Stosunek konsumenta do czasopisma

1
Stosunek konsumenta do czasopisma
$[ZUFMOJDZXZCJFSBKăD[BTPQJTNBLUÓSZDIDFDIZPEQPXJBEBKăJDIXBTOFKPTPCPXPÿDJCVEVKăDSFMBDKĉPQBSUăm
KBLQS[ZKBĀĊmOB[BVGBOJV5P[LPMFJQSPXBE[JEPVXBĄOFHPJXJFMPLSPUOFHPD[ZUBOJBNBHB[ZOV
Każdy magazyn ma własną osobowość
Dlaczego czytamy czasopisma
Wartość czasopism leży w aktywnym sposobie
selekcji i korzystania z publikacji przez konsumenta,
który wybiera te, które najlepiej dostosowane są do
jego własnej osobowości. Tego typu nośnik wymaga od czytelnika pełnego zaangażowania i udziału,
w zamian za to dając mu pełną kontrolę nad tym,
co, jak i jak długo czytać.
Różne kategorie magazynów odpowiadają na
różne potrzeby, różniąc się tym samym sposobem,
w jaki funkcjonują, dopasowując się do oczekiwań i zainteresowań poszczególnych czytelników.
Podobnie, w każdej z kategorii publikacji (ogród,
wyścigi samochodowe, gastronomia itd.) istnieją
wyraźne różnice w charakterze i treści każdego z tytułów, nadając im unikalne miejsce w grupie.
Tego rodzaju specjalizacja sprawia, że można
mówić o osobowościach poszczególnych magazynów, pozwalających na nawiązanie bliskiej
relacji z konsumentami o określonych potrzebach
i postawach.
Istnieje szereg czynników motywujących do
czytania czasopism. W 2010 r. Carat’s Consumer
Connection System z Wielkiej Brytanii przeprowadziło badania, w których dokonano przeglądu
14 rodzajów motywacji, którymi kierują się stali czytelnicy magazynów [1]. Najczęściej wymieniane to:
inspiracja do nowych pomysłów, nauka, rozrywka
i relaks oraz adekwatność treści do zainteresowań.
Wykres 1 ukazuje ranking wszystkich 14 rodzajów motywacji. Widać wyraźnie, jak szeroki jest
zakres powodów, dla których czytamy magazyny, poczynając od praktycznych, a kończąc na
rozrywkowych.
Równie uderzające były różnice wyników badań
w zależności od takich zmiennych jak m.in. płeć.
Innym czynnikiem jest fakt, że różne kategorie
magazynów, a wśród nich różne publikacje, służą
różnym rodzajom potrzeb i motywacji czytelnika
– niektóre tytuły oferują głównie praktyczne rady,
inne skupiają się na wsparciu emocjonalnym lub
są formą odpoczynku od życia codziennego. Jeśli
16 %080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4.
połączymy ze sobą te dwa fakty – duże zróżnicowanie rodzajów motywacji wśród konsumentów oraz
równie duże zróżnicowanie ofert wydawniczych –
dojdziemy do tego samego wniosku co wcześniej:
jakąkolwiek osobą jest konsument, jakiekolwiek ma
on zainteresowania, znajdzie on czasopismo, które
dostosowuje się do tego zestawu cech i potrzeb. To
naturalnie prowadzi do emocjonalnego przywiązania czytelnika do czasopisma, które dostosowuje
się do jego osobowości lub sytuacji.
Osobisty związek czytelnika z magazynem
Proces wybierania magazynu, którego osobowość
odpowiada naszej, przypomina sposób, w jaki
dobieramy przyjaciół. Właśnie tak, jako przyjaciół,
czytelnicy opisują często swoje ulubione magazyny
w grupach fokusowych.
Nie jest niczym nowym, że w przypadku, w którym osobowość magazynu dostosowana jest do
osobowości czytelnika, tworzy się między nimi osobisty związek – taka zawsze była natura czytania
magazynu. Szczególnie jasno ukazały to
Stosunek konsumenta do czasopisma
„KIEDY CZYTAM »COSMOPOLITAN«,
CZUJĘ SIĘ INNĄ OSOBĄ, NIŻ KIEDY
CZYTAM »PRIMĘ«.”
Respondent w grupie focusowej
w 1994 r. badania brytyjskiej National Magazine
Company, „The Reader’s Perspective” [2]. Przeprowadzono wywiady z czytelnikami ośmiu
tytułów National Magazine Company, a stosunek
odbiorców do wybranych przez nich czasopism
podsumowano w następujący sposób:
1. Czytelnik ma własne wyobrażenie, jaką osobą
chce być.
2. Jeśli magazyn dostraja się do tego sposobu samopostrzegania, dochodzi do daleko
posuniętej identyfikacji z wybranym tytułem.
W czytelniku tworzy się uczucie posiadania,
może on mówić o „swoim magazynie” jak
o przyjacielu.
3. Rośnie wtedy poczucie, że „mój magazyn
pomaga mi stać się osobą, którą chcę być”.
Magazyny spełniają w tym kontekście funkcję
inspiracji.
