Polish Retail Breakfast Presentation

21.02.2013
ŚNIADANIE
HARVARD BUSINESS REVIEW POLSKA
A.T. KEARNEY
23 kwietnia 2013 r.
Wyzwania oraz kierunki zmian
w handlu detalicznym
Polski handel detaliczny na rozdrożu
Śniadanie Harvard Business Review Polska
Kwiecień 2013
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney
6
Wnioski z raportu Harvard Business Review Polska i A.T. Kearney
o polskim rynku detalicznym
■ Potrzeby klienta: zmieniające się szybciej i bardziej zróżnicowane niż kiedykolwiek, Klienci
w większym stopniu niż dotychczas oczekują wygody i zarazem dobrej ceny
■ Lojalność klienta: coraz trudniej ją zagwarantować w czasie kiedy detaliści mozolnie starają
się wyróżnić inaczej, niż ceną
■ Wieloformatowość sklepów: z jednej strony zacierają się różnice między formatami,
a z drugiej rośnie świadomość, że nie ma uniwersalnego formatu sklepu „dla wszystkich”
■ Struktura runku: przyszłość kształtowana jest dziś, a motorem spodziewanej konsolidacji
będzie handel nowoczesny i franczyza
■ Zwycięzcy: ci, który zdołają najlepiej zaspokoić potrzeby klienta w spójny sposób
■ Wymagania: doskonałość operacyjna, m.in. wydajność, elastyczność i innowacje
Źródło: Harvard Business Review, Polska A.T. Kearney
A.T. Kearney
7
Megatrendy wpływają na przyszłość handlu detalicznego
Megatrendy i główne implikacje dla handlu detalicznego
Regulacje
prawne
i aktywizm
Zasoby
naturalne
i środowisko
Rosnący wpływ
nowych
technologii
Postawy rządów
i konsumentów
Niedobór
i zmienność
• Rosnące
oczekiwania
względem
bezpieczeństwa
żywności i jej
identyfikowalności
Demografia
Wzory
konsumpcji
Technologia
i innowacje
Zmieniająca się
baza klientów
Fragmentacja
zachowań klienta
• Starzejące się
społeczeństwo
• Trend
convenience
• Krótszy cykl „od
projektu na półkę”
• Wyższy poziom
urbanizacji
• Zdrowy tryb życia
• Większa wiedza
o kliencie
• Zmiany
w zakupach
i preferencjach
użytkowników
• Polaryzacja
geograficzna
segmentów rynku
• Selektywne
przechodzenie na
produkty z
wyższej półki
• Migracja do
segmentu online
• Preferowanie
lokalnych
produktów
• Marketing
wirusowy
w mediach
społecznościowych
• Dostępne
publicznie opinie
klientów
• Wygoda zakupów
• Rosnący nacisk
na redukcję
emisji CO2 oraz
inne „zielone”
oczekiwania
Globalizacja
Zmiany
w strukturze sił
i brak stabilności
• Wyczerpywanie
się zasobów
naturalnych
• Zmiany
w globalnym
łańcuchu dostaw
• Rosnąca
zmienność cen
surowców
i żywności
• Zmiany
w ekonomicznym
układzie sił
• Wyzwanie
zrównoważonego
rozwoju
• Innowacje
w rolnictwie 2.0
• Wzrost
zmienności cen
i ryzyka
• Zmiany
w globalnej
strukturze
zarządzania
Główny wpływ na handel detaliczny
Źródło: Publikacje A.T. Kearney nt. globalnych trendów, badania A.T. Kearney
A.T. Kearney
8
Konsumenci są coraz bardziej wymagający i wszechstronni
Wzorce konsumpcji
Polaryzacja konsumentów
Zakupy wszędzie i o każdej porze
Premium vs Tanio
Efektywnie
Doświadczenie
vs
Szybko
Powoli
Moda vs Trwałość
Wybór vs Prostota
Dobra vs Usługi
Globalne vs Lokalne
Technologia vs Autentyczność
…rozbieżność potrzeb
Sklepy
Convenience
Wszystko
w jednym
miejscu
Specjaliści
W domu
i w drodze
Zakupy
grupowe
