Jerzy Węcławski, Zarządzanie cenami usług bankowych

Jerzy Wêc³awski*
Jerzy Wêc³awski
Zarz¹dzanie cenami us³ug bankowych
Zarz¹dzanie cenami us³ug bankowych
Wstêp
Banki w ostatnich latach, w zwi¹zku z kryzysem finansowym, zosta³y zmuszone do podejmowania bie¿¹cych dzia³añ dostosowawczych
wynikaj¹cych z wprowadzania nowych regulacji ostro¿noœciowych.
W warunkach destabilizacji rynków finansowych podstawowego znaczenia nabra³y kwestie zwi¹zane z adekwatnoœci¹ kapita³ow¹ i p³ynnoœci¹
banków. Tymczasem kryzys finansowy doprowadzi³ tak¿e do zmiany sytuacji ekonomicznej klientów i przewartoœciowania ich nastawienia do
instytucji finansowych, a rosn¹ca konkurencja rynkowa wymusza poszukiwania nowych strategii marketingowych, w szczególnoœci w zakresie zarz¹dzania cenami. Celem artyku³u jest analiza przes³anek wprowadzania i istoty nowoczesnych strategii cenowych banków w warunkach
zmian otoczenia rynkowego. Opracowanie opiera siê na analizie opisowej
i porównawczej odnosz¹cej siê do doœwiadczeñ systemów bankowych
o wysokim poziomie rozwoju.
1. Zmiana podejœcia do zarz¹dzanie cenami w bankach
Instytucje finansowe, w tym banki, czêsto wdra¿a³y pewne rozwi¹zania pochodz¹ce ze sfery produkcji b¹dŸ ró¿nych dziedzin dzia³alnoœci us³ugowej z okreœlonym opóŸnieniem (marketing, outsourcing, zarz¹dzanie jakoœci¹). Obecnie dotyczy to strategii ustalania cen (pricing),
które wczeœniej pojawi³y siê przyk³adowo w bran¿y motoryzacyjnej czy
telekomunikacji. Koniecznoœæ ich wprowadzania w bankach wynika z kilku przyczyn: rosn¹cej liczby i ró¿norodnoœci cen, zmian relacji bank-klient, poszukiwania Ÿróde³ zysku w polityce cenowej.
Wspó³czesny bank uniwersalny o rozwiniêtej dzia³alnoœci operacyjnej
ma do czynienia nawet z ponad 200 elementami cenowymi [Klenk, 2009,
s. 53]. Uwzglêdnienie w procesach decyzyjnych takiej iloœci informacji
wymaga wdro¿enia odpowiednich metod zarz¹dzania cenami. Z drugiej
*
Prof. dr hab., Katedra Bankowoœci, Wydzia³ Ekonomiczny, Uniwersytet Marii Curie-Sk³odowskiej w Lublinie, e-mail: [email protected], pl. M. Curie-Sk³odowskiej 5, 20-031 Lublin
644
Jerzy Wêc³awski
jednak strony stwarza mo¿liwoœci wykorzystania przewag konkurencyjnych przez aktywn¹ politykê cen.
Banki mog¹ osi¹gn¹æ jeden ze swoich g³ównych celów dzia³alnoœci,
jakim jest zysk, poprzez racjonalizacjê kosztów b¹dŸ zwiêkszanie przychodów. Rosn¹ca konkurencja na rynku finansowym sk³ania³a dotychczas mened¿erów bankowych do koncentracji wysi³ków przede wszystkim na poszukiwaniu sposobów obni¿ania kosztów. St¹d najczêœciej
obecnie stosowan¹ metod¹ ustalania cen jest metoda kosztowa [Niemeyer
i inni, 2012, s. 89]. Mniejsz¹ wagê przywi¹zywano do zwiêkszania przychodów w oparciu o stosowanie aktywnych modeli cenowych. W warunkach rosn¹cej œwiadomoœci rynkowej klientów i stawianych przez
nich wymagañ, kreatywne strategie cenowe staj¹ siê jednym z warunków
nie tylko pozyskania nowych klientów, ale tak¿e utrzymania dotychczasowych. Dla banku korzystne mo¿e byæ w pewnych sytuacjach ustalanie faktycznych cen poni¿ej granicy kosztów, je¿eli mo¿e uzyskaæ rekompensatê z cross-sellingu, pakietyzacji czy innych przedsiêwziêæ
marketingowych.
Silna konkurencja w sektorze bankowym zwiêksza nacisk na ceny.