4. Czytelnik odczuwa wtedy z magazynem „silną
więź opartą na zaufaniu”.
Wykres 1. MOTYWACJE DO CZYTANIA CZASOPISM, REGULARNI CZYTELNICY
PTÓCQS[Z[OBKăDZDITJĉEPEBOFKNPUZXBDKJ
#PUSFÿĈPEQPXJBEBNPJN
HVTUPN[BJOUFSFTPXBOJPN
ĂFCZTJĉD[FHPÿEPXJFE[JFĈ
ĂFCZTJĉ[SFMBLTPXBĈJPEQPD[ăĈ
#PNBHB[ZOZEBKăNJQPNZTZ
+BLPDIXJMBEMBTJFCJF
#ZCZĈOBCJFĄăDP
#Z[BQFOJĈD[BT
#ZNJFĈPD[ZNSP[NBXJBĈ
Dla rozrywki
Dla towarzystwa
#ZQPQSBXJĈTPCJFIVNPS
"CZPEFSXBĈTJĉPEDPE[JFOOPÿDJ
+BLPOBHSPEB
#ZTQSBXE[JĈDFOZ
0
10
20
30
40
50
þSÓEP$BSBU$POTVNFS$POOFDUJPO4ZTUFN6,
%080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4. 17
Stosunek konsumenta do czasopisma
RAMKA 1
„$04.010-*5"/."-&;+"u
Malezyjski „Cosmopolitan” zlecił przeprowadzenie badań
jakościowych wśród młodych muzułmanek w Malezji,
będących czytelniczkami pisma [4]. Na podstawie wyników opublikowanych w grudniu 2011 r. stwierdzono, że za
sprawą magazynu dochodzi do głębokich zmian w życiu
i kręgach społeczno-towarzyskich kobiet. Mimo że chciały
one pozostać wierne swojej religii i okazywać szacunek
rodzicom i mężom, to zapragnęły również niezależności,
zwłaszcza finansowej i w kwestii rozwoju zawodowego. Są pełne optymizmu i ambicji. „Cosmopolitan” pełni
w tej sytuacji rolę cenionego kompana, dostarczając im
autorytetów, pozwalając czuć się pięknymi, podnosząc
ich pewność siebie. Ich głęboka więź z magazynem
pozwala mu kształtować obraz kobiety, jaką chcą się stać
– stylowej i modnej, pracowitej, nowoczesnej, niezależnej.
»Cosmopolitan« stał się ich
życiowym partnerem”, jak
podsumowuje raport.
18 %080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4.
Jedna z agencji reklamowych ujęła to następująco: „Najnowsze badania uczą nas, że czytelnik
czerpie przyjemność z bliskiej relacji z magazynem,
który chce czytać. Właśnie tego związku nie mają
możliwości zbudować inne media” [3]. To zjawisko
pozostaje aktualne nawet teraz, po pojawieniu się
nowych platform cyfrowych.
Potwierdza to wiele nowych badań, chociażby to przeprowadzone wśród czytelników Cosmopolitan w Malezji, opublikowane
w 2011 r. [4] (ramka 1).
Zaangażowanie
Z faktu osobistej relacji czytelników z ich ulubionymi magazynami płynie szereg konsekwencji
dotyczących zachowań i emocji (wykres 2), które
stanowią z kolei dowód na zaangażowanie
i aktywny udział czytelników w procesie czytania
magazynów.
W ten sposób budowane jest zaufanie czytelnika. Czas poświęcony na czytanie publikacji postrzegany jest jako odprężający, czas „dla siebie”. Całą
uwagę poświęca się wówczas magazynowi, nie
dzieląc jej między inne zajęcia. Dany numer czytany
jest dokładnie, bez pośpiechu. Czytelnicy często
zachowują wycinki czasopisma na przyszłość. Do
poszczególnych wydań wraca się wielokrotnie, co
oznacza, że wzrasta ekspozycja kontentu zarówno
redakcyjnego, jak i reklamowego. Jako że to czytelnik ma fizyczną kontrolę nad treścią, może czytać
i analizować to, co go interesuje, tak długo, jak tylko
zechce.
„AIM Engagement Survey", Indie
Przeprowadzone i opublikowane na konferencji
FIPP World Magazine Congress w 2011 r. w Indiach
badania „AIM Engagement Survey" w jasny sposób
podsumowały zachodzący proces. Wyniki zaprezentowano w formie filmu wideo, który zobaczyć
można poprzez kod QR umieszczony powyżej.
Krótko mówiąc, badania potwierdziły, że
„magazyny nie są czytane ze znajomymi, w barach lub przy wspólnej kolacji, ale w samotności.
Wymagają od nas niepodzielnej uwagi. Czytamy je,
gdy jesteśmy zrelaksowani, a nie kiedy spieszymy
się do pracy lub próbujemy zajmować kilkoma
rzeczami na raz. Dziewięciu na dziesięciu czytelników podczas czytania magazynu nie zajmuje się
niczym innym. Magazyn nigdy nie stanowi tła dla
innego zajęcia, czytamy je z konkretnym zamiarem. Zbliżamy się do niego emocjonalnie: 68%
czytelników stwierdziło, że nawiązuje bliski kontakt
ze swoim czasopismem, jako że nie tylko dostarcza
ono informacji, ale i angażuje.”
