Public relations sztuką zarządzania organizacjami Public relations

Transkrypt

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH
Nr 93
Seria: Administracja i Zarz dzanie
2012
prof. dr hab. Anna Barcik
Górno l!ska Wy"sza Szko#a Handlowa
w Katowicach
Public relations sztuk zarz dzania organizacjami
Public relations as the art of organization management
Streszczenie: Artyku jest prób! zaprezentowania znaczenia public relations w gospodarce
rynkowej. Na gruncie polskiej nauki jest to dzia anie nowe i w obecnych warunkach w Polsce
niezb"dne w kreowaniu dobrej opinii spo ecznej wobec przedsi"biorstw. Tre#$ artyku u przedstawia mechanizmy tworzenia to%samo#ci organizacji i w asnych relacji z otoczeniem. Przeciwstawione dwie dziedziny public relations ukazuj! sprzeczno#ci pomi"dzy nimi, a tak%e pozytywne i negatywne oddzia ywanie na spo ecze&stwo obu dziedzin public relations.
S!owa kluczowe: to"samo $ organizacji, relacje z otoczeniem, oddzia#ywanie na spo#ecze%stwo
Abstract: The article attempts to demonstrate the importance of public relations in a market
economy. This approach is new in Polish science and in current conditions in Poland it is
essential to create good public opinion for companies. The article presents the mechanisms of
creating the identity of organizations and their relationship with stakeholders. Opposed are two
fields of public relations, showing the contradictions between them, as well as their positive and
negative impacts on society.
Keywords: the identity of the organization, relations with the environment, impact on society
Wprowadzenie
Public relations nie jest now! dziedzin! nauki, ale dopiero w ostatnich
dziesi!tkach lat zosta#a zauwa"ona zarówno przez badaczy, jak te" przez
praktyków, i jej rozwój potoczy# si& b#yskawicznie. Dzisiaj wszystkie organizacje i pa%stwa pos#uguj! si& public relations (potocznie zwanym piarem),
dla budowania wizerunku oraz tworzenia po"!danych wi&zi z otoczeniem.
Termin public relations wywodzi si& ze Stanów Zjednoczonych. U"y# go
po raz pierwszy prezydent Tomasz Jefferson w 1787 roku, a 50 lat pó'niej
na Uniwersytecie w Yale ustalono definicj& tego s#owa w ówczesnym znaczeniu1. Okre lano je jako „stosunki spo#eczne”, czy „relacje spo#eczne”2.
Okre lenie to nie oddaje istoty public relations. W nowoczesnym uj&ciu public relations oznacza dzia#anie, stan i sztuk& zarz!dzania organizacj!.
1
2
L. Kupiec, A. Augustyn, Public relations, Wyd. WSF; Bia#ystok 2004, s. 7.
E.M. Cenker, Public relations, WSB, Pozna%, s. 13.
10
A. Barcik
Dzia#alno $ to utrzymanie dobrych stosunków z otoczeniem w celu
przystosowania wzajemnego organizacji i otoczenia. Stan za to stopie%
dzia#alno ci w zakresie pozyskiwania zrozumienia spo#ecznego dla celów
organizacji. Sztuka to umiej&tno $ organizacyjna tej dzia#alno ci3.
Reasumuj!c te rozwa"ania, stwierdzi$ mo"na, "e public relations jest
funkcj! zarz!dzania o ci!g#ym i planowym charakterze dzia#ania, maj!cego
na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia mi&dzy organizacj! a otoczeniem, ustala kierunki dzia#ania i metod& post&powania oraz
realizuje program dzia#ania w celu uzyskania akceptacji4.
Podstawowym instrumentem dzia#ania public relations jest komunikacja
tworzenia dobrego wizerunku w oczach opinii publicznej, aby osi!gn!$ poprzez informacj& lepsz! wspó#prac& lub skuteczniej realizowa$ interesy. Jako funkcja zarz!dzania obejmuje zarz!dzanie sytuacjami kryzysowymi.
Kszta#tuje obraz - wyobra"enia o organizacji, o rzeczywisto ci spo#ecznej
i politycznej. Proces postrzegania rzeczywisto ci ma charakter subiektywny,
ukszta#towany na podstawie okre lonych informacji i wra"e%. Wyznacza on
zachowanie ludzi wobec organizacji.
