Zarzdzanie wpływem. Neoklasyczne narzdzia – współczesne

WSPÓŁCZESNE ZARZ DZANIE 3/2012
CONTEMPORARY MANAGEMENT QUARTERLY 3/2012
25
Zarz dzanie wpływem. Neoklasyczne narz dzia
– współczesne problemy
Przemysław Wechta∗
Słowa kluczowe: wpływ, zarz dzanie wpływem, socjologia organizacji
Keywords: influence, management of influence, sociology of organization
Synopsis: Celem artykułu jest ocena wpływu wywieranego za po rednictwem informacji na konsumentów i inwestorów. Wiarygodno informacji wzmacnia zdolno podmiotu do jego efektywnego
stosowania. Rozbudzenie nadmiernych oczekiwa w ród odbiorców informacji oraz jej niedostatek
prowadz ostatecznie do spadku mo liwo ci wywierania wpływu na zachowanie konsumentów i inwestorów.
Wst p
Podstaw prezentowanego artykułu jest teoria ameryka skiego socjologa Talcotta Parsonsa. Parsons nale y do plejady klasyków socjologii, w tym socjologii organizacji, prócz
tego mo na go wł czy do grona neoklasyków socjologii. Termin neoklasycyzmu socjologicznego wprowadził polski socjolog Stanisław Kozyr-Kowalski. Oznacza on orientacj
epistemologiczn , w której obiektywne struktury teoretyczno-metodologiczne stworzone
przez dawn socjologi staj si elementami samodzielnej i nowej pracy duchowej. Podejcie to wymaga cz sto wyzwolenia tych struktur od cech osobowo ci intelektualnej, moralnej i politycznej ich twórców oraz od tre ci historycznych, w które te narz dzia poznawcze
zostały wyposa one [Kozyr-Kowalski, 1999, s. 15–36]. Do tego typu „tworzywa” nale y
teoria T. Parsonsa.
W prezentowanym artykule przywołana zostanie koncepcja wpływu (influence) wywieranego za po rednictwem informacji. T. Parsons wyodr bnia go jako pozapieni ny rodek
kontroli zachowa jednostek (money-talks). Je li jednak zarz dzanie prowadzi ma do
zwi kszenia efektywno ci ludzkich działa , to nale y uwzgl dni równie inne rodki wspieraj ce osi gni cie tego celu. Mo na postawi tez , e we współczesnym zarz dzaniu wywieranie wpływu na ludzi zyskuje na znaczeniu, a w pewnych sytuacjach mo e by skuteczniejsze ni sankcje pieni ne.
Wpływ mo na okre li jako „mi kk ” technik zarz dzania. Ale to wła nie owa „mi kko ”, bezpo rednie oddziaływanie na osobowo człowieka rodzi trudno w jej u yciu.
Celem prezentowanego artykułu jest nakre lenie podstawowych warunków powodzenia
w tym zakresie.
Wywieranie wpływu polega na perswazji, czym ró ni si od władzy. Jednostka dzier ca
władz jest upowa niona do tego, aby w okre lonych granicach podejmowa decyzje, które
s wi ce nie tylko dla niej samej, lecz dla danego kolektywu. Władza opiera si na negatywnych sankcjach sytuacyjnych, które podmiot mo e zastosowa w celu wyegzekwowania
zobowi za od strony podporz dkowanej. Prowadz one do niekorzystnej zmiany jej połoenia. Przykładem tego typu sankcji jest zastosowanie rodków przymusu, gro ba ich u ycia,
zakazy, wypowiedzenia umów.
-
-
-
-
-
Koncepcja wpływu
∗
Dr Przemysław Wechta, Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.