Ich proste obni¿ki nie wchodz¹ w grê, gdy¿ doprowadzi³yby do
wyniszczaj¹cej wszystkich wojny cenowej. Kreatywne wykorzystanie cen
do wzrostu przychodów i zysku wymaga od decydentów cenowych wiedzy na temat zale¿noœci zachodz¹cych pomiêdzy zmian¹ ceny a wynikaj¹c¹ z niej zmian¹ popytu. Praktyka wskazuje, ¿e nawet na rozwiniêtych rynkach bankowych brak wiedzy na temat elastycznoœci cenowej
prowadzi do ich ustalania metod¹ prób i b³êdów [Wübker, Gorzeñ, 2010,
s. 69]. Tymczasem jej znajomoœæ pozwala na zwiêkszenie zysków banku
przez zró¿nicowanie oferty produktowej i cenowej i dopasowanie jej do
ka¿dego z segmentów klientów.
2. Proces zarz¹dzania cenami
Wskazanie na potrzebê wzrostu znaczenia polityki cen w ramach
dzia³alnoœci banku nie mo¿e byæ traktowane w oderwaniu od faktu, ¿e
stanowi ona tylko jeden z elementów marketingu bankowego. Niezbêdna
jest jej koordynacja w szczególnoœci z polityk¹ produktow¹ i polityk¹
konkurencji. Poniewa¿ ka¿da cena jest powi¹zana z produktem b¹dŸ
us³ug¹ oferowan¹ na wysoce konkurencyjnym rynku, konieczne jest ich
³¹czne ujmowanie w ramach strategii marketingowej banku. W dalszej
Zarz¹dzanie cenami us³ug bankowych
645
analizie uwaga zostanie jednak skoncentrowana na zagadnieniach zwi¹zanych z cenami.
Kompleksowe podejœcie do zarz¹dzania cenami wymaga rozpatrzenia czterech wa¿nych kwestii: strategii cen, ustalania (tworzenia) cen,
wprowadzania cen, kontroli stosowania cen.
Instytucja finansowa, przyjmuj¹c strategiê cen, powinna okreœliæ
w jej ramach cele strategiczne, pozycjonowanie na rynku oraz zasady postêpowania. Wa¿nymi elementami strategii cen s¹ tak¿e wytyczne dotycz¹ce ró¿nicowania cen, ustalania cen dla pakietów produktów i us³ug,
stosowania premii i rabatów, przyznawania specjalnych warunków korzystania z us³ug. Doœwiadczenia odnosz¹ce siê do rozwiniêtych rynków
finansowych wskazuj¹, ¿e nawet je¿eli wiêkszoœæ banków posiada strategiê cen, to czêsto nie jest ona przenoszona na odpowiedni¹ strategiê
konkurencji [Wübker i inni, 2009, s. 27].
Ustalanie cen polega na okreœleniu ceny dla ka¿dego produktu/
/us³ugi w aspekcie jego/jej wp³ywu na powstawanie dochodu przedsiêbiorstwa bankowego. Wymaga to uwzglêdnienia czynników kosztowych, cen ustalanych przez podmioty konkurencyjne oraz przewidywanych reakcji klientów na cenê. Im wy¿ej klienci ceni¹ sobie korzyœci
zwi¹zane z danym produktem, tym wy¿sza mo¿e byæ jego cena. Bank powinien prowadziæ regularne analizy rynku pozwalaj¹ce na sformu³owanie optymalnej strategii cen. Badania procesu tworzenia cen w bankach
przeprowadzone na rynku niemieckim wskazuj¹, ¿e podmioty te w szerokim zakresie uwzglêdniaj¹ w ramach procesów decyzyjnych informacje
kosztowe i odnosz¹ce siê do konkurencji. W pierwszym przypadku oznacza to nastawienie na uwzglêdnianie wewnêtrznych uwarunkowañ poziomu cen. Natomiast jedynie poni¿ej 1/3 banków bierze pod uwagê takie
czynniki, jak gotowoœæ klienta do zap³acenia ustalonej ceny i jego elastycznoœæ cenow¹ [Klenk, Göpfert, 2008, s. 44]. Skuteczna strategia cenowa
powinna d¹¿yæ do okreœlania w oparciu o wyniki badañ klientów przedzia³ów cenowych dla poszczególnych produktów uwzglêdniaj¹cych
mo¿liwe reakcje nabywcy na zaproponowan¹ cenê.
