Treść - Annales. Etyka w życiu gospodarczym

Bronisław Bombała
Uniwersytet Warmińsko-Mazurski, Olsztyn
i Szkoła Wyższa im. Bogdana Jańskiego
e-mail: [email protected]
W poszukiwaniu etycznego marketingu:
pomiędzy marketingiem sprzedaży a marketingiem partnerskim
1. Koncepcje marketingu etycznego i partnerskiego
W literaturze przedmiotu spotyka się różne definicje marketingu. Ogólnie rzecz ujmując oznacza on wiedzę o tym, jak działać na rynku, by najkorzystniej kształtować stosunki
między producentem a konsumentem. Wnikając głębiej w problematykę marketingu zauważa się jednak istotne różnice w jego interpretacji. Owe różnice wynikają zarówno
z pewnych przesłanek filozoficznych (homo oeconomicus versus homo socialis) jak i uwypuklania pewnych aspektów działalności gospodarczej. W tradycyjnym ujęciu marketing
jest procesem, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspakajana przez: innowacje, promocję, sprzedaż, wymianę dóbr i usług 1.
Według autorów popularnego w Polsce podręcznika marketing można określić jako
zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku,
opartych na rynkowych regułach postępowania 2. W definicji tej akcentuje się stronę techniczną i ekonomiczną działalność gospodarczej. Uzasadnione jest w tym przypadku stwierdzenie, iż autorzy podchodzą w sposób instrumentalny (racjonalność instrumentalna) do
relacji producent (sprzedawca) – konsument.
Inne podejście odnajdujemy w definicji S. Dębskiego, dla którego marketing oznacza
wiedzę o tym, jak działać na rynku, by najkorzystniej kształtować stosunki między producentem a konsumentem lub użytkownikiem produktów. Nie wystarczy – jego zdaniem –
ograniczanie działań marketingowych do szukania zbytu dla wytworzonego produktu, lecz
należy przesunąć akcent z produktu na rynek i konsumenta 3. Podobne podejście prezentuje
T. Kramer, dla którego istotą marketingu jest podporządkowanie wszystkich działań
w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy oraz pobudzanie
i rozwijanie jego potrzeb4.
Przedstawione powyżej różnice w definiowaniu marketingu są związane z różnym podejściem przedsiębiorstw do realizacji swych misji. W znanej klasyfikacji, zaproponowanej
przez P. Kotlera, postępowanie przedsiębiorstw na rynku przebiega według pięciu podsta1
T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 34–35.
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa
1996, s. 23.
3
S. Dębski, Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, WSiP, Warszawa 1998, s. 202.
4
T. Kramer, op.cit., s. 33.
2
417
wowych koncepcji: produkcji, produktu, sprzedaży, marketingowej i marketingu społecznego (etycznego)5.
Koncepcja marketingu etycznego wymaga wyważenia trzech elementów przy określaniu polityki marketingowej: zysku przedsiębiorstwa, potrzeb konsumenta i interesu publicznego. Organizacje stosujące tę koncepcję opierają swe funkcjonowanie na zasadzie
trzech E (efektywności, ekonomiczności i etyczności). W swych działaniach kierują się nie
tylko literą prawa lecz i „duchem prawa” oraz wysokimi standardami etycznymi. Wydaje
się, że rozwijany w ostatnich latach marketing relacji (marketing partnerski), który
opiera się na uczciwości, zaufaniu i bliskich związkach między partnerami (producentami
i konsumentami) jest najbliższy koncepcji marketingu etycznego.