Dla reklamodawców ów aktywny udział czytelnika ma duże znaczenie, ponieważ, jak pokazały
liczne badania, wysoki poziom zaangażowania
w czytanie magazynu przenosi się również na
Stosunek konsumenta do czasopisma
Wykres 2. MAGMATCH.COM
+BLNBHB[ZOZJD[ZUFMOJDZOBXJă[VKăXJĉĀ
y
NBHNBUDIDPN
UVD[BTPQJTNB[OBKEVKăTXPJDIJEFBMOZDID[ZUFMOJLÓX
1..ʝQʣʦȷʑQʎɔ
ɇɏʣZʝʖʛɔ]ʋʖɚɀʑȾHVʝZʋʜLʋʛɔ
ɔRVɼEʝZR˶ʎLʋʛɔ
]ʋXIʋʜȲɏ
ʫQʋMʏʦȳɏ
ɋ]DɡQɈ
ɋʫ\WʋʜȲɏ
y
2. 0DJɈʫʪʜɨ
ɇɏʣZʝʖʛɔ
]ʋʖQɀʑȾHVʝZʋʜLʋʛɔ
ɔRVɼEʝZR˶ʎLʋʛɔ
materiał reklamowy zamieszczany w publikacji,
poprawiając jakość komunikacji reklamy z odbiorcą
i zwiększając prawdopodobieństwo podjęcia działania przez konsumenta.
Czytanie jako przyjemność
Badania „The Absorbing Media” zlecone przez PPA
(Professional Publishers Association) w Wielkiej
y
ʤȾH˶ʎɔ
ʜȲHʤUDFˍȪɏ
ɪNʤXɪʙQR˶ʎɔ
]DɭKʝʨʪZʋȸɏ
QɈSά΅ʜȲʑɕ
ʦZɈ·QɈ
ȵɰNʤʦUɈ
Brytanii opisują czytanie magazynu jako unikalne
doświadczenie. Raport stwierdza, że czas spędzony na lekturze czasopisma opisywany jest przez
wszystkich respondentów w sposób bardzo pozytywny, uważany za odpoczynek od obowiązków,
doświadczenie pozwalające zapomnieć o codziennych problemach, a nawet (jak w przypadku publikacji „Hello!”) przenieść się do innego świata, np.
GɼʍUʋQɈ
SʋUɈ
ɋ]DɡɮOɈ
ʣȲɰʍȲɏ
ȫɰȵɰNʤʦȳɏʣȲΛ
NɈ̇GΎɭʕʨɵOΎ
ɩɋ]DVʝʠLʣȷʑə
ɋʫ\WʋʜȲɏ
ɦʂʘʦʠȲʑʜʖɤ
ɋʫ\WʋʜȲɏʨȲ˛Ȫʑɕ
ʜɔφUɈɩ
ʨȲɰOɼʘɠԪQɈ
ɰNʣSɛʫ\ʎMɈVʤUʝɚ
poprzez czytanie o podróżach lub przeglądanie poradników typu „zrób to sam”. Czas poświęcony na
czytanie, w które czytelnik angażuje się całkowicie,
przeżywany jest bardzo osobiście. Można wówczas
zapomnieć na chwilę o napiętym grafiku.
„Magazyny zazwyczaj czyta się w miejscu wypoczynku. Chociaż czytelnik często spędza ten czas
w samotności, to nie zawsze tak jest – jednak samo
%080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4. 19
Stosunek konsumenta do czasopisma
Wykres 3. ŚREDNI CZAS CZYTANIA
CZASOPISM (WIELKA BRYTANIA)
Tworzenie więzi z czytelnikiem
.JFTJĉD[OJLJPHÓMOF
62
%XVNJFTJĉD[OJLJ
59
.JFTJĉD[OJLJEMBLPCJFU
58
5ZHPEOJLJPHÓMOF
53
5ZHPEOJLJEMBLPCJFU
50
5ZHPEOJLJUFMFXJ[ZKOF
.JFTJĉD[OJLJ
JEXVNJFTJĉD[OJLJ
TVQFSNBSLFUÓX
36
26
ýSFEOJBEMB
XT[ZTULJDID[BTPQJTN
55
minut 10 20 30 40 50 60 70 80
#BEBOBHSVQBEPSPÿMJXQS[ZQBELVNBHB[ZOÓXEMBLPCJFULPCJFUZ
þSÓEP/BUJPOBM3FBEFSTIJQ4VSWFZ8JFMLB#SZUBOJB9m9*
czasopismo wystarcza do stworzenia »bańki« chroniącej przed wszystkimi zakłóceniami z zewnątrz.
Szczególnie relacja młodych matek z czasopismem przypomina przyjaźń. Mogą z nim »porozmawiać«, nawiązać kontakt, kiedy tylko mają na to
chwilę.