Ceny ustalone w wyniku procesu decyzyjnego s¹ wprowadzane na
rynek w ramach rzeczywistych transakcji zwi¹zanych ze sprzeda¿¹ produktów i us³ug. Dlatego w trakcie poprzedniego etapu nie powinny byæ
one ustalone w sposób sztywny, ale jednoczeœnie musz¹ podlegaæ ograniczeniom zabezpieczaj¹cym interes banku. Faktyczne ceny sprzeda¿y
powstan¹ w wyniku interakcji pracownika banku okreœlaj¹cego cenê
646
Jerzy Wêc³awski
i warunki realizacji us³ugi, a z drugiej strony – nabywcy akceptuj¹cego
przed³o¿on¹ propozycjê. Wymaga to okreœlenia kompetencji pracowników sprzeda¿y w zakresie zmiany ceny wyjœciowej i standardowych
warunków sprzeda¿y. Dziêki elastycznoœci decyzyjnej mog¹ siê oni dopasowywaæ do sytuacji rynkowej, a w szczególnoœci utrzymaæ dotychczasowych b¹dŸ pozyskaæ nowych klientów. Dba³oœæ o realizowany dziêki
cenom dochód zwi¹zana jest tak¿e z kontrol¹ przestrzegania dyscypliny
cenowej. Praktyka stosowania cen wskazuje, ¿e w wielu przypadkach
(prawie 1/3) odchylaj¹ siê one w dó³ od celów przyjêtych w ramach
strategii cen [Klenk, Göpfert, 2008, s. 46].
Znaczenie skutecznoœci wdra¿ania polityki cenowej dla realizacji
jego celów strategicznych wymaga podejmowania wielu przedsiêwziêæ
odnosz¹cych siê do stosowania cen. Po pierwsze, niezbêdne jest precyzyjne okreœlenie zakresu swobody sprzedawców przy udzielaniu rabatów,
premii, przyznawaniu specjalnych warunków oraz ich powi¹zanie z korzyœci¹ wzajemn¹ uzyskiwan¹ od klienta (wiêksza wartoœæ transakcji,
wy¿sza wiarygodnoœæ). Po drugie, systematyczne szkolenie sprzedawców w zakresie technik sprzeda¿y oraz dostarczanie im aktualnej wiedzy
odnosz¹cej siê do produktów/us³ug w³asnego banku i oferowanych przez
konkurencjê. Po trzecie, wyposa¿enie sprzedawców w narzêdzia informatyczne umo¿liwiaj¹ce bie¿¹c¹ ocenê wp³ywu podejmowanych przez
nich decyzji cenowych na realizacjê przyjêtych za³o¿eñ polityki cenowej.
Po czwarte, stosowanie systemów motywacyjnych sprzyjaj¹cych realizacji polityki sprzeda¿y banku, ale z poszanowaniem interesów klientów.
Ostatnim elementem procesu zarz¹dzania cenami jest kontrola realizacji przyjêtych w strategii zasad ustalania i stosowania cen oraz wyników tego postêpowania. Kontroling w zakresie zarz¹dzania cenami s³u¿y
tak¿e wsparciu decyzji podejmowanych przez mened¿erów produktowych i sprzedawców produktów i us³ug bankowych. Analizy przeprowadzane przez kontroling cenowy maj¹ równie¿ zastosowanie w odniesieniu do nowych procesów tworzenia cen.
3. Zasady skutecznego zarz¹dzania cenami
Ceny produktów/us³ug stanowi¹cych przedmiot dzia³alnoœci operacyjnej banków s¹ podstawowym parametrem wyznaczaj¹cym jego zysk.
Tymczasem ustalanie cen czêsto nastêpuje pod silnym wp³ywem czynników subiektywnych. W zwi¹zku z tym podejmowane s¹ wysi³ki zmierzaj¹ce do ustalenia racjonalnych zasad zarz¹dzania cenami produktów/
Zarz¹dzanie cenami us³ug bankowych
647
us³ug bankowych. Jedna z propozycji takiego „dekalogu”, sformu³owanych w konfrontacji z praktyk¹ bankow¹, sprowadza siê do nastêpuj¹cego zestawienia [Wübker, Bauer, 2010, s. 45]:
1. Nale¿y posiadaæ strategiê cenow¹ i produktow¹. Badania wskazuj¹,
¿e 90 % banków nie posiada takich strategii sformu³owanych w formie
dokumentu. Wielu mened¿erów nie ma przy tym œwiadomoœci, ¿e
cena jest podstawowym czynnikiem okreœlaj¹cym zysk banku.
2. Nale¿y posiadaæ bank danych cenowych. Decyzje cenowe powinny
opieraæ siê na wynikach analiz ekonomicznych odzwierciedlaj¹cych
ich wp³yw na sytuacjê finansow¹ banku oraz rynkowych opisuj¹cych
kontakty z klientami i ich postêpowanie.
3. Nale¿y zintegrowaæ sprzeda¿ z zarz¹dzaniem cenami i zarz¹dzaniem
produktami. Sprzedawcy s¹ czêsto krytycznie nastawieni do ustalonych przez mened¿erów cen i w konsekwencji w ramach zawieranych
transakcji czêsto stosuj¹ dla nich specjalne warunki, nie bior¹c pod
uwagê ich wp³ywu na wolumen sprzeda¿y i zyski.
