Corporate Social Responsibility and its influence on company

Transkrypt

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH
Nr 98
Seria: Administracja i Zarz dzanie
2013
dr Anna Adamus-Matuszy ska
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Wp!yw spo!ecznej odpowiedzialno"ci biznesu
na konkurencyjno"# przedsi$biorstwa
Corporate Social Responsibility and its influence
on company competitiveness
Streszczenie: Spo eczna odpowiedzialno!" to temat dzisiaj modny. Tysi#ce artyku ów, setki
bada$, wiele konferencji i debat jemu po!wi%cone ka&# stawia" coraz to nowe pytania. Pytanie
- dlaczego firma ma by" spo ecznie odpowiedzialna – ma charakter retoryczny. Pytanie – jakie
znaczenie ma strategia spo ecznej odpowiedzialno!ci dla samej organizacji – jest z ekonomicznego punktu widzenia uzasadnione. CSR to konkretne korzy!ci dla spo ecze$stwa i otoczenia
firmy. Dla samej firmy ten typ dzia alno!ci jest cz%sto przez zarz#dzaj#cych postrzeganie jako
koszt. Dlatego, akcjonariusze i inni w a!ciciele nie tylko chc# ulega" modzie, ale przede wszystkim chc# zna" korzy!ci jakie b%dzie mie" firma, jej zarz#d oraz jej pracownicy z wdro&enia strategii CSR. Artyku jest prób# teoretycznej analizy wp ywu CSR na pozycj% konkurencyjn# organizacji. Poprzez studia literaturowe oraz eksploracj% raportów i sprawozda$ odpowiada na
pytanie: W jaki sposób CSR determinuje konkurencyjno!" organizacji?
S!owa kluczowe: konkurencyjno !, spo"eczna odpowiedzialno !, strategia
Abstract: One may say that corporate social responsibility (CSR) is a very fashionable topic.
There have been thousands articles written, hundreds researches and polls, many conferences
and debates on that issue. There can be two questions raised: why a firm should introduce CSR
strategy and what is the economic meaning of such a strategy. The first one has rhetoric sense,
the second is rational in terms of an economical point of view. CSR is beneficial for both society
and a company’s environment. For the company itself it is perceived rather as a cost. The presented paper is a theoretical attempt to analyze CSR influence on a company’s competitiveness. The main research question is: In what way CSR determines competitiveness of an organization? The analysis of literature and CSR reports can help to answer such a question.
Key words: competitiveness, corporate social responsibility, strategy
Wst$p
Zagadnienie odpowiedzialno ci w gospodarce ma staro#ytne korzenie. W prawie rzymskim zapisana by"a odpowiedzialno ! wynikaj$ca z legalnego umocowania prowadzenia przedsi%biorstwa za pomoc$ innej osoby
w imieniu przedsi%biorcy, z której wynika"a odpowiedzialno ! przekraczaj$ca
192
A. Adamus-Matuszy!ska
zamiar ustanawiaj$cego1. Co prawda, wspomniana prawna odpowiedzialno ! dotyczy"a przede wszystkim podpisywanych w imieniu przedsi%biorcy
umów i wynikaj$cych z nich konsekwencji, jednak powierzanie prowadzenia
zak"adu handlowego institorowi wi$za"o si% z poczuciem zaufania do tej
osoby oraz zaufania klientów do samego zak"adu i jego w"a ciciela. Tak
wi%c temat odpowiedzialno ci ma swe faktyczne &ród"a w historii prawa.
Klasycznym dzisiaj okre leniem spo"ecznej odpowiedzialno ci korporacji jest pogl$d Andrew Carnegie, za"o#yciela U.S. Steel Corporation, który
uwa#a", #e dzia"anie firmy opiera si% na dwóch podstawach: zasadzie mi"osierdzia i zasadzie w"odarstwa2. Pierwsza zasada to doktryna wymagaj$ca,
aby szcz% liwsi cz"onkowie spo"ecze'stwa wspierali mniej szcz% liwych.
Druga odwo"uje si% do Pisma (wi%tego i ka#e w"a cicielom przedsi%biorstw
i ludzi zamo#nych traktowa! jako w"odarzy, czyli opiekunów powierzonego
maj$tku. Tak wi%c Carnegie wskaza" ludziom bogatym kierunek dzia"ania –
pomoc i opieka nad tymi, którzy jej potrzebuj$. Spojrzenie to sta"o si% powszechnie akceptowane w ameryka'skiej gospodarce w latach 50. i 60.,
jednak owe regu"y nie wskazywa"y narz%dzi, przy pomocy których mo#na je
praktycznie realizowa!.
