5-Wykład-O-usługac..

1. USŁUGI JAKO PRZEDMIOT BIZNESU
2. O KONCEPCJI BIZNESU W USŁUGACH
Wykład nr 5
4 listopada 2015
Janusz Olearnik
Część 1.
USŁUGI JAKO PRZEDMIOT BIZNESU
Janusz Olearnik
USŁUGI - definicje
• Definicja O. Lange: Usługi to wszelkie czynności
związane bezpośrednio lub pośrednio
z zaspokojeniem potrzeb ludzkich,
ale nie służące bezpośrednio do wytwarzania
przedmiotów.
• Definicja Cz. Niewadzi: Usługi to świadczenie społecznie
użytecznych czynności, nie związanych bezpośrednio
z wytwarzaniem produktów materialnych, przez jednostki
trudniące się tym zawodowo lub instytucje specjalnie
do tego powołane.
Janusz Olearnik
Serwicyzacja gospodarki
Pojęcie:
tendencja systematycznej prousługowej restrukturyzacji
gospodarki, polegająca na spadku udziału kolejno:
sektora rolniczego, następnie sektora przemysłowego
i ostatecznie - dominacji sektora usługowego w gospodarce.
Ta dominacja sektora usługowego wyraża się w szczególności
wzrostem udziału usług w strukturze zatrudnienia i tworzeniu
PKB.
W krajach rozwiniętych sektor usług może mieć:
ponad 70% udziału w tworzeniu PKB (Polska-67%)
blisko 80% w strukturze
zatrudnienia (Polska-56%)
Janusz Olearnik
Megatrendy rozwoju usług w XXI wieku
1. wzrost znaczenia wiedzy i informacji w gospodarce
oraz rozwój usług je wspierających (edukacyjne, B+R),
2. wysokie tempo rozwoju usług związanych z obsługą
procesów biznesowych,
3. tendencje do standaryzacji wielu usług, np.
gastronomicznych, hotelarskich,
4. tendencje do indywidualizacji usług bazujących na
pracy ludzkiej, np. profesjonalnych,
5. stały wzrost konkurencji w sektorze usług,
6. powstawanie multiproduktów zwanych też
produktami systemowymi, które zaspokajają całe
kompleksy (wiązki) potrzeb konsumenta np. kompleks
potrzeb wypoczynkowych lub kulturalnych
Janusz Olearnik
Wzrost komercjalizacji usług w Polsce
W krajowej statystyce stosuje się klasyfikację usług
według kryterium odpłatności, dzieląc usługi na dwie
grupy:
• usługi rynkowe (lub komercyjne)
• usługi pozarynkowe (lub nierynkowe)
Janusz Olearnik
Usługi rynkowe (lub komercyjne)
• usługi odpłatne, posiadające określoną cenę
• będące przedmiotem kupna-sprzedaży,
obejmujące w praktyce:
handel i naprawy,
usługi transportu i gospodarkę magazynową,
usługi w zakresie informacji i komunikacji,
usługi finansowe i ubezpieczeniowe,
usługi związane z obsługą nieruchomości, u
sługi profesjonalne, naukowe i techniczne
Janusz Olearnik
Usługi nierynkowe (publiczne)
• przekazywane ludności na zasadach nieodpłatnych
lub częściowo odpłatnych – usługi publiczne;
• odgrywające istotną rolę w przebiegu rozwoju
społecznego oraz kulturalnego danego
społeczeństwa
• obejmujące usługi:
opieki zdrowotnej i pomocy społecznej,
edukacji,
kultury,
administracji publicznej
obrony narodowej.
Janusz Olearnik
Usługi – ujęcie marketingowe
• Odrębnie występująca działalność (oferta),
którą jedna strona może zaoferować innej
w procesie sprzedaży, w istocie swej nieuchwytna
(nienamacalna)
• Usługi mogą, lecz nie muszą, być związane z
produktem fizycznym
Janusz Olearnik
SPECYFICZNE CECHY USŁUG
• NIEMATERIALNOŚĆ – brak cech fizycznych
• NIEROZŁĄCZNOŚĆ – jednoczesność świadczenia
i konsumpcji
• HETEROGENICZNOŚĆ – różnorodność wykonania
• NIETRWAŁOŚĆ – brak możliwości przechowywania
• NIEMOŻNOŚĆ NABYCIA PRAWA WŁASNOŚCI
Janusz Olearnik
Teodor Levitt:
Nie ma takiego pojęcia jak usługi,
lecz są tylko produkty, które zawierają więcej
lub mniej elementów niematerialnych i materialnych.