4. Nale¿y znaæ elastycznoœæ cenow¹ swoich klientów. Przy ustalaniu cen
nale¿y braæ pod uwagê cenow¹ funkcjê zbytu i elastycznoœæ cen. Badania wskazuj¹, ¿e znajomoœæ wynikaj¹cych z nich zale¿noœci jest niezadowalaj¹ca.
5. Nale¿y stosowaæ zasadê samoselekcji. Klienci s¹ w stanie sami dostosowaæ siê, bior¹c pod uwagê swoje potrzeby i preferencje, do zró¿nicowanej oferty produktów, us³ug, pakietów i ustalonych dla nich cen,
pod warunkiem, ¿e bêd¹ one odpowiednio obszerne i zró¿nicowane.
6. Nale¿y oferowaæ obszerne mo¿liwoœci ró¿nicowania cen. Poszczególnym segmentom klientów nale¿y przyporz¹dkowaæ dostosowane do
ich potrzeb i preferencji rodzaje produktów i us³ug o zró¿nicowanej
ofercie cenowej powi¹zanej z wolumenem transakcji, pakietyzacj¹,
zakupem grupowym (rodzinnym) itd.
7. Nale¿y uwzglêdniaæ problemy i inicjatywy sprzedawców w kszta³towaniu cen i oferty produktowej. Wprowadzenie nowych cen powinno
byæ przedmiotem wczeœniejszych konsultacji z osobami odpowiedzialnymi za sprzeda¿ i uwzglêdniaæ propozycje wynikaj¹ce z ich
kontaktów z klientami. Uwagi sprzedawców nale¿y jednak skonfrontowaæ z danymi z banku informacji cenowych.
8. Nale¿y konsekwentnie wdra¿aæ przyjêty model cen. Kluczem do sukcesu skutecznego wdro¿enia przyjêtego modelu cen jest w³aœciwa ko-
648
Jerzy Wêc³awski
munikacja wewnêtrzna (ze sprzedawcami) i zewnêtrzna (z klientami)
wyjaœniaj¹ca jego zalety.
9. Nale¿y wspieraæ sprzedawców we wprowadzaniu modeli cenowych
i biznesowych. Sprzedawcy musz¹ byæ w pe³ni przekonani do zalet
nowej oferty cenowej i produktowej.
10. Nale¿y systemowo wdro¿yæ pe³ny proces ustalania cen w organizacji.
Zarz¹dzanie cenami i produktami musi nale¿eæ do podstawowych
elementów strategii banku i znaleŸæ odzwierciedlenie we wprowadzeniu w nim wszystkich elementów tego procesu (por. pkt 2).
Celowoœæ stosowania tych zasad znajduje potwierdzenie w poprawie wyników finansowych banków dzia³aj¹cych w warunkach wysokiej
konkurencji i potencja³u poœredników finansowych [Wübker, Bauer,
2010, s. 48].
4. Psychologiczne aspekty decyzji cenowych klientów
W odniesieniu do produktów i us³ug bankowych cena jest jednym
z najwa¿niejszych czynników decyduj¹cych o dokonaniu zakupu. Reakcja klienta na cenê zale¿y od tego, jak j¹ postrzega i wartoœciuje. Sprzedawca bankowy musi mieæ œwiadomoœæ, ¿e ka¿dy klient obiektywnie
ustalone ceny i warunki sprzeda¿y przetwarza na swoj¹ subiektywn¹
ocenê [Klenk, 2009, s. 54]. Ceny wielu produktów i us³ug sk³adaj¹ siê przy
tym z kilku elementów: stóp procentowych, op³at, prowizji, które mog¹
byæ elastycznie ustalane w formie obni¿ek, rabatów, zwolnieñ, karencji
itp. Do tego dochodz¹ premie, losowania, upominki i inne œwiadczenia
dodatkowe. Dlatego pe³ne poznanie reakcji klienta na tak z³o¿ony zestaw
instrumentów polityki cenowej wymaga ustalenia znaczenia dla niego
poszczególnych sk³adników ceny. Dla prowadzenia skutecznej polityki
cenowej wa¿ne jest okreœlenie sposobu i intensywnoœci korzystania
z oferty banku oraz znajomoœæ si³y oddzia³ywania ka¿dego z komponentów cenowych. To z kolei w du¿ym stopniu zale¿y od stanu informacji cenowych posiadanych przez klientów. Pos³ugiwanie siê sk³adnikiem cenowym komplikuje fakt, ¿e z regu³y wystêpuje asymetria informacji
miêdzy bankiem a jego klientami. Tak wiêc, chocia¿ cena jest instrumentem ekonomicznym, to jej prawid³owe stosowanie wymaga znajomoœci sposobu postrzegania i wartoœciowania ceny przez klienta.
