protokół ze spotkania 06.06.2011-1

Leszczyńskie Centrum Biznesu Sp. z o.o.
Al. Jana Pawła II 21a, 64-100 Leszno
tel. 65 520 19 82
Leszno, 08.06.2011
Protokół ze spotkania roboczego sieci „Leszczyńskie Smaki” z dnia 06.06.2011. w ramach
projektu „Utworzenie sieci „Leszczyńskie smaki“ szansą wzrostu innowacyjności firm
sektora spożywczego w południowo-zachodniej Wielkopolsce” w Leszczyńskim Centrum
Biznesu w Lesznie.
Warsztaty - Wypracowania strategii marki i strategii promocji.
Warsztaty dla sieci zostały przeprowadzone w ramach wypracowywania strategii marki i
strategii promocji. Były one prowadzone przez P. Rafała Staszkiewicza, Prezesaprzedstawiciela firmy Omnibrand z Poznania, tj. firmy odpowiedzialnej za stworzenie dla
sieci strategii marki i strategii promocji. Było to już kolejne spotkanie w ramach
wypracowywania strategii marki i strategii promocji.
Na spotkaniu było obecnych 8 przedstawicieli przedsiębiorstw uczestniczących w sieci ( lista
obecności w załączniku nr 1).
Plan spotkania/warsztatu (prezentacja – załącznik nr 2):
1. Prezentacja strategii marki –podsumowanie ostatnich warsztatów, dyskusja
2. Wprowadzenie do strategii promocji
3. Formułowanie założeń strategii promocji
4. Podsumowanie
Wnioski i postanowienia:
Ad. 1. Spotkanie rozpoczęło się od podsumowania dyskusji z ostatnich warsztatów
dotyczących wypracowania strategii marki.
Proces budowania strategii marki dla sieci LS opiera się na analizie strategicznej otoczenia,
pozycjonowaniu marki, tożsamości marki oraz określeniu wizji marki.
Opierając się na analizie otoczenia wzięto pod uwagę rynek, region, konkurencję, klientów i
uczestników sieci.
Za główne wyróżniki regionu, które mogą służyć budowaniu marki „Leszczyńskie smaki”
uznano: środowisko naturalne - dobry mikroklimat, tereny rolnicze, czysty region, dużo
lasów i jezior, atrakcyjność turystyczną miasta i regionu, produkty regionalne - liczne
przykłady marek lokalnych, które charakteryzują się m.in. dobrym, specyficznym smakiem,
tradycją, jakością, czy zaufaniem.
Sieć
„Leszczyńskie
smaki”
będzie
konkurowała
z
wieloma
podmiotami,
zarówno o charakterze lokalnym, jak i ogólnopolskim. Decydujący wpływ mają tutaj takie
wyznaczniki, jak: pochodzenie z regionu - lokalny charakter produktów, odniesienie się do
specyficznego smaku i tradycji, dostępność – np. selektywna dystrybucja, surowce z regionu,
KR S: 0 00 0 34 65 84
N IP: 6 97 2 27 08 88
Kapitał zakładowy: 2 862 200 zł
Leszczyńskie Centrum Biznesu Sp. z o.o.
Al. Jana Pawła II 21a, 64-100 Leszno
tel. 65 520 19 82
lokalny patriotyzm, wysoka jakość, zaangażowanie i wspieranie rozwoju regionu, promocja
regionu, współpraca firm dla zachowania smaku i tradycji.
Poprzez zakup produktów sieci konsument zyskuje gwarancję wysokiej jakości, dobrego
smaku, świeżości produktów a stosunek ceny odpowiedni do jakości, choć konsumenci
preferują, aby ceny były na niższym poziomie niż porównywalnych produktów.
Firmy znajdujące się w klastrze skorzystają na możliwości rozwoju, wzajemnej pomocy
uczestników oraz opiece koordynatorów inicjatywy. Tworzą też szanse własnej promocji.
Szczególnie ten pomysł wydaje się atrakcyjny dla małych firm, które same nie podołałyby
kosztom własnej promocji np. na ogólnopolskich targach.
