Ranking PRoto: Największe kontrowersje wokół promocji miast

Ranking PRoto: Największe kontrowersje wokół promocji miast
Jaka była największa „wpadka” w promocji regionalnej i który miejski projekt promocyjny
wzbudził największe zdziwienie - o to znawców tematyki marketingu regionalnego zapytała
redakcja PRoto.pl. W rolę respondentów wcielili się: Anna Proszowska-Sala, Mariusz Wróbel,
Borys Czyhin oraz dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz.
Portal PRoto.pl poprosił specjalistów reprezentujących cztery odmienne instytucje – Festiwal Promocji
Miast Polskich - konkurs dotyczący PR-u regionów, PAIiIZ - instytucję rządową, Instytut Marketingu
Regionalnego – instytucję pozarządową, oraz eksperta akademickiego zajmującego się marketingiem
miejsc – o wytypowanie wydarzeń, projektów i inicjatyw z pierwszej połowy 2008 roku promujących
miasta polskie, które – ich zdaniem - były najbardziej kontrowersyjne.
Zamiast wskazywać po raz kolejny najlepsze projekty marketingu regionalnego, portal PRoto.pl
zaproponował bardziej krytyczne spojrzenie na temat promocji miejsc. Nie chodziło nam jednak o
wskazanie najgorzej promującego się miasta czy pomysłodawców najsłabszego projektu promocyjnego, a
pokazanie tego, co w obszarze promocji regionów wzbudza największe emocje - zarówno negatywne, jak
i pozytywne czyli, co jest kontrowersyjne.
Badanie podzielono na dwie niezaleŜne od siebie kategorie. Do pierwszej Największa „wpadka” w
promocji regionalnej wybraliśmy trzynaście inicjatyw, natomiast do drugiej Najdziwniejszy/najbardziej
absurdalny pomysł promocyjny - dziewięć. O wszystkich z nich pisały media od stycznia do lipca 2008
roku.
Zobacz metodologię oraz wszystkie projekty
Największą „wpadką” promocyjną miast okazały się:
1. błędy językowe w gadŜetach promujących Łódź
2. postulat zmiany nazwy Wrocław na Breslau, mającej przyciągać więcej turystów do miasta
3. Ex aequo:
- wpisanie do specyfikacji przetargu na projekt promocji Rzeszowa przetargu na wyposaŜenia biura
- akcja „Bezpieczny Trakt Królewski”
4. konflikt Grupy Eskadra z bydgoskim magistratem o zasady współpracy przy promocji miasta
Najdziwniejszym/najbardziej absurdalnym pomysłem promocyjnym okazały się:
1. pomysł radnych Sosnowca, aby Edward Gierek został twarzą ich miasta
2. inicjatywy stołecznego magistratu na promocję Warszawy: nowe hasła, logotypy i „kapuściany” film
3. Akcja Glinoludy promująca Bolesławiec
4. Akcja Uchofony promująca Małopolskę
Ku naszemu zdziwieniu prośba o udział w badaniu spotkała się z duŜym oporem wielu instytucji
rządowych, obawiających się po udziale w naszym badaniu utraty wizerunku bezstronnego promotora
polskich regionów. Z drugiej strony pozytywnie zaskoczyło nas kreatywne podejście do sposobu, w jaki
głosowali eksperci na wybrane przez nas do rankingów projekty. Uzasadniając swoje wybory zwracali oni
uwagę na to, Ŝe „kontrowersyjne” lub „najdziwniejsze” wcale nie musi oznaczać „złe”. W tej kategorii
najdziwniejsze/najbardziej absurdalne pomysły koniecznej jest rozróŜnienie, argumentował Borys Czyhin.
Pomysł wykorzystania postaci Gierka do promocji Sosnowca budzi moje niedowierzanie i dezaprobatę,
podobnie, jak wszelkie przejawy historycznej ignorancji. Pozostałe trzy przykłady traktuję z sympatią i
nie wykluczam, Ŝe mają w sobie jakiś potencjał, uzasadniał swój wybór Czyhin. Natomiast zdaniem
Mariusza Wróbla dzięki temu, Ŝe pewne inicjatywy są kontrowersyjne, duŜo się o nich mówi.
„NiepowaŜne” pomysły nie mają nawet szans na „sprawdzenie w praniu”, bywając dyskredytowane juŜ na
starcie. Na szczęście wzbudzają duŜe kontrowersje i o nich się mówi, oceniał projekt „kapuścianego
filmu”.
A tak inicjatywy promujące polskie miasta opisują eksperci biorący udział w rankingu:
Borys Czyhin , Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych
Jest dobrze, a będzie...jeszcze lepiej
Marketing miejsc staje się modny i coraz bardziej powszechny. W interesie wszystkich:
obywateli, władz lokalnych i agencji jest, aby działania z zakresu promocji miast i
regionów miały profesjonalny charakter. Obserwując największe polskie regionalne
kampanie promocyjne z zadowoleniem dostrzegam znacznie więcej przykładów godnych
naśladowania niŜ wpadek i poraŜek. Stare porzekadło mówi, Ŝe nie popełnia błędów tylko
ten, kto nic nie robi. Cieszę się, Ŝe na polu promocji miejsc dzieje się coraz więcej i mam nadzieję, Ŝe
margines potknięć i pomyłek będzie się zmniejszał. Moim zdaniem nastał w Polsce dobry klimat do
realizacji zakrojonych na szeroką skalę kampanii wizerunkowych. Spodziewam się, Ŝe w ciągu
najbliŜszych 5 lat doczekamy się 1-2 rozpoznawalnych w Europie silnych marek regionalnych. Wszystko
zaleŜy od chęci, odwagi i zdolności osób za to odpowiedzialnych.
