Cdln `dY [VgbVbVg`Zi^c\j

 16
PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSK A
6c^bVX_VBD6egon\didlVcVegoZohijY^dCdA VWZaYaVYj²h`^Z_[^gbn9Vc^hXd#7V`iZg^d[V\ViV`j_|XnWV`iZg^Ÿ#
6\c^Zho`VB^cZX`V
EG8gZVi^kZBVcV\Zgl<gje^ZCdAV"
WZa0dY`^a`jaViol^|oVcVoWgVcè|bVg"
`Zi^c\j ^ciZgcZidlZ\d YZYn`dlVcZ\d
WgVcèn]ZVai]XVgZ0VWhdalZci`VhijY^‹l
EG cV Jc^lZghniZX^Z LVghoVlh`^b
^ ;^adad\^^ Edah`^Z_ cV Jc^lZghniZX^Z
?V\^Zaad²h`^b#
Cdln`dY[VgbVbVg`Zi^c\j
@dcXZgcn [VgbVXZjinXocZ l lVaXZ d edonX_Ÿ cV gnc`j ^ egonX]nacdс ediZcX_VacnX] `a^Zci‹l
h^Ÿ\V_|edcdlZiZX]cdad\^Z#DYedl^VYV_|inbhVbnbcVdXoZ`^lVc^V`dchjbZciVXdgVoWVg"
Yo^Z_oVcjgodcZ\dldXZVc^ZXn[gdlnX]bZY^‹l^Xn[gdldegoZilVgoVcnX]^c[dgbVX_^#9d`dcj_|XV
h^ŸXn[gnoVX_VÑl^ViVWVoj_ZcVcV_gdobV^ihonX][dgbVX]egoZ`Voj#AVeide!E8!dYilVgoVXo9K9!
`dchdaV!>edYXoniZaZ[dc`db‹g`dlnhiVnh^ŸegoZYb^diVb^XdYo^ZccZ\djèni`j!V_ZYcdXoZÑc^Z
egoZhigoZc^| `dbjc^`VX_^ bVg`Zi^c\dlZ_# 9VcZ a^XoWdlZ o gnc`j VbZgn`V²h`^Z\d ^ edah`^Z\d
lh`Voj_|cV`^a`VoVhVYc^XonX]`^Zgjc`‹llinboV`gZh^Z#
OZhe‹XnWZgX]dcYgn`V
Ponad 60 milinów amerykańskich użytkowników Internetu
korzysta z nowych mediów, żeby podzielić się lub skonsultować stan swojego zdrowia. 72% ogółu internautów poszukuje
informacji medycznych tuż przed lub natychmiast po wizycie
u lekarza. Prawie 1200 grup na portalu Facebook jest skupionych wokół tematyki zdrowotnej. 88% lekarzy w USA korzysta z sieci w poszukiwaniu zasobów informacji medycznych
bądź farmaceutycznych. 83% z nich ogląda e-video, a 60% odwiedza portale społecznościowe. Wychodzą temu naprzeciw
firmy i placówki związane z przemysłem health care. Na płaszczyźnie social media jest coraz bardziej aktywne amerykańskie szpitalnictwo. 83 szpitale w USA posiadają własną stronę
na Facebooku, 132 obsługują konta na Twitterze, a 142 utworzyły swój kanał na YouTube.
Jak to wygląda w Polsce? Również na naszym krajowym
podwórku lekarze stracili monopol na porady zdrowotne. Jak
wynika z najnowszego raportu PBI, 93 proc. badanych poszukiwało kiedykolwiek informacji o tematyce zdrowotnej w Internecie. W tym celu odwiedzamy głównie portale o tematyce
zdrowotnej (61%), ale także fora internetowe (17%) oraz serwisy społecznościowe (6%). Problemy zdrowotne (objawy
chorób, metody ich leczenia oraz działanie leków), zdrowy
styl życia oraz wymiana informacji na temat działalności placówek medycznych i samych lekarzy, to trzy najpopularniejsze grupy informacji, których poszukają ankietowani. Bada-
nia GFK Polonia z początku ub.r. wskazują natomiast na to, że
83% polskich lekarzy korzysta z Internetu, z czego 97% z nich
robi to w calach zawodowych.