26
P. Wechta, Zarz dzanie wpływem. Neoklasyczne narz dzia…
P. Wechta, Management of influence. Neoclassical tools…
Informacja pełni funkcj pozytywnej sankcji intencjonalnej. Ma przekona drug stron ,
e działanie zgodne z oczekiwaniami podmiotu wywieraj cego wpływ b dzie dla niej korzystne. Informacja mo e skłoni obiekt do podj cia działania, jego zaniechania, powstrzymania si od podejmowania decyzji. Podstawowym warunkiem jej swobodnego przepływu
jest gwarancja wolno ci wypowiedzi, która odpowiada zasadzie wolno ci umów w wymianie
rynkowej. Pluralizm w przekazie informacji ró nicuje ich moc. Ta sama wypowied b dzie
miała wi kszy „ci ar”, je li pochodzi od osób ciesz cych si wi ksz reputacj pod wzgl dem posiadanych kompetencji, solidno ci, oceny sytuacji ni w przypadku osób tych właciwo ci pozbawionych.
Według T. Parsonsa wpływ integruje odbiorców informacji, mo na go okre li jako
wkład w ich dobrostan i solidarno . Wpływ odgrywa wa n rol w rozwoju gospodarczym.
Informacja dostarcza uzasadnienia dla okre lonego sposobu alokacji zasobów. Jej nadawca
mo e integrowa odbiorców posiadaj cych ró ne cele i interesy indywidualne, przełamuj c
ich d enie do zaspokojenia jedynie własnych potrzeb. W ród konsumentów mo e budowa
poczucie przynale no ci i lojalno ci wobec danego produktu czy marki. Za po rednictwem
przekazywanych informacji mo e nakłania inwestorów do przyj cia okre lonych strategii
na giełdzie. Odbiorcy oczekuj wiarygodnych informacji zgodnych ze stanem faktycznym
lub takich, które potwierdz si w przyszło ci, na przykład w przypadku prognoz ekonomicznych. Utrata wiarygodno ci przez nadawc informacji powoduje spadek mo liwo ci
wywierania wpływu na odbiorców [Parsons, 1969, s. 405–429].
-
-
-
-
-
Zarz dzanie wpływem
T. Parsons traktuje wpływ jako rodek wymiany. Zakłada, e tak jak pieni dz mo e on
ulec inflacji i deflacji. Ameryka ski socjolog okre la inflacj w sensie ekonomicznym jako
skumulowan nadwy k zobowi za pieni nych, za deflacj jako ich skumulowany spadek. T. Parsons ogólnie ujmuje inflacj i deflacj jako brak równowagi we wzajemno ci zobowi za [Parsons, Platt, 1973, s. 25–26].
W zarz dzaniu wpływem szczególnego znaczenia nabiera wymóg utrzymywania równowagi mi dzy przekazem informacji a oczekiwaniem jej wiarygodno ci przez odbiorców.
W przeciwnym razie mo e on podlega tendencjom inflacyjnym i deflacyjnym, które
zmniejszaj jego moc jako skutecznego rodka zarz dzania.
Wpływ wywierany za po rednictwem informacji jest rodkiem kontroli zachowa konsumentów. W teorii J. Schumpetera, która dla T. Parsonsa stanowi wa ny punkt odniesienia,
innowacje wywołuj w gospodarce stan „kreatywnej destrukcji”. Powoduj zaburzenia, które
nie mog by na bie co i łagodnie absorbowane, ale narzucaj odr bny proces adaptacji.
Dlatego innowacje gospodarcze mog wywoływa opór społecze stwa.
T. Parsons zwraca szczególn uwag na znaczenie zmiany wzorów konsumpcji dla wprowadzenia innowacji gospodarczych. W ruchu okr nym gospodarki s one on w miar stabilne. Innowacja przedsi biorcy prowadzi do jako ciowej zmiany wzorów konsumpcji. D y
on do tego, aby dopasowa do nich efektywny popyt. T. Parsons wskazuje na marketing i
reklam jako mechanizmy słu ce jego kreacji. Wpływaj one na alokacj siły nabywczej
przez konsumentów pomi dzy jako ciowo ró nymi wzorami konsumpcji [Parsons, Smelser,
1957, s. 97].