Debat% nad zagadnieniem spo"ecznej odpowiedzialno ci rozpocz%to
w latach 60. wraz ze zmianami obyczajowo ci wprowadzonymi przez kontrkultur%, która ujawni"a nowe problemy nowoczesno ci, takie jak obrona praw
cz"owieka, ochrona rodowiska naturalnego czy dóbr kulturowych. W XXI
wieku zagadnienie odpowiedzialno ci spo"ecznej sta"o si% jednym z priorytetowych w dyskusji europejskiej. Filozofia odpowiedzialno ci, która wyznaczy"a paradygmat nie tylko ludzkiemu my leniu, ale tak#e dzia"aniu, postawi"a
praktyk% gospodarcz$ wobec konieczno ci rozstrzygania problemu odpowiedzialno ci spo"ecznej, czyli odpowiedzialno ci za, przed i wobec spo"ecznego otoczenia firmy. W literaturze przedmiotu mo#na wskaza! pewne
kontinuum pogl$dów dotycz$cych odpowiedzialno ci spo"ecznej przedsi%biorstw. Na jednym biegunie umiejscowione s$ pogl$dy Miltona Friedmana,
który jedynie akceptowan$ uznaje odpowiedzialno ! przedsi%biorstwa wobec celów ekonomicznych3. Jego zdaniem w wolnej gospodarce podstawowymi regu"ami s$ regu"y prawne, które formu"owane powinny by! w taki
sposób, aby nie zak"óci! zasad wolnego rynku4. Na przeciwnym biegunie sytuuje si% pogl$d innego klasyka - Petera Druckera, który zaznacza, #e firmy
musz$ wzi$! odpowiedzialno ! za swój wp"yw na pracowników, rodowisko,
klientów oraz na wszystko, z czym maj$ kontakt5. Podkre la, #e s$ odpowiedzialne za intencjonalne i nieintencjonalne konsekwencje ich funkcjono1
Zob. J. Krzynówek: Odpowiedzialno!" przedsi%biorcy (exercitor) w prawie rzymskim. LIBER
Warszawa 2000.
2
A. Carnegie: Ewangelia bogactwa. Wydawnictwo M-serwis, Pozna' 2012.
3
Friedman napisa": „W gospodarce wolnorynkowej odpowiedzialno ! spo"eczne przedsi%biorcy
sprowadza si% tylko i wy"$cznie do jednej kwestii, a mianowicie do obowi$zku wykorzystania
dost%pnych zasobów w celu realizacji dzia"a' maj$cych przynosi! zyski”. M. Friedman: Kapitalizm i wolno!". One Press, Helion, Gliwice 2008, s. 255.
4
B. Klimczak: Etyka gospodarcza. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Wroc"aw 1999, s. 66.
5
P. Drucker: Managing in time of great change. Truman Talley Books, Nowy Jork 1995, s. 84.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
ZN nr 98
Wp"yw spo"ecznej odpowiedzialno#ci biznesu na konkurencyjno#$ przedsi%biorstwa
193
wania w rodowisku spo"ecznym i gospodarczym. W tym drugim znaczeniu,
firma nie tylko zobowi$zuje si% do stosowania standardów i praktyk prawnych oraz etycznych, ale swoj$ dzia"alno ci$ oferuje pomoc w rozwi$zywaniu problemów spo"ecznych, tak#e tych, na które nie mia"a wp"ywu. Drucker
podkre la, #e firma jest jednym z podmiotów szerokiego spo"ecznego otoczenia i przed nim musi czu! si% odpowiedzialna.
Dyskusja nad zdefiniowaniem zakresu spo"ecznej odpowiedzialno ci
trwa do dzisiaj. Brak jest jednoznacznych rozstrzygni%! oraz rozwi$za'. Dlatego istotnym jest analiza relacji pomi%dzy spo"eczn$ odpowiedzialno ci$,
a jedn$ z kluczowych warto ci biznesu, jak$ jest konkurencyjno !. W artykule przyj%to tez% o istnieniu takiej zale#no ci.
Modele CSR
Podejmowano wiele prób uporz$dkowania teorii i podej ! do spo"ecznej odpowiedzialno ci oraz idei CSR6. Jeden z najpopularniejszych modeli
spo"ecznej odpowiedzialno ci zosta" zaproponowany przez Archiego B. Carrolla. Koncepcja nawi$zuje do teorii potrzeb Abrahama Maslowa, która za
podstaw% ludzkich zachowa' przyjmuje konieczno ! zaspokojenia potrzeb
fizjologicznych (materialnych). Podobnie Carroll uznaje, #e fundamentem
odpowiedzialno ci spo"ecznej jest odpowiedzialno ! ekonomiczna (zyskowno !), a dopiero na niej wyrasta piramida: odpowiedzialno ci prawnej,
etycznej i filantropijnej7, któr$ okre la mianem - after profit obligation.