Udział
w
tworzeniu
Handel
bezpośredni
…kupujący mniej planują i stawiają na
natychmiastowe zaspokojenie potrzeb
A.T. Kearney
9
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney
10
Klienci są w coraz większym stopniu świadomi cen,
jednocześnie szukając wygody…
Główne przyczyny wyboru sklepu spożywczego przez konsumenta
W Polsce (2008)
84
W Hiszpanii (2004 vs 2011)
2004
80
2011
80
74
70
+51%
63
40
Bliskość
Cena
Wybór
Godziny
otwarcia
Łatwość
dostępu
Cena
-27%
61
44
Bliskość
Niepewność ekonomiczna przyśpiesza naturalne trendy
Źródło: Hiszpański Ośrodek Badań nad Klientem i Dystrybucją Źywności, SGGW 2011 dla Polski
A.T. Kearney
11
… lecz nie należy przeceniać wrażliwości Polaków na ceny
Priorytety kupujących
Konsumenci oszczędni – cena najważniejsza
(jako% postaw kupujących)
46
46
43
43
41
25
Austria
Hiszpania
Niemcy
Włochy
Czechy
Polska
Udział dyskontów w rynku wynosi w Polsce ok. 17%, o wiele mniej niż w Belgii,
czy w Niemczech (44%)
Źródło: Henkel, A.T. Kearney analysis
A.T. Kearney
12
Sieci spożywcze mają tendencje do konwergencji
Wysoka cena
i jakość,
szeroki wybór
Model 1
• Zajmujące
i asystowane
zakupy ze
specjalnymi
produktami dla
ludzi z czasem
i ograniczonymi
potrzebami
ilościowymi
• Niższy potencjał
sprzedaży, lecz
wyższa marża
• Efektywne
i szybkie zakupy
za dobrą cenę,
klienci oszczędni,
z dużym
zapotrzebowaniem
na ilość
• Duży potencjał
sprzedaży, lecz
niższa marża
Cena, jakość, wybór
Model 2
Niska cena
i jakość,
ograniczony
wybór
Doświadczenie zakupowe
Proste doświadczenie
Przyjemne doświadczenie
Jak zbudować znaczące i wyraźne wyróżnienie się… poza ceną?
Źródło: A.T. Kearney analysis
A.T. Kearney
13
Detaliści, którzy skutecznie się wyróżniają, prezentują jasno, do
jakich klientów kierują swoją ofertę, co oferują i jak to dostarczą
Struktura A.T. Kearney: “Ready-to-Design”
Segmentacja formatów wokół klienta daje
największy potencjał wzrostu
Dostarczenie obietnicy w zakresie oferty
i doświadczenia zakupowego, korzystnego
ekonomicznie
3. Określ elementy tworzące odpowiedni
format
Rozmiar
1. Wybierz
klienta
Oferta
Układ
Lokalizacja
Usługi
w sklepie
Technologi
a w sklepie
Atmosfera
Synergie
online
Komunikacja
w sklepie
Model operacyjny: przygotować we własnym zakresie
vs. kupić, wydajność sklepu
2. Zdefiniuj ofertę
• Poza tradycyjnym pozycjonowaniem typu „wartość za
pieniądze” pojawiają się bardziej złożone możliwości
oferty, takie jak:
− Równowaga i dobrobyt
− Obsługa klienta i modelowanie doświadczeń klienta
− Atmosfera poszukiwania okazji i ekskluzywności
Źródło: A.T. Kearney
− Wygoda i świeżość
A.T. Kearney
14
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney
15
Polski rynek spożywczy dojrzał do konsolidacji
2012 Okno możliwości („Window of Opportunity”)
Otwarcie
Wysoki priorytet
Priorytet GRDI1
Niski priorytet
Szczytowanie
Dojrzałość
Zamknięcie
Wietnam 2006 Turcja 2004 Rosja 2006
Wietnam 2010
Chiny 2003
Chiny 2006
Rosja 2003
Rosja 2010
Indie 2006
Indie 2011
Indie 2003
Chiny 2011
Kuwejt
2011
Kolumbia2010
Turcja
Polska
Turcja 2011
Urugwaj 2011
2007
1995
Chiny1995
Polska
Republika Dominikańska 2011
Węgry 2011
2000
Rosja1995
Słowenia 2011