AZ`VgoigjYcdYdhiŸecn
Trendy w zakresie komunikacji marketingowej na rynku health care są jednak nie tylko wynikiem upowszechniania się
technologii cyfrowych. Obostrzenia legislacyjne wprowadzane przez Ministra Zdrowia wymuszają modyfikację tradycyjnego paradygmatu promocji leków. Jego filarem były dotychczas wizyty przedstawicieli medycznych u lekarzy.
Rozporządzenie z końca 2008 roku w wielu punktach powieliło dotychczasowe postanowienia, wprowadziło jednak istotne zmiany w zakresie reklamy leków RX skierowanej do środowisk medycznych.
Na dotychczasowy model farmamarketingu miał wpływ
przede wszystkim zapis mówiący o tym, że wizyta przedstawiciela handlowego w miejscu świadczenia usług zdrowotnych może mieć miejsce wyłącznie poza godzinami pracy
osób uprawnianych do wystawiania recept oraz po wcześniejszym uzgodnieniu terminu. Wprowadzony został także obowiązek przygotowywania w formie elektronicznej szczegółowych ewidencji próbek produktów leczniczych dostarczanych
lekarzom. Głównym celem zaproponowanych zmian było
zwiększenie dostępu pacjentów do świadczeń medycznych finansowanych ze środków publicznych poprzez ograniczenie
LUT Y 2010 – MARZEC 2010 | www.pharmrep.pl
odbywających się w godzinach przyjęć spotkań lekarzy
z przedstawicielami firm farmaceutycznych. Nowe przepisy
mają także zapobiegać zjawisku korupcji w środowiskach medycznych.
Praktyka ostatniego roku pokazała jednak, że legislacja powyższa nie spowodowała rewolucyjnych zmian. Nie zmienia
to jednak faktu, że sytuacja środowiska sprzedażowego nie
jest łatwa. Jak pokazały badania przeprowadzone przez Health Strategies Group, ogromna większość wizyt handlowych
sprowadza się do krótkiej interakcji między lekarzem a przedstawicielem (średnio 2,7 minuty), podczas której lekarz potwierdza przyjęcie próbek, a na dyskusję brakuje już czasu.
Efektywność spotkania reprezentanta medycznego ze specjalistą zależy więc w dużej mierze od umiejętności podnoszenia
motywacji specjalisty do wejścia z nim w dialog. I na tym
gruncie nieprzecenianą rolę odrywają nowe technologie.
OVeVc^lh^Z
W sukurs takiej sytuacji przychodzą najnowsze rozwiązania
marketingowe, które prawdopodobnie opanują wkrótce rynek
farmaceutyczny i skutecznie zastąpią model promocji one-toone skierowanej do lekarzy i farmaceutów. Jakie są prognozy
na zbliżający się rok? Zmiany w prawie farmaceutycznym
przesuwają ciężar z marketingu bezpośredniego na komunikację via Internet. Grupa docelowa pozostaje jednak ta sama,
a jej samoświadomość nadal wyznacza przekonanie o własnym wysokim profesjonalizmie. Bez względu na medium,
przekaz do niej skierowany musi odznaczać się takimi cechami jak poprawność merytoryczna, rzetelność i wiarygodność.
Internet jest w stanie zaspokoić wszystkie te potrzeby. Serwisy produktowe są wyposażane w część dostępną tylko dla lekarzy po zalogowaniu w systemach takich jak Medpass, NetDoctor, CipherMe i innych. Równolegle do nich powstają
witryny eksperckie w całości skierowane dla profesjonalistów.
Ich zawartość stanowi kontent naukowy, wypowiedzi specjalistów, a także materiały w formacie e-video, TV streaming
i animacje medyczne. Coraz silniej są na nich widoczne tendencje zgodne z nurtem Web 2.0: upowszechniają się fora internetowe, blogi eksperckie, a także komunikatory, umożliwiające
interakcję
międzynarodowego
środowiska
lekarskiego.
Niewykluczone, że popularność zdobędą wkrótce konferencje online, które na coraz większą skalę oferują lekarzom
w Stanach Zjednoczonych dostęp do wydarzeń ze świata medycyny i farmacji, nie angażując czasu ani budżetu związane-
go z klasyczną postacią eventu. Ponadto witryny internetowe
zaczynają dysponować zaawansowanymi systemami identyfikacji, które nie tylko weryfikują tożsamość lekarzy, ale także
umożliwią tworzenie wielowymiarowych baz danych na ich
temat (Evidence Based Marketing). Będą one wykorzystywane do targetowania behawioralnego: różnicowania treści udostępnianych odbiorcom w zależności od ich preferencji i profilu zawodowego.