Można powiedzieć, że magazyn zaspokaja
osobiste potrzeby czytelnika. Czerpiąc radość z samego już zakupu, zabiera on czasopismo do domu,
aby sprawić sobie przyjemność lekturą (niektórzy respondenci przyznają się nawet do czytania
w wannie). Opisywane w ten sposób doznanie
wydaje się analogiczne do jedzenia ulubionej
potrawy.”
20 %080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4.
W badaniu „Magazine Experiences Europe” opublikowanym w 2008 r. przez czasopisma „Time”
i „Fortune” tworzenie więzi z osobowością czytelnika uznano za jedną z kluczowych funkcji magazynu
[7]. Pomiar przeprowadzony został pośród osób dorosłych we Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii.
Przedstawiono wówczas szereg sposobów, w jakie
budowana jest więź z konsumentem:
» 68% respondentów powiedziało, że czytają czasopisma w samotności (24% odpowiedziało, że
czyta przy telewizji, wśród znajomych/rodziny)
» 52% zgodziło się ze stwierdzeniem: „mój wybór
magazynu świadczy w pewnym stopniu o tym,
jaką jestem osobą”
» 57% powiedziało: „w moim domu zawsze są
czasopisma”
» 34% konsumentów specjalnie planuje wyjątkowy dla nich czas na czytanie magazynu
» 22% opisało doświadczenie czytania magazynu
jako „chwilę dla siebie”
Badania wykazały, że osobista relacja z magazynem
pogłębia się dzięki jego roli jako źródła wiedzy.
Prasa osiągała wysokie wyniki przy stwierdzeniach „czasopismo pomaga mi uczyć się nowych
rzeczy” oraz „czasopismo informuje mnie o nowych
wydarzeniach”.
Time Inc. przeprowadziło w Stanach
Zjednoczonych badania „The Magazine Experience
Study”, które dowiodły, że magazyny dostosowują się do szerokiej gamy potrzeb emocjonalnych
i intelektualnych odbiorców. Pojawia się przyjemne
wyczekiwanie, sprawdzanie dostępności nowego
numeru, radość „odkrywania”, co zawiera nieczytane jeszcze wydanie, a także satysfakcja z sięgania
do publikacji kilkukrotnie.
Wyniki badań podkreślały pozytywny kontekst,
w jakim respondenci mówili o czasopismach.
Przenośny charakter i namacalność stanowiły kluczowe aspekty przyjemności czerpanej z czytania.
Czytelnik ma uczucie pełnej kontroli nad treścią.
Ponadto czasopismo odgrywa dużą rolę w kwestii
samopostrzegania konsumenta, pomaga mu się
określić jako osoba.
Zaufanie i czas dla siebie
Przywiązanie do wybranych czasopism tworzy w czytelniku zaufanie do ich treści. Badania
„AdSense” zlecone przez IPC Media w Wielkiej
Brytanii wykazały, że „zaufanie pokładane w magazynach wynika z obiektywnej, gruntownie
sprawdzonej i dostosowanej do odbiorcy treści
magazynów, które dają czytelnikowi narzędzia
do kształtowania swoich opinii i postaw. Ponadto
poszczególne numery czyta się z przyjemnością,
w ramach przerwy od innych zajęć. Czytelnicy bardzo efektywnie chłoną wówczas kontent zarówno
wydawniczy, jak i reklamowy.
Czas poświęcony na czytanie
Emocjonalny aspekt zaangażowania w relację z magazynem prowadzi do intensywnego czytania, co
statystycznie potwierdza duża ilość czasu poświęconego na lekturę.
Dla przykładu, czeski konsument, według badania „Magazine Advertising Study” (Czech Publishers
Stosunek konsumenta do czasopisma
Wykres 5. WSKAŹNIKI ZAINTERESOWANIA UTRZYMUJĄ SIĘ
Wykres 4. CZAS CZYTANIA UTRZYMUJE SIĘ
NA STAŁYM POZIOMIE (KANADA)
NA STAŁYM POZIOMIE (KANADA)
ýSFEOJF[BJOUFSFTPXBOJFOBTLBMJPEOJTLJF
EPXZTPLJF
ýSFEOJPNJOVUOBXZEBOJFJOEFLTPXBOBXBSUPÿĈ[S
7.0
103
100
2005
103
103
105
103
103
i
100
2006
2007
2008
2009*
2010*
2011**
2012**
6.5
i
6.7
6.7
2005
2006
þSÓEP1SJOU.FBTVSFNFOU#VSFBV1.#
,BOBEBKFTJFĊXJPTOB
Association/Millward Brown [10]), spędza na czytaniu magazynów przeciętnie 4 godziny i 42 minuty
tygodniowo. Ten czas z kolei wzrasta do sześciu
godzin i dziesięciu minut, jeśli dodamy wersje online magazynów.
Brytyjski system pomiarów NRS [11] mierzy
czas spędzony nad każdym z numerów magazynu
objętego badaniami. Przykłady średnich dla różnych grup pokazuje wykres 3.
