Ile to kosztuje?

Marketing
Marketing
g
Ile to kosztuje?
żeczce), inne czynności zlecając już niezależnym warsztatom. Cena usługi, jaką
oferuje warsztat, powinna być więc niższa,
niż wartość, jaką ta usługa ma dla klienta.
Działania długofalowe
Poniżej zaprezentuję kilka działań, które
długookresowo może stosować warsztat
w swojej polityce cenowej.
Ceny usług dla różnych segmentów klientów mogą być zróżnicowane. Dzieje się
tak choćby z powodu oferowania rabatów
dla stałych klientów czy dla firm. Różne
ceny mogą być także stosowane podczas
wahań popytu i podaży – niższe można zaaplikować, kiedy w serwisie pojawia
się mniej kierowców, aby ich przyciągnąć
i pokryć choćby koszty stałe funkcjonowania firmy. Ceny usług mogą się różnić
także w zależności od skomplikowania
wykonywanych prac. Czynności obsługowe będą tańsze do wykonania, a naprawy
wymagające wiedzy technicznej droższe.
Jest to naturalne, jako że te pierwsze może
wykonywać uczeń, te drugie – tylko specjalista. Tak więc na plakatach, ulotkach,
w Internecie będzie można komunikować
ceny czynności eksploatacyjnych (np.
wymiany klocków wraz z klockami), oczywiście skalkulowane
w oparciu o niższe koszty.
Ceny
Ceny usług to gorący temat. Przyjrzymy się
mu z perspektywy,
kt
którejj nie
któ
i zawsze bi
bierze
się pod
pracy serwisu.
d uwagę w codziennej
d
Cena, ale za co?
to, że o ile zbyt wysoka postrzegana cena
zapewne jest dość dużą barierą skorzystania z usług po raz pierwszy, to już źródeł odejścia klienta należy szukać przede
wszystkim w połączeniu wysokiej ceny
z negatywnymi elementami jakości naprawy i obsługi! Cena jest zawsze za coś, a nie
jest bytem samodzielnym.
Ciekawe amerykańskie badania ( Jolanta
Mazur, Zarządzanie marketingiem usług,
Difin, Warszawa 2002, s.103) wskazują, że
klienci rozstają się z firmą m.in. z następujących powodów (podaję tylko trzy najważniejsze): błędów (44%), czyli jakości
usług; interakcji z personelem (34%), czyli braku troski, niegrzecznego zachowania, braku szybkiej reakcji itp.; cen (30%)
– zbyt wysokich, oszukańczych.
Jakie potrzeby i wartość usługi,
taka cena
Tak jak podejrzewaliśmy, wysoka cena ma
dla klienta znaczenie. Ale też okazuje się,
że tylko 9% z osób ankietowanych w tym
badaniu wymieniło cenę jako jedyną przyczynę rezygnacji z usług firmy. Oznacza
„– Co oni cię kosztują, Endelman? – zapytał cicho Grosglik. – Sto rubli i kolację, ale
to warto tysiąc, bo się goście dobrze bawią”.
To cytat z „Ziemi obiecanej” Władysława Stanisława Reymonta. No właśnie
38 Fota FORUM
– cena jest isto
istotna z punktu widzenia
wartości usługi, jaką ma ona dla klienta.
W tym przypadku
Wtymprzypadk
przypadk cena występu była znaczzadowolenia gości
nie niższa niż wartość
w
który byłby w stanie
i prestiżu
iż gospodarza,
d
zapłacić dużo więcej.
Podobnie jest w serwisie: dla różnych odbiorców usługa będzie miała różne znaczenie i wartość. Inne dla firmy otrzymującej
pojazd z umową najmu długoterminowego, inne dla klienta indywidualnego. Nieznająca się na obsłudze samochodu osoba,
za to majętna i ceniąca swój czas może
przyjeżdżać do ASO nawet na wymianę
opon i wycieraczek, w ogóle nie myśląc
o tańszych rozwiązaniach. Taksówkarz
zapewne wie sam, co powinno być naprawione w jego samochodzie, sam kupuje
część i jedzie do znajomego warsztatu, by
tam tanio ją wymienić – nie ceni on zapewne wartości dodanych oferowanych
przez warsztat, a czasu ma dużo, więc
także go nie ceni. Z kolei posiadacz kilkuletniego auta będzie być może wykonywał
przeglądy w ASO (cenne stemple w ksią-
Gwarancja jest bardzo istotnym
elementem komunikacji
marketingowej. Redukuje ryzyko skorzystania z usług
i zmniejsza
opory cenowe klientów.
Polecam
więc stosowanie gwarancji
na robociznę, gdyż
części mają zwykle
gwarancję producenta. Tak na marginesie: to sprzedawca
części, czyli w naszym
wypadku serwis, odpowiada
przed konsumentem za tzw.
zgodność towaru z umową.
