User Experience w kanałach komunikacji

User Experience w kana ach
komunikacji
(w jaki sposób wiadomie zarz dza
punktami styku firmy z klientami)
Pawe Biarda,
Dyrektor Domeny IT & Business Consulting
Kraków, 21 pa dziernika 2009
Carrywater Consulting Sp. z o.o.
Al. Jerozolimskie 65/79, Centrum LIM, XV pi tro, 00-697 Warszawa, (22) 630 66 55
ul. Legnicka 46a lok. 10, 53-674 Wroc aw, (71) 787 69 99
www.carrywater.pl
Agenda
1.
Kontekst
2.
Indywidualne podej cie do celów i potrzeb klientów
3.
Profilowanie klientów (persony)
4.
Zarz dzanie transferami klientów pomi dzy kana ami kontaktu
5.
Podsumowanie
2 | 16
1
Kontekst
Poprzez ogó do wiadcze z produktem, us ug oraz obs ug , Klient
buduje swoj opini o firmie.
Ka dy produkt, ka da us uga podlega procesowi projektowania – w
szczególno ci z punktu widzenia realizacji potrzeb u ytkowników.
Czy tak samo traktujemy kana y kontaktu?
–
Projektujemy je bior c pod uwag potrzeby ich u ytkowników?
–
Badamy, jak Klienci je wykorzystuj ?
–
Czy robimy tak ze wszystkimi kana ami kontaktu?
Us ugi User Experience, pozwalaj w systematyczny sposób zadba o
to, by nasi klienci budowali pozytywne do wiadczenia z nasz firm .
Dzi ki temu b d pozostawa wobec nas lojalni i b d reagowali
pozytywnie na proponowane przez nas sugestie zakupu produktów i
us ug, czy korzystanie ze wskazanych kana ów kontaktu.
3 | 16
2
Indywidualne podej cie do celów i potrzeb
klientów
„Czy wiesz ilu mamy klientów? Tylko
jednego – Ciebie.” – slogan, czy
praktyka?
Czy projektuj c i buduj c kana kontaktu
budujemy go dla siebie, czy dla klienta?
Jak o to dbamy?
Budujemy kana kontaktu/sprzeda y dla
klienta, czy dla segmentu?
A czy to w ogóle mo liwe – budowa go
dla indywidualnego klienta?
4 | 16
3
Profilowanie klientów (Persony)
Persony – profile nazwanych (cho wyobra onych) klientów,
którzy b d korzysta z danego kana u kontaktu.
Pozwalaj zrozumie w jaki sposób naszemu klientowi
zapewni funkcjonalno kana u kontaktu adekwatn do jego
potrzeb.
Profile (Persony) – nie powinny oddawa jedynie ró nic
demograficznych (wiek, p e , poziom dochodu, miejsce
zamieszkania), ale przede wszystkim obrazowa zachowania,
potrzeby, cele i obawy klientów.
Stworzenie Person na etapie projektowania kana u kontaktu
umo liwia podj cie wiadomych decyzji dotycz cych jego
funkcjonalno ci, co przek ada si na:
– prostot i intuicyjno
klienta;
u ytkowania kana u kontaktu przez
– utrzymanie rozs dnego poziomu inwestycji – budujemy
jedynie te funkcjonalno ci, które spe niaj potrzeby
naszych klientów.
5 | 16
3
Przyk ad profilu (Persony)
Krzysztof
(dziennikarz)
Na stron NovaMuza wchodzi po ogólne informacje o zespo ach
i stylach muzycznych – szczególnie tych starszych.
Bie ce informacje dotycz ce zespo ów muzycznych i ich
aktywno ci ma bezpo rednio od zespo ów, mened erów,
producentów muzycznych i innych dziennikarzy.
Co to jest?
Ten dokument to persona – profil
fikcyjnego u ytkownika stanowi cy
podstaw dla projektu serwisu
www.novamuza.pl
Ma zawsze za ma o czasu i za du o pracy. Nie chce wi cej
bie cych informacji. Chce ich mniej, ale wyselekcjonowanych –
nadaj cych si na dobry „temat”. Wszystkie najwa niejsze fakty i
liczby chcia by dosta w jednym pliku, który zawsze by by pod
r k .
Jak z tego korzysta ?