Wp³yw polityki cenowej banku na wielkoœæ sprzeda¿y produktów
i us³ug zale¿y tak¿e od reakcji klientów na zmiany cen. Jest ona determinowana przez wiele czynników o charakterze subiektywnym. Istotne
Zarz¹dzanie cenami us³ug bankowych
649
znaczenie ma zw³aszcza stan wiedzy klientów o poziomie stóp procentowych, op³at i prowizji wystêpuj¹cych aktualnie na rynku bankowym,
wiedza na temat struktury cen stosowanych przez bank, renoma banku,
poczucie lojalnoœci i nastawienie do zmiany poœrednika finansowego.
Znajomoœæ i umiejêtnoœæ wykorzystania tych czynników mo¿e mieæ znacz¹cy wp³yw na dochody banku. Traktuj¹c cenê jako jedn¹ (obok kosztów) z podstawowych dŸwigni okreœlaj¹cych wysokoœæ dochodu, bank
powinien w ramach polityki sprzeda¿y uwzglêdniaæ ró¿ne reakcje klientów. Przyk³adowo ich reakcja na podwy¿ki cen w ramach jednostkowych
transakcji zwi¹zanych z przelewami jest niewielka. Natomiast s¹ bardziej
wra¿liwi na zmiany warunków zwi¹zanych z obs³ug¹ rachunku bie¿¹cego b¹dŸ finansowaniem budownictwa mieszkaniowego [Wübker i inni,
2009, s. 28]. Wykorzystuj¹c te prawid³owoœci, bank mo¿e dokonywaæ
podwy¿ek cen jednych produktów, nie ryzykuj¹c utraty klientów,
a jednoczeœnie godziæ siê na obni¿ki dla sk³adników ceny z niewielkim
wp³ywem na jego dochody, ale pozwalaj¹cych na utrzymywanie pozycji
konkurencyjnej na rynku.
Produkty i us³ugi bankowe ze wzglêdu na swój niematerialny
charakter nie s¹ oznaczane w sposób tak przystêpny i jednoznaczny jak
dobra materialne, na których z regu³y wprost umieszcza siê cenê. W przypadku produktów/us³ug bankowych przekaz informacji o cenie nastêpuje
bardzo czêsto ustnie i jest podawany przez pracownika bankowego
w trakcie przygotowania do sprzeda¿y produktu (us³ugi) jednoczeœnie
z wieloma innymi informacjami. Pozyskanie i analiza informacji wymaga
od klienta du¿ej percepcji i dokonuje siê pod presj¹ czasu i warunków
otoczenia.
Kolejn¹ kwesti¹ zwi¹zan¹ z pozyskaniem informacji cenowej jest stopieñ jej znajomoœci w odniesieniu do ró¿nych banków. Du¿a ró¿norodnoœæ i zmiennoœæ produktów i us³ug bankowych oraz zwi¹zanych z nimi
cen powoduje, ¿e wielu klientów nie orientuje siê nie tylko w tym, jakie s¹
aktualnie ceny w banku, z którego us³ug korzystaj¹, ale tym bardziej, jak
kszta³tuj¹ siê one u konkurencji [Lipowski, 2003, s. 30].
Ci¹g³y rozwój oferty asortymentowej banków zarówno w ujêciu liczby oferowanych produktów i us³ug, jak i ich rozbudowanej struktury
wewnêtrznej sprawia, ¿e klienci nie s¹ w stanie ogarn¹æ ca³ego skomplikowania cen, które jest du¿o wiêksze ni¿ na innych rynkach [Masiukiewicz, 2003, s. 138]. Czêœæ produktów ma poza tym charakter substytucyjny i ich sprzeda¿ w konkurencyjnie nastawionych do siebie komór-
650
Jerzy Wêc³awski
kach banku mo¿e byæ przyczyn¹ trudnoœci w pozyskaniu przez klienta,
zw³aszcza masowego, prawid³owej informacji cenowej. Jest zatem zjawiskiem doœæ powszechnym, ¿e klienci banków nie znaj¹ i nie pamiêtaj¹
wszystkich cen zwi¹zanych z bogat¹ palet¹ produktów bankowych.
Badania prowadzone na niemieckim rynku bankowym wskazuj¹, ¿e
znajomoœæ cen wœród klientów banków jest bardzo niska. Wielu spoœród
nich nie zna rzeczywistych cen zakupywanych produktów i us³ug bankowych [Wübker, Engelke, 2006, s. 56]. Co wiêcej, strategie cenowe sprzedawców opieraj¹ siê czêsto na za³o¿eniu, ¿e nabywcy zawsze zachowuj¹
siê w sposób przewidywalny i logiczny. Tymczasem przy zakupie produktów finansowych istotne znaczenie maj¹ czynniki emocjonalne, takie
jak zaufanie, bezpieczeñstwo, sympatie, wygoda [Bauer, Beckenbach,
2008, s. 55]. Dla banków oznacza to, ¿e w ramach swojej polityki promocji
i sprzeda¿y musz¹ przyk³adaæ du¿¹ wagê do komunikacji tego elementu
produktu, jakim jest cena.