Analiza marketingu i reklamy oparta na koncepcji wpływu opiera si na kilku podstawowych zało eniach. Zgodnie z pierwszym z nich, konsumenci s traktowani jako pluralistyczna wspólnota społeczna oparta na wi zach solidarno ci, w której ró ne wpływy konkuruj ze sob . Mog one wzmocni przynale no lub wprowadzi nowe jednostki do kolektywu konsumentów. Wpływ polega na perswazji, nie jest natomiast form władzy, która ostatecznie wymusza przyj cie okre lonych wzorów konsumpcji. Po drugie, informacja podana
konsumentom winna by wiarygodna. Stanowi bowiem wkład w ich dobrostan i solidarno .
Po trzecie, wywieranie na nich wpływu jest zwi zane z szeroko poj t reputacj i kompetencj . Pod tym wzgl dem Schumpeterowski przedsi biorca pozostawiony był samemu sobie.
-
-
-
-
-
WSPÓŁCZESNE ZARZ DZANIE 3/2012
CONTEMPORARY MANAGEMENT QUARTERLY 3/2012
27
Sytuacja ulega zmianie w wiecie korporacji, w którym innowacja staje si jedn z funkcji
w jej strukturze, wspieran przez działania marketingowe i reklamowe. Wpływ na konsumentów wywieraj eksperci, którym powierzaj oni odpowiedzialno za wprowadzane
wzory konsumpcji. T. Parsons ich oddziaływanie okre la mianem wpływu powierniczego.
W stanie równowagi konsumenci otrzymuj zweryfikowan przez ekspertów informacj
o produkcie i na jej podstawie podejmuj decyzje. Sprzyja temu rynek wytwórców i konsumentów, na którym wyst puje symetryczno stron, równowaga statusów, cenowa regulacja
oraz obopólne korzy ci. Zdaniem Kazimierza Doktóra model ten jest cz sto falsyfikowany,
gdy istnieje du a skłonno podmiotów zajmuj cych si stron poda ow do ekonomicznej
dominacji nad słabo zorganizowanymi konsumentami.
Inflacja wpływu na konsumentów b dzie oznacza nadmierne rozbudzenie ich oczekiwa
w stosunku do oferowanych im dóbr i usług. Otrzymuj oni informacje niedostatecznie zweryfikowane przez ekspertów, a nawet celowo zmanipulowane. Sprzyja jej rynek konsumentów, który odznacza si stał przewag poda y nad popytem, wyra n hegemoni nabywców. Inflacja wpływu zachodzi w przypadku nasycenia rynku reklam i technikami marketingowymi. Koszt utrzymania lojalno ci konsumentów czy zdobycia nowych jest wówczas
wysoki.
W przypadku deflacji wpływu mamy do czynienia z niedoborem informacji dla konsumentów. Sprzyja jej rynek producentów, na którym wyst puje nadwy ka popytu nad poda
towarów i usług przy danej cenie. Wywieranie wpływu na konsumentów jest wówczas ograniczone, a nawet zb dne. Sytuacja taka wyst powała w gospodarce socjalistycznej w efekcie
gospodarki niedoborów [Doktór, 2008, s. 61–80].
Wpływ wywierany za po rednictwem informacji to równie rodek oddziaływania na poziom zaufania inwestorów. John Maynard Keynes okre la zaufanie jako ocen prawdopodobie stwa, e nasza najlepsza prognoza mo e okaza si bł dna. Według tego ekonomisty:
„gdy spodziewamy si du ych zmian, lecz nie mamy adnej pewno ci co do ich charakteru,
zaufanie jest bardzo słabe”. T. Parsons zwraca uwag , e w teorii J. M. Keynesa zaufanie
inwestorów nie jest prost funkcj uzyskiwanej stopy procentowej. Nawet je li jest ona wysoka, mog oni odmówi zaanga owania posiadanego kapitału, wycofywa swoje wkłady,
utrzymuj c je w „płynnej”, pieni nej formie. Na poziom zaufania wpływ maj postawy
„irracjonalne ekonomicznie” [Parsons, Smelser, 1957, s. 92].