Za ka dym razem, gdy b dziesz
przygotowywa element serwisu my l
o personach, dla których zosta a
stworzona. Pisz lub projektuj tak,
jakby ta konkretna osoba by a
przysz ym odbiorc Twojej pracy.
6 | 16
4
Ró nicowanie obs ugi klienta w kana ach
Ró ne aspekty ró nicowania
obs ugi klienta w kana ach
kontaktu:
– Koszty (operacyjne,
inwestycyjne)1
– Wizerunek (strategia)
– Preferencje klientów
1
przybli one koszt transakcji w
euro
1
1
0,8
0,6
0,4
0,25
0,12
telefon
Internet
0,2
0
oddzia
na podstawie bada wielu firm doradczych i analitycznych, m.in. Booz Allen Hamilton
7 | 16
4
Transfer pomi dzy kana ami kontaktu
Koszt obs ugi kana u kontaktu
Oddzia /
punkt
obs ugi
klienta
Call
Center
IVR
Transfer klientów
negatywny z punktu
widzenia kosztów obs ugi
kana u kontaktu
Listy
Selfcare
Transfer klientów po dany
z punktu widzenia kosztów
obs ugi kana u kontaktu
8 | 16
4
Przyczyny z ych transferów
Z e do wiadczenia i emocje klientów – czyli z e User Experience
Niezadowolenie – gdy namówili my klienta, eby zacz korzysta z call
center, a tam wita go IVR, który wymaga od niego podawania 8 ostatnich
cyfr konta (których nie pami ta)
Frustracja - gdy system transakcyjny permanentnie odmawia klientowi
mo liwo ci wklejania kwoty przelewu z elektronicznego rachunku
telefonicznego informuj c, e poda z kwot
Z o – gdy system self-care uniemo liwia zamówienie us ugi, która jest
szeroko reklamowana w mediach
Ale z e User Experience mo e tak e spowodowa
Potrzeb zmiany produktu b d us ugi (firmy) – gdy powy sze
sytuacje powtarzaj si
Potrzeb podzielenia si swoimi z ymi do wiadczeniami ze
znajomymi !!!
9 | 16
4
Jak zapewni po
dany transfer klientów
Nale y zapewni klientom mo liwo realizacji swoich potrzeb w
dowolnym, wybranym przez nich kanale kontaktu i przez to budowa
pozytywne User Experience.
Nast pnie, poprzez system informacji i zach t, mo na wspomaga
transfer klientów do kana ów mniej kosztownych w utrzymaniu.
Wybrane us ugi zwi zane z User Experience:
– Badanie u yteczno ci / ergonomii kana ów kontaktu, w
szczególno ci samoobs ugowych, np.: internetowego systemu
bankowego, czy systemu IVR
– Optymalizacja korespondencji papierowej, czy quasi papierowej:
faktur, komunikatów, wyci gów, itp.
– Projektowanie kana u kontaktu zorientowane na u ytkownika
(klienta), znane te jako User-Centered Design z zastosowaniem
Person
10 | 16
5
Podsumowanie
Kana y kontaktu wp ywaj na do wiadczenia klienta z firm i powinny
podlega procesowi projektowania podobnemu jak projektowanie
produktów i us ug.
Profilowanie klientów za pomoc Person zapewnia, i kana y kontaktu,
które zapewniaj klientowi realizacj jego potrzeb, a dzi ki temu wp ywaj
pozytywnie na decyzj o zakupie produktów i us ug.
Odpowiednio sprofilowane i ergonomiczne kana y kontaktu zapewniaj
mo liwo pozytywnych transferów klientów pomi dzy kana ami kontaktu.
Powy sze cele mo na osi gn
dzi ki us ugom User Experience:
– badaniu u yteczno ci / ergonomii kana ów kontaktu
– optymalizacji korespondencji papierowej, czy quasi papierowej
– projektowaniu kana ów kontaktu zorientowanym na u ytkownika
11 | 16
6
Kontakt z prelegentem
W przypadku pyta zwi zanych z niniejszym materia em bardzo
prosimy o kontakt ze wskazan poni ej osob
Pawe Biarda
Konsultant Zarzadzaj cy
Carrywater Consulting Sp. z o.o.
E: [email protected]
M: +48 509 295 599
12 | 16
13 | 16