FOLIA UNIVERSITATIS AGRICULTURAE STETINENSIS

FOLIA UNIVERSITATIS AGRICULTURAE STETINENSIS
Folia Univ. Agric. Stetin. 2007, Oeconomica 256 (48), 187–194
Władysława ŁUCZKA-BAKUŁA
OCENA RYNKU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ W ASPEKCIE
ZRÓWNOWAŻONEJ KONSUMPCJI
THE EVALUATION OF ORGANIC MARKET IN THE ASPECT
OF SUSTAINABLE CONSUMPTION
Katedra Ekonomii, Akademia Rolnicza
ul. Wojska Polskiego, 28 60-637 Poznań
Abstract. The results of research conducted among organic food consumers were presented
in the article. They aimed at identification of market barriers of its development. It was found
that the basic limitations is insufficient accessibility of organic food and high price level. One
of the methods of this accessibility improvement is hypermarkets inclusion to the organic food sales,
which, in regard to lower marketing costs, may cause weakness of price pressure on this market.
Słowa kluczowe: rynek, zrównoważona konsumpcja, żywność ekologiczna.
Key words: organic food, market, sustainable consumption.
WSTĘP
Realizacja koncepcji rozwoju zrównoważonego jest zdeterminowana możliwościami
przeorientowania dotychczasowych wzorców konsumpcji w takim stopniu, aby mogło nastąpić zminimalizowanie ich presji na środowisko przyrodnicze. Wymaga to kształtowania
proekologicznych wzorców konsumpcji i świadomości odpowiedzialności konsumentów
za skutki środowiskowe podejmowanych decyzji zakupowych (Jastrzębska-Smolaga 2000).
Jednym z elementów składowych pożądanych zmian wzorców konsumpcji, z punku widzenia przyszłej trwałości rozwoju, jest wzrost spożycia żywności ekologicznej (Kiełczewski
2004). Napotyka on na wiele barier rynkowych, których identyfikacja jest niezbędna przy
tworzeniu sprzyjających warunków dla zrównoważonej konsumpcji.
Celem artykułu jest ocena rynku żywności ekologicznej przez konsumentów będących
klientami specjalistycznych sklepów. Przedstawiono ocenę atrybutów żywności ekologicznej, preferowane miejsca jej zakupu, możliwości rozwoju hipermarketów oraz opinię na temat poziomu cen tych produktów.
MATERIAŁ I METODY
W artykule zaprezentowano wyniki badań przeprowadzonych wśród 480 konsumentów
będących klientami sklepów z żywnością ekologiczną. Wśród respondentów dominowały
kobiety (73,5%), najliczniejszą grupę wiekową stanowiły osoby w średnim wieku, tj. w przedziale 31–50 lat (41%). W poszczególnych grupach wiekowych kobiet było więcej, przy
czym najwięcej było ich w grupie osób powyżej 40. roku życia, a najmniej w grupie wiekowej 41–50 lat. Większość respondentów legitymowała się wykształceniem wyższym i średnim (odpowiednio 54 i 37%). Stosunkowo niewielki odsetek dotyczył osób z wykształce-
W. Łuczka-Bakuła
188
niem zasadniczym zawodowym i podstawowym (łącznie 9%). W grupie osób z wykształceniem wyższym najwięcej (1/3) osób było w grupie wiekowej 31–40 lat. Badani konsumenci
pochodzili z gospodarstw domowych o różnej liczbie członków, przy czym przeważały gospodarstwa stosunkowo małe. Największy odsetek stanowiły gospodarstwa dwu-, trzyi czteroosobowe (odpowiednio: 26, 24 i 25%), natomiast mniejszy – gospodarstwa jednoosobowe (15%) oraz liczące 5 i więcej osób (10%). Sześć na dziesięć badanych osób posiadało przynajmniej jedno dziecko, 15% stanowiły – gospodarstwa bezdzietne, a 8% wielodzietne (z 3 i większą liczbą dzieci). Większość z nich miała dzieci w wieku 16 lat i powyżej (53%) oraz do 5 lat (25%).