Jednak#e podej cie ekonomiczne nie wytrzymuje dzisiaj krytyki. Odmienny pogl$d w stosunku do Carroll prezentuje model Y.Ch. Kanga
i D.J. Wooda, którzy odwracaj$ piramid% Carroll (w pierwotnej wersji to raczej wysoki prostok$t) i na pierwszym miejscu stawiaj$ warto ci moralne, to
znaczy zak"adaj$, #e organizacja jest przede wszystkim zobowi$zana do
przestrzegania zakazów i nakazów moralnych, a nie dopiero wówczas, gdy
osi$gnie zysk8. Model ten nazwany zosta" - before profit obligation. Sama
Donna J. Wood posz"a jeszcze dalej, jej podej cie jest podej cie socjologicznym,
w którym jasno podkre la, #e dzia"ania organizacji maj$ swoje konsekwencje dla interesariuszy oraz spo"ecze'stwa jako takiego. Organizacja jest
otwartym systemem, a nie zamkni%t$ maszyn$. Uporz$dkowa"a wiedz% wynikaj$c$ z analizy literatury po wi%conej spo"ecznej odpowiedzialno ci
w strukturalne zasady odpowiedzialno ci pokazuj$c, #e jest odpowiedzialno ! to proces wynikaj$cy z:
a. wej cie inputs (odpowiedzialno ! negatywna),
6
E. Garriga, D. Mele: Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. “Journal
of Business Ethics” 53/2004, s. 51-71.
7
Zob. m.in.: M. Rybak: Etyka mened&era – spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstwa. WN,
Warszawa 2004; J. Adamczyk: Spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstw. PWE, Warszawa
2009.
8
Y.Ch. Kang, D.J. Wood: Before Profit Social Responsibility Turning the Economic Paradigm
Upside Down. Busienss and Society 1995 Proceedings. Podaj% za: M. Rybak: Etyka mened&era – spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstwa. PWN, Warszawa 2004, s. 32.
ZN nr 98
194
b. proces spo"ecznej reakcji (rozumiany jako throughputs),
c. wykonanie oraz wynik (outputs i outcomes, to znaczy wp"yw na organizacj%, ludzi i szeroko rozumiane otoczenie).
Wood ujawnia wi%c, #e ekonomiczne korzy ci nie mog$ obej ! si%
bez otoczenia spo"ecznego, które musi da! przyzwolenie na dzia"anie zyskowne dla danej organizacji, a tak#e samo reaguje na jej funkcjonowanie.
Rys. 1. Model D. J. Wood CSP (corporate social performance)
)ród"o: opracowane na podstawie D. J. Wood: Measuring Corporate Social Performance:
A Review. “International Journal of Management Reviews” (2010).
Wspó"czesne teorie i podej cia do CSR koncentruj$ si% na pi%ciu
podstawowych aspektach:
1. korzy ciach ekonomicznych (zysku), co jest charakterystyczne dla
podej cia ekonomicznego;
2. budowaniu organizacji i spo"ecze'stwa opartego na zasadach
etycznych – podej cie etyczne;
3. wychodzenia naprzeciw spo"ecznym potrzebom i oczekiwaniom –
podej cie socjologiczne;
4. zarz$dzaniu organizacj$ i jej relacjami z interesariuszami w sposób
odpowiedzialny – podej cie wynikaj$ce z nauk o zarz$dzaniu;
5. budowanie reputacji organizacji jako odpowiedzialnej za swoje
czyny i dzia"ania oraz odpowiedzialnie uczestnicz$cej w #yciu spo"eczno-gospodarczym – podej cie public relations.
Bior$c pod uwag% powy#sze aspekty CSR mo#na wnioskowa!, #e
wspó"czesn$ rol$ biznesu jest budowanie warto ci dla udzia"owców, ale
w taki sposób, aby jednocze nie kreowa! warto ! dla spo"ecze'stwa, co
mo#e by! ujawnione w postaci rozwi$zania znanego jako „win-win solution”,
czyli obie strony procesu wygrywaj$. Takie podej cie do realizowania celów
biznesowych, ujawnia potrzeb% opracowywania strategii CSR organizacji.