Public relations jest now! form! promowania organizacji, jest now!
drog! dotarcia do otoczenia wewn&trznego i zewn&trznego. Public relations
jest te" dziedzin! mi&dzy sztuk! komunikowania si& z lud'mi, wp#ywania na
ma#e, a przede wszystkim na du"e zbiorowo ci, poprzez wyeksponowanie
organizacji i jej reputacji. Dobre imi& organizacji to kapita#, to gwarancja
funkcjonowania i rozwoju, to pewno $ zysków i zwi&kszenie wiarygodno ci
oraz wzbudzenie zaufania. Z kolei przychylno $ otoczenia daje wi&ksze
szanse na powodzenie w turbulentnym wiecie wspó#czesnej gospodarki
wolnego rynku.
Modele public relations w "wietle teorii
Wykreowane teoretyczne modele public relations zwi!zane s! z informacj! i perswazj!, maj!c! zmienia$ postawy ludzi wobec organizacji, tak
aby si& do siebie zbli"a#y. Na podstawie analizy komunikowania si& sformu#owano cztery modele:
I. Model rzecznictwa prasowego.
II. Model jednokierunkowego komunikowania opinii publicznej.
III. Model dwukierunkowego komunikowania asymetrycznego.
IV. Model dwukierunkowego komunikowania si& symetrycznego.
Pierwszy model jest medialny, nastawiony na wspó#prac& z pras! i TV,
polegaj!cy na przekazywaniu dobrych informacji i zapobieganiu oraz demontowaniu niew#a ciwych. Z „teoretycznego punktu widzenia jest to model”
propagandowy stosowany przez podmioty gospodarcze i polityczne, gdzie
prawda nie by#a istotna, liczy# si& efekt5. Wspó#cze nie model ten stosowany
jest w kulturze masowej, w sporcie i w kampaniach wyborczych.
3
L. Kupiec, A. Augustyn, Public …, op. cit., s. 9.
J. Crisford, Public relations Advances, London 1974, s. 3.
5
B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, PWN, Warszawa 2011, s. 341-343.
4
Seria: Administracja i Zarz dzanie (20)2012
ZN nr 93
11
Drugi model akcentuje system komunikacyjny skierowany do opinii publicznej, oparty na rzetelnej i prawdziwej informacji. Wed#ug twórcy tego modelu Jvy Lee, jego celem jest jednostronna, jednokierunkowa informacja,
lansuj!ca pozytywny wizerunek organizacji.6
Trzeci model asymetrycznej komunikacji, autorstwa E.L. Bernaysa,
oparty jest na dwukierunkowej informacji z uwzgl&dnieniem bada% naukowych i argumentacji perswazyjnej. Asymetryczno $ komunikacji zaznacza
si& w przewadze jednostronnej komunikacji, mimo sprz&"enia zwrotnego.
Model ten stosowany jest w biznesie7.
Ostatni, czwarty model dwukierunkowego komunikowania si&, zwanego
symetrycznym, oparty jest na dialogu i negocjacji. Jest to dochodzenie do
pe#nego zrozumienia i akceptacji obu stron, które tworz! zrównowa"on!,
symetryczn! pozycj&, wyra"aj!c! si& w zasadzie „wygrana - wygrana”. Jest
to model demokratycznego zarz!dzania.
Do tych modeli mo"na pod#!czy$ modele komunikacji w sferze publicznej. S! to:
1. Model propagandowy, który posiada wiele cech podobnych do modelu medialnego. Jest to informacja jednokierunkowa, hierarchicznie
przep#ywaj!ca po szczeblach ról publicznych.
2. Model marketingowy dotyczy marketingu politycznego. W miejsce
organizacji pojawia si& polityk i instytucje polityczne, a tak"e komunikacja skierowana jest do publiczno ci. Autorem tego modelu by#
F.D. Roosevelt, który w XX wieku, w latach 30., zastosowa# marketing polityczny. Wspó#cze nie modelem tym pos#uguj! si& kampanie
wyborcze, zbli"ony jest do II i III modelu public relations - komunikacji asymetrycznej.
3. Model dialogowy koncentruje si& na debacie publicznej, na negocjacjach, gdy" jego celem jest wymiana argumentów, oparty jest wi&c
na stylu rzeczowym i zmierza do osi!gni&cia zgody pomi&dzy komunikuj!cymi si& stronami. Zbli"ony jest do modelu czwartego tzw. komunikacji symetrycznej8.
Oblicza public relations
Pozytywna dzia alno!" public relations ukierunkowana jest na realizacj# trzech funkcji, którymi s$:
1. Funkcja integracyjna, czyli dostosowanie organizacji do otoczenia
celem uzyskania akceptacji i wspólnie podj&cie dzia#a%.
2. Funkcja koordynuj!ca, czyli zharmonizowanie wszystkich sposobów
dzia#ania z public relations w celu uzyskania po"!danego obrazu organizacji.