WYNIKI I DYSKUSJA
Z przeprowadzonych badań wynika, że polscy konsumenci postrzegają żywność ekologiczną, podobnie jak w innych krajach, jako specyficzną grupę produktów charakteryzujących się głównie prozdrowotnymi cechami (rys.1). Najwięcej respondentów (86%) określa
ją sformułowaniem „jest zdrowa”, nieco mniej – sformułowaniem „nie zawiera środków
chemicznych” (82%) i „jest bezpieczna” (79%). Nieco więcej niż 70% badanych osób łączy
ją z wysokimi walorami odżywczymi i smakowymi. Natomiast najmniej (35%) wskazuje
na jej pozytywny wpływ na środowisko.
Zdrowa
86,4
Nie zawiera środków
chemicznych
82,2
Bezpieczna
78,6
Ma wysokie walory
odżywcze
70,2
Smaczna
Przyjazna
środowisku
72,3
35,4
Rys. 1. Atrybuty żywności ekologicznej [%]
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
W wyborze żywności ekologicznej konsumenci częściej kierują się nazwą „produkt ekologiczny” niż dodatkowymi informacjami zamieszczonymi na etykiecie, takimi jak numer
certyfikatu czy numer i nazwa jednostki certyfikującej. Tymczasem podejmowanie decyzji
zakupowych w oparciu o tego typu ogólne określenia produktu zwiększa prawdopodobieństwo dokonywania błędnych zakupów, np. pseudoekożywności, i może sprzyjać utrwalaniu
Ocena rynku żywności ekologicznej...
189
wśród konsumentów opinii o małej wiarygodności żywności ekologicznej (Łuczka-Bakuła
2000). Dlatego podstawowym i zarazem minimalnym warunkiem identyfikacji produktów
ekologicznych jest znajomość ekooznaczeń stanowiących potwierdzenie zgodności produktów z obowiązującymi kryteriami produkcji i przetwórstwa. W przypadku kierowania się
jedynie ogólną nazwą „produkt ekologiczny” trudno jest odpowiedzieć na pytanie, jaka
część konsumentów, deklarujących kupno żywności ekologicznej, stanowi faktyczny segment
tego rynku. Niewątpliwie kupno w sklepach specjalistycznych zwiększa prawdopodobieństwo
dokonania trafnego wyboru produktu, ale mimo wszystko nie wyklucza błędnej decyzji.
Spośród siedmiu jednostek certyfikujących najczęściej identyfikowane są oznaczenia
dwóch z nich, a mianowicie Bioekspertu (55%) i Agrobiotestu (54%). Co trzeci respondent
rozpoznaje oznaczenie Ekogwarancji (33%). Pozostałe trzy jednostki są rozpoznawalne
bardzo rzadko, a na Polskie Centrum Badań i Certyfikacji nie wskazało ani jednej osoby.
Stopień identyfikacji oznaczeń produktów ekologicznych jest zróżnicowany w zależności
od wykształcenia respondentów i ich płci. Największą orientację w tym zakresie mają osoby
z wyższym wykształceniem, nieprzekraczające 40 lat. Wśród respondentów wskazujących
na dwa najbardziej rozpoznawane znaki (Bioekspert, Agrobiotest) 84% stanowiły osoby z wyższym wykształceniem. Tymczasem w grupie, która słabo identyfikuje znaki (PNG, Cobico,
PCBC), przeważały osoby z wykształceniem średnim (28%) i podstawowym (51%).
Stwierdzono, że istnieje dodatnia zależność między znajomością oznaczeń produktów
a okresem ich obecności na rynku żywności ekologicznej. Istotny wzrost liczby osób poprawnie identyfikujących te oznaczenia odnotowano wśród konsumentów, którzy kupują
żywność ekologiczną od dwóch do pięciu lat. Odsetek tych osób w grupie kupujących
do roku wynosi 5%, natomiast w grupie, która kupuje żywność ekologiczną od wielu lat,
kształtuje się on na poziomie 35%. Trzeba jednak zauważyć, że proces rozpoznawania oznaczeń żywności ekologicznej był przez wiele lat w słabym stopniu wspierany przez działania promocyjne, które na polskim rynku zostały na szeroką skalę zapoczątkowane dopiero w 2006 roku.
