Aktywność marketingowa polskich miast w obliczu transformacji

Transkrypt

Krzysztof Borodako
Akademia Ekonomiczna w Krakowie
Aktywność marketingowa polskich
miast w obliczu transformacji
ustrojowej. Wybrane zagadnienia
Wprowadzenie
Proces transformacji ustrojowej i gospodarczej rozpoczął się w Polsce na
przełomie lat 80. i 90. XX w. Oprócz zmian o charakterze systemowym
i gospodarczym zachodziły również zmiany procesów społecznych. Wielotorowe przeobrażenia polskiej rzeczywistości pogłębiły zróżnicowanie pomiędzy
poszczególnymi częściami kraju. Posiadanie odpowiedniego potencjału (ekonomicznego, organizacyjnego, intelektualnego, kulturowego, a także społecznego)
przyczyniło się do wykształcenia obszarów silnie rozwiniętych, na jednym biegunie i zacofanych, na przeciwległym.
Liczne zjawiska wpłynęły na niejednolite przekształcenie struktury przestrzennej Polski. Wśród nich można wymienić: zmiany w strukturze własności
(prywatyzacja), zmiany na rynku pracy, zmiany w infrastrukturze, napływ inwestycji zagranicznych. Konsekwencją powyższych zmian było otwarcie gospodarcze oraz powstanie gospodarki rynkowej1.
W latach 90. ubiegłego wieku pojawiło się nowe zjawisko w Polsce jakim
było bezrobocie. Wpłynęło ono bardzo silnie na migrację wewnętrzną, motywowaną koniecznością zatrudnienia, wywołując w społeczeństwie  z jednej
strony  aktywną postawę wobec nowej rzeczywistości, z drugiej zaś depresję
1
A. Harańczyk, Miasta Polski w procesie globalizacji gospodarki, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 1998, s. 57.
350
Krzysztof Borodako
i przygnębienie powodowane brakiem przystosowania do trudnej sytuacji. Bardzo negatywne skutki braku miejsc pracy można było zauważyć w tych regionach, w których dominowały wówczas nierentowne sektory, takie jak przemysł
lekki czy rolnictwo. Nisko wydajne gospodarstwa, w szczególności PGR-y
(Państwowe Gospodarstwa Rolne), były przeważnie stabilnym miejscem pracy
niewymagającym wysokich kwalifikacji oraz zastosowania zaawansowanych
technik produkcji.
Procesy zachodzące w gospodarce i społeczeństwie stały się przyczyną
kształtowania się nowej formy funkcjonowania miast i regionów. Władze regionalne (na poziomie wojewódzkim), jak również lokalne (na szczeblu powiatowym i gminnym) równolegle z budowaniem gospodarki kapitalistycznej przejmowały coraz to nowe i szersze obowiązki związane z działaniem na właściwym
szczeblu. Z czasem samorząd lokalny miał bardzo rozległą odpowiedzialność
publicznoprawną, a także majątek i szerokie kompetencje w bardzo wielu obszarach życia zbiorowego2. Razem z przejęciem dodatkowych zadań urzędy wyposażano w odpowiednie narzędzia, zarówno prawne, jak i finansowe. Okres transformacji systemowej wpłynął również na zmianę paradygmatu w zarządzaniu
gminą. Administracja gminna i miejska zaczęła spoglądać na społeczność lokalną przez pryzmat jej potrzeb3. Urzędy lokalne, nie mając doświadczenia w samodzielnym rządzeniu, zostawały włączone w programy, których celem było
przyspieszenie zniwelowania różnic między funkcjonowaniem urzędu w Polsce
i w krajach Europy Zachodniej.