Anna Proszowska-Sala , szefowa projektu Festiwal Promocji Miast Polskich, dyrektor ds.
public affairs w Grupie Ströer
Chodzi o spójną wizję celów promocji
Jest pewna zasada, która dotyczy praktycznie kaŜdej profesji, jednak do dziedziny jaką
jest promocja pasuje wybitnie. Samorządy miast, podobnie jak i firmy, dziewięćdziesiąt
procent czasu tracą na sprawy, projekty, które nie mają większego znaczenia. Dlatego, w
kaŜdym roku wystarczy zrobić naprawdę dobrze dwie albo trzy wielkie rzeczy. Do tych
strategicznych projektów powinna być dopasowana cała reszta mniejszych, kontrowersyjnych jeśli trzeba
działań dodatkowych. Ani komentowane uchofony Małopolski, ani glinoludy Bolesławca nie stanowią
strategicznych punktów promocyjnych, więc nie mogą być celem samym w sobie. I zakładam, Ŝe
stanowią jedynie uzupełnienie. Nie chodzi przecieŜ o pojedyncze działania, które wzbudzają
zainteresowanie mediów, czy dla odmiany oburzenie opinii publicznej, ale o spójną wizję celu, do którego
dochodzić moŜna wieloma drogami, za pomocą róŜnych narzędzi komunikacyjnych. NajwaŜniejsze jest,
aby wszystkie zastosowane techniki wzmacniały jeden wspólny przekaz i osiągały efekt synergii.
Odnosząc się jeszcze do przygotowywanego rankingu - chciałabym zwrócić uwagę na Gdańsk. Nie
uwaŜam, aby wydanie pieniędzy na badania - tak jak miało to miejsce w przypadku Gdańska było
wyrzuceniem pieniędzy i jestem zdumiona, Ŝe stało się to tematem kontrowersyjnym. UwaŜam, Ŝe
właśnie zrobienie profesjonalnych, zakrojonych na szeroką skalę badań, które pozwalają na określenie
sytuacji wyjściowej ma największy potencjał. KaŜda złotówka wydana na badania jest pieniądzem
zaoszczędzonym na nietrafionych działaniach promocyjnych. To dzięki badaniom planowane działania są
odpowiedzią na rzeczywistą sytuację, a nie są realizowane tylko dlatego, Ŝe wyglądają na dobre. W ogóle
bez badań nie wyobraŜam sobie sensownego planowania działań promocyjnych. Mam nadzieję, Ŝe coraz
więcej miast będzie zlecało profesjonalne badania marketingowe, zanim zacznie cokolwiek planować.
Mariusz Wróbel , partner zarządzający Instytutu Marketingu Terytorialnego
O promocji miast…
Polskie miasta i miasteczka - być moŜe - nie aspirują do ogólnopolskiego tytułu
rozpoznawalności, zamiast tego chcą stać się centrami powiatowymi, regionalnymi,
metropolitalnymi. Bez większych fajerwerków przykuwających uwagę świata, za to z
wykorzystaniem innych narzędzi, niŜ tylko billboardy, filmy promocyjne czy gadŜety.
…oraz o liderach obu rankingów
GadŜety promocyjne z błędami - delikatne skompromitowanie się samorządowców w oczach łodzian, dla
których chcieli być przykładem – wzorem promocji. Do tego marnotrawstwo – błędy, skoro juŜ są, moŜna
przekuć w mały sukces, albo przynajmniej spoŜytkować gadŜety na potrzeby małego happeningu,
aktywizującego dzieci i młodzieŜ wokół artystycznego wypleniania błędów w kulturze.
Zmilitaryzowana Warszawa w wakacje - najlepsza ochrona, to ochrona dyskretna. Widok wojskowych
mundurów – w odróŜnieniu od mundurów galowych – nie wpływa pozytywnie zarówno na poczucie
bezpieczeństwa, jak i komfort zwiedzania, bardziej komunikując o stanie wojennym, wyjątkowym,
podwyŜszonej gotowości do działań bojowych rodzących niepokój niŜ o bezpieczeństwie. Antypromocja.
Gierek twarzą Sosnowca - Wybór jak najbardziej niesłuszny. Zwłaszcza w mieście, który posiada swoją
ikonę rozpoznawalną na całym świecie, Jana Kiepurę. Gierek nie jest rozpoznawalny za granicą, zaś w
Polsce w miarę upływu czasu bywa coraz mniej rozpoznawalny i postrzegany obojętnie, z wyjątkiem grup
społecznych biernych i roszczeniowo ustosunkowanych do rzeczywistości. Kolejny z wielu przykładów,
kiedy to w promocji miast nie wykorzystuje się ich prawdziwych atutów.
Glinoludy promują Bolesławiec - Oryginalny pomysł pozwalający zwrócić uwagę uczestników targów
turystycznych na bogate tradycje ceramiczne miasta, któremu bliŜej na Bałkany, do Berlina i Wiednia niŜ
do stolicy Polski. Glinoludy zwracają uwagę przechodniów i poprzez swoją szarość i ilość wyróŜniają z
fajerwerku kolorów podczas targów turystycznych. Pomysł absurdalny, ale w jak najlepszym tego słowa
znaczeniu.
03.11.2008