Indie1995
Kazakhstan 2011
Czechy 2010
Węgry1995
Polska 2005
Polska1990
Duże znaczenie
niezorganizowanych
formatów, rząd łagodzi
restrykcje
Duże inwestycje w nowe sklepy
i centra handlowe; konsumenci są
gotowi na robienie zakupów
w zorganizowanych formatach
Pożądane nieruchomości są
niełatwe do uzyskania;
znaczny wzrost wydatków
konsumentów
Rynek jest nasycony, co
wymusza inwestycje
w markę
Monitorowanie rynku
i badania konsumenckie
Identyfikacja lokalnych partnerów
i nieruchomości, pilotaże
i identyfikacja możliwości w ramach
łańcucha dostaw
Rozwój organiczny w celu
zwiększenia udziału w rynku,
lub identyfikacja potencjalnych
celów do akwizycji
Określenie statusu lidera
w segmencie, konsolidacja lub
wyjście
Metoda
wejścia
Branie pod uwagę inwestycji
mniejszościowych w lokalną
sieć
Branie pod uwagę różnych
formatów: super- i hipermarketów,
cash-and-carry, convenience
Branie pod uwagę
dyskontów, hurtowni lub
odzieży
Przesunięcie do dwufalowych
formatów, sklepów
specjalistycznych
Strategia
HR
Identyfikacja grupy
docelowej, spośród której
będą rekrutowani pracownicy
Zatrudnianie i szkolenie lokalnych
talentów, zbalansowany mix
kadry zagranicznej
Przejście na lokalną kadrę
Pełne dopasowanie systemu
motywacyjnego w regionach
Definicja
Działanie
1. GRDI – A.T. Kearney Global Retail Development Index™
Źródło: A.T. Kearney
A.T. Kearney
16
Pomimo iż konsolidacja trwa, polski rynek jest wciąż w tyle za
rynkami europejskimi
Łączny udział rynkowy 3 największych sieci w kraju
Transakcje w Polsce
– strona kupująca
Krzywa S
Strategie rynkowe
CR31
100%
1995
• Tesco
• JMD
• Carrefour
Otwarcie
Skala
Koncentracja
90%
Szwecja (74.9%)
80%
2000
• Tesco
• L. Amaral
• Carrefour
Dania (74.2%)
Słowenia (74.1%)
70%
Niemcy (57.6%)
60%
2005
2010
2013
• Eurocash
• Tesco
• Real
• Penta
• Carrefour
• JMD
• E.Leclerc
• EI
• Mid Europa
• Carrefour
• Advent
• Auchan
Balans/Współpraca
Belgia (61.8%)
Rumunia (57.5%)
Francja (51.1%)
50%
 45%
Włochy (48.3%)
Holandia (51.6%)
Wielka Brytania (49.8%)
USA (41.7%)
40%
Grecja (56.8%)
30%
Serbia (24.9%)
20%
Polska (19.1%)
10%
0%-10
-5
0
1. CR3: Udział rynkowy 3 największych sieci na rynku detalicznym (kategorie spożywcze)
Źródło: Planet Retail (2010), A.T. Kearney
5
10
15
20
25 Years
A.T. Kearney
17
W miarę jak rynek dojrzewa i konsolidacja postępuje,
oczekujemy, że rola sieci hurtowych będzie ewoluować
Ewolucja roli sieci hurtowych - kompetencje
• Wsparcie
zarządzania
sklepami
• Budowa marki własnej
i kupowanie
• Wsparcie w zakresie
zarządzania
kategoriami
• Budowanie marki
Korzyści
z połączenia sił
• Planowanie formatów
Polska 2013
• Zakupy towarów i usług
nie na odsprzedaż
• Kupowanie
Przedsiębiorczość
niezależnych
właścicieli sieci
• Dystrybucja
Model ekspansji 1:
Model ekspansji 2:
Własna sieć sklepów
Sieć franczyzowa
Źródło: A.T. Kearney
&
A.T. Kearney
18
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney
19
Aby poprawić konkurencyjność i dochodowość biznesu,
detaliści coraz częściej stawiają na marki własne
Cele marki własnej z perspektywy detalistów
Możliwości stwarzane detalistom przez markę
własną
Marka własna
premium
Wzrost
marży
Produkty