Dotychczas w bankach przywi¹zywano niewielk¹ wagê do zjawiska
progów cenowych. Próg cenowy oznacza wysokoœæ ceny, której przekroczenia prowadzi do odp³ywu klientów i w rezultacie spadku przychodów
banku. Ich zastosowanie jest niemal powszechne w handlu detalicznym
i traktowane jako istotny element polityki cenowej. Znajomoœæ progów
cenowych pozwala bankom na prowadzenie aktywnej polityki cen.
Klienci banków wykazuj¹ odmienne podejœcie do cen ju¿ oferowanych na rynku produktów i produktów nowych. W odniesieniu do pierwszej grupy banki mog¹ co najwy¿ej dokonywaæ niewielkich korekt dotychczasowej ceny, podczas gdy nowe produkty daj¹ wiêksz¹ swobodê
ustalenia ceny, ale i stwarzaj¹ okreœlone wyzwania. Zachêt¹ do skorzystania z nowej oferty jest czêsto promocyjna cena, ale oferowanie nowoœci
po niskich cenach mo¿e budziæ niechêæ dotychczasowych klientów, którzy nie s¹ objêci promocjami. Badania wskazuj¹, ¿e wiêkszoœæ klientów
niezadowolonych z oferty banku rezygnuje z jego us³ug w sposób dyskretny, bez wczeœniejszego wyra¿ania swojego niezadowolenia [Niemeyer,
2011, s. 53].
Opisany powy¿ej stan rzeczy pozwala bankowi na prowadzenie aktywnej polityki cenowej, ale klienta stawia przed powa¿nym wyzwaniem
dotycz¹cym zdolnoœci oceny korzyœci cenowych z oferowanych mu produktów i us³ug. Niektóre banki, bazuj¹c na niskiej œwiadomoœci cenowej
klientów, staraj¹ siê wyrobiæ u nich korzystn¹ opiniê o cenach oferowanych produktów i us³ug, dokonuj¹c ich wewnêtrznego ró¿nicowania.
Zarz¹dzanie cenami us³ug bankowych
651
Ustalaj¹ relatywnie niskie ceny dla wybranych produktów i agresywnie je
reklamuj¹, podczas gdy inne s¹ na tyle wysokie, ¿e pozwol¹ na zrekompensowanie strat na obni¿onych cenach. Niskie ceny ustalane s¹ w takim
przypadku na produkty i us³ugi le¿¹ce aktualnie w centrum zainteresowania klientów b¹dŸ te elementy ceny produktu (us³ugi), na które klienci
s¹ szczególnie wra¿liwi. Polityka tego typu ma za zadanie wyrobienie
u klientów opinii, ¿e bank prowadzi politykê korzystnych dla klienta cen.
Agresywne wykorzystanie przez bank ceny do pozyskiwania klientów
oznacza, ¿e musi on skutecznie docieraæ z przekazem informacyjnym do
potencjalnych odbiorców. Natomiast banki o ustabilizowanym krêgu klientów i przyjmuj¹ce defensywne podejœcie w polityce cenowej mog¹ opieraæ siê na za³o¿eniu, ¿e wiêkszoœæ klientów nie zna dostatecznie cen i nie
reaguje silnie na ich zmiany.
Banki, naœladuj¹c przedsiêwziêcia marketingowe podejmowane
w innych dziedzinach, chocia¿ w pewnym dystansem, stosuj¹ tzw. ceny
³amane, typu 9,99 z³. Ustalanie takich cen zmierza do osi¹gniêcia kilku
efektów psychologicznych [Simon, 1996, s. 603]. Po pierwsze, klient ma
przekonanie, ¿e jest to cena ni¿sza ni¿ 10,00 z³, chocia¿ w rzeczywistoœci ta
ró¿nica jest minimalna. Po drugie, u klienta powstaje wra¿enie, ¿e dokonuje oszczêdnoœci w stosunku do ceny wyra¿onej w pe³nych jednostkach.
Po trzecie, na klienta najbardziej intensywnie oddzia³uje pierwsza czêœæ
ceny („9”), chocia¿ rzeczywista jej wysokoœæ jest bardzo zbli¿ona do „10”.
Wykorzystanie takiego odbioru cen przez klientów mo¿e byæ w odniesieniu do niektórych produktów i us³ug bankowych istotnym elementem
strategii sprzeda¿y.