Najczęstszym miejscem zakupu żywności ekologicznej są sklepy specjalistyczne (69%)
i supermarkety (38%), natomiast mniejsze znaczenie odgrywają gospodarstwa ekologiczne
(18%) oraz pozostałe sklepy (14%) – rys. 2. Zaledwie 2% badanej populacji przyznało,
że kupuje żywność przez Internet, przy czym są to osoby młode i zamożne, o wysokim poziomie
dochodu netto na osobę w gospodarstwie domowym, wynoszącym od 2001 r. do 5000 zł.
Profil konsumenta kupującego w sklepach specjalistycznych jest nieco inny niż konsumenta kupującego w supermarketach. Sklepy specjalistyczne preferują osoby w wieku
30–39 lat, z jedną bądź dwójką dzieci, legitymujące się wyższym wykształceniem, natomiast
supermarkety – osoby młodsze – do 29. roku życia, z wykształceniem średnim i niższym.
Stwierdzono, że istnieje związek między częstotliwością zakupu a miejscem zakupu
(tab.1). Regularni konsumenci przykładają dużą wagę do właściwego wyboru produktów,
dlatego preferują sprawdzone i budzące zaufanie formy dystrybucji, a mianowicie sklepy
specjalistyczne (80%) oraz gospodarstwa ekologiczne (19%). Kupujący żywność ekologiczną od czasu do czasu (raz na miesiąc lub w ciągu 6 miesięcy) mają podobne preferencje, przy czym większy odsetek kupujących wybiera supermarkety. Natomiast respondenci,
którzy są rzadkimi konsumentami tej żywności ze względu na wygodę i oszczędność czasu, wolą ją nabywać w supermarketach niż w pozostałych sklepach.
W. Łuczka-Bakuła
190
Sklepy
specjalistyczne
69
Supermarkety
38
Gospodarstwa
ekologiczne
18
Pozostałe sklepy
Internet
14
2
Rys. 2. Miejsce zakupu żywności ekologicznej [%]
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Tabela 1. Częstotliwość zakupu żywności ekologicznej a forma dystrybucji [%]
Częstotliwość
zakupu
Sklepy
specjalistyczne
Supermarkety
Gospodarstwa
ekologiczne
Internet
Pozostałe
sklepy
Regularnie
79,7
10,8
19,2
1,4
13,1
Od czasu do czasu
67,9
45,6
14,6
1,9
16,2
Rzadko
54,8
56,4
–
–
12,3
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Analiza oceny dystrybucji przez konsumentów ujawnia zróżnicowane postawy wobec
dwóch głównych form dystrybucji sprzedaży w sklepach specjalistycznych i supermarketach. W preferowanych formach sprzedaży rośnie znaczenie czynnika czasu związanego
ze zmianą stylu życia i w związku z tym efektywnego zarządzania nim. Wielu konsumentów
wyraża przekonanie o korzyściach, jakie płyną z zakupów w jednym punkcie sprzedaży,
dlatego część z nich opowiada się za typowym wielkopowierzchniowym sklepem, niemniej
jednak większość w dalszym ciągu docenia określone atrybuty sklepów specjalistycznych,
pomimo że ich oferta nie jest w pełni zadowalająca.
Nową cechą rynku jest zmiana podejścia hipermarketów do możliwości sprzedaży żywności ekologicznej. Przez dłuższy czas nie były one zainteresowane wprowadzaniem tych
produktów do swojej oferty z uwagi przede wszystkim na niską podaż i jej niedostateczne
dostosowanie do wymagań rynku, głównie w zakresie wielkości i regularności dostaw. Sytuacja ta uległa zmianie w 2003 r., w którym sieć Tesco jako pierwsza zapoczątkowała
sprzedaż tych produktów w Warszawie, a następnie w wielu innych miastach, wychodząc
z założenia, że w najbliższych latach nastąpi w Polsce przyspieszenie dynamiki wzrostu
podaży żywności ekologicznej, będącej rynkowym rezultatem szybkiego wzrostu liczby gospodarstw ekologicznych.