Co ciekawe, czas spędzany na czytaniu czasopism, pomimo wzrostu popularności stron
WWW, smartfonów, laptopów i tabletów w ciągu
ostatnich siedmiu lat wbrew pozorom nie zmalał. Kanadyjskie badania czytelnictwa „Print
Measurement Bureau” (PMB) pokazują, że przecięt-
i
i
i
i
i
i
6.8
6.8
6.8
6.8
6.8
6.8
2007
2008
2009*
2010*
2011**
2012**
þSÓEP1SJOU.FBTVSFNFOU#VSFBV1.#
LBOBEBKFTJFĊXJPTOB
ny czas czytania czasopism w latach 2005-2012 nie
spadł (wykres 4).
PMB dokonuje również pomiaru „przeciętnego
poziomu zainteresowania” przy użyciu dziesięciopunktowej skali, i również w tym przypadku wyniki
nie zmieniły się w przeciągu ostatnich siedmiu lat
(wykres 5).
Wielokrotne czytanie
Jednym z wyjątkowych atutów publikacji drukowanych jest możliwość sięgnięcia po nie więcej niż raz.
Dobrze zilustrował to niemiecki program
badawczy „Ad Impact Monitor" (AIM) działający
w latach 2009-2012 [13]. Program ten, rozpoczęty przez stowarzyszenie niemieckich wydawców
magazynów VDZ, a aktualnie prowadzony przez
grupę organizacji, w tym reklamodawców i agencji
reklamowych, składa się z trzech elementów:
śledzenia reklam i marek oraz kontaktu techniką
RFID („RFID Contact Study”). Badania te, używając
pasywnych pomiarów codziennego czytelnictwa
magazynów, były w stanie ustalić dokładnie, które
strony poszczególnych czasopism były czytane,
kiedy były czytane i jak długo. Konsekwencją tego
była możliwość analizowania procesu czytelniczego dla poszczególnych wydań.
Przykład: trzydziestoośmioletnia kobieta czytała
czerwcowe wydanie „Vogue’a” sześć razy:
» 13 maja od 09:59
» 18 maja od 13:50
%080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4. 21
Stosunek konsumenta do czasopisma
Wykres 6. GRAFIK CZYTANIA NIEMIECKIEGO „VOGUE'A”
8ZEBOJF[D[FSXDBmLPCJFUBXXJFLVMBU
6
13 maja 09:59
18 maja 13:50
21 maja 18:05
01 czerwca 10:27
05 czerwca 06:46
18 czerwca 12:19
LICZBA KONTAKTÓW
5
4
3
2
1
1
11
21
31
41
51
61
71
81
91
101
111
121
131
141
151
161
171
181
191
201
211
NUMERY STRON
þSÓEPt3'*%$POUBDU4UVEZuQSPHSBNV"*./JFNDZ
»
»
»
»
21 maja od 18:05
1 czerwca od 10:27
5 czerwca od 06:46
18 czerwca od 12:19
Razem, przy tych sześciu okazjach, przynajmniej raz
przeczytanych zostało 210 z 212 stron publikacji,
tylko dwie strony pozostały nieotwarte, a prawie
wszystkich otwarte przynajmniej dwa razy. Wyniki
ukazuje wykres 6.
13 maja respondentka spojrzała na pierwszych
kilka stron. 18 maja dokładnie przejrzała pierwszą
połowę magazynu. Wieczorem 21 maja przeczytała
gruntownie prawie wszystkie strony w czasopiśmie,
22 %080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4.
niektóre odwiedzając kilkukrotnie, nawet do czterech razy. 1 i 18 czerwca kobieta spojrzała jedynie
na okładkę magazynu, jednak 5 czerwca przeczytała znów dokładnie drugą połowę gazety, spoglądając na niektóre ze stron kilkukrotnie i wracając do
paru z pierwszej połowy publikacji.
Unaocznia to w zaskakujący sposób, jak ekspozycja każdej ze stron, wliczając w to te z reklamami,
może na przestrzeni czasu kilkukrotnie wzrosnąć
dla jednego czytelnika.
Badania metodą RFID dowiodły, że do każdego
z numerów sięgnięto przeciętnie 5,9 razy. Wynik
różnił się dla różnych kategorii magazynów, jak
pokazuje wykres 7. Dla publikacji pełniących ważną
funkcję informacyjną, takich jak gazety telewizyjne,
wskaźnik ten był znacząco wyższy.
Na przeciętny materiał dwustronicowy konsument patrzy średnio 1,88 razy. Nie odnotowano
dużej różnicy, jeśli była to reklama. Wówczas była
ona widziana 1,8 razy.