Szerokie perspektywy otwierają się także przed sesjami
e-detailingowymi – wirtualną formą spotkań reprezentantów
medycznych z lekarzami. Ponadto wzrasta czytelnictwo czasopism specjalistycznych za pośrednictwem Internetu oraz
częstotliwość korzystania z systemów e-learningowych, które
umożliwiają zdobywanie obowiązkowych punktów kompetencyjnych bez wychodzenia z domu. Kanały te wydają się
kolejnym obszarem, który warto uwzględnić w media mixie
skierowanym do medycznego targetu.
Wszystko wskazuje na to, że transformacja modelu, jaki
dotychczas był powszechny na rynku leków, nie oznacza rezygnacji z jego dotychczasowych założeń. Closed Loop Marketing, a więc metodologia polegająca na gromadzeniu na temat
lekarza szczegółowych informacji i dostosowywaniu do nich
strategii promocyjnej, może być realizowana także w sieci.
Służą temu zaawansowane narzędzia do sporządzania statystyk i pomiaru konwersji oraz testy usability witryn internetowych. Dzięki nim możliwe staje się projektowanie serwisów
www spełniających wymogi mikromarketingu oraz indywidualizacja komunikatów marketingowych kierowanych do
grupy docelowej. Z czasem coraz większy nacisk będzie jednak kładziony na jakość kontentu platform internetowych
tworzonych dla lekarzy. Obowiązywać przy tym będą dwa
kierunki: ku podnoszeniu jego wartości merytorycznej oraz
ku nasycaniu stron www coraz bardziej atrakcyjnym przekazem wizualnym. Obie te tendencje realizują animacje medyczne typu MOA, stosunkowo nowe na rynku polskim narzędzie marketingowe.
B^ŸYoncVj`|VgZ`aVb|
Animacje MOA (ang. mechanism of action) mają szansę odegrać istotną rolę na płaszczyźnie nowoczesnego farmamarketingu. Wpisują się one w szerszy kontekst cyfrowego przetwarzania w obraz zasobów wiedzy na potrzeby nauki: medycyny,
biologii i biotechnologii. Z ich wykorzystywania w celach
edukacyjnych znany jest np. harvardzki Department of Molecular and Cellular Biology w ramach inicjatywy Bio Vision.
6c^bVX_VBD6egon\didlVcVegoZohijY^dCdA VWZaYaVYj²h`^Z_[^gbn9Vc^hXd#7V`iZg^d[V\ViV`j_|XnWV`iZg^Ÿ#
17
18
PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSK A
6c^bVX_VBD6egon\didlVcVegoZohijY^dCdA VWZaYaV[gVcXjh`^Z_[^gbn
E^ZggZ;VWgZBZY^XVbZci#EgoZ`g‹_egoZoènŸ#
6c^bVX_VBD6egon\didlVcVegoZohijY^dCdA VWZaYaV[gVcXjh`^Z_[^gbn
E^ZggZ;VWgZBZY^XVbZci#EgoZ`g‹_egoZoènŸ#
Prowadzone są też prace nad wizualizacją informacji medycznych przechwytywanych za pomocą systemu markerów jako
metodą diagnostyczną o wszechstronnym zastosowaniu, m.
in. rekonstrukcji przebiegu schorzeń kręgosłupa. Animacje
MOA zostały zaimplementowane na użytek marketingu
w branży medycznej i farmaceutycznej, jednak ich naukowe
korzenie lokują je na pograniczu wiedzy naukowej i reklamy.
Trafiły one do arsenału narzędzi promocji skierowanych do
różnych grup docelowych. Ich wysoki poziom merytoryczny
sprawia jednak, że są one najsilniej dopasowane do wymagań
lekarzy i farmaceutów.