Wraz z procesem oddzielenia własno ci od kierownictwa i rozwojem zorganizowanych
rynków kapitałowych zmienia si pozycja inwestorów. Według J.M.Keynesa nast puje
wzrost własno ci akcyjnej w ł cznych inwestycjach kapitałowych społecze stwa. Posiadacze
akcji nie kieruj osobi cie przedsi biorstwami i nie maj szczegółowej wiedzy o ich funkcjonowaniu obecnie i w przyszło ci. Zmniejsza si rola prawdziwej znajomo ci rzeczy w ocenie
inwestycji kapitałowych przez tych, którzy je posiadaj lub rozwa aj mo liwo ich zakupu.
Pojawia si trzecia strona w relacji mi dzy inwestorami a organizacj produkcyjn , która
wywiera wpływ na poziom ich zaufania. Stanowi j eksperci finansowi, zatrudnieni w ró nego typu agencjach doradczych: ratingowych, audytorskich, wyra aj cy swoj opini
o stanie gospodarki w rodkach masowego przekazu. Wpływaj oni na wiadomo społeczn za pomoc znaków po rednicz cych (proxy signs). Richard Swedberg zalicza do tej kategorii na przykład roczne raporty finansowe firmy, ocen jej zdolno ci kredytowej, artykuły
w prasie, pogłoski. Autor dzieli je na oficjalne i nieoficjalne. Według R. Swedberga ludzie,
którzy podejmuj decyzje inwestycyjne, kieruj si znakami po rednicz cymi wówczas, gdy
nie jest im bezpo rednio dost pna informacja o danej sytuacji. Maj one olbrzymi wag dla
decyzji inwestycyjnych. Eksperci, którzy je wytwarzaj wywieraj wpływ, który T. Parsons
okre la jako powierniczy. Zdaniem R. Swedberga zaufanie inwestora polega na tym, e jest
on gotowy opiera swoje decyzje na znakach po rednicz cych w sytuacji, gdy brakuje mu
innych informacji o danym stanie rzeczy.
-
-
-
-
-
28
P. Wechta, Zarz dzanie wpływem. Neoklasyczne narz dzia…
P. Wechta, Management of influence. Neoclassical tools…
Stan równowagi mi dzy wpływem eksperckim a oczekiwaniem wiarygodno ci informacji przez inwestorów zachodzi wtedy, gdy pozytywny znak po rednicz cy znajduje odzwierciedlenie w pozytywnej sytuacji ekonomicznej, za negatywny pokrywa si z jej negatywnym przebiegiem.
Podejmowanie decyzji inwestycyjnych opiera si z reguły na oczekiwaniu utrzymania si
stanu rzeczy, który J. M. Keynes nazywa konwencj . Opiera si ona na zało eniu, e „obecna
sytuacja b dzie trwała przez czas nieograniczony wyj wszy wypadki, gdy mamy specjalne
powody, aby spodziewa si zmian”. Inwestor zakłada, e obecna ocena rynku przy danej
wiedzy o tym, co wpływa na rentowno inwestycji jest jedyn poprawn ocen , która ulegnie zmianie wył cznie wraz ze zmian tej wiedzy. Z koncepcji J. M. Keynesa mo na wyprowadzi nast puj cy wniosek: na mocy konwencji inwestor oczekuje, e inni, a przynajmniej wi kszo , w sposób zbli ony oceni sytuacj i na tej podstawie podejm zbli one decyzje inwestycyjne. Zdaniem J. M. Keynesa oczekiwanie utrzymania si konwencji powoduje,
e z punktu widzenia pojedynczego inwestora jego inwestycja w krótkim okresie staje si
mniej wi cej „bezpieczna”. Wraz z jej zmian mo e on zrewidowa swoj ocen i wycofa
si z inwestycji zanim sytuacja zmieni si w istotny sposób. J. M. Keynes twierdzi, e konwencja jest w uj ciu bezwzgl dnym dowolna. Jest ona bowiem ocen , opart na zbiorowej
psychice du ej liczby osób nie znaj cych si na rzeczy. Mo e łatwo ulega raptownej zmianie wywołanej przez czynniki, które nie wywieraj prawie adnego wpływu na przewidywane dochody.
