Jak generować leady sprzedażowe w B2B

Transkrypt

Jak generować leady sprzedażowe w B2B?
Generowanie leadów sprzedażowych w B2B z pozoru przypomina ten sam proces co w B2C. Niby po
drugiej stronie też stoi człowiek, ale w odróżnieniu od działań skierowanych do konsumentów, tym
razem mamy do czynienia z odbiorcą o zupełnie innych wymaganiach. Jego potrzeby informacyjne
oraz sposób podejmowania decyzji są odmienne, a oczekiwania znacznie wyższe. Efektywne
pozyskanie leadu sprzedażowego w B2B jest zatem znacznie trudniejsze niż w przypadku B2C.
Sprawdźmy jak się za to zabrać.
Czego dowiesz się z lektury artykułu?
•
Poznasz najważniejsze pojęcia i definicje.
•
Zapoznasz się z efektywnymi metodami generowania leadów sprzedażowych.
•
Odkryjesz zalety systemowej i metodycznej pracy z leadami.
Podstawowe definicje
Zacznijmy od zdefiniowania kluczowych pojęć. Czym tak naprawdę jest lead? Ze względu na
tematykę niniejszego artykułu zawęzimy definicję do leadów sprzedażowych B2B. Pominiemy więc te
o innym charakterze np. B2C oraz rekrutacyjne (czyli generowane dla działów HR).
Lead sprzedażowy B2B to firma (a także przedsiębiorca działający indywidualnie), która poprzez
jednego lub kilku swoich przedstawicieli, sygnalizuje potrzebę zakupową i wyraża zainteresowanie
poznaniem naszej oferty i/lub rozpoczęciem rozmów sprzedażowych. Mówiąc wprost, jest to każda
firma, która potencjalnie może coś od nas kupić, a my dysponujemy jej danymi kontaktowymi
pozyskanymi w zgodny z prawem sposób (patrz: ustawa o ochronie danych osobowych).
Leady sprzedażowe B2B mają swoją specyfikę. Czym różnią się od tych generowanych
w B2C? Przede wszystkim charakterystyką odbiorcy, z którym chcemy nawiązać kontakt prowadzący
w przyszłości do sprzedaży. Różnica tkwi w 3 szczegółach.
1. Odmienny proces decyzyjny – odbiorcą naszych działań komunikacyjnych oraz
sprzedażowych nie jest indywidualny konsument, ale firma. Im większa, tym dłuższy staje się
łańcuszek osób odpowiedzialnych za podjęcie decyzji zakupowej. Niejednokrotnie
decydentów jest co najmniej kilku, a nasz lead sprzedażowy może okazać się tylko ogniwem
pośrednim w dotarciu do nich. Na odmienność procesu wpływają również takie czynniki, jak
np.: organizacja funkcji zakupu w danej firmie, ogólna polityka zakupowa, itp.
Grupa Marketingowa TAI Sp. z o.o. ul. Jordanowska 12, 04-204 Warszawa,
tel. (22) 612 12 60, fax (22) 612 08 86, [email protected]
www.tai.pl, www.pressinfo.pl, www.9477.pl, www.targetmarketing.pl
NIP: 113-23-93-178, REGON: 015309912, Kapitał zakładowy spółki: 1.906.000 zł. KRS: 0000145319 Sąd Rejonowy dla M.St. Warszawy XIII Wydział Gospodarczy
KONTO: Raiffeisen Bank Polska S.A. ul. Jubilerska 10,04-190 Warszawa Numer rachunku: 79 1750 0009 0000 0000 0477 8154
Posiadamy certyfikat:
2. Dłuższy czas niezbędny do „zamknięcia transakcji” – to konsekwencja wydłużonego
w porównaniu do B2C procesu decyzyjnego.
3. Inne oczekiwania i potrzeby informacyjne – odbiorca B2B ze względu na swoje
kompetencje zawodowe ma najczęściej o wiele większe wymagania dotyczące jakości
informacji przekazywanych w procesie sprzedażowym, niż konsument w B2C.
Generowaniem czyli pozyskiwaniem leadów zwykle zajmuje się nasz dział marketingu, natomiast ich
„konwersja” (czyli tzw. „zamykanie transakcji”) to już zadanie działu sprzedaży. Można więc
powiedzieć, że lead to najsilniejszy element łączący obydwa, zazwyczaj mocno ze sobą konkurujące
działy. W idealnym świecie marketing dostarcza wartościowe leady, a sprzedawcy „zamieniają” je
w klientów, generując zyski dla firmy.
