Zaufanie jest filarem - Good Message

W ize r unek
MIESIęCZNIK UBEZPIECZENIOWY
Zaufanie jest filarem
Zaniedbanie reputacji surowo mści się na biznesie. Rynek ubezpieczeniowy wpadł w zadyszkę, a mizerne zaufanie konsumentów
jest jedną z głównych barier w przywróceniu mu dynamicznego rozwoju. – Mikołaj Skorupski
S
Słaby wizerunek i brak działań naprawczych na tym polu ma swoje konsekwencje finansowe. Dotyczy to każdego
sektora, także ubezpieczeniowego. Klienci
raczej nigdy nie mieli szczególnie dobrego zdania o ubezpieczeniach, ale takiego
nasilenia negatywnych opinii, jak obecnie,
jeszcze nie było. Nie zanosi się też na
to, aby sytuacja miała się w najbliższych
latach poprawić. Ubezpieczyciele stawiają
na sprzedaż, bez szczególnego sentymentu dla wizerunku swoich marek.
Tymczasem rynek pod naporem surowych ocen nadzoru finansowego oraz
krytyki zawiedzionych konsumentów
zaczął się kurczyć. W sytuacji, gdy jedną
z przyczyn spadającej sprzedaży jest
recesja, dotykająca wielu branż, powrót
na drogę wzrostu zależy w dużej mierze
od społecznego zaufania. Tym, którzy cieszą
się dobrą reputacją, będzie łatwiej przywrócić
prawidłowy rozwój. Tym zaś, którzy są w ogniu
krytyki, grozi dalszy spadek sprzedaży.
To, że oba zjawiska dotknęły sektora
ubezpieczeń pokazują dane z ostatnich
10 lat. Według raportów KNF, do 2005 r.
wzrost rynku kształtował się na poziomie
od 10 do 15%. W roku 2006 osiągnął
poziom 23,7%, a dwa lata później – aż
36,6%. Jednak to był ostatni tego rodzaju
wynik. Rok później po raz pierwszy rynek
skurczył się o 12,5%. Przez następne
trzy lata rósł od 4 do 10%. Taki poziom
dynamiki został osiągnięty w 2012 r.
Danych za 2013 r. jeszcze nie ma, ale po
trzech kwartałach rynek znowu zmalał
o blisko 10%.
Eksperci tłumaczą, że to przede wszystkim efekt załamania w segmencie polisolokat. Jednak nie wzięło się ono znikąd.
Spotkały się one, podobnie jak produkty
bancassurance, z falą krytyki ze strony
zarówno klientów, jak i administracji.
Nadzór finansowy w ostatnim czasie
regularnie bierze pod lupę kolejne linie
produktowe firm ubezpieczeniowych.
UOKiK nakłada coraz większe kary,
a Rzecznik Ubezpieczonych notuje coraz
więcej skarg. Klienci szukają pomocy
Mikołaj Skorupski
jest właścicielem Good
Message, agencji public
relations, przez wiele lat
kierował komunikacją
firm i instytucji
ubezpieczeniowych
i finansowych.
w internecie i mediach, a sądy w orzeczeniach są coraz bardziej surowe dla
ubezpieczycieli. Wszystko to skrupulatnie opisują środki masowego przekazu,
napędzając negatywną percepcję rynku
ubezpieczeń.
Wizerunek a biznes
Wpływ wizerunku na wyniki finansowe
firm, choć trudny do szczegółowego
oszacowania, jest jednak zjawiskiem
niezaprzeczalnym. Przeprowadzone kilka
lat temu przez TNS Polska badania na
zlecenie Instytutu Badawczego Rand stad,
pokazały że 94% przedsiębiorców widzi
związek między pozytywnym wizerunkiem a osiąganymi wynikami finansowymi (TNS; http://www.newsline.
pl/praktykapublicrelations/artykuly/
art198,spojnosc-wizerunku-firmy.html).
Jednak mimo to, duża część z nich, jeśli
podejmuje działania, są to jedynie akcje
jednorazowe, a nie zaplanowane strategie
wizerunkowe. To także problem naszego
rynku ubezpieczeń.
Podobne badania przeprowadzono
w Niemczech wśród spółek giełdowych
(http://brandvalue.pl/budowania-wizerunku-spolek-w-grupach-kapitalowychcorporate-identity-holdingow/). Wykazały one, że wpływ, jaki ma wizerunek
firm na wyniki finansowe, jest znaczący.
W przedsiębiorstwach, w których
wizerunek był profesjonalnie ukształtowany, w stosunku do firm bez dobrego
wizerunku, przychody wzrosły (nawet
do 40%), firmy powiększyły udziały
rynkowe (z 34% do 71%) oraz podniosły
zyski (średnio o 22%).
24
Zanik potrzeb
Negatywne opinie klientów o ubezpieczeniach i ubezpieczycielach wpływają na
skłonność do ubezpieczania się. A raczej
na brak tej skłonności.
