SPIS TRES´CI

SPIS TREŚCI
Przedmowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Przedmowa do wydania drugiego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 1. MARKETINGOWA ORIENTACJA PRZEDSIE˛BIORSTWA
1. Przedmiot marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Zalety i wady marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Przedmarketingowe orientacje przedsie˛biorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Prorynkowe orientacje przedsie˛biorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Od marketingu 1.0 do marketingu 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Marketing strategiczny a marketing operacyjny . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Marketing mix i jego elementy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 2. RYNEK I JEGO PODMIOTY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Rodzaje rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Rynek jako kategoria ekonomiczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Popyt i jego determinanty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Podaż i jej elementy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Cena równowagi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Ilościowe określanie rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Elastyczność popytu na dobra i usługi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Poje˛cie elastyczności . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Cenowa elastyczność popytu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Dochodowa elastyczność popytu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Krzyżowa elastyczność popytu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Struktura podmiotowa rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Konsumenci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Zachowania rynkowe konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Racjonalność rynkowych decyzji konsumentów . . . . . . . . . . . . .
5.3. Decyzje zakupowe konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4. Wewne˛trzne uwarunkowania zachowań rynkowych konsumentów
5.5. Zewne˛trzne determinanty zachowań zakupowych konsumentów .
6. Rynkowe zachowania przedsie˛biorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Ochrona interesów konsumenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 3. MARKETINGOWE BADANIA RYNKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.
2.
3.
4.
5.
Badania marketingowe i ich przydatność w procesie zarza˛dzania przedsie˛biorstwem
Formułowanie potrzeby i celu badania marketingowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wybór sposobu przeprowadzenia badania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Badania wtórne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Badania pierwotne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Badania jakościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Narze˛dzia badań jakościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. Badania ilościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4. Reprezentatywność wyników badań ilościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.1. Dobór próby badawczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.2. Liczebność próby badawczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5. Narze˛dzia badań ilościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.1. Technika obserwacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.2. Badania ankietowo-wywiadowcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.3. Eksperymenty badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.4. Badania syndykatowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.5. Badania omnibusowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.6. Projektowanie instrumentów badawczych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.7. Geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.6. Obróbka danych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.7. Szacowanie budżetu badania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Badania marketingowe a analiza rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Badania rynków mie˛dzynarodowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. System informacji marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Rynek badań marketingowych w Polsce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 4. SEGMENTACJA RYNKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
1. Od marketingu masowego do marketingu docelowego
2. Poje˛cie segmentacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Przyczyny segmentacji rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Kryteria i zmienne segmentacyjne . . . . . . . . . . . . . .
5. Warunki skutecznej segmentacji . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Wybór rynku docelowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Nisze rynkowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Pozycjonowanie produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 5. PRODUKT JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX . . . . . . . . . . . . . . . 167
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
8
Produkt w uje˛ciu marketingowym . . . . .
Cykl życia produktu . . . . . . . . . . . . . . .
Polityka nowego produktu . . . . . . . . . . .
Kształtowanie asortymentu . . . . . . . . . .
Strategia rynkowa produktu . . . . . . . . . .
Jakość produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Analiza portfelowa produktu . . . . . . . . .
Opakowanie i jego funkcje marketingowe
Usługi zwia˛zane z produktem . . . . . . . .
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10. Marka i jej pozycjonowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Rozdział 6. CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
1. Poje˛cie ceny i jej rodzaje . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Ograniczenia w stanowieniu cen . . . . . . . . . . . . .
3. Miejsce ceny w marketingu mix . . . . . . . . . . . . . .
4. Metody stanowienia cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Różnicowanie cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Przywództwo cenowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Degresywna i progresywna zasada stanowienia cen
8. Marża i prowizja jako elementy cenotwórcze . . . . .
9. Procedury przetargowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Macierz cena−jakość . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 7. DYSTRYBUCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX . . . . . . . . . . . 242
1. Poje˛cie mixu dystrybucyjnego . . . . . . . . .
2. Rodzaje dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Kanały dystrybucji i ich organizacja . . . . .
4. Rodzaje ogniw dystrybucyjnych . . . . . . . .
5. Systemy sprzedaży . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Strategie współpracy w kanałach sprzedaży
7. Wybór kanałów dystrybucji . . . . . . . . . . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 8. KOMUNIKACJA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX . . . . . . . . . . 260
1. Proces komunikacji marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Elementy procesu komunikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Rodzaje mediów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Media reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Osobowe i nieosobowe kanały komunikacji marketingowej
4. Psychologiczny proces zapamie˛tywania przekazów . . . . . . . . .
5. Model hierarchii reakcji konsumenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Cele reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Elementy reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Style reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9. Formy reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Reklama zewne˛trzna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Product placement jako forma reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Agencje i domy reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Brief kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Planowanie mediów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Budżetowanie reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Pomiar skuteczności reklamy i promocji . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1. Metody i przedmiot pomiaru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.2. Wskaźniki pomiaru kontaktów z reklama˛ . . . . . . . . . . .
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17. Promocja sprzedaży . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Marketing bezpośredni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20. Relatywne znaczenie i efektywność narze˛dzi promocji
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 9. ZARZA˛DZANIE SATYSFAKCJA˛ KLIENTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
1. Poje˛cie satysfakcji klienta . . . . . . . . . .
2. Pomiar satysfakcji klienta . . . . . . . . . .
3. Znaczenie badań CSI dla strategii firmy
4. Profesjonalne systemy obsługi klienta . .
5. Filozofia ECR . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Zarza˛dzanie relacjami z konsumentem .
7. Kategoryzacja klientów metoda RFM
8. Wartość klienta metoda LTV . . . . . .
9. Cykl życia klienta model CLC . . . . .
10. Programy lojalnościowe . . . . . . . . . . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 10. PLANOWANIE PRZEDSIE˛WZIE˛Ć MARKETINGOWYCH . . . . . . . . . 394
1. Filozofia planowania w marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Plan marketingowy jako narze˛dzie w procesie zarza˛dzania marketingiem . . . . . . . . .
3. Plan marketingowy jako naste˛pstwo czynności planistycznych i jego ogólna zawartość
4. Zwia˛zek planu marketingowego z biznesplanem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 11. POMIAR EFEKTÓW NAKŁADÓW NA MARKETING . . . . . . . . . . . . 405
1. ROI w marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Budżet marketingowy jako specyficzna inwestycja
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Rozdział 12. ETYKA W MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
1. Etyka w działaniach biznesowych
2. Kodeksy etyki . . . . . . . . . . . . .
3. Etyka badań marketingowych . .
Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Netografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
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