Wycena klienta

2014-06-01
Wycena klienta i aktywów
niematerialnych
Istota wpływu klienta na wartość
spółki
Strategie
marketingowe
i zarządzanie
nimi
Podatność
i zmienność
klientów
Metryki
zorientowane
na klienta
Łączna
wartość
klientów
(kapitał
kliencki)
Cena akcji
Relacja
wartości
klienta do
kapitalizacji
rynkowej
Kapitalizacja
rynkowa akcji
1
2014-06-01
Wycena oparta na danych
historycznych
• Pytanie: Ile poszczególni klienci wnieśli
wpływów i zysków w przeszłości?
• Założenie: nie jest istotne, jakie będą relacje
klienta w przyszłości
• Podstawowe wskaźniki:
– RFM (ang. Recency-Frequency Monetary Value)
– SOW (ang. Share of Wallet)
– PCV (ang. Past Consumer Value)
RFM (Recency-Frequency Monetary Value)
• Pytania:
– Ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu w przedsiębiorstwie?
– Jak często klient dokonywał zakupów?
– Jaka była przeciętna wartość zakupów?
• Metoda jest wykorzystywana do pomiaru prognozowania i
oceny przyszłych zachowań klienta na zasadzie
ekstrapolacji
• Zmiennym nadaje się wagi (w sposób ekspercki) lub za
pomocą technik regresji
• Stosowany w: branży wysyłkowej i katalogowej
RFM=(okres od dokonania ostatniego zakupu x waga)+ (liczba
dokonanych zakupów x waga) +(wartość zakupu x waga)
2
2014-06-01
SOW (Share of Wallet)
• tzw. udział w portfelu: wskazuje w jakim zakresie klient
zaspokaja swoje potrzeby w wybranej kategorii produktu
lub potrzeby, korzystając z oferty przedsiębiorstwa (czy
równolegle dokonuje zakupów u konkurencji?)
• Odpowiedź na pytanie: Jak lojalny jest klient?
• Obliczany jest dla indywidualnego klienta lub sieci klientów
•
ź
∑
• S- sprzedaż wybranemu klientowi
• j- marka/przedsiębiorstwo
PCV (Past Consumer Value)
• wyraża przeszłą wartość klienta
• założenie: klient będzie przynosił w przyszłości takie same dochody,
jak w przeszłości
• wartość wskaźnika jest ustalana na podstawie całkowitego udziału
klienta w tworzeniu zysków przedsiębiorstwa
•
•
•
•
•
!
"#
$ 1&'
gdzie:
i- numer klienta
r – stopa dyskontowa
T-liczba okresów, w których dokonano zakupu
GCit – marża generowana przez itego klienta w okresie t
3
2014-06-01
Wycena oparta na danych
prognozowanych
• wskaźniki oparte na wartości życiowej klienta
(Customer Lifetime Value – CLV)
• zakładają, że wyniki osiągane w sprzedaży dla
poszczególnych klientów są wynikiem aktywnego
marketingu
CLV=Marża klienta w okresie życia klienta –
(koszty pozyskania klienta+koszty sprzedaży+koszty obsługi)
• dwa podejścia:
– odgórne
– oddolne
Podejście odgórne
Suma wartości wszystkich klientów
Wartość klientów określonego
segmentu lub punktu sprzedaży
Wartość klientów podzielona przez ich
liczbę
Średnia przeciętna wartość jednego
klienta
4
2014-06-01
Podejście oddolne
Suma CLV wszystkich klientów
w przedsiębiorstwie (kapitał kliencki)
Suma CLV klientów segmentu
lub punktu sprzedaży
Pomiar CLV dla każdego klienta
Dane dotyczące poszczególnych
klientów (wpływy i koszty obsługi)
Obliczanie kapitału klienckiego
w podejściu odgórnym
(
•
•
•
•
•
•
•
•
*
!
"# "#
)
&'
gdzie:
CE – Customer Equity – kapitał kliencki
CM – przeciętna marża na kliencie
r- stopa dyskontowa
i – i-ty klient
t – okres obliczeniowy
N – liczba klientów, dla których szacuje się wartość CE
T – liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE
5
2014-06-01
Obliczanie kapitału klienckiego
w podejściu odgórnym z
wykorzystaniem kohort
+
•
•
•
•
•
•
•
•
•
!
"#
,)
$
1&'
,-
gdzie:
CLV – przeciętna wartość klienta
d-przeciętna stopa utrzymania klientów
r- stopa dyskontowa
t – okres obliczeniowy
GC – przeciętna marża brutto
M – koszty marketingowe liczone na klienta
A – przeciętne koszty pozyskania klienta
T – liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE
Zastosowanie:
• wybór segmentów (kohort), którym należy
poświęcić więcej uwagi
• wybór segmentów, dla których można obniżyć
koszty
• ogólna ocena wartości rynkowej
przedsiebiorstwa
6
2014-06-01
Obliczanie kapitału klienckiego
w podejściu oddolnym – założenie średniej
marży
+
•
•
•
•
•
•
!
.'/
/ł .ł
"#
, .'/
1&'
/ł 1 /
gdzie:
CLV – przeciętna wartość klienta
r- stopa dyskontowa
i- klient
t – okres obliczeniowy
T – liczba okresów, dla których oszacowano wartość
CLV
Obliczanie kapitału klienckiego
w podejściu oddolnym – założenie prawdziwej
marży
+
•
•
•
•
•
•
!