Przedsiębiorstwa współczesne często prowadzą działalność według koncepcji sprzedaży. Dla wielu przedsiębiorców marketing jest sztuką szybkiej sprzedaży dowolnego towaru,
który zostanie wyprodukowany. Takie podejście w istocie sprowadza się do manipulacji,
czyli przedmiotowego traktowania konsumentów. W obecnych czasach konsumenci mają
jednak do wyboru różnego rodzaju oferty. Coraz bardziej rosną także ich wymagania dotyczące jakości produktu, serwisu i ceny. Dlatego takie podejście na pewno nie gwarantuje
sukcesu w dłuższej perspektywie, ani osiągnięcia przewagi konkurencyjnej 6. Jak zauważa
Ph. Kotler: „Nie wystarczy być nastawionym na produkt lub na technologię. Zbyt wiele
przedsiębiorstw wciąż opracowuje swoje produkty bez uwzględniania potrzeb klienta
i w rezultacie później zostają one odrzucone przez rynek. Zbyt wiele przedsiębiorstw zapomina o klientach po zrealizowaniu sprzedaży, aby potem stracić ich na rzecz konkurentów”7.
Współczesne strategie marketingowe w coraz większym stopni koncentrują swoją
uwagę na utrzymaniu lojalności klientów. A to oznacza, iż sukces na rynku odnoszą te
organizacje, które nie tylko potrafią namówić konsumenta do zakupu swojego produktu,
lecz także sprawią, że pozostanie mu wierny. Prawidłowość tę uwzględnia nowa koncepcja
marketingowa zwana marketingiem partnerskim8 lub marketingiem relacji (relationship
marketing)9. Ch. Grönroos to nowe podejście do marketingu ujmuje w następujący sposób:
„Marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami w taki sposób aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i
realizację poczynionych obietnic”10. W definicji tej podkreśla się utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami oraz obustronną realizację celów.
N. Tzokas i M. Saren w swej definicji próbują jeszcze bardziej oddać istotę spotkania
na rynku obu stron: „Marketing relacji jest procesem planowania, rozwoju i pielęgnowania
klimatu więzi promującego dialog między firmą i jej klientami. Jego następstwem będzie
wpojenie wzajemnego zrozumienia i zaufania oraz respektowanie możliwości każdej ze
stron w zgodzie z ich rolami ustalonymi na rynku i w społeczeństwie” 11. Autorzy tej definiP. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 13–26.
Konkurencja chroni z jednej strony interesy konsumentów z drugiej zaś, interesy najlepszych przedsiębiorstw. Sprawia ona, iż następuje naturalna selekcja nieudolnych przedsiębiorstw: na rynku pozostają jedynie te,
które potrafią najlepiej zaspokoić potrzeby nabywców.
7
Ph. Kotler, op.cit., s. 5.
8
Zob. K. Fonfara, Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 1999; R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003.
9
Zob. W. Grudzewski, M. Dolińska, Rozwój marketingu relacji, „Organizacja i Kierowanie” 1998, nr 2.
10
Cyt. za: J. Otto, Etyczne aspekty działalności marketingowej firm w świetle koncepcji marketingu relacji
(relationship marketing), „Annales” 2002, t. 5, s. 128.
11
Cyt. za: J. Otto, op.cit., s. 128.
5
6
418
cji podkreślają pielęgnowanie klimatu więzi, który ma się opierać na wzajemnym zrozumieniu i zaufaniu. Pojawia się tutaj generalna kategoria wszelkich relacji społecznych –
zaufanie. Zaufanie staje się także podstawową kategorią marketingu. J. Otto w znakomicie
przeprowadzonej analizie marketingu relacji podkreśla, iż jego istotą jest wymiana wartości
materialnych i niematerialnych, czyli produktu, doskonałej obsługi klienta, wiarygodności,
więzi i przyjaźni z jednej strony, a pieniędzy, zaufania, lojalności i przyjaźni z drugiej 12.
Jeśli na rynku dochodzi do spotkania darzących się zaufaniem, wiarygodnych partnerów, to
taki kontakt można nazwać marketingiem partnerskim, czy w ujęciu filozoficznym –
podmiotowym. Podmiotowe traktowanie konsumenta i podmiotowe traktowanie producenta to nadanie jednej i drugiej stronie cech osoby. Naturalnym jest to w przypadku konsumenta. W drugim przypadku cechy te nadaje się przedsiębiorstwu. Sytuacja taka może
budzić wątpliwości. Jednak na gruncie współczesnego personalizmu takie ujęcie jest dopuszczalne13: „Jakkolwiek by było, trzeba utrzymywać takie relacje ze społeczeństwem, jak
z istotą naprawdę żyjącą; ta relacja jest formą miłości” 14.