Animacje MOA stanowią odwzorowanie w środowisku 3D
procesów zachodzących w ludzkim organizmie na skutek zażycia określonego leku. Procesy te nie są dostępne dla ludzkiego oka, a wgląd w nie możemy jedynie domniemywać dzięki
zaawansowanej aparaturze medycznej, która generuje obraz
w czasie rzeczywistym. Dopiero jednak dzięki technikom animacyjnym jesteśmy w stanie pokazać niektóre mechanizmy
biochemiczne i anatomiczne jako spójny i przebiegający
w określonym czasie proces. MOA umożliwiają także zademonstrowanie różnorodnych mikro-zmian zachodzących na
poziomie ludzkiego ciała wraz z ich późniejszymi konsekwencjami. Przy tym animacje obrazują abstrakcyjne dla nas zjawiska w sposób dostosowany do ludzkich możliwości poznawczych. Służą temu odpowiednie narzędzia stylistyczne:
fabularyzacja, kondensacja czasu, styl narracji, efekty specjalne. Ich zastosowanie pozwala ukształtować realistyczny obraz
mechanizmów organicznych na wzór tego, jak one przebiegają
w rzeczywistości. Ponadto generowanie warstwy wizualnej na
podstawie danych medycznych otwiera nowy poziom emocjonalności odbiorcy. Skomplikowane treści stają się dzięki niemu łatwe w odbiorze, zrozumiałe i szybko przyswajalne.
Animacje MOA mają zatem wyższy potencjał perswazyjny
niż szermierka słowna, za pomocą której dotychczas starali się
przekonać lekarza reprezentanci medyczni, a marketerzy
przemawiali do pacjenta. – Ponadto przed animacjami MOA
szerokie perspektywy otwiera technika stereoskopowa. Mogą
one być odtwarzane na ekranach plazmowych i oglądane
przez okulary anaglifowe, dzięki czemu odbiorca ma wrażenie
trójwymiarowości obserwowanych procesów i zjawisk – dodaje Krzysztof Hrycak ze studia animacji 3D i postprodukcji
NoLabel. Jako nowy kod farmamarketingu animacje MOA
mają szansę w olbrzymim stopniu wpłynąć na jego przyszłość.
tingu w świecie przepełnionym mediami cyfrowymi. Są one
skutecznym kanałem promocji ATL-owej i BTL-owej; sprawdzają się zarówno w sprzedaży, jak i w e-marketingu. Różnorodność okoliczności, w których służą one jako efektywny
przekaz promocyjny, idzie w parze z różnorodnością nośników, na których mogą one zostać zaprezentowane.
Szerokie pole możliwości stwarza pod tym względem Internet. Animacja może być zamieszczona w serwisie internetowym: produktowym, korporacyjnym bądź ukierunkowanym na tematykę zdrowotną.
W zależności od stopnia zaawansowania prezentowanej za jej
pomocą wiedzy, może ona znaleźć się w części skierowanej do
konsumentów lub też na podstronach dostępnych tylko dla
lekarzy. Jeśli celem przygotowania animacji było propagowanie wiedzy na określony temat lub uświadomienie danego
problemu społecznego, może ona trafić do kanału YouTube
i innych ogólnodostępnych portali zawierających treści w formacie e-video. Wizualizacja działania leku może również być
emitowana w internetowej telewizji medycznej lub stanowić
partię materiału wykorzystywanego na platformie e-learningowej.
Od pewnego czasu największa obecnie platforma wiedzy
– Wikipedia – zapowiada udostępnienie funkcjonalności,
dzięki której internauci będą mogli dodawać do haseł materiały e-video. Otwiera się tym samym nowy obszar dla działań
PR-owych prowadzonych na płaszczyźnie Wikipedii. Już
wkrótce oprócz hasła wyjaśniającego mechanizm działania
leku lub określone zjawisko naukowe będzie mogła pojawić
się tam animacja MOA jako ilustracja uzupełniająca i wzbogacająca artykuł.
Animacje MOA znajdują także szerokie zastosowanie na
płaszczyźnie działań marketingowych z zakresu ATL. Wizualizacja interakcji leku z ludzkim organizmem może stanowić
całość lub fragment spotu reklamowanego emitowanego
w kanałach telewizyjnych.
Materiał filmowy może być uzupełniony sekwencją animowanych obrazów, które uwiarygodniają i uatrakcyjniają działanie reklamowego produktu. Kadry z filmu mogą też zostać
wykorzystane jako ilustracja medyczna w reklamie prasowej
lub materiałach marketingowych przedsiębiorstwa. Grafika
3D stanowi atrakcyjny obraz, który zwraca uwagę czytelnika
i zachęca go do zapoznania się z przekazem.