W niektórych badaniach wyniki kontaktu
wzrokowego ze stronami były nawet wyższe niż
w Niemczech. W Wielkiej Brytanii, przy użyciu
innej techniki pomiarowej, wykazano, że średni
wskaźnik ekspozycji strony (PEX – Page EXposure)
wynosił 2,5 według „Quality of Reading Survey”
Stosunek konsumenta do czasopisma
Wykres 7. ŚREDNIO SZEŚĆ KONTAKTÓW
RAMKA 2
Z KAŻDYM WYDANIEM
."(";:/,6-*/"3/:t&"4:'00%u
ýSFEOJBMJD[CBLPOUBLUÓXOBD[ZUFMOJLBXFEVH
LBUFHPSJJD[BTPQJTNB
%XVUZHPEOJLJ
UFMFXJ[ZKOF
10.7
.JFTJĉD[OJLJEMBLPCJFU
6.8
5ZHPEOJLJUFMFXJ[ZKOF
6.7
/BVLB
5.3
,PNQVUFS
5.3
1VCMJDZTUZLB
4.6
%MBEPNV
4.5
%XVUZHPEOJLJLPCJFDF
»
4.4
5ZHPEOJLJLPCJFDF
4.2
.PUPSZ[BDKB
4.2
#J[OFTJàOBOTF
3.9
4FHNFOUQFPQMF
3.8
4QPSU
»
»
3.4
ýSFEOJB
5.9
0
2
4
Irlandzki „Easy Food”, wydawany przez Zahra
Publishing adresowany jest do konsumentów pragnących przy użyciu skromnego budżetu dbać o zdrowie,
poszukujących przepisów na szybkie i łatwe dania.
W przeprowadzonych badaniach ilościowych [15]
dowiedziono, że czytelnicy znajdowali w magazynie
wsparcie emocjonalne, źródło inspiracji i rozwiązanie
problemu zapewnienia bliskim zdrowych posiłków:
89% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem: „»Easy Food« dostarcza mi pomysłów na dania
dla mojej rodziny i dla mnie”,
94% zgodziło się ze
stwierdzeniem: „korzystanie
z instrukcji w przepisach dodaje mi pewności siebie”,
62% stwierdziło: „wymyślanie nowych dań dla mojej
rodziny/dla mnie sprawia mi
trudność”, natomiast
89% zgodziło się, że: “zwracam uwagę na utrzymanie
zrównoważonej diety”.
Jak widać, czytelnicy
zmotywowani są do podejmowania działania: 99% zgodziło się ze stwierdzeniem:
„zamierzam ugotować coś na podstawie przepisu
w »Easy Food«”, a 71% stwierdziło: „na pewno spróbuję nowego dania, jeśli o nim przeczytam”. 49%
czytelników zachowuje poszczególne numery na
przyszłość.
6
8
10
12
þSÓEPt3'*%$POUBDU4UVEZu"*./JFNDZ
(QRS) [14]. Również tu występują różnice między
tytułami i kategoriami tytułów. Dla przeciętnego
miesięcznika motoryzacyjnego ekspozycja każdej
ze stron wynosiła 4,9, podczas gdy w przypadku
reklamowego tygodnika było to już 1,7.
QRS odkryło również, że po czasopismo sięga
się w Wielkiej Brytanii średnio 5,4 razy, podobnie
zresztą jak w Niemczech (5,9 razy).
»
Okazuje się, że podobne są też wyniki
czeskich badań czytelnictwa, badanie „Magazine
Advertising Study” zlecone przez Millward Brown
dla Czech Publishers Association [10] dowiodło,
że 85% czytelników magazynów sięga po nie
przynajmniej raz, natomiast 63% - kilka razy.
Wielokrotne czytanie poszczególnych wydań,
którego konsekwencją jest wysoka ekspozycja
reklam, jest jednym z powodów, dla których
magazyny są tak efektywnym medium reklamowym. Ponadto zjawisko wielokrotnego sięgania
po ten sam magazyn ma bez wątpienia miejsce
w każdym kraju.
Zachowywanie publikacji na przyszłość
Istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że
w przypadku magazynu z kontentem, który
się nie dezaktualizuje, czytelnik zachowa go
na długi czas. Przykładem może być irlandzki magazyn kulinarny „Easy Food” (ramka 2).
Z przeprowadzonych na nim badań czytelnictwa [15] wynika, że 49% czytelników zachowuje
poszczególne publikacje po ich przeczytaniu
w celu powrócenia do nich później.
Podobne wyniki uzyskały opublikowane przez NUV Dutch Publishers Association
we współpracy ze Starcom Netherlands badania
„Magazine Engagement Study” w Holandii, gdzie
56% czytelników magazynów specjalistycznych
zachowuje poszczególne wydania na przyszłość.
%080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4. 23
Stosunek konsumenta do czasopisma
Wykres 8. POWODY CZYTANIA CZASOPISM SPECJALISTYCZNYCH I OGÓLNYCH
t$[ĉTUPD[ZUBNUPD[BTPQJTNPu
na dostarczaniu nowych pomysłów, wiarygodnych
informacji, inspiracji i praktycznych rad. Oczywiście,
wszystkie kategorie publikacji pełnią do pewnego
stopnia każdą z tych funkcji.