6
K. Wójcik, Public relations w systemie komunikacyjnym organizacji, Wyd. WSH, Radom 2004,
s. 7.
7
L. Barnays, Cristallinzing Public, Boni&Liveright, New York 1923, s. 33.
8
B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego,
Wyd. Astrum, Wroc#aw 2001, s. 51-53.
ZN nr 93
12
A. Barcik
3. Funkcja komunikacyjna, czyli ci!g#e, planowe, dwukierunkowe przesy#anie informacji w celu osi!gni&cia sprz&"enia zwrotnego i wytworzenia po"!danego wizerunku9.
Funkcje te prowadz! do kreowania pozytywnej to"samo ci oraz wizerunku organizacji w celu pozyskania dobrej opinii, poniewa" jest ona gwarantem powodzenia i osi!gania sukcesu. Dobr! opini&, inaczej reputacj&,
zdobywa si& poprzez s#owo - komunikacj&. Warunkiem pozytywnej komunikacji s! prawdziwe i rzetelne informacje, bo one stanowi! 'ród#o skutecznoci lub pora"ki. Wizerunek to obraz organizacji w ród ludzi. Jest on uzale"niony od swoistej strategii zarz!dzania, jak planowanie, wdra"anie,
emocjonalne post&powanie, negocjowanie i komunikacja. Z wyliczenia elementów tej strategii wynika, "e relacje z otoczeniem powinny by$ jawne, rzetelne, prawdziwe, otwarte i nastawione nie tylko na mówienie, ale tak"e na
s#uchanie. W tej strategii wa"na jest umiej&tno $ prowadzenie debat, dyskusji i rozmów w taki sposób, aby lepiej si& zaprezentowa$: kreowanie wizerunku za pomoc! s#ów, bo „s#owa s! najprostsz! broni!, jak! si& ludzko $
pos#uguje”10. Dlatego mass media stanowi! najwi&ksz! platform& wzajemnego komunikowania, a obecnie jest ni! tak"e Internet.
Relacje pomi&dzy public relations a mediami to: zakres wp#ywania organizacji na wiadomo $, wiedz& i zachowania ludzi z ró"nych grup spo#ecznych, to sposób dotarcia do otoczenia, do publiczno ci masowej o ró"nych cechach demograficznych. Kontakt ze rodkiem masowego przekazu
to rzecz najwa"niejsza w dzia#alno ci public relations, gdy" w ten sposób
mo"na liczy$, "e niezale"no $ masowego przekazu jest wiarygodna, a informacje przyjmowane przez odbiorców s! prawdziwe. Koncepcja zatem
wspó#pracy z mediami powinna zapewni$ w#a ciw! informacj& oraz kszta#towa$ w#a ciwe stosunki z redakcjami11.
Jednak rzeczywisto $ jest inna. Obrazuje j! w swym dziele S. Black,
w postaci modelu góry lodowej symbolizuj!cej trudne i skomplikowane dzia#ania public relations, dziel!c je na niecodzienne - ukryte i widoczne ich efekty oraz reaktywne, które nie zawsze daj! pozytywne i widoczne efekty, cz&sto te dzia#ania s! uto"samiane z syzyfow! prac!. W interpretacji S. Black
oznacza to, "e wi&kszo $ dzia#a% jest ukryta przed odbiorcami, tak jak ukryta
jest podwodna cz& $ góry lodowej12. Pozytywna opinia jest wt#aczana ludziom do g#owy przez piarowców bez wi&kszego oporu z ich strony. Cz&sto
powtarzane informacje staj! si& kanonami post&powania, percypowania jako
w#asne pogl!dy, w#asne opinie i s!dy. Zauwa"y$ mo"na, "e opiniotwórcza
rola wszechobecnych mediów na kreowanie wydarze%, faktów i uczu$ jest
widoczna w ostatnich latach tak"e w Polsce. Id!c za ameryka%skim teoretykiem H.D. Lasswellem, uwa"a$ nale"y tego rodzaju public relations za propagand&. Wyró"ni# on trzy jej rodzaje: bia#!, czarn! i szar!13.
9
W. Budzynski, Public relations, Poltext, Warszawa 2001, s. 35-36.
Cytowanena E. Hope, Public relations, Scientisic Publishing Group, Gda%sk 2004, s. 19.
11
A. Murdock, J"zyk public relations?, Warszawa 1998, s. 134-136.
12
S. Black, Public relations, Dom wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
13
H.D. Lasswell, Propaganda technique in the world war, New York 1935.