Wejście hipermarketów na polski rynek żywności ekologicznej może okazać się sukcesem w dłuższej perspektywie z uwagi na popularność tej formy zakupów wśród rodzimych
Ocena rynku żywności ekologicznej...
191
konsumentów. Potwierdziły to również badania konsumentów żywności ekologicznej, z których wynika, że zamiar korzystania w przyszłości z hipermarketów deklaruje 32% respondentów (tab. 2). Za ich wyborem przemawiają dwa podstawowe argumenty – większa oferta (16%) oraz możliwość skorzystania z promocyjnych cen (9%). Jeśli hipermarkety okażą
się bardziej konkurencyjne w rozwiązywaniu sygnalizowanych przez konsumentów podstawowych problemów rynku, związanych z niedostateczną ofertą asortymentową oraz poziomem cen, to można oczekiwać wzrostu udziału tych sklepów na polskim rynku. Za hipermarketami opowiada się więcej młodych respondentów – w grupie osób w wieku 18–24 lat
35,9%, a w grupie osób w wieku 25–29 lat 35,1% – niż starszych – w grupie wiekowej
60 lat i więcej – 29,7%.
Tabela 2. Zamiar korzystania w przyszłości z oferty żywności ekologicznej w hipermarketach [%]
Odpowiedzi
Nie zamierzam korzystać
Zamierzam korzystać,
ponieważ:
oferują większy
asortyment
można liczyć na promocje
cenowe
pozwalają zaoszczędzić
czas
jest to nowoczesna
forma sprzedaży
inne
Wiek [lata]
Ogółem
18–24
25–29
30–39
40–49
50–59
60 i więcej
67,6
64,1
64,9
65,5
68,1
69,8
70,3
32,4
35,9
35,1
34,5
31,9
31,2
29,7
16,2
17,8
17,6
17,6
16,2
14,2
13,3
9,2
10,0
9,7
8,5
8,1
10,2
11,0
4,5
5,6
5,6
5,8
4,2
3,5
2,1
2,1
2,3
2,1
2,2
2,1
1,9
1,8
0,4
0,2
0,1
0,4
0,3
0,4
0,5
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Należy liczyć się z tym, że wiodące sieci sklepów detalicznych podejmą w najbliższym
czasie próbę wejścia na polski rynek żywności ekologicznej i przejęcia aktywnej roli w stymulowaniu popytu. Za możliwością osiągnięcia sukcesu przemawia wiele przesłanek:
– postępujący wzrost dochodów ludności i rosnące znaczenie jakościowych przemian
w konsumpcji ukierunkowanych na jej ekologizację;
– niewykorzystane możliwości marketingowego pobudzenia popytu na żywność ekologiczną przez dotychczasowe kanały dystrybucji.
Można również oczekiwać, że wejście hipermarketów na polski rynek żywności ekologicznej
wymusi na sklepach specjalistycznych konieczność ponownego określenia swojej roli i zmobilizuje je do podjęcia działań zmierzających do wzrostu efektywności w kierunku zmniejszania
kosztów związanych z łańcuchem podaży oraz wymusi optymalizację decyzji w zakresie źródeł
dostaw, wzmocnienia relacji ze stałymi dostawcami, a także rozwijania nowych metod tworzenia wartości dla klienta. Aktywizacja sprzedaży przez sklepy specjalistyczne jest niezbędnym
warunkiem wzmocnienia pozycji konkurencyjnej, w przeciwnym razie będą one odgrywać rolę
drugorzędną. Utrzymanie ich dotychczasowej pozycji będzie niewątpliwie trudniejsze niż do tej
pory, ale można oczekiwać, że ostatecznie wpłynie to korzystnie na możliwości zaspokojenia
potrzeb konsumentów dotyczących żywności ekologicznej.
