Relacje z mediami w organizacji pozarządowej

White paper.
Relacje z mediami w organizacji pozarządowej – jak zacząć
Relacje z mediami w organizacji pozarządowej – jak zacząć
Relacje z mediami to jeden z podstawowych zakresów PR. Firmy komercyjne starają się
utrzymywać je na jak najlepszym poziomie, głównie po to, by prezentować siebie i swoją ofertę.
Stałe podtrzymywanie kontaktów pozwala na informowanie potencjalnych klientów o nowych
produktach, inwestorów – o perspektywach rozwoju, a w razie czego – na szybkie (w miarę
możliwości) uśmierzenie negatywnego wpływu kryzysu na wizerunek firmy. Dla organizacji
pozarządowej korzyść z dobrych stosunków z mediami polega jeszcze na możliwości szerzenia
określonych idei czy wiedzy.
Niżej omówię podstawowe zasady relacji z mediami – jak się za to zabrać, na co trzeba zwracać
uwagę, a przede wszystkim – jak porozumieć się z dziennikarzem.
Nawiązywanie współpracy z dziennikarzami
1.
Chcesz, żeby media pisały o Twojej organizacji? Czy raczej – żeby pewne szerokie grono osób
czegoś się o Was dowiedziało? Zanim nawiążesz kontakt z dziennikarzem, powinieneś wiedzieć, do
czego, a właściwie do kogo zmierzasz. Dobrze jest poznać profile odbiorców i profile samych
mediów.
Weźmy dzienniki. Na pewno w Twojej okolicy sprzedaje się kilka tytułów. Kup każdą z tych
gazet, zobacz, czym się interesuje, jak jest redagowana (długie, czy krótkie teksty, rola obrazu itd.),
ile miejsca poświęca „Twojej” branży – np. edukacji, czy biznesowi, jak traktuje sprawy lokalne.
Zapoznaj się z dostępnymi informacjami na temat profilu czytelników. Z reguły dane takie mają
biura reklamy gazet, ale interpretując je należy wziąć pod uwagę, ze biuro reklamy pokazuje dane
stawiające w korzystnym świetle własny tytuł. Pewne dane można uzyskać z upublicznianych
raportów badań czytelnictwa, ale są one bardzo szczątkowe.
W ten sposób, zanim zaczniesz szukać kontaktu z dziennikarzem, zobaczysz, co może
zainteresować jego i jego szefów. Przygotuj na tej podstawie propozycję dla każdego medium
z osobna. Tabloidowi mogą przypaść do gustu dramatyczne, albo krzepiące historie Twoich
podopiecznych, „Rzeczpospolitej” – wyliczenia rentowności działań z zakresu pomocy społecznej
prowadzonych przez organizacje pozarządowe (w tym oczywiście Twoją) i jednostki publiczne.
W „Gazecie Krakowskiej” uznanie mogą zyskać ciekawe zdjęcia – dla redaktorów „Dziennika
Polskiego” – będą miały niewielkie znaczenie.
2.
Wybierz dziennikarza. Może masz znajomego redaktora w medium, do którego chcesz się
skierować. „Eksploatowanie” go, czy proponowanie mu tematów może być dobrym rozwiązaniem,
ale nie musi. Twój znajomy może mieć inną „działkę” w redakcji, może też nie mieć ochoty
współpracować z Tobą bliżej, w obawie, by nie posądzono go o stronniczość. Jeżeli znajomy jest
niechętny współpracy, nie wolno brać go na litość, ani naciągać na pisanie. To, czego możesz od
niego oczekiwać, to wskazanie odpowiedniego człowieka w redakcji.
White paper.
Relacje z mediami w organizacji pozarządowej – jak zacząć
Jeśli w medium, w które celujesz, nie masz znajomych – a tak właśnie jest prawie zawsze –
zwróć się do redakcji. Zadzwoń do sekretarza redakcji lub redaktora naczelnego. Przedstaw się
i swoją organizację, a następnie poproś o nazwisko i telefon dziennikarza zajmującego się „Twoją”
tematyką.
Niekiedy wystarczy uważnie przeczytać parę wydań gazety, żeby dowiedzieć się, jak się nazywa
„nasz” dziennikarz. Na przykład o marketingu w „Gazecie Wyborczej” najlepiej rozmawiać
z Vadimem Makarenką. A w „Pulsie Biznesu” każdy większy tekst jest podpisany nazwiskiem
dziennikarza, wraz z e-mailem i numerem telefonu na biurko.