"#
.'/
/ł .ł
, .'/
1&'
/ł 1 /
gdzie:
CLV – przeciętna wartość klienta
r- stopa dyskontowa
i- klient
t – okres obliczeniowy
T – liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE
7
2014-06-01
CLV w ujęciu wartościowym
•
+
∑
23
#45 3
• gdzie:
• t- okres obliczeniowy
• T – liczba okresów, dla których obliczany jest
CLV
• m – marża w okresie t na i-tym kliencie
• r- stopa dyskontowa
Kapitał wszystkich klientów
przedsiębiorstwa
(
•
•
•
•
7
"8
+
6*
Customer Equity – kapitał klienta
CLVi – wartość życiowa klienta
i- indeks klienta
N – całkowita liczba klientów
8
2014-06-01
Wartość portfela klientów całego
przedsiębiorstwa CPLV
• CPLV (ang. Customer Portfolio Lifetime Value)
•
+
,- & -9 &
2$:
#45
+…+
2$:
#45
• AC – koszt pozyskania danego portfela
klientów
• AJ- przychód z segmentu o określonym
poziomie retencji
• d – stopa zatrzymania klientów (retencji)
• n – liczba analizowanych lat
Wartość portfela klientów o różnych
stopach retencji
• CPLV (ang. Customer Portfolio Lifetime Value)
' 1ść
ó
∑7
@"8
•
•
•
•
•
•
>?
∑7
#"@ A#6B
5 C?
> B
? ?
-∑7
@"8 #45 ?
#45
#45
okres życia zróżnicowanych klientów
n- liczba pozyskanych klientów w poszczególnych
okresach
r- stopa dyskontowa
d – wskaźnik rotacji klienta
e- koszt pozyskania klienta
m – dochód generowany przez klienta w okresie t
?
C?
9
2014-06-01
METODY WYCENY AKTYWÓW
NIEMATERIALNYCH
Rodzaje metod wyceny aktywów
niematerialnych
• podejście kosztowe (koszt odtworzenia,
nakłady na kapitał ludzki)
• podejście dochodowe (EVA)
• podejście rynkowe (CIV, MV/BV)
10
2014-06-01
Metoda kapitalizacji płatności
licencyjnych
• inaczej: metoda zwolnienia z opłat licencyjnych
• wartość składnika niematerialnego określa się
jako skapitalizowaną obecną wartość przyszłych
opłat licencyjnych, z których przedsiębiorstwo
jest zwolnione jako właściciel składnika
• wartość opłat licencyjnych jest wyliczana jako
iloczyn przepływów generowanych przez dany
składnik niematerialny i rynkowej stopy opłat
licencyjnych pomniejszony o podatek dochodowy
Metoda kapitalizacji płatności licencyjnych
- zakres analizy transakcji porównywalnych
• Zestaw praw dotyczących przedmiotu licencji
• zakres działań niezbędnych do utrzymania
składnika (np. reklama)
• okres ważności umowy licencyjnej
• zakres wyłączności umowy licencyjnej
• obecna i przyszła sytuacja w branży
11
2014-06-01
Metoda nadwyżki stopy zwrotu
• Podobnie jak w przypadku kapitału
intelektualnego
WYCENA AKTYWÓW
NIEMATERIALNYCH METODĄ OPCJI
RZECZYWISTYCH
12
2014-06-01
Warunki zastosowania
• znaczna niepewność i nieprzewidywalność
otoczenia
• długi horyzont czasowy inwestycji
• inwestycja składa się z wielu etapów
• wysokie nakłady inwestycyjne
• inwestycje o charakterze strategicznym
• … zastosowanie opcji rzeczywistych
Rodzaje opcji rzeczywistych
• opcja inwestowania – wycenia wartość
natychmiastowego rozpoczęcia inwestycji
• opcja opóźnienia – wycenia wartość odroczenia
momentu rozpoczęcia inwestycji w czasie
• opcja zmiany skali działalności – pozwala ocenić
wartość zmniejszenia/zwiększenia skali produkcji
• opcja rezygnacji (zaniechania) – wycenia wartość
rezygnacji z inwestycji
• opcja przełączenia – pozwala ocenić wartość zmiany
wykorzystania czynników produkcji
• opcja wzrostu – pozwala ocenić dodatkowe korzyści
wynikające z projektów wcześniej niedostępnych
13
2014-06-01
Koncepcje wyceny za pomocą opcji
rzeczywistych
• klasyczna – oparta na obiektywnych danych rynkowych
oraz założeniu o braku arbitrażu
• subiektywna - oparta na subiektywnych danych rynkowych
oraz założeniu o braku arbitrażu
• MAD (ang. market asset disclaimer)- oparta na założeniu, że
istnieje instrument bliźniaczy – NPV, zakładane jest
subiektywne ustalanie wartości parametrów
• zrewidowane podejście klasyczne – revised classic
approach – rozpoznające istnienie dwóch rodzajów ryzyka
(rynkowego i indywidualnego), które są kryterium podziału
projektów na dwie grupy i zastosowaniu odpowiedniej
metody
• zintegrowana -rozpoznające istnienie dwóch rodzajów
ryzyka (rynkowego i indywidualnego), które są immanentna
cechą każdego projektu
Porównanie podejść do wyceny
Dobrze
CF
Inwestować
CF
Inwestować
Dobrze
Źle
Dobrze
CF
CF
Nie inwestować
Inwestować
Źle
Źle
Podejście tradycyjne
CF
Nie inwestować
CF
CF
Nie inwestować
CF
Podejście opcyjne
14
2014-06-01
• Do wyceny opcji rzeczywistych można
zastosować:
– metodę dwumianu
– metodę Blacka-Sholesa
15