Jednym z bardzo wielu zrealizowanych programów był „Program Rozwoju
Instytucjonalnego” (PRI), który  jako część szerszego programu rządowego –
miał być odpowiedzią na zapotrzebowanie społeczne w kwestii budowania
sprawnej i efektywnej administracji samorządowej 4. Tylko taka administracja
mogła być motorem rozwoju obszarów, które najbardziej potrzebowały wsparcia. Poprzez ten program miały one nabyć umiejętność budowania odpowiednich struktur organizacyjnych, właściwych procedur postępowania, mechanizmów skłaniających ludność lokalną do większego zaangażowania oraz wykształcić kompetentnych i odpowiedzialnych urzędników. Dzięki temu programowi zwrócono szczególną uwagę wszystkich uczestników życia publicznego
na nowoczesne reguły zarządzania instytucjami publicznymi oraz koncepcje
współudziału mieszkańców w zarządzaniu sprawami publicznymi.
2
Diagnoza stanu terytorialnej administracji publicznej w Polsce, „Samorząd Terytorialny”
2004, nr 1–2, s. 21 i 22.
3
B. Gajdzik, Orientacja marketingowa gminy, „Marketing i Rynek” 1998, nr 2, s. 14.
4
Program Rozwoju Instytucjonalnego. Analiza instytucjonalna urzędu gminy, Małopolska
Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003, s. 7.
Aktywność marketingowa polskich miast...
351
1. Miasto jako megaprodukt
W momencie, kiedy samorządy lokalne i regionalne przejęły dużą część
swobody decydowania o rozwoju swojego obszaru i jego przyszłości, pojawiła
się jednocześnie potrzeba nowego zarządzania i orientacji na niewykorzystany
do tej pory potencjał. Rządzący miastami zauważyli, że stoją przed podobnymi
problemami związanymi z poprawą kondycji gospodarczej jednostek samorządu
terytorialnego. W dużej części napotkane problemy są rozwiązywalne po wykonaniu określonych działań, procedur oraz uzyskaniu pewnych zasobów. Mimo że
jednostki terytorialne dysponują już własnymi zasobami, tj. finansowymi, ludzkimi, organizacyjnymi, to wciąż zabiegają o nowe. Z uwagi na fakt, że zasoby te
są ograniczone, powstaje naturalna potrzeba konkurowania o nie. Rywalizacja
między jednostkami na poziomie lokalnym (ale także w skali regionalnej) związana jest z powstaniem mechanizmów rynkowych i samego rynku. Z istoty rynku wynika fakt, że muszą znajdować się na nim sprzedający, kupujący oraz
określony produkt. W początkowych analizach za produkt postrzegano jedynie
przedmiot materialny, potem pod tym pojęciem zaczęły funkcjonować również
usługi.
Na rynku miast mamy do czynienia z jeszcze bardziej skomplikowanym
produktem. Znajdująca się na rynku oferta specyficznych dla miasta kategorii
powoduje, że można dokonać segmentacji rynku według oferowanych produktów w różnych grupach, np.: usługi, nieruchomości, przestrzeń miejska, kultura,
nauka itp.5. Co innego ma do zaoferowania małe miasto turystyczne, którego 
przykładowo  jedynymi atrakcjami są mały starodawny kościół oraz miejski
dom kultury. W przypadku marketingu małego miasta, sprowadza się on do tradycyjnej promocji jego zasobów, jako czynników pozwalających na uzyskanie
przewagi względem konkurujących miast z wykorzystaniem zasobów materialnych. Małe miasta przeważnie na pierwszym miejscu w swojej ofercie wymieniają walory turystyczne, środowiskowe, korzyści „lokalizacyjne” – związane
z dogodną lokalizacją, w pobliżu innych znaczących atrakcji geograficznych.
W przeciwieństwie do tej bardziej rozbudowana strukturalnie będzie oferta miasta wojewódzkiego, którego historia sięga np. XIV w., a którego niemal każda
ulica w centrum ma swoją własną historię, ludzi. Tak bogata oferta zostanie uporządkowana i dopasowana do wymagań, oczekiwań grupy docelowej i przede
wszystkim do niej zostanie ostatecznie skierowana. Na rynku konkurujących ze
sobą miast powstanie sytuacja, w której duże aglomeracje będą prezentowały
ofertę turystyczną dla koneserów starodawnych kościołów, kaplic, synagog. Co
5
Por. T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miasta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
1999, s. 211.