W marketingu partnerskim często dochodzi do współpracy między producentem
i konsumentem w udoskonalaniu produktu – kreowanie nowego produktu poprzez dialog.
A kreatywność, jak pisze F. Kampka „jest wyrazem twórczej podmiotowości człowieka;
twórca nie wykonuje nakazów wynikających z takich czy innych procedur społecznych, lecz
tworzy swoje dzieło z miłości, traktując je jako ekspresję samego siebie”15.
W świetle przeprowadzonej analizy uzasadnione jest stwierdzenie, iż koncepcja marketingu partnerskiego może prowadzić do marketingu etycznego, o ile będzie opierać się na
racjonalności aksjologicznej, a nie na racjonalności instrumentalnej (ekonomizmie).
2. Kultura zaufania jako podstawa marketingu etycznego
Czy we współczesnym społeczeństwie, powiązanym z procesami wzrostu gospodarczego, uformują się bliższe stosunki między ludźmi niż w społeczeństwie tradycyjnym?
Czy rzeczywiście zaufanie może stać się podstawową kategorią gospodarki rynkowej?
Można dowodzić, że tak jest: wzrost dochodów ludności, ciągłe ulepszenia techniczne, czas
wolny sprzyjają kontaktom między ludźmi i polepszają ich wzajemne stosunki. Wzrost
poziomu wykształcenia, powiększające się wciąż obszary wolności i demokracji (powstawanie społeczeństwa obywatelskiego) czynią marketing bardziej przejrzystym. Jednak, jak
zauważa E.J. Mishan „Takie argumenty są odbiciem nadziei dziewiętnastowiecznych reformatorów. W tamtych czasach były one powierzchowne, dzisiaj są w oczywisty sposób
fałszywe, nie tylko bowiem pomijają teoretyczne zjawiska w ortodoksyjnej ekonomii, ale
także nie uwzględniają rzeczywistego kierunku innowacji w dziedzinie konsumpcji” 16. Następnie podaje argumenty wspierające tę tezę:
1. Tempo życia we współczesnym świecie nie sprzyja kultywowaniu przyjaźni. Przyczyną jest niecierpliwość i nerwowość, które są skutkami głównego kryterium współczeTamże, s. 135.
Zob. B. Bombała, Personalistyczna filozofia zarządzania jako odpowiedzialność pozytywna, „Prakseologia” 2002, nr 142, s. 138.
14
T. Spidlik, Myśl rosyjska. Inna wizja człowieka, Wyd. Księży Marianów, Warszawa 2000, s. 131.
15
F. Kampka, Personalistyczny wymiar racjonalności gospodarczej, „Zeszyty Naukowe KUL” 1993, nr 1–4, s. 95.
16
E.J. Mishan, Spór o wzrost gospodarczy, PIW, Warszawa 1986, s. 168.
12
13
419
sności – efektywności, oraz zabieranie wolnego czasu przez środki masowego przekazu.
Konsumenci są coraz bardziej wyczerpani próbami wtłoczenia zwiększającego się asortymentu dóbr, łącznie z dobrami „wolnego czasu” i „dobrami rekreacyjnymi”, w stałą
liczbę godzin tygodnia. Uczucie presji czasu, pozostawania w tyle, nadążanie za ciągle
zmieniającą się modą itp. jest powszechne i nie sprzyja podtrzymywaniu przyjaźni,
życzliwości, zaufaniu.
2. Drugim czynnikiem osłabiającym powstawanie uczuciowych związków jest wiara
we wszechmoc nauki i techniki w rozwiązywaniu wszystkich problemów – technicznych, społecznych, osobistych. Technika, określana ogólnie jako usystematyzowanie wszelkiego działania, wciska się do każdego zakątka prywatnego życia i uczuć ludzi.