To rozróżnienie stanowi kolejny sposób spojrzenia na rozwój medium. Oferuje dziś ono szeroką
gamę publikacji o charakterze rozrywkowym bądź
praktycznym, które pozwalają konsumentowi
wybrać tę, która najlepiej dostosowuje się do jego
poglądów i zainteresowań.
wEMBQS[ZKFNOPÿDJJPEQPD[ZOLV
wĄFCZTJĉXZMV[PXBĈ
wĄFCZEPXJFE[JFĈTJĉXJĉDFKPS[FD[BDILUÓSFNOJFJOUFSFTVKă
wCPQP[XBMBNJCZĈOBCJFĄăDP[USFOEBNJ
$[BTPQJTNB
PHÓMOF
wCPEPTUBSD[BNJOPXZDIQPNZTÓX
Akumulacja czytelnictwa
$[BTPQJTNB
TQFDKBMJTUZD[OF
wĄFCZPEFSXBĈTJĉPEDPE[JFOOPÿDJ
wEMBQSBLUZD[OZDIQPSBE
wCPKFTUXBSUPÿDJPXZNĀSÓEFNJOGPSNBDKJ
wCPKFTUĀSÓEFNJOTQJSBDKJ
wCPNBJOUFSFTVKăDăPLBELĉ
wCPPE[XJFSDJFEMBNOJFJNÓKTUZMĄZDJB
wĄFCZ[OBMFĀĈJOGPSNBDKFLUÓSZNJNPHĉ[BJNQPOPXBĈJOOZN
0
20
40
60
80
100
þSÓEPt.BHB[JOF&OHBHFNFOU4UVEZu/67%VUDI1VCMJTIFST"TTPDJBUJPO#BEBOBHSVQBLPCJFUZ
Magazyny specjalistyczne i ogólne
Trzeba jednak dokonać rozróżnienia między czasopismami specjalistycznymi, dotyczącymi takich
tematów jak motoryzacja, gastronomia, ogród,
nauka itd., a magazynami ogólnymi, obejmującymi
znacznie szerszy zakres tematyczny.
24 %080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4.
Wyniki holenderskich badań „Magazine
Engagement Study” [16], podsumowujących owe
różnice, przedstawia wykres 8.
W przypadku kobiet czasopisma specjalistyczne
pełnią inną funkcję. Publikacje o tematyce ogólnej
nastawione są głównie na rekreację i rozrywkę,
podczas gdy tytuły specjalistyczne koncentrują się
Nie każdy, kto czyta dany numer czasopisma, czyta
go w dniu jego publikacji. Niektórzy czytelnicy
zobaczą go w ciągu kilku następnych dni lub nawet
tygodni. Tak więc cała grupa czytelników danego
numeru magazynu akumuluje się na przestrzeni
dłuższego czasu, a nie od razu po jego ukazaniu się.
Jest kilka czynników, które wpływają na
tempo akumulacji czytelników danego wydania.
Najbardziej oczywistym jest częstotliwość ukazywania się publikacji: ogół czytelników przeciętnego
tygodnika gromadzi się szybciej niż w przypadku
miesięcznika. Do zmiennych należy także główna
metoda dystrybucji (np. prenumerata lub sprzedaż
detaliczna), to, jak ważna jest dla treści redakcyjnej
jej aktualność, a także to, czy czasopismo na półce
sklepowej przyciąga wzrok.
Tempo akumulacji mierzono w kilku krajach.
Przykładem jest Wielka Brytania, gdzie tamtejszy NRS przeprowadził badania „Readership
Accumulation Study” [17]. Stworzono wówczas
osobny wykres akumulacji dla każdego z badanych
Wykres 9. AKUMULACJA CZYTELNICTWA
8JFMLB#SZUBOJB
Wykres 10. AKUMULACJA CZYTELNICTWA
/JFNDZ
1S[FXJEZXBOBBLVNVMBDKBQPVQZXJFx dni (%)
1S[FXJEZXBOBBLVNVMBDKBQPVQZXJFx dni (%)
Stosunek konsumenta do czasopisma
100
80
60
5ZHPEOJLJUFMFXJ[ZKOF
5ZHPEOJLJEMBLPCJFU
40
100
80
60
5ZHPEOJLJ
%XVUZHPEOJLJ
40
5ZHPEOJLJPHÓMOF
.JFTJĉD[OJLJ
EMBNĉĄD[Z[O
20
.JFTJĉD[OJLJ
20
.JFTJĉD[OJLJPHÓMOF
0
Liczba dni
100+
þSÓEPt/343FBEFSTIJQ"DDVNVMBUJPO4VSWFZu
8JFMLB#SZUBOJB
0
Liczba dni
56
þSÓEPt3'*%$POUBDU4UVEZu"*./JFNDZ
czasopism, co dało razem około 230 krzywych.
Ponadto stworzone zostały wykresy podsumowujące dla 25 grup publikacji. Wykres 9 pokazuje
niektóre z przykładów.
Mimo że niektóre z wykresów mają po parę lat,
nie ma powodu, by przypuszczać, że zmieniła się
znacząco prawidłowość akumulacji czytelnictwa.
Ponadto istnieje duże podobieństwo między
wynikami badań z Wielkiej Brytanii i kilku innych
krajów. Nawet dwa kraje o różnych dominujących
metodach dystrybucji mają zbliżone wykresy
akumulacji. Dzieje się tak w przypadku magazynów brytyjskich, rozprowadzanych głównie
poprzez sprzedaż detaliczną, i amerykańskich,
których rynek oparty jest przede wszystkim na
prenumeratach.