5. ElastycznoϾ decyzji cenowych
Cena jest pieniê¿nym wyrazem wartoœci produktu b¹dŸ us³ugi i poœrednikiem w wymianie. Aktywna polityka cenowa banku jest w zwi¹zku
z tym w okreœlony sposób powi¹zana ze sprzeda¿¹ produktów. Przyk³adami dla stosowania aktywnej polityki cenowej przez banki mog¹ byæ
pakietyzacja, nieliniowe modele cenowe czy kszta³towanie cen w oparciu
o relacje z klientami.
Dla klienta banku wa¿na jest nie tylko cena danego produktu, ale
³¹czna cena, jak¹ musi zap³aciæ za korzystanie z wszystkich produktów
i us³ug banku. Sta³o siê to podstaw¹ pakietyzacji umo¿liwiaj¹cej ³¹czn¹
sprzeda¿ klientowi kilku produktów i us³ug po cenie z regu³y ni¿szej od
sumy cen sprzedawanych odrêbnie pojedynczych sk³adników pakietu
652
Jerzy Wêc³awski
[Wübker, Gorzeñ, 2010, s. 71]. Klient dokonuj¹cy zakupu pakietu postrzega swoje korzyœci w kompleksowoœci zaspokojenia potrzeb i ni¿szej
³¹cznej cenie. Nie jest natomiast w stanie dokonaæ analizy rzeczywistej
op³acalnoœci transakcji uwzglêdniaj¹cej np., czy z pewnych elementów
pakietu bêdzie i w jakim zakresie korzysta³. Dla banku pakietyzacja przyniesie korzyœci przy odpowiednim skalkulowaniu zwiêkszonych przychodów wynikaj¹cych ze sprzeda¿y wiêkszej liczby produktów/us³ug
i wy¿szych kosztów zmiennych zwi¹zanych ze wzrostem wielkoœci
sprzeda¿y i obni¿ek cen elementów sk³adowych pakietu.
Strategie cenowe oparte na nieliniowych modelach cenowych przewiduj¹ ustalanie dwóch elementów sk³adowych ceny produktu/us³ugi
bankowej. Cena bazowa jest niezale¿na od wolumenu dokonywanych
przez klienta zakupów, a wraz z jego wzrostem stosowana jest odpowiednio obni¿ana czêœæ zmienna ceny [Wübker, Gorzeñ, 2010, s. 72]. Stosowanie takiego modelu cen zachêca klienta do zakupu spadaj¹c¹ œredni¹
cen¹ transakcji, a dla banku posiada korzyœci zwi¹zane z zachêcaniem go
do wzrostu wolumenu zakupów oraz trwalszym zwi¹zaniem z bankiem.
Dynamiczne ustalanie cen w oparciu o relacje z klientami opiera siê
na koncepcji oferowania ka¿demu klientowi indywidualnej oferty cenowej w zale¿noœci takich czynników, jak: status spo³eczny, zainteresowanie produktem, historia wspó³pracy z bankiem. Budowanie relacji nie jest
celem samym w sobie. Powodzenie tej strategii wymaga zapewnienia korzyœci obydwu stronom: zapewnienia oczekiwanego zysku bankowi
i stworzenia klientom mo¿liwoœci zakupu potrzebnych im produktów po
konkurencyjnych cenach. Punktem wyjœcia ustalania cen w oparciu o relacje z klientem jest stworzenie profilu okreœlaj¹cego jego aktywnoœæ i poziom wspó³pracy z bankiem oraz gotowoœæ do akceptacji oferty produktowej i cenowej. Przy takim podejœciu do ustalania cen traci na znaczeniu
metoda kosztowa i wynikaj¹ce z niej cenniki, a finalna cena kszta³towana
jest w formie umowy o wspó³pracê obejmuj¹cej sprzeda¿ przez bank ró¿nych produktów i us³ug. Dynamiczne zarz¹dzanie cenami przez relacje
jest stosunkowo prostsze w zastosowaniu w odniesieniu do klientów korporacyjnych czy private banking. Natomiast objêcie nim klientów masowych wymaga zastosowania zaawansowanych narzêdzi informatycznych, zw³aszcza w przypadku chêci wykorzystania automatycznych
kana³ów sprzeda¿y [Michalik, 2012, s. 60]. Personalizacja œwiadczenia
us³ug ma dla banku dodatkowe zalety zwi¹zane ze zwiêkszeniem
Zarz¹dzanie cenami us³ug bankowych
653
lojalnoœci klienta. Dla niego powstaje jednak zagro¿enie opodatkowania
osi¹ganych korzyœci materialnych.
Zakoñczenie
W nadchodz¹cych latach nale¿y w Polsce spodziewaæ siê wzrostu
znaczenia zarz¹dzania cenami jako sposobu realizacji strategii banków.