10
ZN nr 93
13
W tym miejscu omówiony zostanie wywiad bia#y, pozosta#e w dalszej
cz& ci artyku#u. Otó" komunikacja bia#a jest jawna i otwarta, a nadawca
i odbiorca jest znany. Jest ona funkcj! oddzia#ywania na otoczenie. Zajmuje
si& konkretnymi problemami organizacji w otoczeniu. Podstaw! jest tutaj
ledzenie procesów legislacyjnych, gospodarczych, politycznych, analiza
wp#ywu polityki i zarz!dzania na resorty, bran"e i firmy. Zdobyte informacje
s#u"! do wymiany wiedzy z otoczeniem, do skutecznego realizowania dzia#a% public relations na rynku. Wywiad bia#y nazwano kultur! informacji, gdy"
daje mo"liwo $ tworzenia elastycznych scenariuszy, które mog! by$ dostosowane do zmiennego otoczenia. Wywiad bia#y jest sk#adnikiem strategii
public relations, a wi&c zarz!dzania, i jest legaln! koncepcj! pozyskiwania
oraz przekazywania informacji, a tak"e z etycznego punktu widzenia jest
moralny, za z polityczno-spo#ecznego punktu widzenia jest demokratyczny.
Public relations powinien by$ oparty na etyce - warto ciach, w#a ciwych
postawach i prawdzie w komunikowaniu wizerunku organizacji. Taki public relations budzi zaufanie wobec organizacji i jest jak sumienie. Etyczno $ public
relations obejmuje standardy zachowa% zgodne z wzorami zachowa% zawartych w Kodeksie etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations z roku 1996.
Ka"dy pracownik, podpisuj!c ten kodeks, zobowi!zany jest do jego respektowania w swojej pracy, kreuj!c w ten sposób pozytywn! reputacj& zawodu.
Najwa"niejsze zasady kodeksu dotycz!:
rzetelno ci i uczciwo ci dzia#a%,
prawdomówno ci i relacjonowania faktów bez zniekszta#ce%,
nierozpowszechniania informacji nieprawdziwych, nie cis#ych lub
wprowadzaj!cych w b#!d,
zachowanie prywatno ci, czci i godno ci osobistej adresatów swych
dzia#a%,
zachowanie tajemnicy powierzonej przez klientów,
nieuleganie korupcji, a tak"e nieanga"owanie si& w korupcj& mass
mediów,
zabronione jest nieuczciwe konkurowanie z innym pracownikiem public relations i szkodzenie jego reputacji14.
Kodeks wskazuje, "e prawda i wiarygodno $ s! najwa"niejszymi wyznacznikami public relations. Z zasadami tymi koreluje tzw. 10 przykaza%
etycznych PR. Oto one: uczciwo $, szacunek dla innych, grzeczno $, fair
play, umiej&tno $ wybaczania, punktualno $, unikanie przemocy, cierpliwo $, lojalno $, dyscyplina.
Public relations w wietle powy"szych zasad etycznych pe#ni rol& integruj!c! i harmonizuj!c! w zarz!dzaniu organizacji. Przenikaj! si& i #!cz! cele organizacji z celami tworzenia odpowiedzialnego spo#ecze%stwa obywatelskiego, co wi!"e si& z pog#&bianiem idei demokratycznych. W dojrza#ych
systemach demokratycznych wykorzystywanie instrumentów public relations
14
http://www.pspr.org.pl/kodeksetyki.html
ZN nr 93
14
A. Barcik
jest wyrazem ich dojrza#o ci i profesjonalizmu15. Tymczasem nie zawsze tak
jest, o czym mowa poni"ej.
Negatywne oblicze public relations – czarny piar
S#owo czarny piar pojawi#o si& w latach powojennych jako pok#osie propagandy, za w Polsce od kilku lat w rodowiskach polityków i biznesie. Termin ten oznacza „ wiadomie zaplanowane dzia#anie informacyjne na szkod&
innego podmiotu (instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego cz#owieka). Jest to dzia#anie zawsze skryte, wykorzystuj!ce informacje bez zgody
osoby, czy instytucji, której dotyczy i maj!ce na celu podwa"anie czyjej pozycji na rynku, autorytetu i wiarygodno ci lub te" wizerunku firmy lub osoby”16.
Czarny piar jest zatem zaprzeczeniem dzia#alno ci public relations,
opartej na relacjach pozytywnych, na zaufaniu, na etycznych zasadach. Jest
to, jak pisze E. Hope: „wynaturzona, karykaturalna forma, wykorzystuj!ca
techniki manipulacji”17, jest przewrotna, k#amliwa, pos#uguj!ca si& nielegalnymi i nieetycznymi rodkami, ale dzia#a skutecznie.