Janusz Olearnik
Produkty o różnym udziale
elementów materialnych i niematerialnych
•Opieka nad dzieckiem
Elementy
niematerialne
•Edukacja
•Doradztwo prawne
•Podróże samolotem
•Bary szybkiej obsługi (hybryda)
Elementy
materialne
•Kosmetyki
•Napoje bezalkoholowe
•Odzież
•Cukier
Janusz Olearnik
Kategorie ofert rynkowych
(koncepcja Ph. Kotlera)
1. CZYSTY PRODUKT MATERIALNY (pure good)
2. PRODUKT Z USŁUGAMI TOWARZYSZĄCYMI
3. USŁUGI Z PRODUKTAMI TOWARZYSZĄCYMI
4. HYBRYDY (w równej części produkty i usługi)
5. CZYSTA USŁUGA (pure service)
Janusz Olearnik
PODSYSTEMY MARKETINGU USŁUG
FIRMA USŁUGOWA
Marketing
wewnętrzny
Marketing
zewnętrzny
PRACOWNICY
KLIENCI
Marketing
interakcyjny
Janusz Olearnik
Podsystemy marketingu usług
Marketing zewnętrzny - polega na określeniu
docelowych segmentów nabywców usług i komponowaniu
marketingu mix bardziej atrakcyjnego od ofert konkurentów.
Marketing interakcyjny - nakierowany na osiąganie wyższej
sprawności personelu firmy w procesie obsługi klientów.
Marketing wewnętrzny - polega na szkoleniu, motywowaniu
i kontroli pracowników w celu zbudowania zespołu,
który potrafi dobrze zaspokajać potrzeby klientów
i stale doskonali formy obsługi.
Janusz Olearnik
Marketing usług klasyczny
(zewnętrzny)
Koncentruje się na dostosowaniu istniejącego
instrumentarium marketingu
(tzw. marketing mix 4P) do specyfiki usług.
Produkt
product
Promocja
promotion
Cena
price
Dystrybucja
place
Janusz Olearnik
DOSTOSOWANIE MARKETINGU MIX
DO USŁUG
4P
5P
•PRODUKT
•CENA
•DYSTRYBUCJA
•PROMOCJA
•PRODUKT
•CENA
•DYSTRYBUCJA
•PROMOCJA
•PERSONEL
Janusz Olearnik
7P
•PRODUKT
•CENA
•DYSTRYBUCJA
•PROMOCJA
•PERSONEL
•MATERIALNE
ŚWIADECTWO
•PROCES
USŁUGOWY
Część 2.
O koncepcji biznesu
w usługach
Janusz Olearnik
Mam pomysł!
Jak go wdrażać?
Trzeba zacząć od KONCEPCJI…
Potem – DZIAŁANIE.
Janusz Olearnik
KONCEPCJA + DZIAŁANIE
Janusz Olearnik
Komu się biznes nie udaje ?
Istnieją dwa rodzaje nieudaczników:
- ci którzy pomyśleli ale nigdy nie zrobili;
- ci którzy zrobili ale nigdy nie pomyśleli.
Laurence Peter
Janusz Olearnik
KONCEPCJA BIZNESU
to plan zamierzonego postępowania ustalający:
cele
w danym czasie
założenia i kierunki
rozwoju firmy
sporządzony przez właścicieli
lub menedżerów
z uwzględnieniem ich wizji
na podstawie analizy i oceny
sytuacji wewnętrznej
i uwarunkowań zewnętrznych
Janusz Olearnik
czynności
do wykonania
Jak przygotowywać koncepcję biznesu?
analitycznie
• Analiza SWOT
• Analiza rynku
• Analiza zasobów
• Analiza produktów i ich pozycji
• Benchmarking
• Opportunity study
• Feasibility study
Janusz Olearnik
Jak zapisać koncepcję biznesu?