Według badań CBOS-u, potrzeba zakupu
ubezpieczenia jest najsilniejsza w odniesieniu do wypadków samochodowych
oraz pożarów (CBOS; http://cbos.pl/
SPISKOM.POL/2013/K_087_13.PDF).
W przypadku tych pierwszych 50% badanych odczuwa silną potrzebę ubezpieczania się, a kolejne 26% – odczuwa ją
od czasu do czasu. W przypadku zabezpieczenia przed skutkami pożarów 28%
ankietowanych odczuwa silną potrzebę
ubezpieczenia się, a dalsze 33% odczuwa ją
od czasu do czasu.
Jeśli zaś chodzi o inne rodzaje ryzyka,
skłonność do ubezpieczania się praktycznie nie istnieje. Szczególnie dotkliwie
uderza to w ubezpieczenia na życie,
z których Polacy rezygnują, uznając je
za niepotrzebne. Nie bez znaczenia są
też wpadki ubezpieczycieli na tym polu,
szeroko opisywane w mediach.
Agresja prawna
Do opisanych wyżej problemów, doszedł
w ostatnich latach jeszcze jeden: agresja
prawna, czyli inaczej mówiąc, straszenie
niezadowolonych klientów paragrafami.
Nie jest to zresztą problem, w którym
ubezpieczyciele byliby jakimś szczególnym wyjątkiem. Dotyczy on sporej części
firm świadczących usługi długoterminowe, oparte na opłatach pobieranych
systematycznie od klientów.
Popularny blog Macieja Samcika, dziennikarza Gazety Wyborczej, przywołuje
liczne przykłady. W jednym z nich opisywana jest sprawa klientki, która utraciła
zdolność dźwigania składki w wysokości
3 tys. zł miesięcznie. Firma ubezpieczeniowa rozwiązała umowę i zgodnie z jej
zapisami – a także, zdaniem firmy, zgodnie z prawem – potrąciła opłatę likwidacyjną w wysokości całości wpłaconych
składek. Klientka zatrudniła prawnika
i w sądzie wygrała sprawę.
W ize r unek
m a r zec 2 0 1 4
Inny klient, prowadząc samochód, zderzył się z sarną, a firma ubezpieczeniowa
odmówiła wypłaty pełnego odszkodowania z uwagi na ocenę rzeczoznawcy,
która zgodnie z procedurami wpływa na
decyzję ubezpieczyciela. Tyle że, jak się
okazało, ten nawet nie oglądał samochodu. Gdyby klient nie zawalczył o swoje
i nie nagłośnił sprawy, zostałyby z groszowym odszkodowaniem. Ale zawalczył.
Efekt? Ubezpieczyciel przyznał się do
błędu. Ponownie przeanalizowaliśmy sprawę,
z którą się Pan do nas zwrócił. Przyznajemy,
że w procedurze doszło do uchybień po stronie
(tu pada nazwa ubezpieczyciela).
ubezpieczycieli i oddają do sądów sprawy,
w których czują, że ich interes zamiast
na pierwszym, był na ostatnim miejscu. W ten sposób usiłują powiedzieć
„sprawdzam” i, co ciekawe, coraz częściej
okazuje się, że mieli rację.
Odmawianie klientom pieniędzy, powołując
się na paragrafy, zapisy i kruczki, które mają
udowodnić nieomylność ubezpieczyciela, to
właśnie agresja prawna. Pojęcie to, choć
zupełnie nieformalne, dość dobrze oddaje
rzeczywistość. Szerzej opisują je autorzy
wydawnictwa „Społeczna odpowiedzialność instytucji finansowych” przygotowanego przez Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym.
W części poświęconej determinantom
społecznej odpowiedzialności sektora
finansów definiuje je Przemysław Kulawczuk, profesor ekonomii Uniwersytetu
Gdańskiego:
Tymczasem oprócz olbrzymiej wartości,
jaką jest przeciwdziałanie powstawaniu
szkód, prewencja dostarcza niespotykaną
w innych sektorach możliwość budowania reputacji wiarygodnego partnera
społecznego.
W przypadku występowania określonego
typu roszczeń odszkodowawczych klientów,
instytucje ubezpieczeniowe zawsze odmawiały
wypłaty odszkodowania w należnej wysokości,
sugerując znacznie niższą wysokość i proponowały klientowi oddanie sprawy do sądu,
jeżeli jest on niezadowolony. W sądzie ponad
95% spraw było z kolei przegrywanych przez
zakłady ubezpieczeniowe. Pozostaje jednak
pytanie, jaka część klientów dała się zastraszyć
i przyjęła propozycję znacząco niższych świadczeń, niż należne?
Autor zwraca uwagę nie tylko na niekorzystny wpływ tego zjawiska na portfele,
a co za tym idzie – nastawienie klientów,
ale także na jego demoralizujący wpływ
dla samych ubezpieczycieli. Owa demoralizacja polega przede wszystkim na
braku wyciągania jakichkolwiek wniosków z przegranych przez firmy spraw
sądowych, albowiem odsetek klientów
decydujących się oddać sprawę do sądu
jest wciąż bardzo mały. Co za tym idzie,
jeśli nie wzrośnie, patologia ta będzie
kontynuowana.