Zasadniczym instrumentem dzia#ania czarnego piaru jest wywiad czarny
i szary. S#u"! one jako metoda do dezintegracji przeciwników, a integracji
zwolenników. Funkcja dezintegracyjna s#u"y pogn&bieniu i os#abieniu przeciwnika w oczach opinii publicznej. Do tego celu w wywiadzie czarnym i szarym s#u"! media. Celem dzia#ania czarnego i szarego piaru jest wywo#anie
uczucia depersonalizacji i zagubienia, unifikacji pogl!dów, postaw, emocji,
opinii18.
Typowym przejawem czarnego piaru jest manipulacja, powszechnie
nazywana podst&pnym sposobem dzia#ania. Wed#ug M. Karwota„ „manipulacja to wykorzystanie przewagi taktycznej uzale"nionej od chytrych i dalekowzrocznych manewrów w prowadzonej grze” i dalej: przewaga ta wyra"a
si& w ca#kowitym panowaniu nad uczuciami, pragnieniami i wyobra"eniami
czarnego piaru nad ludzkimi decyzjami19.
Czarny piar charakteryzuje si& wielos#owiem, które opanowa#y sztuk&
j&zyka, maskuje prawd&, przykrywaj!c j! s#own! zas#on!. Manipulacja z istoty swej jest negatywna i destrukcyjna, bowiem prowadzi do uprzedmiotowienia cz#owieka poprzez przymus lub przemoc, gdy" jest pogwa#ceniem jego
to"samo ci i godno ci, czyni!c go bezwolnym uczestnikiem przebiegu zdarze%. Metodami osi!gni&cia przewagi poprzez dzia#ania manipulacyjne s!:
uprzedzenie, czyli stosowanie tzw. manewru prewencyjnego, dywersyjnego
w stosunku do podejmowanych dzia#a% przeciwników, wzbudzanie uprzedze% (negatywnych odczu$) przez ró"ne formy dyskredytacji, wprowadzenie
celowo i wiadomie opini& w b#!d, np. blef, myl!ca sugestia, k#amstwo,
oszustwo, mo"e to by$ te" zwodzenie celem wywo#ania stanu niepewno ci,
15
B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie…, op. cit., s. 363.
J. Ol&dzki, Czarne sztuczki - propaganda i public relations, /w:/ D. Tworzyd#o, T. Soli%ski
(red.), Public relations w zarz!dzaniu firm!, Wyd. Wy"sza Szko#a Informatyki i Bankowo ci,
Rzeszów, 2004, s. 189-202.
17
J. Olendzki, Czarne sztuczki…, op. cit., s. 202.
18
Ibidem, s. 194.
19
M. Karwot, Teoria prowokacji, PWN, Warszawa, 2007, s. 54.
16
ZN nr 93
15
pozorowanie wydarze%, wypowiedzi na wyrost, dezorientowanie, przewlekanie podejmowania decyzji i dzia#a% oraz jednostronne przes!dzanie spraw20.
Swoist! cech! manipulacji jest podst&pno $, nosz!ca znamiona premedytacji, czyli zaplanowana i konsekwentnie, metodycznie, zgodnie z ustalonym
planem przeprowadzana. Taki tok dzia#ania jest prób! odwrócenia sytuacji,
zagro"enia w celu przej&cia inicjatywy i podj&cia woli steruj!cego wobec sterowanego.
W ród metod manipulacji wielu teoretyków - badaczy (Karwot, Ol&dzki
i inni) wymieniaj! dezinformacj&, dezorientacj&, dywersj&, dezintegracj&, maj!ce na celu prowokowanie zachowa%, nagonk&, tworzenie pozorów i pretekstów, aby zdyskredytowa$ przeciwnika.
Strategia czarnego piaru (negatywnego) opiera si& na 10 zasadach
dzia#ania w przestrzeni publicznej:
1. Odwrócenie uwagi - jest to kluczowa strategia, polegaj!ca na odwróceniu uwagi publicznej od istotnych spraw i zmian dokonywanych przez ekonomiczny i polityczny establiment. Opinia publiczna
odwrócona od realnych problemów spo#ecznych jest zniewolona
przez niewa"ne sprawy i zaj&ta, bez czasu na my lenie i w#asne
analizy oraz konkluzje.
2. Tworzenie sztucznych problemów i „z góry” przekazywanie rozwi!za%. Jest to metoda #a%cuchowa problem-akcja-reakcja-rozwi!zanie.