• Strategia – wizja, misja, cele, działania
• Zbiór założeń (firmy lub przedsięwzięcia)
• Biznesplan nowego podmiotu
• Biznesplan istniejącego podmiotu
• Biznesplan przedsięwzięcia (projektu)
Janusz Olearnik
Dwa podejścia do koncepcji biznesu
podmiotowe
PRZEDSIĘBIORSTWO
– jego powstanie, funkcjonowanie i rozwój
projektowe
PRZEDSIĘWZIĘCIE – PROJEKT
- jego przygotowanie i zrealizowanie
Janusz Olearnik
KONCEPCJA PRZEDSIĘBIORSTWA
to opis podmiotu gospodarczego i jego zamierzonej
lub planowanej działalności zawierający:
• charakterystykę podmiotu na moment sporządzenia
koncepcji, w tym jego stan prawny i ekonomiczny
oraz organizacja,
• przedmiot działania,
• założenia strategiczne,
• rynki docelowe i ocena szans rynkowych,
• otoczenie przedsiębiorstwa i uwarunkowania jego
działalności,
• analiza i prognoza kosztów, sprzedaży, efektów
Janusz Olearnik
rynkowych i wyników finansowych,
PRZYKŁADOWY UKŁAD BIZNESPLANU DLA PODMIOTU
ISTNIEJĄCEGO (SPÓŁKI, PRZEDSIĘBIORSTWA)
I. Charakterystyka obecnych warunków działalności
Sytuacja prawna. Stan organizacji i zarządzania. Charakterystyka
procesów technologicznych. Majątek rzeczowy i jego wykorzystanie.
Zatrudnienie i polityka kadrowa. Rynek zbytu i marketing. Sytuacja
ekonomiczno-finansowa. Ocena szans i zagrożeń oraz sił i słabości.
II. Strategiczne założenia i kierunki działania podmiotu
Analiza strategiczna - uwarunkowania. Określenie celów i działań.
III. Obszary i projekty działań/zmian
Plan marketingowy. Plan rozwoju technologii i majątku trwałego. Plan
zatrudnienia i polityki kadrowej. Zmiany w organizacji i zarządzaniu.
IV. Prognozowane wyniki ekonomiczno-finansowe
Prognoza podstawowych wielkości ekonomicznych (Nakłady inwestycyjne i źródła ich
finansowania. Wielkość produkcji i sprzedaży. Koszty i przychody. Zapotrzebowanie na kapitał
obrotowy)
Analiza prognozowanej sytuacji ekonomiczno-finansowej (Bilans. Rachunek
wyników i analiza rentowności. Prognoza przepływów pieniężnych)
Janusz Olearnik
PRZYKŁADOWY UKŁAD BIZNESPLANU
DLA NOWO POWSTAJĄCEGO PODMIOTU/SPÓŁKI
I. Założenia, cele i konstrukcja prawna podmiotu
Geneza przedsięwzięcia. Cele powołania podmiotu. Podstawowe informacje o
nim. Przedmiot działania. Charakterystyka wspólników. Władze.
II. Zasoby i koncepcja działalności
Podstawowe kierunki działalności. Lokalizacja. Posiadane kapitały finansowe.
Majątek własny i użytkowany przez podmiot. Technologia produkcji lub/i
sprzedaży, potrzeby inwestycyjne. Zatrudnienie i płace. Struktura organizacyjna.
III. Sytuacja marketingowa
Charakterystyka produktów. Główne rynki zbytu. Konkurencja. Czynniki sukcesu
oraz podstawowe zagrożenia.
IV. Analiza ekonomiczno-finansowa i ocena efektywności
Prognoza podstawowych wielkości ekonomicznych
Niezbędne nakłady inwestycyjne i źródła ich finansowania. Prognoza produkcji i przychodów.
Prognoza kosztów działalności. Zapotrzebowanie na kapitał obrotowy.
Analiza prognozowanej sytuacji ekonomiczno-finansowej
Rachunek wyników i analiza rentowności. Prognoza bilansu i przepływów pieniężnych.