Jednak klienci powoli przestają ulegać tej
presji. Zaczynają coraz śmielej poddawać
w wątpliwość słuszność argumentów
Gdzie edukacja i prewencja?
Tymczasem ubezpieczyciele do zatrzymania klientów, zamiast sięgać po coraz mniej
skuteczne środki prawne, mają w ustawie ubezpieczeniowej potężne narzędzie do budowania
społecznego zaufania. Mowa tu o prewencji
ubezpieczeniowej, z której prawie nikt
nie korzysta.
Podobną rolę pełnić może także edukacja ubezpieczeniowa. Ona też pozostaje
z małymi wyjątkami zupełnie niewykorzystana.
Głowa w piasek
Zanik działań na tych polach to nie jedyny problem. Bardzo oszczędna jest także
komunikacja zewnętrzna. Dobrym przykładem jest tu brak właściwego reagowania na publiczną krytykę. Niebezpiecznie
utrwala się metoda postępowania: „walą
w nas, to głowa w piasek”. Gdy Dziennik
Ubezpieczeniowy napisał, że ubezpieczyciele nie będą walczyć o poprawę swojego
wizerunku, bo szkoda im czasu i pieniędzy,
żadna z firm nawet nie zareagowała.
Tymczasem brak choćby drobnego
komentarza do tego rodzaju opinii w społecznym odbiorze, przyjmowane jest jako
dowód potwierdzający tezę. Nie ma nic
lepiej cementującego negatywną opinię,
niż brak odzewu. W ten sposób firmy
stają się chłopcami do bicia.
Brak spójnej, a przede wszystkim skutecznej strategii radzenia sobie w takich
sytuacjach, ma swoje źródła. Głównie
w sposobie organizacji spółek. Kompetencje wizerunkowe usytuowane są w nich
bowiem bardzo nisko.
Miejsce PR w strukturach firm
Zepchnięcie ludzi odpowiedzialnych za
wizerunek do ról co najwyżej drugoplanowych, powoduje, że ich wpływ
na strategiczne decyzje jest znikomy.
Dlatego owe decyzje strategiczne nie
29
uwzględniają skutków dla reputacji
ubezpieczycieli. Powoduje to, że decyzje
ukierunkowane na zatrzymanie pieniędzy, wbrew interesowi klienta, skutkują
utratą reputacji.
Ciekawą receptę na tego rodzaju problem
znalazła amerykańska agencja public
relations Hill+Knowlton (http://www.
proto.pl/wywiady/info?itemId=112451).
Duże korporacje w podejmowaniu decyzji zarządczych zwyczajowo uwzględniają
stanowisko czterech stron: bankierów
inwestycyjnych, prawników, konsultantów zarządzania i księgowych. Nie ma tu
natomiast miejsca na reputację. Zdaniem
agencji zaś, powinno się ono niezwłocznie znaleźć. Ideę te jej szefowie nazwali
filozofią „piątego krzesła”.
Gdy przy stole decyzyjnym uwzględniony zostanie dobrze zinterpretowany
głos opinii publicznej, relacje otoczenia
konsumenckiego z nią będą układać się co
najmniej poprawnie. Tak też autorzy tej
koncepcji doradzają swoim klientom.
Sektor ubezpieczeń pewnie będzie do
podjęcia takich kroków dojrzewać. Ale
można na polskim rynku, także finansowym, znaleźć podmioty, w których
zarządach zasiadają eksperci od budowania reputacji.
Jeśli zaś chodzi o rynek ubezpieczeniowy, im szybciej jego uczestnicy zaczną
sobie uświadamiać znaczenie reputacji,
tym lepiej. Kiedy bowiem w 2011 r.
autorzy Diagnozy Społecznej, największego ogólnopolskiego projektu badawczego, zapytali Polaków, jak postrzegają
ubezpieczenia, opinie były druzgocące.
Ankietowani deklarowali, że dostawców
polis darzą mniejszym zaufaniem niż
banki, ZUS i rząd. Sektor bankowy, do
którego rynek ubezpieczeń bywa przyrównywany, cieszył się zaufaniem 20,4%
badanych. ZUS ufało 22,6% ankietowanych, a rządowi – 16%. Ubezpieczyciele znaleźli uznanie tylko u 14% badanych
respondentów.
Dbałość o wizerunek, renomę i dobre
imię nie należą do priorytetów firm
ubezpieczeniowych w Polsce. Reputacja
nie stanowi silnego punktu w strategiach
rozwoju asekuratorów na naszym rynku.
To dość zaskakujące, biorąc pod uwagę
fakt, że jednym z filarów, na których opiera się filozofia ubezpieczeń, jest zaufanie.
W dodatku rynek przechodzi dziś trudne
chwile. q