Rozwój sektora bankowego na przestrzeni ostatnich dwóch dekad doprowadzi³ bowiem do sytuacji, w której banki maj¹ coraz mniejsze mo¿liwoœci obni¿ania kosztów prowadzenia dzia³alnoœci. Wzrost wolumenu sprzeda¿y na coraz bardziej nasyconym rynku bêdzie móg³ nastêpowaæ przez
zmianê udzia³ów poszczególnych banków w rynku. Celowi temu mo¿e
s³u¿yæ doskonalenie procesu ustalania cen i ich skutecznego stosowania.
Odpowiednie zarz¹dzanie cenami pozwala nie tylko na zwiêkszanie zysku, ale i na utrzymanie lojalnoœci klientów. Istotn¹ rolê ma tak¿e do odegrania kontrola stosowania polityki cen okreœlaj¹ca odchylenia cen przyjêtych w ramach strategii banku od rzeczywiœcie stosowanych oraz
przyczyny wystêpowania takich zjawisk.
Literatura
1. Bauer F., Beckenbach A. (2008), Psychologisches statt rationales Pricing,
„Die Bank”, Nr 8.
2. Janzen M., Bauer Ch. (2009), Gewinnimpulse durch ausgefeiltes Pricing,
„Die Bank”, Nr 10.
3. Klenk P. (2009), Den Preisfindungsprozess optimieren, „Die Bank”, Nr 9.
4. Klenk P, Göpfert A. (2008), Ertragschancen verbessern, „Die Bank”, Nr 9.
5. Lipowski M. (2003), Marketing bankowy. Zarz¹dzanie popytem i poda¿¹.
Wydawnictwo UMCS, Lublin.
6. Michalik J. (2012), Dynamic Relationship Pricing, „Miesiêcznik Finansowy Bank”, nr 6.
7. Masiukiewicz P. (2003), Wykorzystanie kryterium luki wartoœci i luki percepcji w marketingu bankowym, w: Marketing bankowy, Wydawnictwo
WSZiM, Warszawa.
8. Niemeyer F. (2011), Die Kunst des Loyalitäts-Pricing, „Die Bank”, Nr 6.
9. Niemeyer F. Kraus M., Nowakowska M. (2012), 11 najwiêkszych b³êdów
w zarz¹dzaniu cenami us³ug finansowych. Jak ich unikaæ?, „Gazeta Bankowa”, nr 12.
10. Simon H. (1996), Zarz¹dzanie cenami. Wydawnictwo PWN, Warszawa.
654
Jerzy Wêc³awski
11. Wübker G., Bauer Ch. (2010), Die zehn Gebote des Pricing, „Die Bank”,
Nr 11.
12. Wübker G., Engelke J.(2006), Preisbewusstsein der Kunden, „Die Bank”,
Nr 11.
13. Wübker G., Gorzeñ W. (2010), Pricing – sztuka wyznaczania ceny, „Gazeta Bankowa”, nr 4.
14. Wübker G., Janzen M., Bauer Ch. (2009), Gewinnimpulse durch ausgefeiltes Pricing, „Die Bank”, Nr 10.
Streszczenie
Konkurencja rynkowa zmusza banki do poszukiwania Ÿróde³ wzrostu dochodu nie tylko w racjonalizacji kosztów, ale i stosowaniu aktywnych strategii
cenowych. Kompleksowy proces zarz¹dzania cenami obejmuje wyznaczenie celów strategicznych, modeli i zasad ustalania cen, wprowadzania cen na rynek
oraz kontroli efektywnoœci ich stosowania. Doœwiadczenia z rozwiniêtych rynków finansowych pozwalaj¹ na sformu³owanie racjonalnych zasad zarz¹dzania
cenami i jednoczeœnie wskazuj¹ na wiele b³êdów pope³nianych w tym zakresie.
Utrudnieniem dla banków w stosowaniu polityki cen jest fakt silnego wp³ywu
czynników psychologicznych na decyzje podejmowane przez klientów. Z drugiej
jednak strony stwarzaj¹ bankom mo¿liwoœæ stosowania wielu technik wykorzystuj¹cych behawioralne aspekty ich decyzji cenowych.
S³owa kluczowe
strategie cenowe, ustalanie cen, œwiadomoœæ cenowa klientów
Price management of banking services (Summary)
Competition on the market forces banks to seek sources of income growth, not
only in rationalization of the costs, but also in using active pricing strategies.
A comprehensive price management process includes outline a strategic
objectives, models and pricing rules, effectuate market prices and control the
efficiency of their use. Experience of developed financial markets allow to
formulate rational pricing policy and at the same time indicate mistakes. Strong
influence of psychological factors on customers’ decisions is a difficult for the
banks in using pricing policy. On the other hand, banks create the possibility of
using techniques which exploit behavioral aspects of their pricing decisions.
Keywords
pricing strategies, pricing, customers’ price awareness