Cztery najczęściej kupowane grupy produktów ekologicznych to: produkty zbożowe, warzywa, mleko i przetwory oraz przetwory owocowo-warzywne. W oferowanym asortymen-
W. Łuczka-Bakuła
192
cie żywności ekologicznej najsłabiej – zdaniem respondentów – jest rozwinięta grupa:
mięso i jego przetwory (42%), a w dalszej kolejności, o mniejszej liczbie wskazań, owoce
(12%) i inne produkty (12%). Rozkład odpowiedzi potwierdza istnienie niezaspokojonych
w pełni potrzeb żywnościowych w spożyciu mięsa, którego poziom jest bardzo niski i, podobnie jak w innych krajach, jest pochodną niskiej podaży. Stosunkowo najlepszą opinię
mają respondenci o produktach zbożowych i warzywach, a więc o grupach asortymentowych, które wprowadzone zostały na rynek najwcześniej.
Jedną ze słabości rynku żywności ekologicznej jest zdaniem respondentów niedostateczna jej dostępność i to zarówno pod względem poziomu i różnorodności oferowanego
asortymentu, jak i form sprzedaży. Opinia konsumentów na ten temat jest podzielona, odsetek osób, które oceniły ją jako niedostateczną wyniósł 45%, a jako dobrą – 38% (rys. 3).
Ocena dostępności handlowej jest istotnie zróżnicowana w przekroju charakterystyk społeczno-ekonomicznych i demograficznych. Większe wymagania i bardziej krytyczny stosunek do oferty mają osoby z wyższym wykształceniem i z wyższymi dochodami, niż legitymujące się wykształceniem podstawowym i średnim, o niższych dochodach. Osoby z wyższym wykształceniem stanowiły 60% respondentów, którzy wystawili jej ocenę niedostateczną, a 20% tych, którzy wystawili ocenę bardzo dobrą (podobne związki zachodziły pomiędzy oceną dostępności a poziomem dochodów). Ponieważ większość konsumentów
żywności ekologicznej ma wyższe wykształcenie, ich opinia jest ważna w procesie kształtowania oferty handlowej. Jej przyszłe kreowanie powinno być w większym stopniu podporządkowane potrzebom nabywcy zdefiniowanego nie tylko z punku widzenia charakterystyk
ekonomicznych i demograficznych, ale również społeczno-kulturowych.
Bardzo dobra
8,3
Dobra
38,2
Niedostateczna
Trudno powiedzić
45,0
6,5
Rys. 3. Ocena dostępności żywności ekologicznej [%]
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Wysoki odsetek osób nisko oceniających dostępność produktów wynika z rosnących
wymagań konsumentów i z przeświadczenia, że wraz z rozwojem rynku poziom i struktura
asortymentowa oferty powinny być coraz bardziej różnorodne i w miarę możliwości zbliżone do rynku żywności konwencjonalnej. Tymczasem w znacznym stopniu opiera się ona
na pewnych określonych grupach produktów, charakteryzujących się wąskim asortymentem, co jest uznawane za jedną z podstawowych słabości tego rynku. Na obecnym etapie
rozwoju rynku żywności ekologicznej postęp w tym zakresie uwarunkowany jest nie tyle
Ocena rynku żywności ekologicznej...
193
podażą produktów, ile przede wszystkim sprawnością funkcjonowania hurtowych i detalicznych kanałów dystrybucji, które stanowią słabe ogniwo ekologicznej gospodarki żywnościowej. Ich podstawową słabością jest brak aktywnej strategii ukierunkowanej na tworzenie szerokiej oferty produktów, przy jednoczesnym kreowaniu popytu. Mimo że w ostatnich
latach nastąpiło przyspieszenie dynamiki wzrostu krajowej podaży żywności ekologicznej,
handel hurtowy jako pośrednik w kanale dystrybucji nie zareagował na to odpowiednim
wzrostem obrotów, ponieważ konsekwentnie realizował politykę asortymentową skoncentrowaną na produktach konwencjonalnych, charakteryzujących się dużą rotacją i obrotami.