Techniki umożliwiające zwiększenie zdolności człowieka do miłości, namiętności, oddania, ripostowania, negocjowania, śmiechu, fantazji są dzisiaj upowszechniane w postaci poradników, broszur, filmów, kursów. „Dla niedoszłego kochanka – a miłość dla
tego rynku łączy się zawsze z seksem – dostępne są dziś instrukcje zawarte w filmach lub
ilustrowanych monografiach, dotyczące wykonywania określonych ruchów, oddychania
i rytmu, synchronizacji różnych pieszczot”. Nie ma tak intymnego, osobistego problemu,
by nie można było stworzyć techniki umożliwiającej jego rozwiązanie17.
3. Kolejnym czynnikiem jest indywidualistyczna etyka, towarzysząca procesowi wzrostu
gospodarczego. Termin „etyka indywidualistyczna” obejmuje nie tylko wykalkulowane
zachowanie w procesie produkcji, które często kojarzone jest z „etyką kapitalistyczną”,
ujmowaną jako siła napędowa kapitalizmu, lecz obejmuje także egoistyczne dążenie
jednostek do zdobywania coraz to większej satysfakcji z życia w wyniku konsumpcji
różnorakich dóbr. Rozwój etyki indywidualistycznej jest także nie dającym się uniknąć
następstwem wzrostu urbanizacji, masowej motoryzacji i innych innowacji, umożliwiających zmniejszenie wysiłku fizycznego. Wszystko to przyczyniło się do zniszczenia
społeczności lokalnych, a w konsekwencji także do zniszczenia poczucia lojalności oraz
współzależności i wynikających z tego wzajemnych zobowiązań. Spowodowało także
zmniejszenie wzajemnego zaufania panującego w społeczeństwach preindustrialnych,
a przejawiającego się w podstawowym dla nich znaczeniu przyzwoitości, zwyczajów,
niepisanych praw i nieformalnych porozumień. W ich miejsce rozwijały się umowy formalne, zawierające coraz to bardziej szczegółowe postanowienia. Coraz dalej oddalano
się od świata wzajemnych zobowiązań i zaufania. Zmniejszenie wzajemnego zaufania
i wzajemnych zobowiązań w sposób nieunikniony powoduje upadek norm prawości i
publicznego zaufania, cech niezbędnych do skutecznego funkcjonowania każdego systemu gospodarczego i politycznego.
4. Czwarty czynnik, to specyficzne, konsumpcyjne innowacje, pozwalające na „zaoszczędzenie pracy”, tj. takie, które zmniejszają udrękę związaną z wysiłkiem fizycznym.
Z upływem czasu zmniejszają one bezpośrednią zależność ludzi od ludzi, a zwiększają ich
zależność od maszyn i instytucji. A przecież taka wzajemna zależność była jednym
z głównych czynników wpływających na przyjaźń i zaufanie. W rezultacie możliwości
bezpośredniego i osobistego zaspokajania potrzeb innych ludzi, możliwości wymiany
17
Eksperci w zakresie nauk społecznych oferują ludziom różne usługi terapeutyczne na wzór warsztatów
naprawczych. Ttraktują oni nieszczęśliwą jednostkę ludzką jak wadliwie działającą maszynę, wymagającą standardowego przeglądu. Akceptacja poglądu głoszącego, że uczucia zaufania i czułości, które powinny być dla nas
tak naturalne, jak sen i oddychanie, trzeba teraz zdobywać w trakcie szkoleń, jest wskaźnikiem upadku intelektualnego spowodowanego wiarą w technologię (tamże, s. 171).
420
uczuć, kultywowania przyjaźni są w zaniku w cywilizacji technopolu. Pogoń za efektywnością będzie ciągle dostarczać coraz bardziej eleganckich narzędzi oziębiania stosunków
między ludźmi.
