Raport PRoto 14.10.2006 Raport wizerunkowy o bran y PR – pa

Raport PRoto
14.10.2006
Raport wizerunkowy o branży PR – październik 2006
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej
obraz w mediach w październiku 2006 roku.
Opis:
•
W październiku 2006 ukazało się 138 publikacji poświęconych branży PR. Tylko 11 to materiały z
radia i telewizji. 127 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało opublikowanych
w prasie.
•
Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazł się
Puls Biznesu, który zamieścił 24 artykuły poświęcone branży.
•
W październiku najwięcej materiałów o public relations 21% dotyczyło PR-u politycznego. 17%
przekazów zostało poświęconych PR-owi Polski. Na trzecim miejscu w kategorii tematów z 15%
publikacji znalazła się branża PR.
•
Większość informacji o PR opublikowały media informacyjne (46%), tylko o jeden procent mniej poświęcone biznesowi i gospodarce (45%).
•
63% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe ukazały się w mediach lokalnych.
•
Najczęściej o branży public relations w październiku 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet
codziennych stanowią 64% wszystkich publikacji.
Spostrzeżenia:
• W październiku ukazało się 9 materiałów więcej na temat branży public relations niż we
wrześniu. Najczęściej były one poświęcone marketingowi politycznemu. Na drugim miejscu
znalazł się wizerunek Polski za granicą.
• Z analizy publikacji wynika, że 71% październikowych przekazów o branży PR miało wydźwięk
neutralny. Wśród wszystkich materiałów znalazło się 29% przekazów pozytywnych i
negatywnych. Najwięcej nieprzychylnych publikacji pojawiło się w kategorii PR polityczny –
stanowiły one 47% przekazów na ten temat.
•
W październiku 2006 ukazały się 143 publikacje cytujące lub wzmiankujące osoby i firmy
w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego
ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
•
Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Piotr Tymochowicz.
Stało się tak za sprawą publikacji jego komentarzy na temat kampanii do wyborów
samorządowych.
•
Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w październiku
najwięcej razy pojawiała się agencja On Board PR (5 publikacji).
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
PR polityczny
11
branża PR
2
22
PR Pols ki
6
11
narzędzia PR
11
CSR
3
16
porady PR
2
1
10
raporty, s ondaże, rankingi, konkurs y
relacje inwes tors kie
15
3
4
1 3
0
5
negatywny
10
15
neutralny
20
25
30
pozytywny
Tabela 1. Najczęściej cytowane/wzmiankowane osoby w kontekście PR
Cytowana/wzmiankowana osoba
Liczba publikacji
Piotr Tymochowicz
7
Piotr Czarnowski
3
Jacek Frentzel
3
Ewa Lis
3
Paweł Trochimiuk
3
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Cytowana/wzmiankowana organizacja
Liczba publikacji
Agape
3
HP Polska
3
Uniwersytet Warszawski
3
WSHE
3
Dolnośląska Organizacja Turystyczna
2
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Cytowana/wzmiankowana agencja
Liczba publikacji
On Board PR
5
Ciszewski Public Relations
4
Pleon PR
4
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Media publikujące informacje o PR
Puls Biznesu
24
Gazeta Praw na
Dziennik Zachodni
11
Business Media
Biznes Trójmiejski
71
8
Życie Warszaw y
6
Rzeczpospolita
5
4
4
4
Gazeta Olsztyńska
pozostałe
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Zasięg publikacji o PR
49
regionalny
ogólnopolski
88
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
52
dziennik
miesięcznik
9
informacyjny/wielotematyc
zny
38
2
biznes/gospodarka
4 122 1
tygodnik
IT/telekomunikacja
dwutygodnik
9
dwumiesięcznik
7
radio
8
społeczno-polityczny
pozostałe
tv 2 1
0
25
50
75
100
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 - październik 2006 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 - październik 2006).