Również w Niemczech wykresy akumulacji
badań RFID przypominają kształtem te ze Stanów
Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Badania RFID
stanowią część omówionego wyżej programu
„Ad Impact Monitor” (AIM). Poprzez pasywny
pomiar każdego razu, gdy respondent sięgał po
kopię objętego badaniem magazynu, możliwe było
ustalenie tempa akumulacji nowych czytelników
danego numeru. Wykres 10 przedstawia przykładowe wykresy dla tygodników, dwutygodników
i miesięczników.
Możemy być pewni, że podobny schemat akumulacji pojawia się w prawie wszystkich krajach.
Dla każdego kraju nieposiadającego własnych
badań czytelnictwa rozważnym byłoby wobec tego
zaadaptowanie zestawu wykresów opartych na pomiarach przeprowadzonych gdzie indziej. Podejście
%080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4. 25
Stosunek konsumenta do czasopisma
Wykres 11. WZROST LICZBY EKSPOZYCJI W CZASE
;VX[HMĉEOJFOJFNXJFMPLSPUOZDILPOUBLUÓXUZHPEOJLJ
XT[ZTULJDILPOUBLUÓX[SP[LBEÓXLBNJ
12
100% = wszystkie kontakty
[øSP[LBEÓXLBNJXDJăHVEXÓDIUZHPEOJ
[CJFSBOJBEBOZDI
10
8
6
4
2
0
w dniu E[JFĊ
wydania
E[JFĊ3 E[JFĊ4 E[JFĊ5 E[JFĊ6 E[JFĊ7 E[JFĊ8 E[JFĊ9 E[JFĊ10 dzJFĊ 11 dzJFĊ 12 dzJFĊ 13 dzJFĊ 14 dzJFĊ 15
-JD[CBEOJPEXQSPXBE[FOJBOVNFSVEPTQS[FEBĄZ
1S[FCBEBOPLPOUBLUÓX[SP[LBEÓXLBNJÿSFEOJB[EBOZDIEMBUZHPEOJLÓX
þSÓEPt3'*%$POUBDU4UVEZu"*./JFNDZQS[ZXMJD[FOJVESVHJFHPJLPMFKOZDILPOUBLUÓX
to, co prawda oparte jedynie na przybliżonych
danych, jest jednak z całą pewnością lepsze niż
założenie, że poziom czytelnictwa danego numeru
osiąga swój szczyt w dniu jego publikacji.
Koncepcja akumulacji ma kluczowe znaczenie podczas planowania rozmieszczenia reklam
na przestrzeni kampanii. Ma ona na celu kontrolę
ekspozycji materiału reklamowego z tygodnia na
tydzień. Zasadniczo liczy się także przy późniejszej
ocenie efektywności reklamy w czasopiśmie. Ocena
26 %080%:/"4,65&$;/0ýą$;"401*4.
kampanii magazynowej oparta na założeniu, że
całkowita ekspozycja danego numeru może być
zmierzona w ciągu tygodnia od daty publikacji,
znacznie zaniża jej efektywność, a także wartość
samego medium. Model powinien zatem uwzględnić wskaźnik akumulacji w czasie według wzoru
opracowanego w badaniach, co pozwoli z kolei
na poprawne dostosowanie wzrostu ekspozycji
do częstotliwości wydawania magazynu lub też
innego kryterium.
Wykresy akumulacji oparte są na pierwszym
kontakcie czytelnika z danym wydaniem magazynu. W konsekwencji pomijają one każdy następny
kontakt z tym samym numerem. Analiza danych
AIM „RFID Contact Study” w Niemczech, zebranych na podstawie 24 tygodników, bierze pod
uwagę wielokrotny kontakt czytelnika z czasopismem i ukazuje, jak ekspozycja rozkładówki rośnie
w przeciągu pierwszych dwóch tygodni. Wykres
11 ilustruje ten schemat dla typowego wydania
tygodnika.
Spośród wszystkich okazji styczności (w tym
wielokrotnej) z rozkładówką (również zawierającą
reklamy), do około 20% dochodzi w pierwszych
dwóch dniach, podczas gdy pozostałe 80% ekspozycji gromadzi się w ciągu kolejnych 13 dni.
Nawet dzień 13. i 14. gromadzą prawie po 6%
całkowitej ekspozycji z dwóch tygodni. Ponadto
do kolejnych ekspozycji (niemierzonych metodą
RFID) będzie dochodzić od dnia 16., tworząc długi
„ogon”, stanowiący około jednej piątej ogólnego
kontaktu z reklamą.
Analiza przedstawia dwa ważne dla reklamodawców wnioski:
» Druga i kolejne okazje styczności z przeciętną
rozkładówką mają duży wkład w całkowitą siłę
oddziaływania prasowej kampanii reklamowej i powinny być brane pod uwagę podczas
planowania kampanii oraz podczas oceny jej
efektywności.
» Stały wzrost ekspozycji na przestrzeni czasu
oznacza, że prasowa kampania reklamowa nie
przestaje działać jeszcze długo po dacie publikacji magazynu. ǩ