Możesz uzyskać kontakt od znajomego. W takim przypadku koniecznie upewnij się, że fakty
się zgadzają: dziennikarz faktycznie pracuje dla danego tytułu, faktycznie zajmuje się daną
tematyką, faktycznie... tak się nazywa. Możesz to zrobić dzwoniąc do recepcji, sekretariatu redakcji,
albo bezpośrednio do zainteresowanego.
3.
Pierwszy kontakt z dziennikarzem to telefon. Przedstaw się, powiedz, dlaczego zwracasz się
właśnie do tego redaktora: „kontakt z Panem polecił mi Pan X, sekretarz Państwa redakcji”,
„czytam Pani artykuły i mam wrażenie, że mogłaby być Pani zainteresowana...” Opowiedz
w maksimum trzech zdaniach, czym zajmuje się Twoja organizacja i rzuć dwa pomysły na materiał
dziennikarski. Spytaj, co druga strona o tym sądzi. Z reguły odpowiedź będzie mało konkretna.
Rzadko zdarzy Ci się usłyszeć „Wie Pan, jak będziecie mieli coś naprawdę ekstra, to proszę
zadzwonić, a na razie to mi niepotrzebne żadne piarowskie kwity”. Jeżeli nie uzyskasz tak
stanowczej odpowiedzi, zaproponuj spotkanie, w miejscu i czasie dogodnym dla dziennikarza.
Jeżeli będzie niechętny, spytaj, czy możesz mu przesłać zestaw materiałów prasowych. Na to na
pewno się zgodzi.
Zestaw prasowy, zwany w żargonie press-kitem, zawiera podstawowe informacje na temat
organizacji, jej celów, najważniejszych przedsięwzięć, kluczowych osób. Dobrze, gdy znajduje się
tam odpowiednia liczba cytatów i wypowiedzi różnych osób – łatwiej wtedy dziennikarzowi wpleść
zdanie z Twoich „kwitów” do swojego materiału. W takim zestawie powinny znajdować się grafiki
obrazujące wielkość i dynamikę organizacji wraz podstawowymi liczbami. Jeżeli ludzie spoza
organizacji mogą o Was coś powiedzieć, to zbiór takich wypowiedzi też dobrze jest zawrzeć
w pakiecie. Każdy element zestawu powinien stanowić odrębną całość, z własnym tytułem i własną
strukturą. Ułatwi to dziennikarzowi korzystanie z materiałów.
Co do materiałów multimedialnych, to zalecam oszczędność. Dziennikarz rzadko kiedy zrobi
użytek z załączonej płyty. Już lepiej polecić mu adres naszej strony internetowej. Natomiast
cyfrowe wersje zdjęć prezentowanych w zestawie prasowym dobrze jest przekazać dziennikarzowi
na płycie. Pamiętać należy przy tym, że rozdzielczość zdjęcia powinna wynosić co najmniej 300
dpi, po to, aby zdjęcia mogły przydać się dziennikarzom.
Zestaw prasowy ma zazwyczaj kształt teczki, do której można włożyć za każdym razem
materiały przygotowane specjalnie z myślą o konkretnym dziennikarzu.
White paper.
Relacje z mediami w organizacji pozarządowej – jak zacząć
4.
Z zestawem i notatnikiem idziemy na spotkanie. Jeżeli spotykamy się w miejscu publicznym,
dobrze jest uzgodnić najpierw znak rozpoznawczy – np. egzemplarz gazety, do której pisze nasz
rozmówca.
Inicjatywa należy do inicjatora – zaraz po powitaniu i załatwieniu kwestii „logistycznych”
(znalezienie miejsca, zamówienie napojów) należy zagaić i po krótce, ale jednak szerzej niż przez
telefon przedstawić organizację, jej główne idee i podstawowe działania. W czasie tej krótkiej
prezentacji trzeba wskazać na punkty, które stanowią o tym, że nasza organizacja jest ciekawa –
może jest największa w regionie, może prowadzi najbardziej awangardowe działania, może jako
jedyna... to już wiesz sam. Chodzi o to, aby dziennikarz „zwietrzył krew”.