Wyróżniamy kilka podstawowych klasyfikacji leadów sprzedażowych B2B. Najważniejsza dzieli
leady na 3 rodzaje w zależności od stopnia gotowości do „zamknięcia transakcji”.
•
Leady gorące to firmy, które mają na tyle silną i sprecyzowaną potrzebę zakupową, że nawet
bez szeroko zakrojonych wysiłków możemy namówić je do rozpoczęcia rozmów
sprzedażowych.
•
Leady ciepłe to firmy znajdujące się w orbicie zainteresowań naszej organizacji, ale
w najbliższej przyszłości nie planujące zakupów produktów lub usług, które oferujemy. W
dalszej perspektywie mogą być nimi jednak zainteresowane.
•
Leady zimne to firmy, które zarówno teraz, jak i w dalszej przyszłości nie będą
zainteresowane naszą ofertą (o ile nie dojdzie do istotnej zmiany warunków oraz ich sytuacji
rynkowej).
Proces generowania leadów B2B
Wiemy już czym są leady, znamy ich podstawową klasyfikację, czas najwyższy odpowiedzieć na
pytanie zawarte w tytule artykułu. Jak generować leady sprzedażowe w B2B? Przede wszystkim
musimy wdrożyć w firmie podejście systemowe do pracy z leadami.
Podejście systemowe zakłada pełną kontrolę nad każdym etapem procesu pozyskiwania,
klasyfikowania, konwertowania oraz analizowania leadów. Nie bez przyczyny musimy skupić się na
całym procesie. Skoncentrowanie wysiłków tylko na generowaniu leadów jest błędem, ponieważ to
dopiero początek drogi prowadzącej do „zamknięcia transakcji” w przyszłości. Do konwersji, która
przecież stanowi cel główny każdej organizacji, droga jeszcze daleka. Samo wygenerowanie leadu jest
istotną, ale nie jedyną częścią procesu, który powinniśmy na bieżąco monitorować. Proces ten składa
się z 6 etapów.
1. Analiza wstępna – to etap, na którym nasza firma powinna odrobić „pracę domową”.
Po pierwsze, musimy sprawdzić stopień naszego przygotowania do pracy z leadami. Czy
zatrudniamy wykwalifikowanych pracowników (np. analityków, specjalistów od „big data”)?
Czy posiadamy odpowiednie narzędzia analityczne (np. oprogramowanie)? Po drugie,
powinniśmy przeprowadzić mini audyt naszych zasobów tj. zinwentaryzować posiadane bazy
danych, przyjrzeć się procesom zbierania leadów oraz narzędziom z których korzystamy (np.
newsletterom, landing pages, formularzom kontaktowym).
2. Generowanie leadów - sposoby pozyskiwania leadów zostaną szerzej omówione
w oddzielnej części artykułu.
3. Klasyfikowanie leadów - klasycznym błędem popełnianym przez wiele działów marketingu
na całym świecie jest pomijanie tego etapu procesu. „Ładowanie” wszystkich pozyskanych
leadów sprzedażowych do 1 worka, który następnie bez żadnej refleksji jest przekazywany do
działu sprzedaży, to olbrzymie marnotrawstwo sił i zasobów. Nie każdy lead jest przecież
„leadem gorącym”. Niektóre z nich są tylko „ciepłe”, a więc wymagają dłuższego
„pielęgnowania” zanim będzie można przejść do próby konwersji.
4. „Lead nurturing” - to dosłownie „pielęgnowanie” lub „dojrzewanie” leadów, które jeszcze
nie są gotowe do „zamknięcia transakcji”. W dobrze prowadzonej organizacji
„pielęgnowaniem leadów” zajmuje się dział marketingu. Jego zadaniem jest budowanie
relacji z daną firmą (leadem) w ten sposób, by poprzez np. działania informacyjne lub
edukacyjne, doprowadzić ją do uzyskania statusu klienta.
5. Konwersja leadów - czyli „zamykanie transakcji” to domena działów sprzedaży.
By firmowi handlowcy mogli dobrze wywiązywać się ze swoich zadań, powinni otrzymywać
z działu marketingu „leady gorące” oraz „ciepłe” (poddane wcześniej procedurze „lead
nurturing”).
6. Analiza finalna – etap posprzedażowy, w którym zbieramy i podsumowujemy dane
na temat ilości i jakości pozyskanych leadów oraz osiąganego przez firmę poziomu konwersji.