W opinii konsumentów, skorzystać może na tym region, który zostanie „rozsławiony” w
innych częściach kraju. Spowodować to może wzrost odwiedzin regionu w celach
turystycznych. Tworzenie miejsc pracy oraz umożliwienie zarobienia „osobom z sąsiedztwa”.
Pozycjonując markę LS stwierdzono, że nie istnieje jedna grupa docelowa do której
kierujemy markę sieci oraz przekaz marketingowy. Innymi słowy są to konsumenci - osoby
kupujące produkty i z nich korzystające oraz Interesariusze - Podmioty z otoczenia marki z
którymi ma ona relacje (np. dostawcy, samorząd, pracownicy, itp.)
Proponowana misja sieci „Leszczyńskie smaki” to:
„Nasze lokalne produkty mają od lat wyjątkowy, niepowtarzalny smak, są częścią tradycji
naszego regionu. Wobec nieustających zmian postanowiliśmy zaangażować się, aby
zachować ten smak oraz promować go wśród mieszkańców regionu i szerzej w całym kraju”.
W skrócie „Ambasadorzy smaków regionu”. Jest to szeroko rozumiana idea odznaczająca się
następującymi wartościami: zachowaniem smaków i tradycji regionu, odpowiedzialnością,
wysoką jakością i współpracą.
Tożsamość marki wiąże się z unikalnym zestawem skojarzeń. Do głównych wartości marki LS
sieci należą: zachowanie smaków i tradycji regionu, odpowiedzialność, wysoka jakość i
współpraca.
Uczestnicy sieci Leszczyńskie smaki zaakceptowali powyższe propozycje.
Ad.2. Następnie prowadzący warsztaty przedstawił krótkie wprowadzenie do zagadnienia
strategii promocji oraz procesu jej budowania. Zgodnie z założeniami strategii promocja
marki musi wynikać z przyjętego pozycjonowania/tożsamości marki oraz strategii marki.
Kluczem do sukcesu promocji jest dobre planowanie oraz zachowanie spójności i
konsekwencja w realizacji. Promocja wymaga w równym stopniu wykorzystania narzędzi
komunikacji z otoczeniem jak i z pracownikami w ramach danej organizacji. Sposób w jaki
marka jest promowana zapewni jej wyróżnienie na rynku (element pozycjonowania marki).
Aby promocja odniosła oczekiwany skutek powinna nawiązać dobrą komunikację z
otoczeniem. Należy również zapewnić ją wewnątrz, a zatem w firmie lub organizacji. W
KR S: 0 00 0 34 65 84
N IP: 6 97 2 27 08 88
Kapitał zakładowy: 2 862 200 zł
Leszczyńskie Centrum Biznesu Sp. z o.o.
Al. Jana Pawła II 21a, 64-100 Leszno
tel. 65 520 19 82
procesie promocji i komunikacji przekazywana jest obietnica/misja marki, podstawowe
korzyści wraz z uzasadnieniem, kreowany jest pożądany wizerunek marki.
Ad. 3. Formułowanie założeń strategii promocji
To stałe elementy decydują o tym jaka ma być marka „Leszczyńskie smaki” na poziomie
„dotykalnym” – będą one spełnieniem obietnicy marki zawartej w pozycjonowaniu i
komunikacji. Niezbędna jest też synchronizacja przekazu marki „Leszczyńskie smaki” w
kontekście wszystkich jej przejawów – każdy z elementów strategii powinien znajdować
uzasadnienie w pozycjonowaniu.
Produkt Leszczyńskie smaki zgodnie z proponowaną strategią należy rozumieć jako
produkty/marki handlowe oferowane przez uczestników sieci oraz sieć jako całość z jej
organizacją, procedurami, kulturą, wartościami, itp.
