docMarketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk
download 
Reklamacja Transkrypt
Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk
Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk-Rożewicz Kobiecość męskość w kulturze marketingowej. Do istotnych aspektów kultury należy to, że kultura jest: bytem wspólnym danej społeczności, nabytym w procesie historycznym i ewoluującym, zaś jej elementy są ze sobą ściśle powiązane i determinują indywidualne działania poszczególnych członków społeczeństwa. Takie podejście ilustruje dobrze definicja kultury w kontekście działań biznesowych: „kultura to zespół nabytych podstawowych wartości, przekonań, standardów, wiedzy, moralności, zasad prawnych oraz zachowań wspólnych dla danej społeczności, które determinują sposób, w jaki dane jednostki działają, czują, postrzegają siebie i innych. Kultura danej społeczności jest przekazywana z pokolenia na pokolenie i jej elementy takie jak religia, język, zwyczaje, prawo są ze sobą powiązane, co na przykład oznacza, że sposób postrzegania autorytetów, moralność i etyka danej społeczności mogą być manifestowane w sposobie prowadzenia biznesu, negocjacjach, zawieraniu umów, oczekiwań itp.” Rysunek 1. Zmienne i orientacje kulturowe. Zmienne kulturowe umieszczone na schemacie uszeregowano od I do X. Kolejność ta nie jest przypadkowa. Im wyższy numer, tym większy związek z rdzeniem kulturowym i tym samym większy opór na zmianę orientacji. Powyższa konfiguracja może być, zatem bardzo pomocnym kluczem w decyzjach biznesowych. Działając na rynku międzynarodowym ważne jest, aby koncentrować się na różnicach kulturowych jak i również na podobieństwach. Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk-Rożewicz Poniżej zostaną omówione najczęściej stosowane modele kulturowe grupujące kultury według przyjętych kryteriów: model kontekstowy, czterowymiarowy, sześciu grup konsumentów oraz pokrótce przegląd wartości świata. Model czterowymiarowy Hofstede (1973) wyróżnia cztery wymiary kulturowe, które determinują różnice kulturowe: dystans władzy, unikanie niepewności, kolektywizm i indywidualizm oraz kobiecość i męskość.1 Dualizm męskość-kobiecość określa to, do jakiego stopnia osiągnięcia i indywidualny sukces są priorytetowe w stosunku do troski o innych i jakości współżycia z innymi. W państwach „męskich” osiągnięcia, kariera zawodowa, pieniądze, sukces, konkurencyjność i ambicje są wysoko cenione, podczas gdy społeczeństwa określane, jako „kobiece” cenią sobie relacje międzyludzkie, solidarność, oraz mają na uwadze troskę o słabszych i środowisko. Praca jest tam postrzegana, jako część życia, a nie sedno życia. Dania i Szwecja cenią kobiece wartości, podczas gdy Japonia wykazuje wysoki poziom wartości męskich. W tym właśnie miejscu model Hofstede'a może być nieoceniony w opracowaniu systemu motywacji oraz kreatywnej strategii reklamy. Wszystkie społeczeństwa składają się mniej więcej w równych częściach z kobiet i mężczyzn, którzy różnią się od siebie w fizycznie a ich role są jasno określone. Niewykluczone jednak jest, że któraś z płci lepiej spełnia wymagania stawiane „przeciwnikowi” (np. mężczyzna okazuje się wspaniałą gosposią). Podziała zachowania na „męskie” i „kobiece” jest zróżnicowany zarówno w społeczeństwach tradycyjnych jak i współczesnych. Widać to na przykładzie rozkładu aktywności zawodowej wśród kobiet i mężczyzn w określonych profesjach. Kobiety stanowią większość wśród dentystów w Belgii natomiast mężczyźni pokaźną grupę pielęgniarską w Holandii. Dla większości ludzi zaprogramowanym kulturowo podziałem na role kobiece i męskie jest rodzina. Mamy tu do czynienia z dwiema relacjami mąż – żona, rodzice – dziecko. W