma unikatową bazę bed&breakfast
i wiejskich gospód
3,19
W Kansas jest wiele atrakcji i wydarzeń
kulturalnych
3,17
Kansas oferuje wiele form spędzania czasu
dla dzieci
3,16
Kansas jest dobrym miejscem na zakupy
3,12
Kansas jest nudne
2,89
Kansas jest stolicą świata w lotnictwie
2,69
Źródło: C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 123.
Podejście ustrukturyzowane w badaniu
wizerunku Kansas polegało na tym, że respondentom przedstawiono do oceny 19 stwierdzeń,
do których ankietowani mieli się ustosunkować,
wykorzystując 5-stopniową skalę Likerta (gdzie
5 oznaczało całkowitą akceptację, a 1 – całkowity brak akceptacji). Na podstawie odpowiedzi respondentów wyliczono średnią akceptacji stwierdzeń charakteryzujących stan Kansas (tabela 3).
Spośród 19 stwierdzeń poddanych ocenie
respondentów 7 uzyskało średnią powyżej 3,5,
jednak aż 12 znalazło się w „strefie neutralnej”,
osiągając średnią między 2,49 a 3,49. Taki wynik
potwierdza, że wizerunek stanu Kansas wśród
osób biorących udział w badaniu jest mało klarowny. Autorzy projektu, podsumowując swoje
badania, opierające się zarówno na podejściu
jakościowym, jak i ilościowym, stawiają tezę, że
wizerunek turystyczny Kansas wśród mieszkańców innych stanów jest słaby i nieokreślony, co
powinno stanowić punkt wyjścia do podjęcia
określonych działań marketingowych mających
na celu poprawę obecnej percepcji tego obszaru,
lub też zbudowanie jej od nowa.
4. Wnioski
Wizerunek miejsca jest definiowany jako
zestaw wrażeń i interpretacji powiązanych spontanicznie z określonym bodźcem (fizycznym lub
społecznym), który powoduje wśród ludzi serię
skojarzeń z danym obszarem. Takie skojarzenia
formują korpus wiedzy o danej miejscowości,
przez niektórych nazywany wierzeniami czy też
stereotypami. Ludzie kształtują w sobie wizerunek określonego obiektu poprzez sieć skojarzeń
budowanych przez dłuższy czas jako rezultat
akumulacji wielu stymulatorów28.
Proces formowania wizerunku miejsca polega na rozwoju mentalnej konstrukcji bazującej
na kilku wrażeniach wybranych ze strumienia
informacji. W przypadku wizerunku miejsca ten
„strumień informacji” ma wiele źródeł, w tym
obejmuje: źródła promocyjne (reklamę i broszury), opinię innych osób (rodziny, przyjaciół), artykuły w mediach, (czasopisma, magazyny, newsy
telewizyjne, programy dokumentalne), a także
kulturę popularną (zdjęcia, literatura). Po odwiedzeniu danego miejsca jego wizerunek jest weryfikowany na podstawie informacji z pierwszej
ręki, a także własnego doświadczenia29.
Wizerunek miejsca ma więc charakter dynamiczny i zmienia się wraz z upływem czasu oraz
T. Luque-Martinez, S. Del Barrio-Garcia, J.A. Ibanez-Zapata, M.A. Rodriguez Molina, Modeling a city’s image: The case of Granada, „Cities” 2007/5, s. 335–352.
29
R. Govers, F. Go, Place Branding. Glocal, Virtual and
Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced, Hampshire 2009, s. 179.
28
43
A R T Y K U ŁY
Ewa Glińska
w wyniku procesu nabywania wiedzy i doświadczenia ze strony poszczególnych grup jego odbiorców. Przede wszystkim zaś może ulec zmianie wskutek opracowania, a następnie wdrożenia
spójnej marketingowej strategii kształtowania
pożądanego obrazu danego obszaru ze strony
podmiotów i instytucji odpowiedzialnych za zarządzanie daną jednostką terytorialną. Ważne jest
zatem systematyczne badanie sposobów postrzegania danego obszaru zarówno przed podjęciem
działań promocyjnych, mających na celu zmianę
percepcji miejsca, jak i po realizacji kampanii wizerunkowej. Warto jednak pamiętać, że do badania wizerunku należy się odpowiednio przygotować, gdyż jest to zadanie złożone.