Marka „Leszczyńskie smaki” będzie funkcjonowała w relacji z produktami oferowanymi przez
uczestników sieci. Relacje te będą się zmieniały w raz ze zwiększaniem się świadomości,
rozpoznawalności oraz wizerunku marki „Leszczyńskie smaki”
Określono także rolę marki. Ma ona wspierać budowanie zaufania do marek lokalnych
produktów, poprzez zapewnienie gwarancji dla klienta, budowanie i wzmacnianie
dodatkowych pozytywnych skojarzeń
Podczas warsztatów ustalono, że lokalne produkty/marki wspierane przez markę
„Leszczyńskie smaki” powinny charakteryzować się:
- wysoką jakością
- wyjątkowym smakiem, uznawanym przez konsumentów
- tradycyjnymi, sprawdzonymi recepturami
- rozpoznawalnością na lokalnym rynku
W pierwszym okresie wprowadzenia marki „Leszczyńskie smaki” powinny zostać wybrane
najlepsze produkty (najlepiej 3, których wytwarzanie wiąże się z ponad 55% związkiem z
regionem – surowiec, sposób, skojarzenia z dzieciństwem, powodujące powrót do regionu w
celu ich zakupu), które staną się „ambasadorami” idei marki. Z czasem, gdy będzie zwiększała
się rozpoznawalność i reputacja marki „Leszczyńskie smaki” będzie się rozszerzało portfolio
produktów wspieranych przez ten brand. W przyszłości możliwe jest rozszerzanie marki
„Leszczyńskie smaki” na nowe produkty tworzone z myślą o potrzebach rynku.
W wyniku dyskusji stwierdzono, że najlepiej będzie, by produkty były dostępne przede
wszystkim w lokalnych sieciach sprzedaży (dodatkowe wzmocnienie odpowiedzialności i
promocji regionu). W przypadku wprowadzenia produktów do dystrybucji nowoczesnej należy położyć duży nacisk na właściwą ekspozycję. Bardzo ważna jest ekspozycja produktów
na półce oraz stosowanie narzędzi field marketingu (degustacje, promocje w miejscu
sprzedaży, materiały POS).
Proponuje się, że dystrybucją materiałów promocyjnych sieci zajmie się wyznaczona do tego
osoba, bądź zatrudniony zostanie merchandiser, który zadba o warunki ekspozycji
produktów sieci. Duży potencjał w zakresie promocji produktów oraz współpracy z parterami
KR S: 0 00 0 34 65 84
N IP: 6 97 2 27 08 88
Kapitał zakładowy: 2 862 200 zł
Leszczyńskie Centrum Biznesu Sp. z o.o.
Al. Jana Pawła II 21a, 64-100 Leszno
tel. 65 520 19 82
w promocji regionu wykazuje rozwój dystrybucji w kanale HORECA (hotele, restauracje,
catering). Uznano, że dobrze byłoby obrać również taki kierunek dystrybucji.
Ponieważ założeniem strategii jest wykorzystanie istniejących i sprawdzonych kanałów oraz
ewentualne ich uzupełnienie konieczna jest również lista dotychczasowych dystrybutorów
firm znajdujących się w sieci. Celem tych działań jest podjęcie decyzji w sprawie dystrybucji
(liczba punktów) produktów przedsiębiorstw uczestniczących w sieci oraz przekazywanie
informacji o dostępności produktów sieci na zewnątrz.
Propozycja cenowa dla produktów sieciowych to „jakość za przystępną cenę” – jako
alternatywa dla znanych globalnych marek. Proponowane jest także stosowanie okresowych
promocji, które są akceptowalną formą zakupów w dużej grupie konsumentów.
Podczas dyskusji zidentyfikowane zostały następujące formy promocji i kanały komunikacji
sieci Leszczyńskie smaki.
W ramach reklamy proponuje się:
• Radio (elka)
• Prasa (ABC, Panorama Leszczyńska)
• Outdoor (tablice wzdłuż drogi nr 5 –Al. Konstytucji 3 Maja, plakaty na przystankach)
• Indoor (plakaty w autobusach, Ekrany LCD w autobusach, autobusy PKS)
• TV (TV Leszno, Telewizja UPC, programy kulinarne)
• Internet (portal elka, onet, Leszno24, profile społecznościowe, promocja sieci dla
firm, platforma dla członków, promocja sieci dla firm)
W ramach PR:
• Konferencje (tematyczne, prasowe)
• Kreatywne materiały PR (kosz upominkowy z produktami)
• Media społecznościowe
W ramach marketingu bezpośredniego:
• Lokalne eventy (piknik szybowcowy, leszczyńskie smaki, majówka z ABC, Powrót
króla, Dni Leszna, Rajd rowerowy itp.)