Janusz Olearnik
KONCEPCJA PROJEKTU
to uporządkowany opis zamierzonego przedsięwzięcia
gospodarczego lub menedżerskiego zawierający:
• cele,
• założenia, w tym sposób zarzadzania projektem
• niezbędne środki działania;
• przewidywane koszty i efekty,
• konieczne działania i ich harmonogram,
• niezbędne nakłady finansowe
wraz z szacunkiem ich efektywności.
Janusz Olearnik
SCHEMAT ANALIZY I OCENY PROJEKTU
Analiza celowości
i wykonalności
Analiza
opłacalności
Plan rzeczowo
-finansowy
Czy to ma sens?
Czy to jest wykonalne
w istniejącej rzeczywistości?
Czy przedsięwzięcie będzie
opłacalne w danym czasie i
przy określonych wariantowych
założeniach? Jakie ryzyko?
Jak to zrobić?
Ile i czym zapłacić?
Janusz Olearnik
Analiza celowości
i realności
Czy to ma sens?
Czy to jest wykonalne
w istniejącej
rzeczywistości?
OPPORTUNITY STUDY
• Analiza dotychczasowego układu
(technologii, wydajności, kosztów)
• Analiza wymogów (technicznych, organizacyjnych)
nowego projektowanego układu
• Sprawdzanie informacji rynkowych
(rodzaje urządzeń, parametry, dostawcy, ceny, etc)
Janusz Olearnik
Czy
przedsięwzięcie
będzie
Analiza
wykonalne w danym czasie
opłacalności
i opłacalne przy określonych
i wykonalności wariantowych założeniach?
Jakie ryzyko?
PRE-FEASIBILITY STUDY
FEASIBILITY STUDY
• Analiza i opis wariantów założeń (np. rodzaj technologii,
typ urządzeń, dostawcy, cena)
• Analizy rynkowe
• Prognoza (symulacja) kosztów i efektów
• Porównanie i ocena różnych wariantów
Janusz Olearnik
Plan rzeczowo
- finansowy
Jak to zrobić?
Ile i jak zapłacić?
BIZNESPLAN
•Organizacja przygotowań i realizacji projektu
•Wybór źródła finansowania
•Ostateczny wybór technologii, sprzętu, dostawców
•Harmonogram realizacji
•Plan finansowy
Janusz Olearnik
SCHEMAT ANALIZY I OCENY PROJEKTU
Analiza celowości
i wykonalności
Analiza
opłacalności
Plan rzeczowo
-finansowy
Czy to ma sens?
Czy to jest wykonalne
w istniejącej rzeczywistości?
Czy przedsięwzięcie będzie
opłacalne w danym czasie i
przy określonych wariantowych
założeniach? Jakie ryzyko?
Jak to zrobić?
Ile i czym zapłacić?
Janusz Olearnik
PRZYKŁADOWY UKŁAD STUDIUM PRZEDINWESTYCYJNEGO
(pre-feasibility i feasibility study)
I. Prezentacja projektu i jego uczestników
Istota i cele projektu, jego geneza. Uczestnicy i ich charakterystyka.
II. Analiza rynku (uwarunkowania i możliwości)
Segmentacja rynku. Ceny. Popyt - jego uwarunkowania, tendencje, prognozy.
Potencjalni odbiorcy i ich segmentacja. Konkurencja (dobra substytucyjne, inne
podmioty). Konieczne działania marketingowe.
III. Charakterystyka projektu
Skala (podstawowe parametry). Lokalizacja. Technologia, urządzenia, proces
wytwórczy. Inwestycje rzeczowe. Siła robocza. Zaopatrzenie. Magazynowanie,
dystrybucja. Harmonogram realizacji przedsięwzięcia. Forma prawna.
Organizacja i zarządzanie projektem.
IV. Analiza finansowa
Źródła finansowania projektu i plan finansowy. Koszty. Przychody.
Harmonogram obsługi zadłużenia. Prognoza wyników i bilansu. Prognoza
przepływów pieniężnych.
Janusz Olearnik
PRZYKŁADOWY UKŁAD BIZNESPLANU
REALIZACJI PRZEDSIĘWZIĘCIA (PROJEKTU)
I. Geneza projektu
Uczestnicy projektu. Historia projektu. Rodzaje wykonanych studiów i ich koszty.