Celem jest osi$ganie sukcesów na gruncie podstawowej dzia"alno ci, ale
jednocze nie interesariusze i spo"ecze'stwo chce tak#e mie! z tej wspó"pracy korzy ci. Opracowanie, a nast%pnie wdro#enie strategii spo"ecznej
odpowiedzialno ci, zamiast okazjonalnych i krótkoterminowych dzia"a' wi$#e si% z mo#liwo ci$ dodania do potencja"u konkurencyjnego organizacji
nowych czynników.
ZN nr 98
195
CSR a konkurencyjno"# firmy
Analiza zale#no ci pomi%dzy CSR a konkurencyjno ci$ firmy jest
utrudniona z wielu powodów. Pierwszym jest wielo ! definicji i podej ! zarówno do spo"ecznej odpowiedzialno ci, jak i samej konkurencyjno ci. Drugim – dylemat etyczny, który rodzi si% podczas analizy relacji mi%dzy dzia"aniem ukierunkowanym na etyk%, a takim jest spo"eczna odpowiedzialno !,
a dzia"aniem wspieraj$cym pozycj% konkurencyjn$ przedsi%biorstwa, które
zwi$zane jest ze zdobyciem przewagi na rynku.
Analiza relacji mi%dzy CSR a konkurencyjno ci$ firmy na poziomie
teoretycznym musi by! oparta o jednoznaczny zakres definicji konkurencyjno ci. W jednej z prac po wi%conych konkurencyjno ci znale&! mo#na nast%puj$c$ definicj%: Konkurencyjno!" jest to wielowymiarowy atrybut przedsi%biorstwa, wynikaj#cy zarówno z wewn%trznych cech, jak i umiej%tno!ci
radzenia sobie z uwarunkowaniami zewn%trznymi. Konkurencyjno!" ma
charakter wzgl%dny, czyli nie ma bezwzgl%dnej skali pomiaru konkurencyjno!ci, a tak&e konkurencyjno!" mo&e by" stosowana do opisania wzajemnej
relacji przedsi%biorstw w sektorze rynku9. Zgodnie z zaproponowanym przez
autorów zintegrowanym modelem konkurencyjno ci o pozycji firmy decyduje
jej potencja" oraz wynikaj$ce z tego strategia oraz osi$gni%ta dzi%ki jej zastosowaniu przewaga konkurencyjna10. Jak pisz$ autorzy o potencjale konkurencyjno ci decyduj$ nast%puj$ce zasoby: finansowe, informacyjne, innowacyjno ci, ludzkie, organizacyjne, rzeczowe i technologiczne. Powstaje
wi%c pytanie, w którym z obszarów zasobowych znajduje si% CSR, skoro to
w"a nie zasoby maj$ decyduj$cy wp"yw na pozycj% konkurencyjn$. Odpowied& na tak zasygnalizowane pytanie uzale#niona jest od przyj%tej teorii,
a wi%c i definicji CSR.
CSR na pewno ma znaczenie dla zasobów finansowych, zarówno
w znaczeniu kosztów, które trzeba ponie ! na realizacj% tej dzia"alno ci, ale
tak#e jest to forma inwestycji. Niektórzy analitycy uwa#aj$, #e CSR wp"ywa
na wzrost zysków i zmniejsza ryzyko utraty reputacji11, inni wprost udowadniaj$ tez%, #e CSR jest pozytywnie skorelowany z rynkow$ warto ci$ firmy12.
Powstaje wi%c pytanie jak zmierzy! ewentualne finansowe korzy ci wynikaj$ce z CSR. W tym aspekcie niewiele jest bada', gdy# takie podej cie do
spo"ecznej odpowiedzialno ci budzi kontrowersje wynikaj$ce z instrumentalnego traktowania tej dzia"alno ci. W latach 90. w Japonii wdra#ano oficjalne
programy dobroczynno ci, które przynios"y zyski oraz wzrost produktywno ci
9
O. Flak. G. G"ód: Konkurencyjni przetrwaj#. Difin, Warszawa 2012, s. 44.
Nale#y zaznaczy!, #e w literaturze przedmiotu jest wiele modeli konkurencyjno ci przedsi%biorstw. Podobny do cytowanego w artykule jest model M.J. Stankiewicza. Zob.: M.J. Stankiewicz: Istota i sposoby oceny konkurencyjno ci przedsi%biorstwa. „Gospodarka Narodowa”,
nr 7-8, 2000, s. 95-109.
11
W. Hediger: Welfare and capital-theoretic foundations of corporate social responsibility and
corporate sustainability, op. cit., s. 522.