• Degustacje (duże sklepy)
• Mailing
• Materiały BTL (np. ulotki)
• Spotkania lokalne (hotelarze, restauratorzy, właściciele sklepów)
• Imprezy targowe (np. Polagra)
W ramach materiałów wizerunkowych:
• Opakowania (oznakowanie, wizualizacja)
• Materiały reklamowe (stoisko reklamowe (reklamowo-gastronomiczne) sieci przy
okazji różnych imprez lub targów)
W ramach promocji wewnętrznej:
• Spotkania w firmach
KR S: 0 00 0 34 65 84
N IP: 6 97 2 27 08 88
Kapitał zakładowy: 2 862 200 zł
Leszczyńskie Centrum Biznesu Sp. z o.o.
Al. Jana Pawła II 21a, 64-100 Leszno
tel. 65 520 19 82
• Materiały reklamowe (stoisko sieci „Leszczyńskie smaki”, i inne)
• Spotkania integracyjne (piknik dla pracowników, zaproszenie np. Makłowicza)
• Szkolenia dla uczestników sieci (wspólne dla LS, merytoryczne)
Ad. 4. Podsumowanie
Podsumowując dyskusję stwierdzono, że promocja sieci ma polegać na komunikowaniu się z
rynkiem za pomocą wyżej wymienianych (skutecznych) form przekazu informacji. Zadaniem
sieci będzie przekazanie odpowiednich informacji na swój temat konsumentom. Tu właśnie
zaczyna działać promocja sieci. Ponadto założeniem sieci jest wykształcenie wizerunku sieci
oraz informacji o miejscu, w którym produkty sieci można nabyć (chodzi o to by znajdowały
się one tam fizycznie, a nie tylko na papierze – materiałach promocyjnych).
Dyskutowano również o możliwości zastosowania w sieci audytu technologicznego, dzięki
któremu można by ustalić możliwość przynależności do sieci nowych członków, oraz wskazać
potrzeby, braki i kierunki rozwoju firm w niej uczestniczących.
W celu podjęcia decyzji dot. działań w zakresie promocji i dystrybucji produktów
przedsiębiorstw uczestniczących w sieci należy rozpoznać aktualnie stosowane przez firmy
sieci formy promocji oraz kanały dystrybucji ich produktów. Pomóc ma w tym przygotowanie
ankiety dla uczestników sieci, która wskaże najbardziej skuteczne formy promocji, które sieć
powinna obrać, a także odpowiednie kanały dystrybucji, które zapewnią łatwy dostęp do
produktów ostatecznym odbiorcom i przyniosą korzyści biznesowe przedsiębiorcom
uczestniczącym w sieci. Pozyskane informacje ułatwią pracę przy formułowaniu finalnych
zapisów strategii promocji i marki oraz pozwolą na osiągnięcie planowanego sukcesu.
Kolejne spotkanie sieci przewidziano na 29.06. lub 13.07. br. Będzie ono stanowiło
podsumowanie działań podejmowanych przy wypracowywaniu strategii marki i strategii
promocji. Uczestnicy poprzez dyskusję wskażą ostatecznie charakter działań promocyjnych
sieci. Po akceptacji jej uczestników zostaną sformułowane finalne zapisy obu strategii.
Załącznik nr 1 – lista obecności uczestników sieci
Załącznik nr 2 – prezentacja
Załącznik nr 3 - ankieta
KR S: 0 00 0 34 65 84
N IP: 6 97 2 27 08 88
Kapitał zakładowy: 2 862 200 zł
Leszczyńskie Centrum Biznesu Sp. z o.o.
Al. Jana Pawła II 21a, 64-100 Leszno
tel. 65 520 19 82
Sporządziła: Dagmara Tkacz, LCB Sp. z o. o.
Leszno, dnia 08.06.2011r.
KR S: 0 00 0 34 65 84
N IP: 6 97 2 27 08 88
Kapitał zakładowy: 2 862 200 zł