Pozwoli nam to na dokonanie oceny efektywności całego procesu oraz wprowadzenia
ewentualnych korekt.
Sposoby generowania leadów sprzedażowych w B2B
Pozyskiwanie leadów w B2B od lat stanowi temat niekończących się dyskusji. Przyjmując argument o
odmienności poszczególnych branż można jednak pokusić się o próbę określenia 4 zasad, których
przestrzeganie ułatwi generowanie leadów. Jakie to zasady?
• Traktowanie etapu generowania leadów jako części składowej procesu pracy z leadami - co
wyjaśnialiśmy dokładnie we wcześniejszej części artykułu.
• Umiejętne korzystanie z odpowiednio dobranych narzędzi - o czym opowiemy szerzej za
chwilę. W tym miejscu wspomnimy tylko o obowiązku przyjęcia prawidłowej postawy
względem narzędzi umożliwiających pozyskiwanie leadów. Musimy zdać sobie sprawę,
że większość z nich zazwyczaj służy tylko do inicjacji kontaktu i nie załatwi za nas
wszystkiego. Na pewno nie zastąpią one zwykłej rozmowy między ludźmi.
• Stosowanie w komunikacji języka korzyści – pod tym względem odbiorcy ze sfery B2B nie
różnią się od swoich odpowiedników ze świata B2C. Nie interesują ich zawiłe odpisy
i wyliczanie cech produktów lub usług. Liczą się dla nich bezpośrednie korzyści,
sformułowane prostym i zrozumiałym językiem.
• Szacunek dla odbiorców – sprowadza się do konieczności zakodowania w swojej głowie, że w
XXI wieku relacje są o wiele ważniejsze niż transakcje, bo to relacje dają nam okazję do
zdobycia
uwagi naszych odbiorców. To rzecz absolutnie bezcenna w czasach
charakteryzujących się „deficytem uwagi”.
Spójrzmy teraz na kwestię generowania leadów od strony czysto technicznej. Jakie narzędzia
pomogą nam w pozyskiwaniu wartościowych leadów w B2B? Podzielmy je na kilka podstawowych
grup.
1. Tradycyjne narzędzia marketingu bezpośredniego np.: bezpośrednie spotkania handlowe
(prezentacje produktu, negocjacje handlowe), eventy handlowe (np. dedykowane
konferencje), telemarketing (z wykorzystaniem własnego lub zewnętrznego Call Center),
SMS-ing oraz kampanie mailingowe (direct mailing).
2. Internetowe narzędzia marketingu bezpośredniego np.: kampanie e-mailingowe,
newslettery firmowe, kampanie Google Adwords (w tym remarketing), programy afiliacyjne,
kampanie displayowe, landing pages oraz microsites, formularze kontaktowe, webinary,
działania content marketingowe, wykorzystywanie danych z programów analitycznych
(np. Google Analitics, Gemius).
3.
Narzędzia
marketingu
bezpośredniego
w
mediach
społecznościowych:
komunikacja na portalach społecznościowych (Facebook, Linkedin, Goldenline, Twitter),
kampanie z wykorzystaniem dedykowanych aplikacji, kampanie Facebook Ads oraz Linkedin
Ads, aktywny monitoring mediów społecznościowych.
Powyższe wyliczenie ma charakter przykładowy. Ma dać tylko obraz możliwości, jakie
w kontekście pozyskiwania leadów, rysują się przed każdą firmą działającą na dowolnym rynku
świata. Które z wymienionych narzędzi są najskuteczniejsze? Na tak postawione pytanie nie sposób
odpowiedzieć, ponieważ każda branża rządzi się swoim prawami. Możemy jednak pokusić się
o wskazanie najciekawszych z narzędzi. Są to kampanie telemarketingowe i e-mailingowe, a także
działania
content
marketingowe
oraz
wykorzystujące
programy
monitorujące
media
społecznościowe.
W przypadku telemarketingu oraz e-mailingu utrzymanie wysokiego poziomu konwersji jest
w dużej mierze uzależnione od posiadania wysokiej jakości biznesowych baz danych. Jeżeli nie
posiadamy takich baz, warto pozyskać je od zaufanego dostawcy, jakim jest chociażby
targetmarketing.pl należący do Grupy Marketingowej TAI, działającej na rynku od 25 lat.