Problem tworzy sytuacj&, okazj& wywo#ania reakcji odbiorców, domagaj!cych si& rozwi!zania, np. wywo#anie afery ulicznej, jakiego
ataku, tak aby spo#ecze%stwo zaakceptowa#o zaostrzenie norm
prawnych za cen& w#asnej wolno ci lub wykreowania kryzysu ekonomicznego, aby usprawiedliwi$ ci&cia w prawach pracowniczych
i socjalnych.
3. Odwlekanie zmiany celem wywo#ania akceptacji jej jako „bolesnej
konieczno ci”. Strategia odwlekania daje spo#ecze%stwu czas na
przyj&cie zmiany w wiadomo ci rezygnacji.
4. Wskazanie spo#ecze%stwu „sztucznego wroga” i zwalczanie go
technik! smearcampaign, polegaj!ce na fa#szywym przedstawieniu
osoby, partii czy organizacji, poprzez insynuacj&, mówienie pó#prawdy, k#amstw lub przemilczanie sukcesów, np. stawianie nieudowodnionych zarzutów, z#ego prowadzenia si& osoby lub kryminalnych
wykrocze%. Inn! technik! niszczenia „sztucznego wroga” jesy labeling, czyli negatywne „s#owne kategoryzowanie podwa"anie jego pozycji, obni"anie jego autorytetu, celem wyeliminowania go z gry”.
5. Przemawianie do spo#ecze%stwa j&zykiem protekcjonalnym celem
zamglenia obrazu i uzyskania bezkrytycznych reakcji. Skupienie si&
na emocjach, a nie na refleksji. Jest to klasyczna technika stosowana w czarnym piarze, zmierzaj!ca do zaszczepienia grupom spo#ecznym po"!danych idei i wywo#ania okre lonych zachowa%.
20
M. Karwot, Teoria…, op. cit., s. 60-61.
ZN nr 93
16
A. Barcik
6. Utrzymanie spo#ecze%stwa w ignorancji i przeci&tno ci celem zniewolenia oraz wywo#ania poczucia bezradno ci i niezrozumienia.
Utwierdzanie go, "e ograniczenie si& do spraw osobistych i unikanie
zainteresowania polityk!, to walory cenione w „cywilizowanym”
wiecie.
7. Zamienianie pora"ki na sukces, a wi&c ka"de dzia#anie, nawet bez
efektów, ma by$ sukcesem. Ka"da decyzja jest jedynie s#uszna
i zwyci&ska, nawet niepodejmowanie decyzji uznawane jest za doskona#! taktyk&. Wszelka krytyka oceniana jest jako przejaw agresji
i nietolerancji oraz ró"nego rodzaju fobie, za wszelkie niedostatki
i braki zrzucane s! na poprzedników, kierowanie niepokornych na
badania psychiatryczne.
8. Zak#amanie rzeczywisto ci, czyli dzia#anie z premedytacj! podj&te
z ukrycia, wskazuj!ce na niedostatki rzeczywisto ci, celem osi!gni&cia korzy ci wizerunkowych. Elementem premedytacji jest kalkulacja - rozwa"anie, przewidywanie, oszacowanie szans powodzenia.
Ilustracj! takiego wyrachowania jest przyk#ad „zielonej wyspy”, opartej na podszywaniu si& pod sukcesy innych i zr&czne upublicznienie
i sterowanie obrazami nie z tej rzeczywisto ci. I taka niesprawdzona
teoria, wyspekulowany absurd zdobywaj! poklask spo#eczny.
9. Zachowanie wyzywaj!ce - wyzwiska jako akt agresji. Wyzwisko jest
okre leniem pogardliwym, o mieszaj!cym, maj!cym na celu odrzucenie kogo , lub grupy, nastawione na destrukcj&, na wrogo $ wobec kogo , aby przyczyni$ si& do degradacji w opinii spo#ecznej. Ma
spowodowa$ nie tylko przykro $ lub upokorzenie, ale równie" obni"enie poziomu oceny i godno ci adresata. Jest to zachowanie prymitywne, wiadcz!ce o intelektualnej przeci&tno ci.
10. Intryga jako rodzaj uwik#ania - b#&dne ko#o. Jest to dzia#anie rozmy lne, wyrafinowane, utajnione, skierowane przeciw komu w z#ej
wierze, jako zamiar zaszkodzenia, a nawet zniszczenia, czyli wyeliminowania. Intryga jest dzia#aniem z premedytacj!, wywiera wp#yw
na wybrany obiekt i jak sie$ paj&cza oplata go i wci!ga w pu#apk&
oraz przeciwstawiaj!c go samemu wci!ga w b#&dne ko#o. S#u"y jako
dobrze znana socjotechnika w walkach i sporach politycznych21.