Wizualizacje działania farmaceutyków są powszechnie
wykorzystywane w działalności PR-owej i eventowej koncernów farmaceutycznych. Stanowią one atrakcyjny materiał
prezentowany podczas konferencji medycznych, który może
towarzyszyć wprowadzeniu produktu na rynek lub jego kampanii wizerunkowej. Event branżowy to okazja do wręczenia
BD6legV`inXZ
Wielość kanałów rozpowszechniania animacji medycznych
sprawia, że jest to narzędzie dobrze dostosowane do marke-
LUT Y 2010 – MARZEC 2010 | www.pharmrep.pl
lekarzom bądź farmaceutom giftów promocyjnych. W tej roli
dobrze sprawdzają się animacje MOA zapisane na płycie CD,
DVD lub pendrivie. Mogą one także stanowić element materiałów prasowych przygotowanych dla dziennikarzy i dzięki
swej rzetelności zachęcić ich do publikacji artykułu na określony temat.
Zasadniczym obszarem wykorzystania animacji MOA
jest jednak płaszczyzna sprzedaży. Efektywnym sposobem
przekonania lekarza do skuteczności leku jest wizualizacja
jego działania na poziomie komórkowym w postaci animacji
MOA. Przemawia ona do niego fachowym językiem medycznym, ukazuje unikalne molekuły produktu, szybkość ich
wchłaniania oraz reakcje ludzkiego organizmu.
Użyte w niej argumenty, takie jak dane liczbowe, wyniki badań, ciekawostki naukowe, przyciągają uwagę specjalisty
i brzmią dla niego wiarygodnie.
Za pomocą animacji MOA przedstawiciel handlowy lepiej
komunikuje się z kadrą medyczną, co może przyczyniać się
do lepszych wyników sprzedażowych. Animacja może zostać przez niego zaprezentowana na laptopie, a także wręczona na przenośnym nośniku, dzięki czemu lekarz odtworzy ją
w dogodnym dla siebie terminie. – Wielu producentów sprzętu elektronicznego planuje w ostatnim czasie rozpoczęcie
produkcji nieskomplikowanych technologicznie tabletów,
które usprawnią i uatrakcyjnią prowadzenie prezentacji handlowej. Będą to lekkie urządzenia mobilne, proste w obsłudze i szybko uruchamiające się pod systemem Google Android. Niewykluczone, że animacje MOA będą
dystrybuowane na takich właśnie nośnikach.
Wyposażony w nowoczesny tablet i innowacyjną wizualizację działania leku reprezentant medyczny skuteczniej zachęci lekarza do zaangażowania się w rozmowę – prognozuje
Wojciech Florczyk ze studia NoLabel, specjalizującego się
w produkcji MOA.
Animacje MOA mogą być emitowane podczas targów
handlowych branży farmaceutycznej, medycznej czy biotechnologicznej. Sprawdzają się także jako narzędzie szkoleniowe dla przedstawicieli handlowych, którzy dzięki nim
szybciej i skuteczniej przyswajają zaawansowane tajniki wiedzy medycznej. MOA może stanowić ponadto materiał promocyjny przeznaczony do emisji na ekranach LED-owych
lub w telewizji POS w aptekach i gabinetach lekarskich. Pacjent jest codziennie atakowany tysiącem sloganów reklamowych leków i produktów OTC. Za ich pomocą marketerzy
starają się wywrzeć na nim presję, zamiast przedstawić mu
rzeczowe argumenty przekonujące do skuteczności preparatu. Strategia animacji MOA wyświetlanych w aptece lub
w poczekalni u lekarza jest odmienna niż tradycyjnego przekazu reklamowego. Animacja MOA krok po kroku wyjaśnia
działanie leku i odkrywa to, co dla ludzkiego oka niedostępne. Posługuje się przy tym atrakcyjnym i zapadającym w pamięć obrazem. Śledząc ją w aptecznej POS TV pacjent może
zrozumieć dobroczynny wpływ preparatu na swój organizm
i podjąć świadomą decyzję o jego zakupie.
Animacje MOA powstały jako odpowiedź na potrzebę
połączenia naukowej wiedzy i profesjonalnej terminologii
medycznej z efektownym, czasem nawet artystycznym, opracowaniem graficznym i ładunkiem promocyjnym. Skomplikowane procesy zostają dzięki nim przełożone na łatwy
w odbiorze obraz. Animacje MOA pozwalają zniwelować
granicę między komunikacją specjalistyczną i reklamową.
Stanowią one ilustrację działania leku, która dzięki atrakcyjności wizualnej – przyciąga uwagę odbiorcy, a dzięki wartości merytorycznej – edukuje go.
19