352
Krzysztof Borodako
innego znajdzie się w ofercie tego miasta, skierowanej do zagranicznych inwestorów. Zobaczą oni uzbrojone tereny na obrzeżach miasta, z przygotowaną infrastrukturą, z dopasowaną komunikacją miejską. Zostanie im pokazany obraz
miasta przyjaznego przedsiębiorcy, nastawionego na rozwój komunikacji miejskiej (np.: metro, szybki tramwaj, gęsta sieć połączeń autobusowych) oraz komunikacji samochodowej (autostrady, drogi szybkiego ruchu, obwodnice, tunele,
wiadukty).
W zależności od przyjętej definicji produktu miasta  można łatwiej lub
trudniej odnieść go do spełnianych funkcji. Jeśli produkt ten będzie rozumiany
w kontekście zaspokajania pragnień i potrzeb klientów, to miasto poprzez swoje
działania i usługi jak najbardziej wpisuje się w tę definicję, oferując wiele korzyści, które można określić mianem produktu. Wielofunkcyjność miast sprawia,
że stają się one wartościowym produktem dla wielu odbiorców, tj. mieszkańców,
odwiedzających, miejscowych przedsiębiorstw oraz innych instytucji. Wszystko,
co lokalni „klienci” otrzymują od miasta – bezpłatnie lub odpłatnie – stanowi
ofertę miasta i wchodzi w skład jego produktu.
Dokonując dokładniejszej analizy miasta jako produktu można zauważyć, iż
składa się on z różnorodnych elementów, które stanowią jedną całość. Takie
spojrzenie pozwala traktować miasto jako jeden produkt o pewnych atrybutach,
który prezentowany na zewnątrz podkreśla szeroką gamę części składowych.
Części te można nazwać produktami miasta, ponieważ one  także jako wyłączone z całości elementy  będą funkcjonować na rynku. Posługując się wstępną
klasyfikacją produktów miasta, można podzielić je za W. Sliepenem na następujące elementy6:
– elementy zasadnicze (nuclear), które traktują miasto jako całość, pewnego
rodzaju rdzeń; obejmują struktury fizyczne, funkcje, działalności, ale także wartość, jaką posiada nazwa własna miasta, oraz korzyści związane i kojarzone z tą
nazwą;
– elementy wspomagające (contributory), które stanowią cechy charakterystyczne i niemal wyłączne dla danego miasta; obejmują one wyjątkowe, specyficzne usługi, udogodnienia oraz właściwości dostępne tylko w tym miejscu.
Do momentu, kiedy patrzymy na produkt jako źródło zaspokajania potrzeb,
to produkt miasta jest znaczeniowo zbliżony do typowego produktu przedsiębiorstwa. Sytuacja się zmienia, jeśli produkt zostanie określony w rozumieniu
czegoś, co jest do sprzedania, czyli kupienia, patrząc od strony klienta. Trudno
oczekiwać, że władze będą zainteresowane promowaniem sprzedaży majątku
miasta, tym bardziej, że miasto, to pewien system, pewna przestrzeń, w której
umiejscowione są zarówno elementy w rozumieniu fizycznym, tj. nieruchomo6
W. Sliepen, Marketing van de historische omgeving, cyt. za: M. Czornik, Promocja miasta,
Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 1998, s. 16.
353
ści, ludzie, zwierzęta, przyroda, jak i „przenośnym”, tj. organizacje, instytucje
publiczne i prywatne, kościoły, zrzeszenia, rodziny itd. Ponieważ na rynku, obok
sprzedającego i kupującego znajduje się również pewien produkt z określoną dla
siebie ceną, to należy postawić pytanie, jaka wobec tego jest cena miasta, jak ją
określić i kto może to uczynić?