Liczba przekazów dotyczących branży PR
w poszczególnych miesiącach
250
196
200
178
166
153
150
131
129
106
94
90
100
60
69
57
61
103
94
72
85
80
81
59
42
50
0
138
Styczeń
Luty
Marzec
Kwiecień
Maj
Czerwiec
2005
Lipiec
2006
Sierpień
Wrzesień Październik Listopad
Grudzień
Opis publikacji:
To się wyciszy – czyli o marketingu politycznym po „aferze taśmowej”
Dużo miejsca w październikowej prasie poświęcono marketingowi politycznemu i wizerunkowi
polskich polityków. Na łamach Pulsu Biznesu ukazał się wywiad z Krzysztofem Górskim, szefem
Instytutu Marketingu Politycznego. Górski mówił w nim między innymi o wizerunkowej sytuacji braci
Kaczyńskich i PiS-u po opublikowaniu przez TVN tzw. „taśm prawdy”. „PiS rozpoznał sytuację jako
krytycznie trudną i – być może instynktownie, być może na skutek konsultacji ze specjalistami od
marketingu – zdecydował się skoncentrować na twardym, PiS-owskim elektoracie. Z tego punktu
widzenia reakcja była sensowna, choć na dłuższą metę może okazać się mniej skuteczna” – mówi w
wywiadzie Górski. Dalej czytamy: „Oto komunikowanie się ponad głowami mediów i autorytetów – ze
swoim elektoratem. Sygnał (np. o służbach specjalnych) potrącający odpowiednią strunę. (…) Stara
zasada: powtarzać, powtarzać, jeszcze raz: powtarzać. Prawda wygląda inaczej, a odbiór medialny –
inaczej. Sztuka PR polega na tym, że obraz medialny jest ważniejszy od tego »jak jest naprawdę«”. Na
koniec wywiadu Górski przewiduje, że „afera taśmowa” zostanie szybko zapomniana: „Rynek
marketingu politycznego w Polsce jest jeszcze niedojrzały i brakuje specjalistów, którzy by rozmaite
wątki perfekcyjnie rozegrali. Politykom zaś brakuje woli i chęci, by skorzystać z pomocy doradców.
(…) Wszystkim się wydaje, że świat polityki runie w posadach. A po kilku tygodniach wszyscy o tym
zapominają. To się wyciszy. Jak sprawa Rywina”.
Oczekiwaniom wbrew
Wbrew oczekiwaniom, nieliczne publikacje poświęcone były wyborom samorządowym. Dziennik
Elbląski zalecał kandydatom startującym w wyborach samorządowych lekturę książki Wojciecha
Szałkiewicza „Kandydat – Jak wygrać wybory?”. Autor mówił w wywiadzie dla dziennika: „Polityka
jest dla profesjonalistów, także dla fachowych doradców, którzy pomogą uniknąć wpadek. Spora część
kandydatów w wyborach idzie na żywioł”. Niektórzy skorzystali z dobrych rad, jednak zdecydowali się
na te podsuwane przez Piotra Tymochowicza. Warszawskie Echo Miasta doniosło, że Piotr
Tymochowicz doradza w wyścigu o fotel prezydenta miasta Włodzimierzowi Całce. Specjaliści ocenili
współpracę jako nie mającą szans powodzenia.
Promocja i wizerunek do poprawy
W październiku znów sporo publikacji poświęconych jest promocji i wizerunkowi Polski za granicą.
Hanna Tobolska na łamach Gazety Prawnej pisze o rozproszonej promocji Polski. „Lekarstwem na brak
koordynacji działań promocyjnych ma być powołanie na bazie PAIiIZ Polskiej Agencji Handlu i
Inwestycji Zagranicznych (PAHiIZ). Nowa superagencja ma wyeliminować dotychczasowy brak
przepływu informacji i koordynacji w działaniach promocyjnych Polski, a tym samym być gwarantem
bardziej efektywnego wykorzystania środków przeznaczonych co roku na ten cel w ustawie budżetowej”
– pisze Tobolska. Zdaniem Tomasa Urbana, korespondenta Suddeutsche Zeitung, główne tendencje
promocji Polski są właściwe, a tym, co szkodzi wizerunkowi Polski jest „niezbyt jasny obraz tego, co się
dzieje na scenie politycznej”.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym
miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez
Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich
temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części
bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i
public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I
raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi
dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.