Coraz
popularniejszą
formą
pozyskiwania
leadów
sprzedażowych
w
B2B
stały
się
w ostatnich latach wszelkie działania określane mianem content marketingu. Polegają one na
zaoferowaniu odbiorcom atrakcyjnych treści (np. white papers, raportów eksperckich, wyników
badań rynkowych) w zamian za dane kontaktowe. To rodzaj klasycznej wymiany marketingowej,
w ramach której każda ze stron zyskuje pożądaną wartość.
Zdecydowanie niedocenianą oraz niespecjalnie jeszcze popularną w Polsce możliwością generowania
leadów sprzedażowych B2B jest wykorzystanie do tego celu programów monitorujących media
społecznościowe (np. Brand 24, SentiOne, NewsPoint, IMM). Każdy z nich działa na podobnej
zasadzie. Po ustawieniu w systemie fraz kluczowych (np. nazwa naszej firmy) otrzymujemy
powiadomienie, gdy fraza pojawia się w internetowej dyskusji (np. na Facebooku, blogu, stronie
internetowej albo forum dyskusyjnym).
W jaki sposób możemy wykorzystać monitoring mediów społecznościowych do generowania
leadów sprzedażowych B2B? To proste. Możemy włączać się w dyskusje prowadzone na tematy
związane z naszą branżą, przy okazji wychwytując osoby, które zgłaszają zapotrzebowanie
na produkty lub usługi zbliżone do tych oferowanych przez naszą firmę. Jesteśmy również w stanie
monitorować opinie klientów niezadowolonych z usług naszej konkurencji, co daje nam okazję
do zaproponowania im alternatywy. Możliwości jest naprawdę wiele, pod warunkiem, że poświęcimy
czas na aktywne słuchanie głosu internautów.
Podsumowanie i wnioski końcowe
W zaciętej walce o zwiększenie ROI oraz ROMI niewiele firm może ograniczyć się do ciągłego
zwiększania poziomu sprzedaży retencyjnej (czyli tej realizowanej przez obecnych klientów).
Pozyskiwanie nowych klientów (tzw. „new business”), a więc generowanie leadów sprzedażowych,
jest koniecznością. O czym musimy pamiętać chcąc skutecznie pozyskiwać leady B2B?
Tak jak kilkukrotnie wspominaliśmy, najważniejsze jest zbudowanie w firmie sprawnie działającego
systemu pracy z leadami. Każdego dnia musimy kontrolować i analizować cały 6 etapowy proces, tak
by móc na bieżąco reagować na wszelkie problemy oraz zmiany zachodzące w otoczeniu
biznesowym. Pamiętajmy, że nasz system pracy z leadami sprzedażowymi B2B jest jak silnik
w samochodzie wyścigowym. Silnik, który od czasu do czasu potrzebuje tuningowania, jeżeli ma
utrzymywać przewagę nad konkurencją.
Mini słowniczek:
1. B2B - z ang. „business to business”, nazwa relacji biznesowej która zachodzi pomiędzy
firmami/przedsiębiorstwami.
2. B2C - z ang. „business to customers”, nazwa relacji biznesowej która zachodzi pomiędzy
firmą/przedsiębiorstwem a osobą fizyczną (konsumentem).
3. „Big data” - według McKinsey Global Institute to „zbiory danych, których rozmiary przekraczają
zdolności klasycznych narzędzi do ich gromadzenia, przechowywania, zarządzania i analizowania”.
4. ROI – z ang. „return of investment” (zwrot z inwestycji).
5. ROMI – z ang. „return on marketing investment” (zwrot z inwestycji marketingowej).
Autor: Jacek Lipski
Account & Social Media Manager w agencji marketingu taktycznego Vena Art
z Lublina, specjalista od webwritingu i content marketingu, a także od zarządzania
zintegrowanymi
kampaniami
marketingowymi.
Po
godzinach
bloguje
na http://jaceklipski.pl/

Jak generować leady sprzedażowe w B2B

Transkrypt

Podobne dokumenty

Karta informacyjna produktu w sklepie

Plik do pobrania

cennik usług generowania leadów i marketingu bezpośredniego

ycie w strachu - Odra-Film

Karta informacyjna produktu w sklepie

Regionalny Doradca Techniczny Obowiązki