większości państw podział ten jest w miarę równomierny. Partnerstwo rodziców jest oczywiste i dziecko wie, że każde z rodziców ma nad nim taką samą władzę. Jednak w niektórych skrajnych przypadkach, jak Arabia Saudyjska, rola mężczyzny jest postawiona wysoko. To on podejmuje wszelkie decyzje rodzinne, zarówno te dotyczące życia żony jak i dzieci. Chłopcy w tym kraju wynoszą z domu jedną idee: kobiety są gorsze, dziewczynką natomiast od małego wpajane jest posłuszeństwo mężczyznom. Podziała na męskości i kobiecość jest dostrzegany także w szkole czy w pracy. W krajach kobiecych w obu tych 1 O. Skupna, M. Waszczyk. „Różnice kulturowe w Marketingu Międzynarodowym”, Politechnika Gdańska, Gdańsk 2006 Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk-Rożewicz aspektach docenia się bezkonfliktowe rozwiązywanie problemów, równość i delikatność, praca grupowa. W państwach męskich oczywiści jest odwrotnie, liczy się tam siła, indywidualizm, agresywność i dominacja. Na nierówność pomiędzy kobietami a mężczyznami możemy dostrzec w najbliższym nam o toczeniu, choćby w pracy. Za wykonywanie tego samego zawodu kobieta otrzymuje niższe wynagrodzenie niż mężczyzna. Tłumaczone jest to dłuższym czasem podejmowania decyzji, czy możliwością częstszej nieobecności z powodu przypisanej jej roli przez społeczeństwo, opiekunki rodziny. Podział ten jest także widoczny w sferze polityki i idei społecznych.2 Tabela 1. Męskość i kobiecość – polityka i idee Kobiecość Męskość Ideałem jest społeczeństwo socjalne Ideałem jest społeczeństwo wydajności Potrzebującym należy się wsparcie Na wsparcie zasługują najlepsi Społeczeństwo przyzwalające Społeczeństwo korygujące Małe i powolne Duże i szybkie Ochrona środowiska Wzrost gospodarczy Rząd przeznacza relatywnie dużą ilość Rząd przeznacza relatywnie niską ilość pieniędzy na pomoc biednym krają pieniędzy na pomoc biednym krają Niska część dochodu przeznaczana na Duża część dochodu przeznaczana na zbrojenia zbrojenia Konflikty międzynarodowe Konflikty międzynarodowe rozwiązywane na drodze negocjacji i rozwiązywane za pomocą demonstracji kompromisu siły Duża ilość kobiet na stanowiskach Mała ilość kobiet na stanowiskach politycznych politycznych Religia podkreśla równość płci Religia męskiej podkreśla Emancypacja kobiet oznacza równość Emancypacja płci w każdym aspekcie dopuszczenie zajmowanych mężczyzn dominację płci kobiet oznacza ich do stanowisk zazwyczaj przez Źródło: G. Hofstede, „Kultury i Organizacje” PWE, Warszawa 2000, s. 167 Tak naprawdę nie wiadomo skąd wziął się tak wyraźny podziała pa płeć. Wynikać może to z innych potrzeb i uwarunkować fizycznych, jeśli jednak chodzi o sferę psychiczną czy uwarunkowania naturalne przychylniejszym rozwiązaniem byłaby równość pomiędzy 2 G. Hofstede, „Kultury i Organizacje” PWE, Warszawa 2000, s. 132 – 169 Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk-Rożewicz kobietami i mężczyznami. W obecnym czasie zaciera się, bynajmniej w większości państw, ten podział. Jednak stwierdzić można, że nigdy nie pozbędziemy się go do końca. 1. Marketing w stosunku do męskości i kobiecości Zaskakujące jest to, że mimo, iż marketing skierowany do kobiet najwcześniej zaczął się rozwijać w stanach Zjednoczonych, to zdarzają się tam jeszcze dzisiaj tak kuriozalne odkrycia, jakiego dokonał Dr. Bob Deutsch z firmy Brain Sells. Upublicznił otóż informację, która, od co najmniej dekady jest tajemnicą poliszynela, że marketerzy kierując komunikację do kobiet powinni zrozumieć podstawowe różnice pomiędzy mężczyznami i kobietami. Obie płcie różnią się między sobą biologicznie, psychicznie i społecznie. Taką oczywistą prawdę ogłosił całkiem niedawno – na koniec marca 2010. Zdefiniował