Poza dużym zróżnicowaniem elementów
konstytuujących wizerunek danego miejsca, na
tę złożoność nakłada się także wielość i rozmaitość grup odbiorów wizerunku. W efekcie badanie wizerunku powinno uwzględniać zarówno
różnorodność respondentów, jak i wielowymiarowość wizerunku. Złożony charakter wizerunku miejsca powoduje, że badania w tym zakresie
mają najczęściej charakter cząstkowy (dotyczą
tylko wybranych aspektów tego pojęcia)30.
Złotym środkiem do badania wizerunku
miejsca okazuje się tzw. „pluralizm metodologiczny”, gdyż – jak twierdzą Martin Selby i Nigel
J. Morgan – najbogatszy i najbardziej użyteczny
materiał empiryczny, niezbędny do identyfikacji
wizerunku określonego miejsca, powstaje w wyniku kombinacji rozmaitych technik badawczych
zarówno o charakterze ilościowym, jak i jakościowym31. Ważny jest także dokładny dobór atrybutów do badania wizerunku, który w dużej mierze
zależy od zasobów i atrakcji, jakimi dane miejsce
A. Bruska, Sieć kognitywna jako narzędzie identyfikacji wizerunku, w: S. Makarski (red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Rzeszów 2007, s. 229–230.
31
M. Selby, N.J. Morgan, Reconstructing place image.
A case study of its role in destination market research,
„Tourism Management” 1996/4, s. 287–294.
dysponuje. Nie bez znaczenia dla ustalenia listy
atrybutów wizerunku miejsca jest segment odbiorów jego oferty, w stosunku do którego jest
realizowane badanie. Inne cechy miejsca należy
bowiem uwzględnić w badaniu turystów, inne
w badaniu inwestorów, a jeszcze inne w badaniu
mieszkańców (chociaż zapewne część atrybutów
może być wspólna dla wszystkich uwzględnianych w procesie badawczym grup)32.
Marketing wizerunku miejsca jest coraz częściej i chętniej wykorzystywany w praktyce samorządowej w Polsce. Wymaga on jednak profesjonalnych badań identyfikujących obecne sposoby
postrzegania danego miejsca przez mieszkańców,
turystów czy przedstawicieli biznesu. Niestety,
wiele samorządów nie posiada wiedzy ani doświadczeń w zakresie realizacji tego rodzaju analiz
i projektów badawczych33. Rozważania zawarte
w niniejszym artykule ukazują praktyczne sposoby
realizacji badań marketingowych mających na celu
pomiar percepcji danego miejsca w świadomości
różnych grup użytkowników jego oferty, które
mogą okazać się użyteczne zarówno dla władz samorządowych, jak i urzędników zajmujących się
promocją miast, gmin czy regionów. Ważne jest
jednak to, aby realizacja badań wizerunkowych
wpisywała się w strategiczną wizję rozwoju danego obszaru, która z kolei zależy od sprawnego
i kreatywnego zarządzania jednostką terytorialną.
Jak twierdzą specjaliści z zakresu marketingu terytorialnego, „zarządzany” wzrost gospodarczy
określonego obszaru jest o wiele lepszy niż rozwój
„niezarządzany”. Dobre zarządzanie miastem czy
regionem może ocalić jego wypracowany wizerunek nawet w niesprzyjających okolicznościach zewnętrznych, a z kolei złe zarządzanie może zepsuć
nawet najlepszy image miejsca34.
30
Por. E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek
miasta..., s. 76.
33
Por. P. Kotler, C. Asplund, I. Rein, D. Heider, Marketing Places
Europe...; T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations...
34
Por. T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations..., s. 26.
32
dr Ewa Glińska
jest adiunktem w Katedrze Marketingu i Przedsiębiorczości na Wydziale Zarządzania
Politechniki Białostockiej.
 [email protected]
44

Sposoby badania wizerunku miejsca

Transkrypt

Podobne dokumenty

zgoda - Koszalin

Jak nas widzą inni