Inflacja wpływu ekspertów polega na rozbudzeniu okre lonych oczekiwa inwestorów
w celu manipulacji rynkow konwencj . Mog oni utrzymywa wiar inwestorów w trwało okre lonego stanu rzeczy. Oprócz tego, jak zauwa a J. M. Keynes, wi kszo z nich nie
zajmuje si obmy laniem trafniejszych prognoz prawdopodobnej dochodowo ci jakiego
obiektu w całym okresie jego ycia, ale głównie przewidywaniem zmian w konwencjonalnej
podstawie ocen, nieco wcze niej ni zorientuje si w nich publiczno . Fachowcy, których
os d i wiedza s na wy szym poziomie ni u przeci tnego prywatnego inwestora, powinni
naprawia nieobliczalne kaprysy ignoranta pozostawionego samemu sobie. Zamiast tego
poprzez swój wpływ wzmacniaj jego przekonanie o panowaniu w danym czasie i miejscu
okre lonej konwencji na rynku [Keynes, 2003, s. 130–45].
Inflacj wpływu mo na nazwa post powanie trzech najwi kszych agencji ratingowych,
kiedy bank Lehman Brothers chylił si ku upadkowi. Jeszcze w dniu 15 wrze nia 2008 roku,
w którym ogłaszał on bankructwo, agencja Standard@Poor’s przyznała mu ocen A, oznaczaj c wysok zdolno pokrycia swoich zobowi za finansowych, agencja Moody’s ocen
A2, któr definiowała jako „niskie ryzyko kredytowe”, natomiast agencja Fitch ocen A+
jako „wysok zdolno kredytow ” [Swedberg, 2009]. Za pomoc pozytywnych ocen agencje przedłu ały panowanie okre lonej konwencji w ród klientów i inwestorów banku i innych instytucji finansowych, a w okresie kryzysu finansowego, który nast pił po tym wydarzeniu, w wielu przypadkach wystawiały bardziej katastrofalne oceny, ni wymagała tego
sytuacja. Agencje ratingowe cechuje skłonno do pot gowania pozytywnych informacji
w okresach hossy, za negatywnych w okresach bessy. Tego typu taktyka sprzyja jednak
rozchwianiu nastrojów w ród inwestorów.
Mianem deflacji mo emy okre li spadek wpływu ekspertów na inwestorów. Skrajnym
jego przykładem jest bankructwo Last National Bank w 1932 r., które Robert Merton nazwał
samospełniaj cym si proroctwem. Kiedy w plotk o jego niewypłacalno ci uwierzyła dostateczna liczba depozytariuszy, utracił on swoj płynno finansow i w rezultacie wypłacalno . R. Merton odwołuje si w swojej analizie do twierdzenia innego ameryka skiego socjologa W. I. Thomasa, według którego: „Je li ludzie definiuj sytuacje jako rzeczywiste, to
staj si one sytuacjami rzeczywistymi”. Według R. Mertona samospełniaj ce si proroctwo
polega na fałszywej definicji sytuacji, która wpływaj c na zachowanie, powoduje, e pocz tkowo nieprawdziwa koncepcja przekształca si w prawdziw [Merton, 1982, s. 463–464].
Brak rzetelnej informacji zast puje plotka.