Z ekonomicznego punktu widzenia można powiedzieć, że miasto kosztuje
tyle, ile ktoś może za nie zapłacić lub tyle, ile przynosi ono zysku jego właścicielowi. W obu przypadkach cena powstała przy takich analizach nie będzie
adekwatna do wartości miasta. Po pierwsze, miasto tworzy zbyt wielopłaszczyznowy system, złożony z różnorodnych składników, zarówno o charakterze prywatnym, jak i publicznym, co uniemożliwia sprzedaż własności prywatnej. Wobec
tego, nie może istnieć podmiot, który mając świadomość charakteru miasta, zdecydowałby się na zapłacenie określonej kwoty. Po drugie, miasto, w odróżnieniu
od przedsiębiorstwa, nie jest zorientowane na maksymalizację zysku. Wpływy,
jakie otrzymuje miasto, służą spełnianiu jego funkcji społecznych, realizacji zadań nałożonych przez ustawodawcę. Należy mieć jednak świadomość, iż miasta
dążą do maksymalizacji wpływów do swojego budżetu, ale związane jest to
z rosnącymi potrzebami ich mieszkańców oraz rosnącym zakresem odpowiedzialności spadającym na władze lokalne.
Jeśli spojrzymy na miasto jako na produkt nie na sprzedaż, lecz jako źródło
zaspokojenia potrzeb i pragnień, to miasto stanie się zestawem charakteryzujących go czynników, czyli cech. Dokonując analizy miasta jako produktu o określonych cechach, możemy wyodrębnić jego silne i słabe strony. Silne strony (zalety) mogą posłużyć na rynku jako argument dla zdobywania inwestorów, turystów, studentów, a także stałych napływowych mieszkańców. Słabe zaś cechy
miasta, jako produktu na rynku miast, powinny posłużyć jako czynniki motywujące władze do poprawy ich negatywnego charakteru.
Budowa odpowiedniego wizerunku miasta, a tym samym produktu miasta,
powinna być oparta na zestawie dziedzin, które będą analizowane oraz odpowiednio kształtowane. Lista taka powinna obejmować  w miarę możliwości 
szeroką gamę funkcji spełnianych przez miasto, ale także powinna koncentrować się na tych elementach, które będą podkreślać wysoką konkurencyjność danego miasta w porównaniu z otaczającym go środowiskiem. Powinna się ona
koncentrować na trzech podstawowych grupach docelowych miasta, tj. mieszkańcach, inwestorach oraz turystach.
1. Położenie: bliskość tras komunikacyjnych
(autostrady, kolej, lotniska, porty morskie),
klimat, ukształtowanie terenu.
Inwestorzy
5. Komunikacja miejska: poziom cen biletów,
szeroka oferta biletowa, gęstość linii oraz częstotliwość połączeń komunikacji miejskiej,
alternatywne środki komunikacji(autobusy,
tramwaje, trolejbusy, metro), obecność parkingów typu P+R (park and ride).
4. Baza hotelowa: liczba hoteli w mieście,
standard hoteli w mieście, ceny noclegów,
dostępność hoteli z dworców oraz ich oddalenie od centrum, możliwość tanich noclegów
w mieście, znajomość języków obcych (personel hoteli).
3. Atrakcje kultury: obecność w mieście
obiektów kultury (m.in.: teatrów, galerii, muzeów, kin), trasy historyczne (turystyczne)
przez centrum miasta, cykliczne festiwale,
konkursy związane ze sztuką.
2. Środowisko naturalne: bliskość parków
narodowych, rezerwatów, ilość terenów zielonych w centrum miasta, ekologiczne środki
transportu miejskiego.
1. Położenie: łatwy dostęp z zewnątrz (lotniska, kolej, autostrady, porty morskie), rozwinięta komunikacja miejska, klimat.
Turyści
Tabela 1
6. Liderzy rynkowi: obecność znanych
w kraju przedsiębiorstw, obecność liderów
rynków regionalnych, sektory, do których
należą liderzy.
6. Historia miasta: bogata historia, liczba zabytków, stan techniczny zabytków, znaczenie
miasta w przeszłości.
5. Lokalna działalność gospodarcza: kultura
5. Baza gastronomiczna: liczba restauracji,
rodzimych przedsiębiorstw, dynamika rozwo- liczba tanich barów (fast-food), ceny posiłków, jakość obsługi.
ju lokalnych firm, struktura lokalnych firm.