Zjawiska opisane przez Mishana są zauważane i badane. W nauce współczesnej podkreśla się, iż zaufanie należy do najważniejszych czynników wpływających na więzi społeczne. Zaufanie – jedna z bardzo subtelnych, delikatnych i cennych relacji międzyludzkich
staje się na przełomie XX i XXI wieku kategorią analizowaną przez różne nauki: teologię,
etykę, psychologię społeczną, socjologię, teorię organizacji i zarządzania, politologię.
Związane to jest z odchodzeniem od dominującego paradygmatu instytucjonalnego i strukturalnego w kierunku ujęć akcentujących „czynniki miękkie” związane z kulturą, mentalnością, tożsamością, moralnością, więzią wspólnotową18.
N. Luhmann dowodzi, że zaufanie jest niezbędne w życiu społeczeństw nowoczesnych
z uwagi na ich rosnącą złożoność, nieprzejrzystość, coraz szersze obszary niepewności
i ryzyka19. B. Barber przeprowadza pogłębioną analizę znaczenia zaufania w różnych dziedzinach życia społecznego: polityce, ekonomii, medycynie itp. Wiąże on pojęcie zaufania
z ideą opieki, powiernictwa i reprezentacji20. A. Seligman uznaje zaufanie za konieczny
czynnik wynikający z rosnącej liczby ról społecznych i ich specjalizacji, co prowadzi do
płynności i nieostrości oczekiwań związanych z rolami21. F. Fukuyama w znanej pracy
stwierdza, że zaufanie jest niezbędnym czynnikiem transakcji ekonomicznych22.
Jak zatem oddalić niebezpieczeństwa zagrażające współczesnemu społeczeństwu? By
na to pytanie odpowiedzieć, należy dokonać diagnozy a następnie wskazać środki naprawy.
Ważne przy tym, jest posłużenie się odpowiednią metodą. Wydaje się, iż syntetyczna teoria
zaufania zaproponowana przez P. Sztompkę może służyć zarówno do diagnozy jak i wskazania głównych środków naprawczych. Przeprowadził on analizę rzeczywistości społecznej
stwierdzając, że rośnie ryzyko w stosunkach miedzy ludźmi „[...] w miarę jak nasi potencjalni partnerzy stają się coraz bardziej liczni, zróżnicowani, odlegli w przestrzeni, mniej
widoczni [...], kiedy nasze środowisko społeczne rozszerza się, komplikuje, staje się mniej
przejrzyste i w mniejszym stopniu podlega naszej kontroli”23.
Ryzyko jest zatem nieodłącznym elementem interakcji społecznych. Podczas tych interakcji każdy człowiek podejmuje swoistą grę, stawiając na takie lub inne przyszłe działania swoich partnerów. Może ich obdarzyć zaufaniem lub takiego zaufania odmówić. Zaufanie pozwala zredukować niepewność i założyć, że inni będą postępować zgodnie z naszymi
oczekiwaniami. Pozwala to na działania spokojne, swobodne i optymistyczne. Odwrotnie
jest w przypadku braku zaufania. Tu zakłada się góry, że świat jest zły. Nieufność dostarcza
bariery obronnej przeciwko ewentualnym zagrożeniom ze strony innych ludzi. Domniemanie, że „inni” będą działać nieuczciwie, wpływa na postawę bierną, pasywną, powstrzymanie się od działania i w rezultacie prowadzi do utraty potencjalnych korzyści płynących
z interakcji społecznych. Zaufanie i nieufność to założenia dotyczące przyszłych działań
innych ludzi. Sztompka definiuje zaufanie i nieufność jako swoiste zakłady na temat przyszłych, niepewnych działań innych ludzi. Termin „zakład” ma służyć podkreśleniu, iż cho-
Por. P. Sztompka, Socjologia. Analiza społeczeństwa, Wyd. Znak, Kraków 2002, s. 308.
Tamże.
20
Tamże, s. 309.
21
Tamże.
22
F. Fukuyama, Zaufanie. Społeczny kapitał a droga do dobrobytu, Ossolineum, Wrocław 1997.
23
P. Sztompka, op.cit., s. 310.
18
19
421
dzi tu o podjęcie decyzji obarczonej ryzykiem i nie dającej się odwrócić 24. Jego zdaniem
owe zakłady tworzą pewną gradację, w zależności od typu oczekiwań wobec partnerów.