markowe
Tworzenie
marki
Zyski z marki
własnej dla
detalistów
Różnicowanie
i lojalność
Zwiększenie
obrotów
Większa
kontrola nad
kategorią
Marki własne
głównego
nurtu
Marki własne,
których
głównym
atutem jest
cena
O
r
g
a
n
i
c
z
n
e
F
a
i
r
t
r
a
d
e
Najlepsza
jakość
w uczciwej
cenie
Ta sama jakość
co produkty
markowe A,
w lepszej cenie
Najlepsza cena
za uczciwą
jakość
Połączenie siły producenta i niskich cen… oznaczają możliwość wyróżnienia
się i budowania lojalności klienta
Źródło: A.T. Kearney
A.T. Kearney
20
Penetracja marek własnych w Polsce wynosi ok. 20%, jest więc
niższa, niż w innych krajach europejskich, lecz szybko rośnie
Penetracja marek własnych w poszczególnych
krajach (%, wartościowo, Europa, 2011)
Penetracja marek własnych w Polsce
(%, wartościowo, 2007-2011 progn. 2012-2013)
23,7%
47%
21,2%
18,9%
40%
16,4%
30%
13,9%
27%
11,9%
19%
12,4%
15%
Wielka Niemcy Francja Czechy
Brytania
Polska
Włochy
2007
2008
1. Wyłączając kategorię „twardych” dyskontów
2. Udział w 2012 i 2013 roku w Polsce został oszacowany w oparciu o średnioroczną stopę wzrostu w latach 2007-2011
Źródło: Nielsen, Kantar Worldpanel, MEMRB, ACNielsen, Emerald Insight, Planet Retail, A.T. Kearney
2009
2010
2011 2012P 2013P
A.T. Kearney
21
Co powinno być brane pod uwagę przy tworzeniu marki
własnej?
Pokrycie całego
wachlarza cen
Sieci w coraz większym stopniu
pokrywają cały wachlarz danej
kategorii produktami marki własnej (od najtańszych, po premium)
Adresowanie tematów
ważnych dla klientów
Integracja pionowa
1
Sieci rozszerzają swój wpływ na
cały łańcuch wartości i kanały
dystrybucji
5
KLUCZOWE
TRENDY
4
2
Adresowanie potrzeb klientów
(bio, fair trade, jakość itd.)
pomaga skuteczniej dotrzeć do
poszczególnych grup
konsumenckich
3
Technologia jako dźwignia
Tworzenie marek z marek
własnych
Technologia stanowi dźwignię,
umożliwiającą promowanie
marki własnej poprzez
wyróżnienie się i zaangażowanie
konsumentów
Marki własne rozwijają się coraz
częściej w kierunku tradycyjnie
rozumianych marek,
z innowacjami, stylistyką i komunikacją skupioną na konsumencie
A.T. Kearney
22
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney
23
Handel spożywczy jest wciąż w początkowej fazie migracji
cyfrowej
Dojrzałość cyfrowa rodzin produktowych
(2011, średnie z największych 11 krajów europejskich)
70%
65%
60%
55%
Wyszukane w sieci1
Cyfrowy –
omni-kanał
Główne bodźce do przejścia
do kanału cyfrowego/online:
• Cena
• Wybór
• Wygoda
• Zaufanie
Elektronika
Komputery
Cyfrowe pole walki
50%
45%
Meble
Gry komputerowe
40%
35%
Książki
30%
DVD / wideo
Ubrania
Jeszcze
w sklepie
25%
20%
Kosmetyki
Produkty biurowe
Dekoracje domowe
15%
10%
Art. Spożywcze
5%
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Zakupione w sieci2
1. Procent konsumentów, którzy wyszukują produkt w sieci przed dokonaniem zakupu
2. Procent konsumentów, którzy kupują ponad 25% towarów z danej grupy produktowej w sieci
Źródło: Experian, A.T. Kearney
A.T. Kearney
24
Przenosząc się do sieci, detaliści stoją przed 3 kluczowymi
wyzwaniami
Obecne wyzwania w spożywczym e-handlu
Niejasna
propozycja
wartości (value
proposition)
Mała atrakcyjność