2. Zasoby: surowce naturalne (jakość, koszty
pozyskania, parametry), zasoby ludzkie (liczba ludzi z doświadczeniem zawodowym, liczba osób bez pracy, wykwalifikowane kadry),
dostępność kapitału (obecność banków, kon3. Zasoby mieszkaniowe: poziom cen lokali
kurencja na rynku bankowym, koszty pozymieszkaniowych, lokalizacja nowych i starych skania kapitału).
osiedli, poziom cen mieszkań, wielkość poda3. Dostępność odpowiednich nieruchomości:
ży mieszkań.
poziom przygotowania nieruchomości, liczba
4. Infrastruktura komunikacyjna: długość
potencjalnych lokalizacji, ceny nieruchomoi jakość dróg, łatwość dojazdu w mieście wła- ści.
snym środkiem transportu, dostępność samochodem centrum miasta, rozwiązania tech4. Sektory rynku: rozmiary rynku lokalnego,
niczne (tunele, wiadukty, bezkolizyjne
preferowane kierunki rozwoju gospodarczego
skrzyżowania), czas dojazdu samochodem na miasta, lokalne przedsiębiorstwa o dużym
peryferie miasta.
potencjale ekspansji.
2. Rynek pracy: poziom bezrobocia, dynamika
rozwoju gospodarczego miasta, struktura
branżowa lokalnych przedsiębiorstw, poziom
średniego wynagrodzenia w wybranych zawodach, możliwości podniesienia kwalifikacji.
1. Położenie: klimat, komunikacja miejska,
ukształtowanie terenu.
Mieszkańcy
Elementy charakteryzujące produkt miasta
354
Krzysztof Borodako
8. Stosunek mieszkańców do turystów: pozytywne nastawienie do przyjezdnych, ofiarowanie pomocy i gościnność.
8. Styl życia: atrakcyjne miejsce do mieszkania dla własnych pracowników, bezpieczeństwo w mieście, „tempo życia” w mieście.
11. Konkurencyjność: pozycja miasta względem innych w kraju, miasto na tle sąsiednich
miast.
10. Administracja lokalna: przychylność
władz lokalnych, czas załatwiania spraw urzędowych, stosunek do petenta.
9. Instytucje otoczenia biznesu: obecność instytucji otoczenia biznesu, intensywność współpracy przedsiębiorstw z tymi instytucjami, formy wsparcia ze strony tych instytucji.
7. Wizerunek miasta: postrzeganie w kraju
i za granicą, tendencje rozwojowe miasta,
skojarzenia z miastem.
Turyści
7. Wizerunek miasta: postrzeganie w kraju
i za granicą, tendencje rozwojowe miasta,
skojarzenia z miastem.
Inwestorzy
Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 1998, s. 18 i 19.
7. Służba zdrowia: obecność szpitala
w mieście, obecność lekarzy specjalistów,
liczba lekarzy rodzinnych, liczba aptek.
6. Rekreacja: obecność terenów zielonych
w mieście (w tym parki, skwery), wydarzenia
cykliczne (festiwale, koncerty, pokazy sztucznych ogni), dostępność i jakość obiektów
sportowych.
Mieszkańcy
cd. tabeli 1
355
356
Krzysztof Borodako
2. Poziom marketingowej orientacji miast
Zagadnienia związane z marketingiem terytorialnym są przedmiotem badań
naukowych oraz licznych publikacji od wielu już lat. Początkowo rozwijane były w kontekście zarządzania instytucjami publicznymi oraz organizacjami non-profit w Stanach Zjednoczonych, potem – w kolejnej dekadzie (lata 80. XX w.)
– w ośrodkach uniwersyteckich Europy Zachodniej. Mimo dużej różnorodności
pojęć używanych dla określenia aktywności podmiotów jednostek samorządu
terytorialnego, temat ten stał się jasno sprecyzowany i stanowi źródło wiedzy dla
praktyków – pracowników administracji samorządowej oraz władz lokalnych.
Z rozwojem badań pojęcie „orientacji marketingowej organizacji” zostało przeniesione na nowy grunt jednostek samorządowych i nazwane „marketingową
orientacją samorządów (gmin, powiatów, miast, regionów)”. Podobnie jak inne
terminy, zostało ono przejęte z terminologii dotyczącej funkcjonowania przedsiębiorstw.