Proponuje on wyróżnienie trzech kategorii oczekiwań. Najmniej wymagające oczekiwania
określane są jako efektywnościowe. Dotyczą one instrumentalnych właściwości działań
podejmowanych przez partnerów. Oczekuje się, że ich działania będą regularne, prawidłowe, przewidywalne, oparte na racjonalnych, skalkulowanych przesłankach. Zakłada się
wysokie kompetencje, sprawność, skuteczność czy wydajność działań. Nie jest przy tym
ważne kogo działania dotyczą; chodzi o formalne właściwości działań.
Drugą kategorię tworzą oczekiwania aksjologiczne, dotyczące właściwości działań.
Obdarzając kogoś zaufaniem tego rodzaju, oczekuje się, że będzie działał odpowiedzialnie,
sprawiedliwie, pryncypialnie. W tym przypadku zakład jest o wiele mocniejszy od oczekiwań efektywnościowych. Przyjmuje się bowiem, że ludzi moralnych jest mniej od tych
kierujących się kalkulacją.
Trzecia kategoria obejmuje oczekiwania opiekuńcze, związane z działaniami powierniczymi. W tym przypadku zakłada się, że inni będą bezinteresownie dbać o nasze sprawy,
że będą szlachetni, pomocni. Ten zakład jest najmocniejszy, szlachetnych altruistów jest
bowiem – jak zauważa Sztompka – jeszcze mniej niż ludzi pryncypialnych czy racjonalnych. Szansa przegranej rośnie w miarę stawania się partnerem coraz mocniejszych wymagań – od efektywnościowych, poprzez aksjologiczne do opiekuńczych.
W przypadku wyrażania nieufności najsłabszy i najmniej ryzykowny zakład to uznanie, że inni będą działać egoistycznie i interesownie, dbając przede wszystkim o własne
sprawy. Silniejsze i bardziej ryzykowne jest pesymistyczne stwierdzenie, że inni zawsze
będą działać amoralnie, stronniczo, kłamliwie, oportunistycznie. Za przesadne należy jednak uznać oczekiwanie, że inni będą działać irracjonalnie, przypadkowo, chaotycznie.
Szansa, że nieufność okaże się bezzasadna rośnie w miarę odmawiania partnerom cech – od
opiekuńczych poprzez aksjologiczne do efektywnościowych.
Analiza obu przeciwstawnych typów „zakładów” prowadzi do bardzo ważnych wniosków. Jak zauważa Sztompka „Jeśli inni zawiodą pokładane w nich zaufanie, stanowi to
dla nas zdarzenie destruktywne, które łatwo może doprowadzić do ugruntowania się uogólnionej nieufności, rozszerzyć na inne osoby czy instytucje. Jeśli natomiast nie sprawdzi się
wyrażona innym nieufność, stanowi to doświadczenie pozytywne, które może prowadzić do
wytworzenia się uogólnionego zaufania, wiary w rzetelność innych ludzi i instytucji” 25.
Przy czym ważne jest spostrzeżenie, że daleko łatwiej można zawieść się w wyrażanym
zaufaniu niż przełamać nieufność. Nawet pojedyncze zdarzenie może doprowadzić do załamania się zaufania, bowiem „zaufanie to dobro bardzo kruche”.
Zaufanie, z różnym nasileniem, może być kierowane ku różnym bytom – mogą to być
osoby, społeczności, organizacje, systemy techniczne. Może to być zatem 26:
– zaufanie osobiste w stosunku do konkretnych, znajomych osób,
– zaufanie pozycyjne, kierowane do określonych ról społecznych, zawodów, urzędów,
– zaufanie komercyjne, kierowane do określonej marki, firmy, kraju pochodzenia,
– zaufanie technologiczne do systemów technicznych (komunikacyjnych, energetycznych, informatycznych),
Tamże, s. 310.