WSPÓŁCZESNE ZARZ DZANIE 3/2012
CONTEMPORARY MANAGEMENT QUARTERLY 3/2012
29
Deflacja wpływu ekspertów mo e powodowa , e do głosu dochodzi „zwierz cy instynkt” inwestorów. Czynnik ten – jak zauwa a J. M. Keynes – odgrywał rol szczególnie
w pionierskim okresie kapitalizmu. Współcze nie dotyczy przedsi biorstw, b d cych własno ci tych, którzy je prowadz . Kieruj si nim zwłaszcza ludzie energiczni i twórczy, dla
których zadowolenie z podejmowania wyzwa gospodarczych przewa a nad chłodn kalkulacj . Zwierz cy instynkt pozwala odsun my l o ostatecznej stracie, podobnie jak zdrowy
człowiek odsuwa od siebie my l o mierci. O deflacji wpływu ekspertów na inwestorów
mo e wiadczy ich pogł biaj ca si wiara w plotki i pogłoski, czy te ich narastaj ce zaufanie jedynie we własn intuicj rynkow .
Zako czenie
Wiarygodno przekazywanych informacji nie jest wył cznie kwesti moraln . Trwała
tendencja inflacyjna wpływu na konsumentów mo e prowadzi do utraty mocy technik marketingowych i reklamy. W przypadku inwestorów sprzyja wybuchom paniki giełdowej. Tendencje deflacyjne mog skutecznie odstrasza konsumentów od zmiany wzorów konsumpcji.
Niedostatek informacji powstrzymuje inwestorów od zaanga owania na rynku kapitałowym.
Wiarygodno informacji ekonomicznych nabiera szczególnego znaczenia w okresie kryzysu
gospodarczego. „Lu na” lub restrykcyjna polityka informacyjna mo e skutecznie opó ni
próby jego przezwyci enia, utrzymuj c cz
konsumentów i inwestorów z daleka od rynku.
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Doktór K., (2008), Rynek, [w:] Banaszak S., Doktór K., Problemy socjologii gospodarki,
Wydawnictwo WSKIZ, Pozna .
Keynes J. M., (2003), Ogólna teoria zatrudnienia, procentu i pieni dza, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Kozyr-Kowalski S., (1999), Socjologia, społecze stwo obywatelskie i pa stwo, Wydawnictwo
Naukowe UAM, Pozna .
Parsons T., Smelser N., (1957), Economy and Society. A Study in the Integration of Economic and
Social Theory, Routledge and Kegan Paul Ltd, London.
Parsons T., (1969), On the Concept of Influence, [w:] Politics and Social Structure, The Free
Press, New York London.
Parsons T., Platt G., (1973), The American University, Harvard University Press, Cambridge.
Swedberg R., (2009), The Structure of Confidence and the Collapse of Lehman Brothers, “CSES
Working Paper Series”, nr 50.
Management of influence. Neoclassical tools
– contemporary problems
-
-
-
-
-
Summary
The task of this paper is a sociological analysis of influence based on the theory of Talcott Parsons. A thesis that his theory continues to be a valuable research tool is put forward.
Influence forms one of the means of control for human economic behavior. Moreover, it
may improve the effectiveness of management in many areas. Influence belongs to the “soft”
techniques affecting human action and when putting it into practice one may encounter difficulties.
To maintain the effectiveness of influence a state of equilibrium is needed. In this paper
some conditions of balance between influence and confidence are discussed. For example, in
the state of equilibrium consumers receive full information verified by experts. Lack of balance may cause the inflation or deflation of influence. In the state of inflation in question,
30
P. Wechta, Zarz dzanie wpływem. Neoklasyczne narz dzia…
P. Wechta, Management of influence. Neoclassical tools…
-
-
-
-
-
information is insufficiently verified or even manipulated. The deflation of influence means
a deficit of information.
Furthermore, the main condition of balance between the influence of experts and the confidence of investors is shown. In the state of equilibrium, proxy signs provided by experts
should reflect the real state of affairs. Positive ratings given by Standard@Poor’s, Moody’s
and Fitch agencies during the collapse of the Lehman Brothers bank is treated as an example
of the inflation of influence. On the other hand, the bankruptcy of the last National Bank in
1932, called by R.Merton “self-fulfilling prophecy”, shows the deflation of expert influence.