II. Analiza rynku i strategia marketingowa
Rynek – produkty, podmioty podaży i popytu, ceny, tendencje. Prognozy rynkowe.
Segmentacja. Nabywcy docelowi i ich zdobycie. Marketing mix. Program produkcji i
sprzedaży.
III. Nakłady materiałowe
Struktura i przewidywane rozmiary zapotrzebowania. Aktualna i potencjalna dostępność.
Szacunek cen oraz rocznych kosztów nakładów materiałowych.
IV. Charakterystyka techniczna projektu
Określenie rozmiarów projektu. Technologia i wyposażenie. Budowle i prace budowlanomontażowe. Szacunki nakładów inwestycyjnych.
V. Organizacja i zatrudnienie
Ogólny plan organizacyjny. Przewidywane zapotrzebowanie na personel, struktura.
Przewidywane nakłady na personel i zarządzanie.
VI. Harmonogram realizacji
Okres i harmonogram realizacji. Przewidywane koszty poszczególnych etapów.
VII. Analiza finansowa
Całkowite nakłady inwestycyjne. Finansowanie projektu. Koszty produkcji. Przychody.
Przepływy pieniężne. Rachunek wyników. Prognoza bilansu. Ocena rentowności
Janusz Olearnik
przedsięwzięcia.
Źródła finansowania
Janusz Olearnik
Źródła finansowania przedsiębiorstwa
WŁASNE
OBCE
Zysk
Odpisy amortyzacyjne
Sprzedaż majątku
Wzrost udziałów
Dopłaty wspólników
Emisja akcji
Venture capital
Kredyt bankowy
Pożyczka
Kredyt handlowy
Leasing
Faktoring
Dotacje
Fundusze pomocowe
Granty
Janusz Olearnik
Źródła finansowania przedsięwzięć
inwestycyjnych MŚP w Polsce
Źródła
finansowania
mikro
małe
średnie
Środki własne
90
89
91
Kredyty
16
31
42
Leasing
9
21
32
Inne
2
3
4
Janusz Olearnik
KREDYT
JAKO PODSTAWOWE ŹRÓDŁO KAPITAŁU OBCEGO
Janusz Olearnik
Szczególne cechy każdego kredytu
• Zwrotność – każdy kto otrzyma kredyt jest
zobowiązany zwrócić go w ustalonym z bankiem
terminie;
• Odpłatność – zapisana w umowie w formie
odsetek bankowych liczonych wg określonej
stopy procentowej, a także w formie prowizji i
opłat;
Janusz Olearnik
Zasady udzielania kredytów przez bank
• Posiadanie przez kredytobiorcę zdolności do czynności
prawnych;
• Posiadanie zdolności kredytowej;
• Ustanowienie zabezpieczenia spłaty kredytu;
• Zróżnicowanie uprawnień do podejmowania decyzji
kredytowych – różne szczeble;
• Pokrycie kosztów ryzyka kredytowego ceną kredytu,
wyrażoną przez stopę procentową i odsetki;
• Ścisłe przestrzeganie ustaleń umowy kredytowej.
Janusz Olearnik
Rodzaje kredytów gospodarczych
PODMIOT UMOWY
• Osoby prawne
• Osoby fizyczne prowadzące działalność
gospodarczą
Janusz Olearnik
Rodzaje kredytów gospodarczych
OKRES KREDYTOWANIA
• Kredyty krótkoterminowe – do 1 roku;
• Kredyty średnioterminowe – 1-3 lata;
• Kredyty długoterminowe – ponad 3 lata.
Janusz Olearnik
Rodzaje kredytów gospodarczych
METODA UDZIELANIA KREDYTU
• W rachunku bieżącym
• W rachunku kredytowym
Janusz Olearnik
Rodzaje kredytów gospodarczych
PRZEZNACZENIE KREDYTU
• Kredyt obrotowy
• Kredyt inwestycyjny
• Kredyt na finansowanie projektów inwestycyjnych
Janusz Olearnik
Rodzaje kredytów gospodarczych
BANK KREDYTUJĄCY
• Udzielone przez jeden bank;
• Udzielone przez jeden bank z udziałem finansowym
innego banku;
• Konsorcjalne.
Janusz Olearnik