Zarówno jednak w zakresie badań dotyczących przedsiębiorstw, jak też
władz samorządowych bardzo często pojęcia orientacji marketingowej oraz koncepcji marketingowej są błędnie rozumiane. O koncepcji marketingowej mówimy, gdy mamy na myśli sposób kształtowania relacji firmy (jednostki terytorialnej) z jej otoczeniem (klienci, kooperanci, dostawcy, podwykonawcy), w szczególności z klientami (petentami), których pragnie się pozyskać, a następnie zatrzymać. Do wprowadzenia w pełni w życie takiej koncepcji potrzebna jest
orientacja marketingowa. Dotyczy ona wewnętrznych uwarunkowań przedsiębiorstwa i obejmuje postawy, predyspozycje oraz umiejętności personelu7. Najważniejszym elementem tej orientacji są postawy oraz nastawienie pracowników. Element ten określany jest jako trwały i charakteryzujący się pozytywnym
stosunkiem do marketingu, jako przyjętej koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa. Przy tak zdefiniowanych pojęciach koncepcji i orientacji, jako
wstępną należy postrzegać koncepcję, która określa pożądaną w przedsiębiorstwie orientację. Ale to orientacja marketingowa, czyli nastawienie i umiejętności personelu, będą determinować, czy przyjęta koncepcja zostanie wdrożona
i z jakim skutkiem8.
Mówiąc o orientacji marketingowej miasta należy pamiętać, że nie jest ona
cechą, którą można jej nadać przez polecenie służbowe, decyzje, uchwały czy
rozporządzenia; o fakcie obecności orientacji w administracji lokalnej nie świadczą też wypowiedzi osób ją reprezentujących czy zarządzających. Należy tu
7
F. Misiąg, Bariery procesu kształtowania orientacji marketingowej, „Handel Wewnętrzny”
2003, nr 2, s. 1.
8
F. Misiąg, Metodyczne problemy badania orientacji marketingowej, „Marketing i Rynek”
2001, nr 10, s. 3.
357
podkreślić fakt, że orientacji marketingowej nie wprowadza się do organizacji
(urzędu), lecz celowo ją kształtuje w świadomości osób, które postępują zgodnie
z nią, nie będąc tego do końca świadomymi.
Orientacja marketingowa miasta jest zbiorem jego cech strukturalnych i funkcjonalnych, łącznie z systemem przyjętych i uznawanych wartości oraz poglądów, wyrażających priorytetowe traktowanie klientów/interesantów w pełnym
zakresie wykonywanych zadań wobec społeczności lokalnej, korzystającej z usług
miasta. Określona w ten sposób orientacja obejmuje następujące elementy9:
– charakterystyczny sposób myślenia władz i pracowników,
– właściwą organizację struktury organów samorządowych (w tym zakładów komunalnych),
– odpowiednie kierunki i procedury obsługi petentów,
– poprawne kryteria oceny pracy i motywowania pracowników,
– właściwe sposoby ustalania i osiągania celów,
– odpowiednie określanie zadań (na podstawie ustalonych wcześniej celów).
Okres transformacji ustrojowej w Polsce wpłynął na reorganizację polskiego
systemu władzy lokalnej. Pełnione w poprzedniej epoce gospodarki socjalistycznej funkcje władz lokalnych znacząco odbiegały od funkcji, jakie oczekiwało polskie społeczeństwo w nowej rzeczywistości gospodarczej. Orientacja na
zadania lokalne, na potrzeby społeczności samorządowych oraz na tworzenie się
nowych, nieistniejących do tej pory potrzeb wymagały od ludzi odpowiedzialnych za kreowanie przyszłości miasta postaw bardziej aktywnych i przedsiębiorczych.
