Pobierz plik

SKUTECZNA ORGANIZACJA
PRZESTRZENI SKLEPOWEJ
CZYLI JAK ZWIĘKSZYĆ
SPRZEDAŻ
AKCESORIÓW/TOWARÓW
MERCHANDISING
 ang.
merchant – kupiec, merchandise – towar.
Jest różnie określany, jako:
 efektywne wykorzystanie powierzchni
handlowej,
 efektywna organizacja sprzedaży,
 efektywne zarządzanie półką sklepową,
 optymalna prezentacja towarów w jednostce
handlowej,
 szeroko stosowana i skuteczna komunikacja w
punkcie sprzedaży
[Szulce, 1998; Grzesiuk, 1999; Rozwadowska, 2000].
MERCHANDISING
 to
część operacji marketingowych
stanowiąca pewną filozofię
działania, która do komunikacji z
klientami posługuje się
przestrzenią handlową.
 Działania te wywierają znaczący
wpływ na ostateczną decyzję
zakupu towaru przez
konsumenta.
System ten najczęściej bazuje na procesie
decyzyjnym budującym lojalność klientów:
DOSTRZEGŁEM
KUPIŁEM
SPRÓBOWAŁEM
ZOBACZĘ PONOWNIE
KUPIĘ PONOWNIE
ZAWSZE BĘDĘ KUPOWAŁ
 zgodnie
“łatwo
z zasadą:
zauważalne, łatwe do wzięcia”.
PROFESJONALNY
MERCHANDISING
Określa się jako zbiór działań według
siedmiu zasad:
1. właściwa marka,
2. we właściwym miejscu,
3. we właściwym czasie,
4. z właściwą ceną,
5. we właściwej ilości,
6. we właściwych warunkach,
7. we właściwy sposób.
PROFESJONALNY MERCHANDISING
 Jak
zachęcić klienta do wejścia
do danej placówki handlowej?
 Jak zwrócić uwagę klienta na
dany produkt?
 Jakie bodźce wpływają na
decyzję zakupu?
 Jak pozyskać lojalnego klienta?
UWARUNKOWANIA
Wykorzystanie
powierzchni
sprzedaży prowadzące do
takiego ustawienia asortymentu,
które daje klientowi możliwość
zobaczenia jak największej
oferty sklepu, czego wynikiem
jest zwiększenie wartości
dokonanych przez niego
zakupów.
PODSTAWOWE „Z
ZŁOTE ZASADY” MERCHANDISINGU
Zasada
lewej strony
 zgodnie z logiką widzenia
klienta, osoby praworęczne
wchodzące w alejkę
utworzona przez 2 regały
sklepowe najpierw popatrzą
w lewą stronę.
„Z
ZŁOTE ZASADY”
Zasada
znajomości przeciętnego
klienta;
Zasada złudzeń optycznych
 nie należy ustawiać małych
produktów w otoczeniu dużych,
gdyż będą się one wydawać jeszcze
mniejsze;
„Z
ZŁOTE ZASADY”
Zasada
„minimum jeden face”
 porządek na półkach zwiększa
zysk;
 ekspozycja musi sprawiać
wrażenie obfitości, nie może być
braków na półce;
„Z
ZŁOTE ZASADY”
 Zasada
czystości i
niezniszczonych produktów
 klient nie kupuje tego, czego nie
widzi
 Zasada najlepszej półki…
ZARZĄDZAJ SWOJĄ PÓŁKĄ I OSIĄGAJ KORZYŚCI:
 zwiększaj
sprzedaż ogólną
 lub produktów kluczowych
 zwiększaj pozytywną percepcję klienta
 i zwiększaj zaufanie
 zmniejszaj wątpliwości pracowników
dotyczących doboru asortymentu i
sposobu ekspozycji
 oszczędzaj czas klienta i sprzedawcy
ROZMIESZCZANIE TOWARÓW
Przy rozmieszczaniu towarów na
meblach i ekspozyturach pamiętaj o
rentowności;
rentowności
 ...towary, na których osiągasz
podstawowy zysk powinny otrzymywać
lokalizacje „królewskie”
ROZMIESZCZANIE TOWARÓW
 ...