Ten ostatni zaś wcale nie
musi korzystać z gwarancji
producenta, reklamując część
zakupioną w warsztacie np.
wraz z usługą. Może powołać
się właśnie na zgodność towaru z umową.
Posiadanie różnych ofert części zamiennych (tańszych i droższych, różnych marek, nowych i regenerowanych) pozwala
na postawienie klienta przed wyborem
„to czy tamto” zamiast „tak lub nie” (skorzystać z usług warsztatu).
Cena w rozmowie z klientem
Odpowiednie słowa. Istnieje szereg
możliwości zakomunikowania klientowi
atrakcyjnej ceny. Można mówić o „niskiej
cenie”, ale także „dobrej”, czy „korzystnej”. Na początku lat 90. w Polsce w odniesieniu do ceny bardzo popularne było
słowo „tani”, mniej „najtańszy”, jeszcze
nieco mniej „niski”. Dzisiaj na początku
stawki plasuje się słowo „najlepszy”, a następnie „nowy” i „dobry”. Z kolei niektóre
marki samochodowe wskazują na „przejrzystość” cen, czyli taką ich cechę, która
ma sprawić, że klient z góry wie, ile zapłaci i że nie będzie żadnych niespodzianek. Czynią to np. poprzez stosowanie
ryczałtów, czyli cen zawierających koszt
części, robociznę i VAT.
Czas to pieniądz. Kolejnym elementem,
na który nie zwraca się często uwagi,
jest całkowity koszt „zdobycia” usługi,
na który składa się przecież nie tylko wartość rachunku z serwisu, ale
także dodatkowe elementy. Są to
np. koszty dostarczenia niesprawnego pojazdu do serwisu,
dojazdu z warsztatu do
pracy lub do domu
i z powrotem. Są to także
koszty niezwiązane bezpośrednio z wydanymi pieniędzmi, a przede wszystkim
z czasem, np. konieczność
zwolnienia się z pracy (kiedy
akurat jest masa roboty), by
odebrać samochód z warsztatu
czynnego tylko do g. 17. Rozmawiając z klientem o cenie,
mówmy zatem o całkowitym
koszcie, jaki konsument musi
ponieść, jeśli zacznie szukać alternatywnych (np. tańszych) rozwiązań.
Korzyści. Należy zawsze prezentować
korzyści wynikające z wykonania usługi
w danym warsztacie. Oszczędność czasu
także jest korzyścią (pozytywną)! Korzyścią negatywną są zaś uniknięcie strat, jakie kierowca może na dłuższą metę ponieść, jeśli wykona naprawy gdzie indziej
za niższą cenę. I tak na przykład można
pokazać, że klocki hamulcowe wymienione w naszym serwisie za cenę 1,5 raza
większą niż u konkurencji, „wytrzymają”
dwa razy dłużej. Taką kalkulację można zastosować, o ile oczywiście jest ona
prawdziwa.
Ceny psychologiczne. Znanym chwytem jest komunikowanie tzw. cen psychologicznych, np. „kontrola klimatyzacji
za 195 zł (lub 199 zł)”. Nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak to naprawdę działa.
Czytając z lewej do prawej, najpierw postrzegamy cyfry po lewej stronie. A mózg
upraszcza rzeczywistość i cenę 3,99 zł
podświadomie może interpretować jako
3 zł, a wyższą tylko o jeden grosz cenę
4,00 zł już jako 4 zł. Na podobnej zasadzie taka sama obniżka o 12 zł jest różnie
postrzegana, jeżeli cena zmienia się z 39
na 27 zł oraz z 41 a 29 zł – w tym drugim przypadku jest to spadek przecież aż
o dwa rzędy wielkości. A czy sama „9” na
końcu ceny ma znaczenie? Może mieć; w
eksperymentach wykazano, że niektóre
produkty mogą się sprzedawać lepiej, nawet jeśli są o kilka dolarów droższe, tylko dlatego, że ich cena kończy się
właśnie na 9. Cyfra „5” nie ma już
takiej siły rażenia.
Pakiety. Jeśli klient ma do wykonania kilka czynności serwisowych, można mu zaoferować ich
pakiet w bardziej atrakcyjnej cenie niż suma cen każdej z nich
(np. przegląd po 90 tys. km plus
wymiana rozrządu). Przy jednorazowej operacji nie trzeba samochodu wstawiać kilka razy na podnośnik oraz ponosić kosztów kilkukrotnego
obsłużenia klienta – stąd oszczędności
dla serwisu i możliwość zastosowania rabatu dla klienta.
Cennik. Posiadanie cennika wybranych
operacji (w różnej formie – tablicy, ulotki
itp.) zmniejsza skłonność do negocjacji.
Skoro coś jest w cenniku, to widocznie
musi tyle kosztować!
Maciej Matczak
Motomarketing.pl
Fota FORUM 39