Tamże, s. 311.
26
Tamże, s. 312.
24
25
422
– zaufanie instytucjonalne do złożonych bytów organizacyjnych (uniwersytetów,
szkół, banków, giełdy),
– zaufanie systemowe, kierowane pod adresem całego systemu społecznego (ustroju
państwa, cywilizacji, gospodarki wolnorynkowej).
Zaufanie ma zazwyczaj charakter wybiórczy, skoncentrowany na pewnych obiektach
lub osobach: ufam bankom, ale nie ufam biurom maklerskim, ufam przedsiębiorstwom
państwowym, ale nie ufam prywatnym. Można powiedzieć, że każdy ma swój własny bilans zaufania: zestaw obiektów i osób, którym ufa i którym nie ufa. Podobnie każda osoba
czy obiekt ma swoisty zestaw osób, które darzą je zaufaniem i zestaw osób, które są nieufne.
Istotą analizowanego zagadnienia są czynniki, które sprawiają, że ktoś lub coś jest
godne zaufanie lub nie. Najczęściej bierze się pod uwagę pewne właściwości adresatów
zaufania. Ustala się, w drodze rozważań i kalkulacji, czasem intuicji, w jakiej mierze osoby
czy obiekty są godne zaufania. Do najczęściej uwzględnianych czynników immanentnych
należą27:
– reputacja, czyli znana historia osoby, obiektu, ukazująca konsekwentne przejawy
działań zgodnych z cenionymi przez nas wartościami,
– aktualne osiągnięcia, które nie w pełni przedstawiają obraz osoby czy obiektu i dlatego posiadają mniejszą rangę niż reputacja,
– fizjonomia, czyli różnorakie rekwizyty i symbole statusu stosowane przez osoby czy
instytucje (garnitury, limuzyny, marmurowe posadzki, skórzane fotele itp.), służące
często do manipulacji i inscenizacji – czynnik najbardziej zawodny.
Przedstawiona gradacja czynników immanentnych wyjaśnia dlaczego tak ważne jest
długoterminowe działanie pozytywne – otóż reputacja jest najsilniejszym czynnikiem oddziaływania. Tę prawidłowość uwzględnia i na niej się koncentruje marketing partnerski.
Do ważnych czynników pośrednich, należą czynniki strukturalne, które wyznaczają
prawne granice funkcjonowania osób bądź organizacji i grożą negatywnymi sankcjami
w przypadku zawiedzenia zaufania. Do takich czynników zaliczamy: niezawisłe sądy, prokuraturę, trybunał konstytucyjny, rzecznika praw obywatelskich itp. Dobrze działające
instytucje państwa demokratycznego wyzwalają silniejsze poczucie zaufania a priori28.
Udzielane zaufanie jest zatem z jednej strony traktowane jako odzwierciedlenie wiarygodności danego partnera, którego traktujemy jako godnego zaufania z drugiej zaś, jako odbicie ogólnej sytuacji społeczno-politycznej.
Niezależnie jednak od czynników wymienionych wyżej, istotnym czynnikiem wpływającym na obdarzanie zaufaniem lub darzenie nieufnością osób i organizacji jest osobista
skłonność do udzielania zaufania, wrodzona ufność lub nieufność. Chodzi tu o stałą cechę
osobowościową, zwaną impulsem zaufania lub zaufaniem podstawowym. Cecha ta nie jest
wrodzona, lecz raczej rozwija się w procesie wczesnej socjalizacji (dom rodzinny) i w trakcie późniejszych pozytywnych doświadczeń w obcowaniu z innymi. Ta cecha może
w istotny sposób wpływać na kalkulacje racjonalne i w skrajnych przypadkach prowadzić
do łatwowierności. Może też dochodzić do sytuacji odwrotnych, gdy w procesie socjalizacji
w wyniku negatywnych doświadczeń człowiek cierpi na paranoidalną podejrzliwość.