Teraz trzeba wysłuchać dziennikarza – zapewne zacznie od dodatkowych pytań,
rozszerzających wiedzę o rzeczach, o których tylko napomknąłeś. Pewnie powie, że to, czy tamto to
mógłby być ciekawy temat.
Kolejny ruch należy do Ciebie. Zaproponuj dziennikarzowi konkretne formy współpracy: cykl
artykułów pisanych przez znawcę z Twojej organizacji, pomoc w dotarciu do informatorów,
przekazanie bazy ekspertów wypowiadających się na ważne i ciekawe tematy itd. Prezentując
tematy i pomysły zwracaj uwagę na ich atrakcyjność dla odbiorców medium.Dziennikarz zanotuje
Twoje pomysły, o niektórych powie – świetnie, zróbmy to, o innych – świetne, ale trzeba
porozmawiać z moimi szefami. O niektórych wreszcie powie „Yhy”, co oznacza „zapomnij”.
Współpraca z mediami: komunikaty prasowe, artykuły, eksperci, research
i reszta
Kiedy już nawiążesz relacje z dziennikarzami, możesz nareszcie „zaistnieć w mediach”. Jak to
się robi? Kluczem jest zrozumienie między Tobą a dziennikarzem, uwzględniające potrzeby
odbiorców pracy dziennikarza – czyli czytelników, widzów, słuchaczy. Ale oprócz porozumienia,
powinieneś poznać pewne podstawowe techniki współpracy z mediami.
1. Komunikaty prasowe
Typologia komunikatów prasowych jest dość bogata – można wymienić kilkanaście, albo
i kilkadziesiąt rodzajów komunikatów. Podstawowy podział to news i views. Czyli szybkie, nie
cierpiące zwłoki nowiny, oraz informacje dotyczące tła spraw, umożliwiające pogłębienie
i poszerzenie wiedzy na dany temat. W tym bardzo uproszczonym podziale do viewsów zaliczymy
także materiały rozrywkowe, jak zabawne zdjęcia, wiadomości o nietypowym hobby jakiegoś
członka organizacji itp.
Tworzenie komunikatów prasowych wymaga przestrzegania kilku prostych zasad. W przypadku
newsów należy się ich trzymać z żelazną konsekwencją. News musi być ważny dla odbiorców
medium, do którego jest kierowany i aktualny.
White paper.
Relacje z mediami w organizacji pozarządowej – jak zacząć
Powinien odpowiadać na podstawowe pytania: co się dzieje/ będzie się działo, kto to robi, przy
jakiej pomocy, gdzie, kiedy, dlaczego, z jakim skutkiem i w jaki sposób. Najlepiej, jeśli
podstawowe informacje zawarte są w leadzie, czyli pierwszym akapicie wiadomości. News
powinien być zredagowany zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. Znaczy to, że najmniej ważne
elementy komunikatu umieszczone są na końcu, a najważniejsze – na początku. W ten sposób
redaktorzy mogą „żywcem” wrzucić tekst do gazety, czy serwisu, obcinając w miarę potrzeb ostatni
(przedostatni, przed-przedostatni...) akapit bez obawy, że usuną w ten sposób jakieś istotne
informacje. Objętością nie powinien przekraczać 1 strony znormalizowanego maszynopisu, czyli
1800 znaków. Oczywiście tekst musi mieć atrakcyjny, a zarazem informacyjny tytuł i podtytuł.
Komunikat musi być opatrzony datą, wskazaniem pochodzenia (organizacja, osoba kontaktowa)
i namiarem na kogoś, kto może odpowiedzieć na pytania związane ze sprawą. Całość musi zmieścić
się na jednej stronie standardowej kartki A4. Zachować należy duże odstępy między wierszami
i akapitami dla ewentualnych notatek dziennikarza.
Wysyłanie newsów musi być ograniczone. Nie wolno zasypywać dziennikarza wiadomościami
o wątpliwej ważności, a już zupełnie wykluczone są wiadomości nieaktualne. Należy jednak
podtrzymywać pamięć dziennikarza o naszej organizacji. Jeżeli nie mamy newsów, a od ostatniego
kontaktu z dziennikarzem minęło sporo czasu, można przesłać materiał backgroundowy, czy jakąś
ciekawostkę. Dobrze jest wyróżniać (np. w temacie maila) newsy od nie-newsów.