Poziom orientacji marketingowej polskich miast z pewnością uległ silnym
zmianom w okresie trwania transformacji w Polsce. Okres piętnastu lat zmian
wpłynął na postawy, formy działania i procedury funkcjonowania urzędów władzy lokalnej. Trudno porównać obecny okres ze stanem przed zmianami w kraju,
ponieważ w tamtych czasach nie były prowadzone odpowiednie badania skierowane do władz lokalnych związane z orientacją marketingową. Jednak mimo
dużych problemów metodycznych związanych z prawidłowym przeprowadzeniem takich badań, zostały one wykonane w Polsce w 2003 r.
Spośród wszystkich polskich miast 803 miasta otrzymały kwestionariusze
ankietowe badające orientację marketingową. Ankiety odesłało 312 miast,
w głównej mierze wypełnione przez najwyższe władze tych miast.
Poziom orientacji marketingowej był badany na podstawie liczby punktów
przyznanych przez respondenta, na podstawie jego oceny zgodności z podanymi
stwierdzeniami. Respondenci zostali poproszeni o ustosunkowanie się do 20 stwier9
A. Szromnik, Orientacja marketingowa miasta (gminy) – próba uogólnienia i metoda pomiaru [w:] Marketing – koncepcje, badania, zarządzanie, pod red. L. Żabińskiego i K. Śliwińskiej,
PWE, Warszawa 2002, s. 299.
358
Krzysztof Borodako
dzeń, zaznaczając odpowiedzi w skali 7-punktowej – od najbardziej niezgodnych
(1 – całkowicie się nie zgadzam) do całkowicie zgodnych (7 – całkowicie się
zgadzam)10.
Na podstawie przeprowadzonych ankiet dokonano podziału grupy miast na
trzy kategorie: o niskiej, średniej i wysokiej orientacji marketingowej. Stopień
orientacji marketingowej polskich miast został generalnie oceniony na wysokim
poziomie, czego wynikiem było blisko 66% pozytywnych odpowiedzi na najważniejsze zagadnienia związane z marketingiem. Przy możliwości uzyskania
najmniej 20 punktów, a najwięcej 140 punktów, średnia wartość punktowa obrazująca poziom orientacji marketingowej miast wynosiła aż 95,5 punktów.
Świadczyć to może o istnieniu wysokiego poziomu orientacji w polskich miastach, tym bardziej, że najwyższa punktacja wyniosła 134 punkty 11. Zaprezentowane tu ogólnie wyniki powyższych badań świadczą o szybkim przystosowaniu się administracji lokalnej polskich miast do nowych koncepcji zarządzania
jednostką terytorialną, ze szczególnym uwzględnieniem znaczenia, jakie przypisuje się właściwemu traktowaniu „klientów” urzędów miejskich oraz zakładów
komunalnych.
Uwagi końcowe
W czasie kilkunastu lat transformacji systemowej wiele płaszczyzn życia
społecznego uległo znaczącym zmianom. Oprócz wprowadzenia wolnego rynku,
demokratycznych władz, otwartego państwa oraz odtworzenia władzy samorządowej zmieniły się również polskie miasta. Poprzez wykorzystanie wielu kluczowych zasobów (gospodarczych, intelektualnych, czy naturalnych) miasta
zmieniły swoją orientację w zarządzaniu, kierując się dobrem społeczności lokalnej. W efekcie zmian ustrojowych powstała m.in. konkurencja między miastami, regionami, czy gminami o „odbiorców” (przedsiębiorców, turystów,
mieszkańców), ale także o „nowe dobra” (kapitał finansowy – krajowy i zagraniczny, intelektualny, kulturalny), tworząc tym samym rynek megaproduktów –
miast, regionów, gmin. Postrzeganie jednostek samorządu terytorialnego jako
nowych podmiotów, które aktywnie prowadzą politykę marketingową i intensywnie konkurują z innymi jednostkami, zaowocowało ulokowaniem takich jednostek na szczytach rankingów dotyczących dynamicznych, atrakcyjnych
(względem inwestorów, turystów i mieszkańców) miast Polski. Wprowadzenie
rynkowej koncepcji zarządzania jednostkami administracji samorządowej wią10
A. Szromnik, K. Borodako, Marketingowa orientacja miast w Polsce w świetle badań empirycznych, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie, nr 664, Kraków 2004, s. 9.
11
Ibidem, s. 15.