Zarz dzanie public relations w organizacji
Zadania public relations skierowane s! na tworzenie pozytywnego wizerunku organizacji i kszta#towania wzajemnych relacji organizacji z otoczeniem. Podstawowym instrumentem realizacji tego zadania jest zarz!dzanie
komunikacj! i informacj!. G#ównym celem zarz!dzania informacj! jest sformu#owanie odpowiedniej strategii w#!czania w tok dzia#ania takiej informacji,
która spe#nia#yby PR. Strategi& t& B. McNair nazywa zarz!dzaniem komuni-
21
M. Karwot, Teoria…, op. cit., s. 152-173.
ZN nr 93
17
kacj!22. Okre la je jako ci!g powi!zanych ze sob! dzia#a% steruj!cych przep#ywem informacji od nadawcy do sfery publicznej - wewn&trznej samej organizacji i zewn&trznej; w teorii zarz!dzania komunikacj! wyró"niono kilka
systemów:
system komunikowania organizacyjnego,
system komunikacji masowej,
system komunikacji publicznej,
system komunikacji propagandowej,
system komunikacji spo#ecznej23.
Powy"szy podzia# jest zmienny, uzale"niony od kana#ów przekazywania
informacji oraz jej tre ci, a tak"e publiczno ci: wewn&trznej (obiekt zamkni&ty) i zewn&trznej (masowy otwarty obiekt). Ze wzgl&du na te w#a ciwo ci
komunikacji, zarz!dzanie ni! obejmuje tak"e selekcjonowanie odbiorców
oraz cenzurowanie tre ci komunikatu.
Kandydat
Obszar wizualny, zachowanie, ideologia, etyka
Opinie, s!dy wyra"ane przez media
Pozycja spo#eczna kandydata
Opinie wynikaj!ce z interpersonalnych
i interakcyjnych preferowa% PR
Relacje public relations z publiczno ci!
Schemat 1. Kszta#towanie obszaru przez public relations
Scheme 1. Formation of the area by the Public Relations
(ród#o: opracowano na podstawie: M. Herreras Arconada, Teoria Le'nica do La propaganda,
Barcelona 1989, s. 173.
Source: based on: M. Herreras Arconada, Teoria Le'nica do La propaganda, Barcelona 1989,
p. 173.
Strategia informatyczna public relations skupia si& tak"e na doborze
i kierowaniu wspó#prac! z mediami. Dot!d wypracowano wiele metod i technik wspó#pracy organizacji z mediami. Znane s!: debata w telewizji, stoso22
B. McNair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Wyd. WNSHiD, Pozna% 1998,
s. 148.
T. Goban-Klas, System informacji w pa&stwie a system komunikacji spo ecznej, „Przekazy
i Opinie”, nr 2, s. 16.
23
ZN nr 93
18
A. Barcik
wana najcz& ciej w kampanii wyborczej zarówno samorz!dowej, jak i parlamentarnej, która prowadzona jest na "ywo w czasie najwi&kszej ogl!dalnoci. Debata szerszej publiczno ci daje mo"liwo $ poznania kandydata, zadanie mu pytania, przedstawienia swojego punktu widzenia, polemizuj!c
z jego stanowiskiem. Do zada% public relations nale"y omówienie z telewizj!
czasu antenowego, ustalenie programu wyst!pienia danych kandydatów,
zasugerowanie pyta% stawianych przez dziennikarzy, wykreowanie wizerunku kandydata, jakiego najbardziej oczekuje publiczno $. Kreowanie po"!danego wizerunku w opinii spo#ecznej to kszta#towanie wizji lidera biznesowego, partyjnego, czy spo#ecznego. Poni"szy schemat wskazuje na
mechanizm powstawania wizerunku publicznego poprzez media, wytwarzanego w wiadomo ci odbiorców przez PR.