Jeśli chodzi o nie-newsowe komunikaty, to można trochę luźniej. Materiał może mieć większą
objętość (gdy jest to np. omówienie ważnego problemu społecznego – wręcz musi). Bezwzględnie
należy walczyć przy tym o przejrzystość. Unikać wszelkich niepotrzebnych słów. Stosować krótkie
zdania i krótkie akapity. Teksty większe, niż strona maszynopisu z reguły wymagają podzielenia na
podrozdziały i opatrzenia ich śródtytułami. Można też np. wytłuszczać kluczowe wyrazy
i sformułowania. Jeżeli tylko jest taka możliwość, należy operować obrazem.
Sposób przesyłania komunikatu również nie jest bez znaczenia. Obecnie najpowszechniejszym
jest e-mail. Zazwyczaj wysyła się materiał jako załączony plik ze sformatowanym tekstem. Stosuje
się formaty .DOC lub – jeżeli nie ma pewności, co do tego, czy dziennikarz może odczytać
pliki .DOC – .RTF lub .PDF.
Co prawda coraz rzadziej, dziennikarze proszą jednak o wiadomość wpisaną w treść maila lub
załącznik w formacie .TXT. Starsze nie-windowsowe systemy komputerowe miewają bowiem
kłopoty z odczytywaniem plików z tekstem formatowanym. Dziennikarze korzystający z nich albo
zawracają głowę informatykom pracującym w redakcji, albo po prostu wyrzucają takie pliki bez
czytania.
Niekiedy żurnaliści wolą faks lub tradycyjną pocztę. W przypadku faksu należy pamiętać
o opatrzeniu wiadomości rzucającym się w oczy nazwiskiem adresata. Z reguły w redakcji jest 1-2
urządzenia na kilkanaście, albo i kilkadziesiąt osób.
Dlatego jeszcze przy nawiązywaniu kontaktu należy spytać, w jakiej postaci dziennikarz życzy
sobie otrzymywać komunikaty.
White paper.
Relacje z mediami w organizacji pozarządowej – jak zacząć
2. Regularne formy współpracy
Dobry początek współpracy może zaowocować dużymi tekstami inspirowanymi lub
przygotowywanymi przez organizację. Pisanie artykułów jest dobrą metodą zapewnienia sobie
obecności przede wszystkim w czasopismach, szczególnie branżowych, czy hobbystycznych –
zajmujących się tematyką, w której organizacja jest ekspertem. Takie czasopisma często mają
niewielki zespół redakcyjny i chętnie publikują ciekawe teksty. Ale są warunki: to musi być
ciekawe, musi poszerzać wiedzę czytelników. Należy go więc dostosować do ich wiedzy
i zainteresowań. Po drugie materiał nie może bezpośrednio zachwalać naszej organizacji. Owszem
– można to przemycać między wierszami, ale należy się liczyć z tym, że redakcja zmodyfikuje tekst.
Natomiast jeśli przeszarżujemy – tekst może w ogóle nie zakwalifikować się do publikacji.
Minimalnym efektem promocyjnym musi być zamieszczenie informacji o organizacji w podpisie
autora artykułu.
Jeżeli pierwszy materiał będzie dobry, możemy przedłużyć współpracę na cały cykl.
Warunkiem udanej kooperacji jest wtedy terminowość. Należy przesyłać materiały kilka dni przed
terminem i upewniać się, czy doszły i są w porządku. W przeciwnym razie artykuł może się zgubić
w redakcyjnym rozgardiaszu i nie znaleźć na czas. Dobrze jest mieć w zanadrzu jeden „rezerwowy”
artykuł, na wypadek, gdyby nasz ekspert raz nie zdążył na czas.
Łowcy uwagi mediów mówią, że duże idzie za małym. Artykuły w niszowych czasopismach
mogą się przydać w relacjach z dużymi mediami. Ich dziennikarze śledzą czasopisma dotyczące
„swoich branż” i na pewno docenią profesjonalizm Waszych ekspertów i komunikatywny język,
jakim się posługują. Tych zaś, którzy nie są znawcami, przekonać do współpracy może uznanie
fachowego tytułu. Tak więc artykuły branżowe mogą być dodatkowym atutem we rozmowie
z mediami. Może nawet się zdarzyć, że dziennikarz sam zaproponuje współpracę przy fachowym
tekście.
Krzysztof Śpiewla
[email protected]