359
zało się z otwarciem na zewnątrz – zarówno w skali regionu, jak i kraju. Wykorzystanie narzędzi marketingu mix, szkolenie pracowników, dbanie o dobry wizerunek miasta oraz wzrost znaczenia petenta dla urzędu ukształtowało wśród
personelu silną orientację marketingową. Istnienie pozytywnego nastawienia
pracowników do obsługiwanych petentów, traktowanie ich jako warunku zatrudnienia i rozwoju danej jednostki samorządowej stało się stabilną podstawą
do budowy konkurencyjnych struktur miejskich. W obliczu zachodzącego procesu integracji Polski ze strukturami Unii Europejskiej powinny one sprostać
coraz bardziej wymagającemu otoczeniu miast i regionów całej zjednoczonej
Europy. Tym bardziej, że kluczowymi podmiotami, najbardziej istotnymi w budowaniu rozwoju poszczególnych państw i społeczności lokalnych staną się regiony. Poprzez ich oddziaływanie na skalę makro, będą odpowiadać w pewnym
względzie za całościowe postrzeganie krajów, a wpływając na zmiany wśród
najmniejszych społeczności – powiatów, gmin, dzielnic – będą kształtować poziom życia, bezpieczeństwo i stabilizację ludności.
Literatura
Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 1998.
Diagnoza stanu terytorialnej administracji publicznej w Polsce, „Samorząd Terytorialny” 2004,
nr 1–2.
Gajdzik B., Orientacja marketingowa gminy, „Marketing i Rynek” 1998, nr 2.
Harańczyk A., Miasta Polski w procesie globalizacji gospodarki, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 1998.
Markowski T., Zarządzanie rozwojem miasta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999.
Misiąg F., Bariery procesu kształtowania orientacji marketingowej, „Handel Wewnętrzny” 2003,
nr 2.
Misiąg F., Metodyczne problemy badania orientacji marketingowej, „Marketing i Rynek” 2001,
nr 10.
Program Rozwoju Instytucjonalnego. Analiza instytucjonalna urzędu gminy, Małopolska Szkoła
Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003.
Szromnik A., Borodako K., Marketingowa orientacja miast w Polsce w świetle badań empirycznych, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie, nr 664, Kraków 2004.
Szromnik A., Orientacja marketingowa miasta (gminy) – próba uogólnienia i metoda pomiaru
[w:] Marketing – koncepcje, badania, zarządzanie, pod red. L. Żabińskiego i K. Śliwińskiej,
PWE, Warszawa 2002.
Marketing Activities of Polish Cities in View of Systemic Transformation.
Selected Issues
The systemic transformation of Poland’s economy, apart from the entire package of reforms,
has included breakthrough changes of local administration structures. A free market economy,
democracy and decentralization have led to delegating authority to the local level. Competition
360
Krzysztof Borodako
between cities for new resources has created a new market on which the tenderers (municipalities)
are trying to encourage potential buyers – inhabitants, investors and tourists, to use the services of
the city. Local administration management has aroused the need for applying territorial marketing
tools, necessitating the adopting of marketing policies by local governments. The analysis of professional papers indicates that the staff of those institutions demonstrate a relatively high level of
marketing orientation, which implies that Polish cities (powiats, regions) are capable of being
competitive on the new European market.
Krzysztof Borodako – specjalista w Centrum Rozwoju i Promocji Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Studia wyższe ukończył na tej uczelni w 2001 r. uzyskując tytuł magistra. Obecnie jest doktorantem na Wydziale Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Zainteresowania naukowo-badawcze: marketing terytorialny, konkurencyjność miast i regionów,
wpływ inwestycji zewnętrznych na rozwój jednostek samorządu terytorialnego.
Kontakt: Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Centrum Rozwoju i Promocji, ul. Rakowicka 27,
31-510 Kraków, tel.: (0-12) 293-55-95, fax: (0-12) 293-59-04, e-mail: [email protected].

Aktywność marketingowa polskich miast w obliczu transformacji

Transkrypt

Podobne dokumenty

Typologia orientacji przedsiębiorstw

Brak odp.