pamiętaj o rotacji;
rotacji towary
szybko rotujące muszą mieć
więcej miejsca i dostępniejsze
fragmenty regałów
 ... pamiętaj o cenie - towary
drogie nie mogą być
eksponowane w taki sam sposób
jak towary tanie, ponieważ klient
nie zaakceptuje różnicy w cenie
DOBRE MIEJSCE ZMUSZA KLIENTÓW BY:
•kupili teraz
•poszli do sklepu
•zadzwonili by nabyć albo, aby
uzyskać więcej informacji
KLIENT
Pamiętaj o naturalnym
zachowaniu konsumenta, który
zwykle:
 ... kieruje się i patrzy na lewo
 ... chętniej sięga po produkt prawą
ręką
 ... jego oko rejestruje zaledwie ok. 30
cm półki
KLIENT
Uwzględniaj wartość obszarów
percepcji klienta:
 ... najatrakcyjniejszy poziom regału
znajduje się na wysokości 125-180 cm „strefa wzroku”
 ... dobrym miejscem jest też „strefa
zasięgu ręki” - poziom 80-120 cm
 ... najgorsze notowania ma dół regału…
TZW. „EFEKT PÓŁKI”
ZASADA NAJLEPSZEJ PÓŁKI – POZIOM OCZU
(POZIOM WIDZENIA: 125–180 CM)
PÓŁKA:
Na najwyższych półkach powinny
znaleźć się artykuły o:
 niewielkich rozmiarach
 wysokiej jakości i cenie
REGUŁY LOKALIZACJI TOWARÓW NA PÓŁCE
SKLEPOWEJ
Reguła Wielkości Opakowań
Reguła Pionowych Bloków Kategorii
Dla klienta
RZYKŁADY
kierującego się EKSPOZYCJI
smakiem, a nie W OBRĘBIE
OWOCOWYCH
marką produktu
P
Dla klienta,
BLOKOWEJ
SOKÓW
który najpierw
wybiera markę,
REGAŁU
a potem smak,
czy rodzaj
produktu
Źródło: Borusiak B., 2005: Merchandising. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, s. 61–62.
PÓŁKA
Na najniższych , a zatem najmniej
atrakcyjnych półkach można
umieszczać:
 towary ciężkie,
ciężkie o dużych gabarytach łatwo je stamtąd wziąć i klient nie musi
się obawiać, że spadną mu na głowę
 artykuły przyciągające wzrok,
wzrok np.
posiadające bardzo atrakcyjne, kolorowe
opakowanie
PÓŁKA - NAJNIŻSZA
 artykuły
o wysokim wskaźniku
średniej dziennej sprzedaży,
sprzedaży dzięki
czemu unikniesz częstego dokładania
towaru na inne półki
 stosuj powtórzenia na najmniej
dostępnych półkach (najniższej i
najwyższej) stosuj powtórzenia
ekspozycji z półek, które je poprzedzają
 zwiększaj liczbę wybranego
produktu, bo... każde powielenie twarzy
produktu
(opakowania) zwiększa sprzedaż
WIZERUNEK
Stosuj zasady wpływające na poprawę
wizerunku sklepu i wzrost sprzedaży:
 zakup towarów może przebiegać w sposób
sprawny tylko w warunkach przejrzystej
ekspozycji
 produkty niemarkowe nie powinny być
ustawione z produktami markowymi
 kategorie towarów należy organizować w
tzw. bloki
 każdy produkt powinien być ustawiony
„twarzą” do klienta
ASORTYMENT
w
ramach asortymentu nie powinny być
mieszane kategorie produktowe
 nie należy mieszać ze sobą w tym samym
miejscu kilku towarów - każdy rodzaj
towaru musi stać oddzielnie
 w sklepie powinna być dostępna i
wyeksponowana jak największa ilość
kategorii produktowych marki
URZĄDZENIA EKSPOZYCYJNE
 wszystkie
urządzenia ekspozycyjne –
regały, stojaki – muszą być
całkowicie wypełnione towarami.
towarami.
 Jeśli klient widzi na półce puste
miejsce odnosi się do danego sklepu
mniej przychylnie, jest bardziej
skłonny do wyrażania
niepochlebnych opinii o nim.
ROZMIESZCZANIE PRODUKTÓW
 bez
pustych miejsc na półkach powierzchnię półki trzeba
wykorzystać maksymalnie;
 produkty należy układać bez
przerw, w rozsądnie dużych
przerw
ilościach;
 ważne jest eksponowanie
produktów w odpowiednich,
oryginalnych opakowaniach;
WYKREUJ WIZERUNEK SWOJEGO SKLEPU!
 umieszczaj
produkty tylko na
stojakach należących do tej firmy
 umieszczaj materiały reklamowe w
odpowiednich ciągach komunikacyjnych,
kompleksowo, zapewniając kontynuację
komunikatów reklamowych
 zadbaj o otoczenie zewnętrzne sklepu
i skieruj uwagę przechodnia na możliwość
zakupu akcesoriów