kluczowe różnice pomiędzy obiema płciami, które polegają na tym, że kobiety są zorientowane na działanie koncepcyjne, długofalowe, uwzględniające relacje pomiędzy różnymi zagadnieniami oraz zauważające zmieniające się w czasie wzorce. Mężczyźni zaś są zorientowani na działania przynoszące korzyści w dniu dzisiejszym, konkretnym realizowaniu celów, zwyciężaniu, rywalizowaniu o dobra. Mężczyźni są pragmatykami, a z ewolucyjnego punktu widzenia, to oni od zawsze i do dziś czują się odpowiedzialni za upolowanie zwierzyny, który wykarmi ich rodzinę. Dr Deutsch przedstawił również siedem wskazówek, jakie według niego należy wziąć pod uwagę kierując marki do kobiet. Nie są one rewolucyjne, bo znane są od wielu lat, ale przytoczę je dla porządku: Po pierwsze: Wzór: Marketerzy powinni wiedzieć, że kobiety postrzegają przydatność produktu w dużo szerszym ujęciu i ważne jest dla nich, aby wygląd był na tyle atrakcyjny i uniwersalny, że po latach wciąż będzie dobrze wyglądał i miło się kojarzył. Po drugie: Autentyczność: Poza wyglądem, dla kobiet istotne jest, aby marka była swój unikalny charakter, historię, cechy osoby. To wszystko powinno znaleźć się w podstawie budowania marki, ale podkreślać też szczegóły nadające marce wyjątkowość. Po trzecie: Jakość, nie ilość (lub wielkość): Dla kobiet to, że coś jest większe lub w większej ilości nie oznacza tego, że jest lepsze. Po czwarte: Wspólnoty, nie jednostki: Kobiety cenią sobie przebywanie, budowanie i działanie na rzecz wspólnoty. Nie interesuje ich dominacja. Kobiety widzą relacje pomiędzy ludźmi i postrzegają ich w powiązaniu z innymi. Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk-Rożewicz Po piąte: Społeczeństwo ponad dane rynkowe: Marketerzy powinni kierować się danymi rynkowymi, ale jednocześnie pamiętać, że liczby nie są ludźmi. Są za to nimi kobiety będące istotami emocjonalnymi, posiadającymi uczucia oraz potrzeby społeczne. Po szóste: Jakość życia: Kobiety powinny być traktowane przez marketerów jako osoby posiadające swoje potrzeby duchowe i materialne, zrodzone z ich indywidualnych pragnień, które z kolei mają swoje podstawy w społecznych rolach, jakie pełnią. Po siódme: Rozsądek, nie popadanie w ekstremizmy i absolutyzm: Marketerzy powinni mieć na uwadze, że tworzenia marek ma różne odcienie szarości i wszelkie skrajności i przesadny tylko tuszują prawdziwe sedno subtelności, na które kobiet są bardzo wyczulone. Dr Deutsch stworzył też podobne zasady odnoszące się do komunikowania się z mężczyznami. Przy publikacji tych zasad podkreśla również wagę podchodzenia każdej z płci do swojej atrakcyjności i wyglądu. Twierdzi, że mężczyźni są o wiele bardziej zainteresowani tym, by wyglądać mężnie i dobrze, niż aby takimi być. Własną atrakcyjność definiują, jako siłę, pewność siebie, możliwość dokonania czegoś szczególnego. Zatem wygląd zewnętrzny powinien dawać otoczeniu sygnały, czym mężczyzna się zajmuje (teraz, w przeszłości lub przyszłości). Kobiety zaś podkreślając swoją urodę i inteligencję, koncentrują się na oddaniu swoim wyglądem zewnętrznym bogatego życia wewnętrznego. Mężczyźni interesują się bardziej siłą, kobiety zaś bezpieczeństwem. Panowie odnoszą się do rzeczy, panie zaś do ludzi i do związków pomiędzy tymi rzeczami. Deutsch uważa, że z tego powodu marketing kierowany do obu płci wymaga czegoś więcej niż tylko stosowania innych kolorów, czcionek czy opakowań. Sformułowane zaś wskazówki marketingu skierowanego do mężczyzn są następujące, (ale też nic nowego nie odkrywają): Po pierwsze: Czas: Mężczyźni od razu wiedzą, co chcą kupić wchodząc do sklepu. Nie tracą czasu na przeglądanie produktów w sklepie. Przez to robią zakupy szybciej, niż kobiety. Po drugie: Przyczyna i skutek: Mężczyźni są konkretni i działają w sposób linearny: jedna czynność następuje za poprzednią, a za przyczyną idzie skutek. Lubią dosłowność i opowiadają się za wyrazistością przekonań i zachowań: tak – nie, czarny – biały. Kupują rzeczy w oderwaniu od siebie, jako oddzielne produkty, podczas gdy kobiety zawsze zastanawiają się, do czego dana rzecz będzie im przydatna w kontekście już posiadanych. Świetnie to obrazuje sytuacja zakupu ubrań. Po trzecie: Przestrzeń: Mężczyźni postrzegają przestrzeń, jako coś podzielnego, sekwencyjnego, ale i o praktycznym wymiarze. Nie wiążą jej z relacjami z ludźmi, tak jak to Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk-Rożewicz czynią kobiety. Kobietom łatwiej poruszać się w chaosie wyprzedaży, niż mężczyznom, postrzegającym wyprzedaże, jako dezorganizację i zamęt. Po czwarte: Inni ludzie: Mężczyźni żyją przede wszystkim, jako indywidualności, sami dla siebie. Cenią swoją zaradność, która pozwala im wyprzedzać konkurentów, bo tak postrzegają ludzi: jako tych na szczycie, albo tych na dole. Dla kobiet takie wywyższanie się jest nie do przyjęcia, bo widzą siłę w grupie i w równości każdego z jej członków. Mężczyźni rzadko chodzą do sklepu z kolegą. Dla kobiet to norma, żeby iść na zakupy z przyjaciółką. Mężczyźni koncentrują się na słowie „ja”, kobiety na „my”.3 Różnice pomiędzy kobietami a mężczyznami są nawet dostrzegalne w procesie podejmowania decyzji. Proces decyzyjny kobiet ma formę spirali, która może się zapętlać tzn. proces jest powtarzany tak długo aż konsumentka dokona wyboru. Proces decyzyjny mężczyzn ma charakter liniowy, tzn. następuje szybciej niż w przypadku kobiety, nie wymaga tak dużej ilości zbierania informacji a wynikiem jest kupno produktu najbardziej zbliżonego do spełniającego oczekiwania. Poniższy rysunek przedstawia proces decyzyjny kobiet i mężczyzn. Rysunek 2. Proces podejmowania decyzji kobiet i mężczyzn. Mimo, iż zaciera się granica pomiędzy mężczyznami i kobietami i nie ma już różnic płciowych w wyborze produktów czy usług to działania marketingowe dla tych dwóch grup są inne. Kobiety i mężczyźni zwracają uwagę na inne aspekty i właściwości, w inny sposób podejmują decyzje i inne czynniki skłaniają ich do podjęcia decyzji zakupu. Pomimo tych różnic na rynku nadal możemy znaleźć asortyment przeznaczony jedynie dla danej grupy, 3 www.marketingkobiet.pl „Jak marketerzy powinni się odnosić do kobiet i mężczyzn „ Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk-Rożewicz dlatego segmentacja rynku na płeć jest nadal konieczna a uderzenie w kobiecość i męskość jest konieczna. 2. Kobiecość i męskość w Arabii Saudyjskiej Arabia Saudyjska to państwo położone w zachodniej Azji, na Półwyspie Arabskim. Jedna z nielicznych obecnie na świecie monarchii absolutnych. Krajem rządzi król i premier. W państwie nie ma konstytucji uchwalonej, natomiast istnieje konstytucja nadana przez króla Fahda w 1992 roku. Obowiązuje natomiast parę kodeksów cywilnych opartych na prawie szariatu (prawo islamskie). Za porzucenie islamu grozi tu nawet kara śmierci. Państwem arabskim rządzą mężczyźni a kobiety nie mają żadnego prawa głosu. Jedynym dokumentem pozycjonującym miejsce kobiety jest Koran. Zawiera on pozytywne i humanitarne, ale także negatywne i kontrowersyjne opinie i zalecenia dotyczące kobiet. Fragmenty Koranu są w tym rozumiane dosłownie. Występują tam szczególnie kontrowersyjne zalecenia jak bicie żon, czy obowiązek zakrywania twarzy. Koran, co prawda przedstawia kobietę, jako istotę ludzką i czującą, ale jej jedynym prawem jest mężczyzna. Przedstawia kobietę, jako bezmyślną i pustą niepotrafiącą funkcjonować bez mężczyzny. Kobiety w tym kraju posiadają