Istota zarz!dzania wizerunkiem to przekonanie mediów, aby odpowiednio re"yserowa#y przekazy i skutecznie podtrzymywa#y przyjazne stosunki
z dziennikarzami, przygotowuj!cymi to"samo $, biografi&, status kandydata,
retuszuj!c nie tylko wygl!d zewn&trzny, ale tak"e pseudo- rzeczywisto $,
aby zafascynowa$ tymi walorami opini& publiczn!24. Instrumenty public relations w komunikowaniu publicznym s! uzale"nione od kontekstu kulturowego i systemu ustrojowego. W demokratycznych formacjach ustrojowych
przep#yw informacji jest swobodny. Znajduj!cy si& w wysokim kontek cie
kulturowym - co oznacza, "e opinia publiczna nie podlega "adnej presji
i w sposób obiektywny dochodzi do w#asnych s!dów. Natomiast w systemach totalitarnych, w niskim kontek cie kultury, przep#yw informacji jest cenzurowany, a tre $ selekcjonowana, wówczas mówi si& o wyalienowaniu publicznym oraz presji public relations na tworzenie wizerunku, nie mo"e te"
by$ mowy o obywatelskim komunikowaniu si& w rozwi!zywaniu problemów
spo#eczno-gospodarczych i politycznych.
Podsumowanie
Public relations jest dziedzin! wykreowan! przez wspó#czesne czasy.
Jest sztuk! zarz!dzania, powo#an! do niesienia pomocy organizacj! w pozyskiwaniu pozytywnego obrazu w otoczeniu zewn&trznym i wewn&trznym.
Public relations tworzy forum debaty publicznej i u#atwia rozwi!zywanie problemów spo#ecznych. Celem public relations jest rzetelne informowanie opinii, oparte na prawdzie i wiarygodno ci, zawsze ukierunkowane na godno $
cz#owieka, dlatego przekazy winny by$ uczciwe.
Public relations spe#nia kilka funkcji: integracyjn!, adaptacyjn!, informacyjn! i koordynacyjn!. Instrumentami dzia#ania s! media, dlatego partnerskie relacje s! bardzo wa"ne w kreowaniu dobrej reputacji organizacji.
Obok bia#ej, pozytywnej dzia#alno ci public relations istnieje jego drugie oblicze, tzw. czarny piar, b&d!cy ca#kowitym zaprzeczeniem idei prawdziwego
public relations, si&gaj!cym po wzory do propagandy, prowadz!c do dezor24
M. Urban, Mechanizmy legitymizacji przywódców politycznych w #wietle teorii i praktyki marketingu politycznego, /w:/ T. Bodio (red.), Przywództwo polityczne „Studia Politologiczne”, Elipsa, Warszawa 2001, s. 285.
ZN nr 93
19
ganizacji, dyskredytacji, dezinformacji, dywersji, dezintegracji w celu wyeliminowania przeciwnika. Jest to wyj!tkowo gro'na i niebezpieczna odmiana
public relations, oparta na niszczeniu, fa#szu i k#amstwie. Wobec szybkiego
rozwoju mediów, zw#aszcza telewizji i Internetu oraz sieci elektronicznych
wzrasta znaczenie i rola pierwotnego public relations pe#ni!cego pozytywn!
funkcj& w zarz!dzaniu organizacj!.
Bibliografia
Barnays L., Cristallinzing Public, New York 1923.
Black S., Public relations, Dom wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
Budzynski W., Public relations, Poltex, Warszawa 2001.
Cenker E.M., Public relations, WSB, Pozna% 2000.
Crisford J., Public relations, Advances, London 1974.
Dobek-Ostrowska B., Wiszniowski R., Teoria publikowania publicznego
i politycznego, Wyd. Astrum, Wroc#aw 2001.
Hope E., Public relations, Scientific Publishing Group, Gda%sk 2004.
Karwot M., Teoria prowokacji, PWN, Warszawa 2007.
Kupiec L., Augustyn A., Public relations, WSFiZ, Bia#ystok 2004.
Lasswell M.D., Propaganda technique in the world war, New York 1935.
McNair B., Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Wyd. WNSHiD,
Pozna% 1998.
Murdach A., Prezentacje i wyst!pienia w public relations, Poltex, Warszawa
2000.
Murdach A., J"zyk public relations, Poltex, Warszawa 1998.
Pata )., Public relations, Centrum Informacji Menad"era, Warszawa 1997.
Rozwadowska B., Public relations, Studio Emka, Warszawa 2000.
Urban M., Mechanizmy legitymizacji przywódców politycznych w #wietle teorii i praktyki marketingu politycznego, „Studia Politologiczne”, Warszawa
2001.
Wiszniowski R., Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, /w:/ Jaros#awski A.,Solkomiak L. (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce,
UW, Wroc#aw 2002.
Wójcik K., Public relations od A-Z, Placet, Warszawa 1997.
*emor P., La communication poblique, Paris PUF 1995.
ZN nr 93
20
A. Barcik
ZN nr 93

Public relations sztuką zarządzania organizacjami Public relations

Transkrypt

Podobne dokumenty

Monster Public Relations