Indywidualne skłonności do obdarzania zaufaniem mogą przybierać charakter zbiorowy i wpływać na zachowania jednostek. Zaufanie lub jego brak stają się wtedy społeczną
regułą i nabierają wymiaru kulturowego. „Reguły kulturowe dotyczące zaufania – jak pisze
27
28
Tamże, s. 313.
Tamże, s. 314.
423
Sztompka – to skumulowane historyczne efekty doświadczeń zbiorowych. Będąc zapisem
dobrych lub złych doświadczeń z przeszłości danego społeczeństwa, mogą istotnie modyfikować aktualne kalkulacje, a także indywidualne skłonności osobowościowe”29. Kulturowe
imperatywy oddziałują nie tylko na stosunek do wyróżnionych obiektów (zaufanie wybiórcze), lecz mogą także narzucać „klimat” zaufania lub nieufności w stosunku do wszelkich
obiektów. Ten przypadek uogólnionej „kultury zaufania” lub uogólnionej „kultury nieufności” (kultury cynizmu) jest szczególnie brzemienny w następstwa.
Wytworzenie się uogólnionego „klimatu zaufania” lub nieufności posiada ogromne
znaczenie dla funkcjonowania społeczeństwa zarówno w wymiarze gospodarczym, jak
i politycznym. Jako determinanty tego zjawiska można wyróżnić: dziedzictwo historyczne,
aktualny kontekst strukturalny (stabilność normatywna, bezpieczeństwo egzystencjalne,
przejrzystość organizacji, trwałość porządku społecznego, podporządkowanie władzy regułom prawa, konsekwentne realizowanie uprawnień i egzekwowanie obowiązków), czynniki
podmiotowe (syndrom rysów osobowościowych polityków).
Reasumując można stwierdzić, że kultura zaufania jest stanem pożądanym, sprzyjającym
rozwijaniu marketingu partnerskiego. Jednak, czy i jak można ją kształtować? Inaczej, jak
eliminować szkodliwy syndrom nieufności. Przedmiotem oddziaływań powinny być przede
wszystkim składniki teraźniejszości, czyli czynniki strukturalne. Składniki immanentne rozumiane jako rozwijanie marketingu partnerskiego (etycznego) przez przedsiębiorstwa
w warunkach polskich nie wystarczą. Każdy z czynników strukturalnych powinien stać się
polem do działań politycznych, prawnych i administracyjnych. Konsekwentna aktywność
normotwórcza i porządkowanie istniejącego prawa, odsłanianie mechanizmów funkcjonowania gospodarki i polityki, wytwarzanie poczucia stabilności i ciągłości procesów gospodarczych, rządy prawa i odpowiedzialność urzędników, rozbudowa instytucji chroniących prawa
obywateli i porządek publiczny, pełna realizacja praw i rygorystyczne egzekwowanie obowiązków – to działania pożądane, zwiększające zaufanie. Wielką rolę ma tu do odegrania marketing polityczny, ale pod warunkiem, że będzie to marketing etyczny, który uwzględnia w
promocji polityków podstawowe wymiary zaufania: prawość (uczciwość, obowiązkowość),
kompetencje, konsekwencję (wiarygodność i przewidywalność), lojalność, otwartość
(prawdomówność, przejrzystość)30. W ten sposób tworzona infrastruktura polityczna będzie
wspierać marketing partnerski w gospodarce, a nie niszczyć go przez korupcję czy nepotyzm.
Looking for the Ethical Marketing:
Sale Marketing versus Partnership Marketing
Summary
The paper presents the partnership marketing (relationship marketing) as a conception leading to an increase
of ethical standards on the market. The basis of the partnership marketing is to include ethical values (personalistic
value) in market processes and to create the culture of social confidence.
Key words: ethical marketing, partnership marketing, sale marketing, political marketing, confidence culture.
Tamże, s. 315.
Zob. B. Bombała, Działalność polityczna z perspektywy personalistycznej, [w:] Etyka i polityka, Of. Wyd.
ASPRA-JR, Warszawa 2001, s. 310–323.
29
30
424