ekonomiczna
Obawa
kanibalizacji
Źródło: A.T. Kearney
• Oferta – wybór vs. szybkie zamawianie oraz „Chcę sam/a wybierać moje
świeże zakupy”
• Dostawa – „Tam gdzie chcę, wtedy, kiedy chcę”
• Cena – brak przewagi cenowej vs. fizyczny sklep i „Nie cenię mojego czasu”
• Przygotowanie – czasochłonne jeśli w sklepie, podczas gdy konsumenci nie
chcą płacić dodatkowych opłat
• Dostawa – bardzo drogi „ostatni kilometr”
• Nakłady inwestycyjne – wysokie nakłady inwestycyjne w celu redukcji
nakładów operacyjnych, przy niezbędnej skali / ilości
• Rynek spożywczy nie jest nieograniczony – sprzedaż online oznacza
mniejszą sprzedaż w sklepach
• Mniejsza szansa na dodatkową sprzedaż (cross-selling) / mniej zakupów
impulsowych
A.T. Kearney
25
Podczas tworzenia oferty online trzeba pamiętać, że potrzeby
i oczekiwania klientów są inne dla różnych grup produktów
Dualizm zachowań klientów
• Produkty
rutynowe
• Chcę poświęcić tym produktom jak najmniej czasu…
• …ale chcę żeby były
dostępne kiedy ich potrzebuję
• Chcę płacić za nie
konkurencyjną cenę
• Kupię je, jeśli są na liście
zakupowej
Zrób to za
mnie, lub kto
inny to zrobi
• Przyjemność
i impuls
• Chcę wyboru, jakości
i wygody
• Chcę sam/a wybrać produkt,
żeby dostać to, czego
potrzebuję
• Kupuję je, jeśli je widzę
• Ważne jest doświadczenie
zakupowe
Dostarcz mi
odpowiednie
doświadczenie
A.T. Kearney
26
Sieci wciąż eksperymentują w celu znalezienia odpowiedniego
modelu zapewnienia klientowi wartości, w opłacalny sposób
Opcje dostawy
Francja – przykład
Pierwszy sklep hybrydowy drive thru - Multifrais
(pilot rozpoczęty w marcu 2013)
Odbiór przy
istniejącym
sklepie
Odbiór
w
hurtowni
512 sklepów
Odbiór
"solo"
Zamówienie
online
206 sklepów
Odbiór w sklepie
1,291 sklepów
Źródło: A.T. Kearney
A.T. Kearney
27
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney
28
Podsumowując – klucz do sukcesu w handlu detalicznym
1
2
SPRECYZUJ JASNO,
KTO JEST TWOJĄ
GRUPĄ DOCELOWĄ
I JAK CHCESZ
KONKUROWAĆ
SPRAW, ŻEBY TO BYŁO
WYRAŹNE I SPÓJNE NA
WSZYSTKICH
PUNKTACH STYKU
Z KLIENTEM
3
ZAPEWNIJ KLIENTOM
OBIECANE
DOŚWIADCZENIE
ZAKUPOWE
A.T. Kearney
29
Konkluzje – implikacje dla producentów
Kluczowe wnioski dla producentów
Bardziej
wymagający
konsumenci
• Ci, którzy będą w stanie dostarczyć prawdziwą wartość klientom i spełnić
(antycypować) potrzeby klientów poprzez zdolności innowacyjne, będą mieli
największe szanse rynkowe
Rozmywające się
formaty
• Wspieraj sieci handlowe w budowaniu ich strategii wyróżnienia się poprzez
zaadaptowanie oferty handlowej (opakowania, komunikacja, promocja) dla
każdej z sieci
Rozwój marki
własnej
Konsolidacja
rynku
detalicznego
Rozwój sprzedaży
online
Źródło: A.T. Kearney
• Oczekuj większej konkurencji o miejsce na półce
• Zagwarantuj, że oferta będzie atrakcyjna zarówno dla konsumenta, jak i dla sieci
• Wykorzystaj okazje jakie niesie rozwój marki własnej
• Oczekuj zwiększenia presji zakupowej i negocjacyjnej
• Wykorzystaj możliwości współpracy z detalistami
• Wykorzystaj kanał online jako szansę dotarcia (bezpośrednio) do konsumenta
końcowego
• Eksperymentuj wcześnie, pozostawiając różne opcje otwarte
A.T. Kearney
30