Tylko nieliczne hurtownie zajmują się obrotem produktów ekologicznych, który obejmuje
niewielką grupę produktów, co z kolei rzutuje na sprawność zaopatrzenia handlu detalicznego i jego dostosowanie do potrzeb nabywców.
Ceny są jednym z ważniejszych czynników determinujących popyt na żywność ekologiczną i jednocześnie jedną z podstawowych barier jego wzrostu. Jak wynika z wielu badań, większość konsumentów ocenia poziom tych cen jako relatywnie wysoki, nawet w krajach o wysokim poziomie dobrobytu, gdzie można byłoby się spodziewać, że mają
one mniejsze znaczenia w procesie podejmowania decyzji zakupowych. W niektórych badaniach odsetek respondentów, wskazujących na wysoką cenę jako barierę niekupowania
żywności ekologicznej, wynosi 50% i więcej. Uzyskane przez autorkę wyniki potwierdziły
tezę, że konsumenci uważają ceny żywności ekologicznej za wysokie (rys. 4). Na pytanie
o to, czy polska żywność ekologiczna ma wysokie ceny, 58% respondentów odpowiedziało
twierdząco.
Nie
Trudno powiedzieć
Tak
17,4
24,9
57,7
Rys. 4. Rozkład odpowiedzi na pytanie: Czy polska żywność ekologiczna ma wysokie ceny? [%]
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Gotowość polskich konsumentów do płacenia wyższych cen (WTP – ang. willingness
to pay) jest, w odniesieniu do cen w innych krajach, niska. Z przeprowadzonych badań wynika, że większość respondentów deklaruje chęć płacenia do 10% więcej za produkty ekologiczne w stosunku do żywności konwencjonalnej. Gotowość ta jest zróżnicowana w zależności od dochodu. Spośród respondentów, którzy deklarowali gotowość do płacenia
wyższej ceny – w przedziale do 5%, zdecydowaną większość (tj. 64%) stanowiły osoby
z dochodami do 1000 zł na osobę, przy czym górny pułap gotowości wynosił 11–25%
(rys. 5). Natomiast w wyższych przedziałach cenowych przeważały osoby z dochodami
powyżej 1000 zł.
W. Łuczka-Bakuła
194
51–100
1,0
26–50
5,3
11–25
23,5
6–10
do 5
34,1
36,1
Rys. 5. Gotowość do płacenia wyższej ceny za żywność ekologiczną [%]
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Niska gotowość polskich konsumentów do płacenia wyższych cen za żywność ekologiczną wskazuje na istnienie znacznych ograniczeń rynkowych jej rozwoju. Można oczekiwać, że postępujący wzrost dochodów ludności przyczyni się w najbliższej przyszłości
do częściowej neutralizacji cenowej bariery popytu, natomiast w długiej perspektywie będzie ona uwarunkowana przede wszystkim zmianami w systemie jej dystrybucji i podaży.
PODSUMOWANIE
Do kluczowych ograniczeń przeobrażeń konsumpcji, zmierzających do wzrostu udziału
żywności ekologicznej, należą jej niedostateczna dostępność oraz wysoki poziom cen. Jednym ze sposobów na zwiększenie owej dostępności jest włączenie się hipermarketów
w sprzedaż żywności ekologicznej, co z uwagi na niższe koszty dystrybucji może przyczynić się do zmniejszenia presji cenowej na tym rynku, a tym samym do wzrostu sprzedaży.
Wymaga to jednak wypromowania żywności ekologicznej na rodzimym rynku w celu upowszechnienia jej oznakowania i identyfikacji w różnych formach dystrybucji.
PIŚMIENNICTWO
Jastrzębska-Smolaga H. 2000. W kierunku trwałej konsumpcji. Dylematy, zagrożenia, szanse.
Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa, 71–72.
Kiełczewski D. 2004. Konsumpcja a perspektywy trwałego i zrównoważonego rozwoju. Wydaw. Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok, 58–65.
Łuczka-Bakuła W. 2000. Zrównoważony rozwój a sfera konsumpcji. Ekon. Środ. 2, 47–49.