bardzo mało praw i samodzielnie nie podejmują samodzielnie żadnych decyzji. Przykładami mogą być takie sytuacje jak: prawo do dzieci w przypadku rozwodu otrzymuje zawsze mężczyzna, kobieta bez pisemnego pozwolenia mężczyzny (ojciec lub mąż) nie może opuścić kraju. Nawet zabronione mają prowadzenia samochodu, jadą z męskim członkiem rodziny lub wiezione są przez kierowcę. Arabskie kobiety w większości nie pracują, to na mężczyznę spada obowiązek utrzymania rodziny.4 Pracująca kobieta to rzadkość a zawody, jakie może wykonywać jest niewiele: ekspedientka w sklepie z damską bielizną czy kosmetykami lub nauczycielka w żeńskiej szkole. Dziewczęta chodzą jedynie do szkoły podstawowej, aby uzyskać minimalne wykształcenie i umiejętność czytania i pisania. Na studia mogą pozwolić sobie tylko te, które mają łaskawych ojców lub już mężów i pochodzą z wpływowej rodziny jak królewska czy zamożna rodzina kupców czy handlarzy. W przypadku, kiedy konieczna jest nauka przez mężczyznę (czy to w szkole podstawowej czy na studiach) odbywa się to za pośrednictwem telekonferencji. Chłopcy oczywiście obowiązkowo zdobywają wykształcenie wyższe, bardzo często w krajach zagranicznych. 4 www.wikipedia.pl Marketing, kobiecość-męskość Magda Sobczyk-Rożewicz W zasadzie w każdym aspekcie życia prywatnego i publicznego kobiety zależne są od ojców, braci czy mężów. Mogą jednakże posiadać własne dobra i inwestować pieniądze. Arabia Saudyjska jest przykładem skrajnego państwa męskiego. Marketing rynkowy tego kraju skierowany jest jedynie na mężczyzn. W państwie, w którym kobieta nie ma żadnego prawa głosu, marketing skierowany na tę grupę docelową jest zbędny. Reklamy w tym państwie przedstawiają jedynie wartości i informacje dla mężczyzn, ewentualnie dla rodziny. W reklamach występują jedynie mężczyźni, obecność kobiet jest sporadyczna a i w ów czas ich pozycja społeczna jest wyraźnie zaznaczona. Kobieta w reklamie arabskiej musi być uśmiechniętą, służyć mężczyźnie, stać podczas, gdy on siedzi itp. Reklam skierowanych do kobiet nie ma, nie dopuszczalne jest noszenie strojów innych niż abaje i nikab i przesadne malowanie się, wiec reklamy przedstawiające te produkty jest nieobecna na rynku arabskim. Jeśli chodzi o działania marketingowe firm międzynarodowych w tym państwie, muszą być one ostrożne. Firma musi znać dobrze obyczaje tego kraju, aby nie urazić ich uczuć religijnych i zasad społecznych. Przykładem tu może być reklama usług lotniczych międzynarodowej firmy emitowana w Arabii Saudyjskiej. W reklamie tej przedstawiony jest zadowolony mężczyzna (arab), obsługiwany przez stewardesę – podającą mu alkohol. Na pierwszy rzut oka wszystko wydaje się być dobrze. Jednak nie dość, że stewardesa podaje alkohol, który w państwie arabskim jest zabroniony to jeszcze „puszcza oczko” do mężczyzny, co stawia ją na równi z mężczyzną i stwarza ją silną, otwartą i niezależną. Władze państwa zarządały od firmy wysokiego odszkodowania za pogwałcenie zasad religii i zasad społecznych. Namiastką marketingu w celu poznania panującej mody i trendów oraz produktów, jaki może zaoferować rynek dla kobiety, także arabskiej, są kolorowe magazyny prowadzane z zagranicy. Jednak na ten luksus mogą pozwolić sobie jedynie panie wysoko usytułowane w społeczeństwie, ponieważ działania takie są bardzo kosztowne. Wydawałoby się, że w panującej globalizacji działania marketingowe danych rynków w momencie zdobywania nowych nie muszą się zbyt zmieniać. Przykład Arabii Saudyjskiej pokazuje, że nie ma bardziej mylnego stwierdzenia. Oczywiście jest to przykład bardzo skrajny jednak wyraźnie ukazujący jak kobiecość i męskość może być wyraźnie oddzielona od siebie w działaniach marketingowych.