12
A. Beltratti: The complementarity between corporate governance and corporate social responsibility. The “Geneva Paper on Risk and Insurance: Issues and Practice”, nr 30/2005,
s. 373-386.
10
ZN nr 98
196
pracowników13. M.E. Porter i M.R. Kramer ju# w 2002 roku g"osili tez%
o mo#liwo ci poprawy pozycji konkurencyjnej poprzez dzia"alno ! charytatywn$, która jest jedn$ z form realizacji celów CSR14. W ksi$#ce pt.: Niematerialna warto!" firmy autorzy jasno formu"uj$ tez%, #e warto ci niematerialne nie tylko determinuj$ funkcjonowanie firmy, ale tak#e wp"ywaj$ na jej
konkurencyjno !15. Dzisiaj przedstawiciele firm s$ przekonani, #e CSR pozwala osi$ga! nie tylko zwrot kosztów, ale tak#e wp"ywa pozytywnie na
sprzeda#, a wi%c w rezultacie na korzy ci finansowe firmy. Badania zrealizowane na zlecenie Radio PIN w 2012 pokazuj$, #e informacje o CSR danej
firmy zwi%kszaj$ prawdopodobie'stwo kupienia przez klientów produktów
danego przedsi%biorstwa16. Wytyczne dla raportowania spo"ecznego opracowane przez World Business Council for Sustainable Development jasno
tak#e wskazuj$, #e istnieje konieczno ! ujawniania wska&ników finansowych17. Podsumowuj$c mo#na wi%c sformu"owa! tez%, #e strategia spo"ecznej odpowiedzialno ci w pewnym zakresie mie ci si% w zasobach finansowych przedsi%biorstwa, z jednej strony jest to koszt (lub/i inwestycja), który
jednak#e strategicznie ponoszony w d"u#szej perspektywie przyczyni si% do
wzrostu zysku. Strategia spo"ecznej odpowiedzialno ci jest jednak przede
wszystkim zobowi$zaniem firmy wobec problemów, które chce rozwi$zywa!
i ludzi, których one dotycz$.
Drugim zasobem cytowanego modelu konkurencyjno ci s$ zasoby informacyjne. Odwo"uj$c si% do tradycyjnej definicji R.W. Griffina termin ten
okre la „wszelkiego typu u#yteczne dane do skutecznego podejmowania
decyzji”18, mo#na stwierdzi!, #e CSR pe"ni funkcje takiego zasobu. Najwa#niejszym zasobem informacyjnym s$ raporty CSR, które informuj$ interesariuszy o dzia"aniach firmy we wszystkich obszarach – ekonomicznym, spo"ecznym i rodowiskowym. Korzy ci z tego rodzaju zasobu dla organizacji s$
do ! znaczne. Jak podkre la Paulina Roszkowska wp"ywaj$ na wzrost zaufania interesariuszy, edukuj$ pracowników i klientów, poprawiaj$ relacje
z otoczeniem. W rezultacie wi%c przyczyniaj$ si% do zwi%kszenia przewagi
konkurencyjnej, na przyk"ad w "a'cuchu dostaw19. CSR to tak#e konkretna
13
Podaj% za: C. Smith: Nowy model filantropii przedsi%biorstw, [w:] Spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstw, Harvard Business Review, One Press, Helion, Gliwice, 2007, s. 194.
14
M.E Porter, M.R. Kramer: Filantropia przedsi%biorstwa jako 'ród o przewagi konkurencyjnej.
[w:] Spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstw. Harvard Business Review, One Press, Helion, Gliwice, 2007, s. 35-72.
15
Zob. J. Low, P.C. Kalafut: Niematerialna warto!" firmy, Oficyna Wydawnicza, Warszawa
2004.
16
Zob. Raport pt.: Komunikacja dzia a$ CSR w Polsce, Warszawa 2012, podaj% za:
http://effectivepr.pl/Image/pdf/komunikacja-dzialan-CSR.pdf, wej cie 31.08.2012.
17
Cyt.: “Value creation can be described in terms of increased financial value, decreased levels
of risks and enhanced image and brand name.” zob. http://www.deloitte.com/assets/DcomGlobal/Local%20Assets/Documents/20030106_sdreport.pdf; 31.08.2012.
18
R.W. Griffin: Podstawy zarz#dzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
1997, s. 37.
19
P. Roszkowska: Rewolucja w raportowaniu biznesowym. Interesariusze, konkurencyjno!",
spo eczna odpowiedzialno!", Difin, Warszawa 2011, s. 94.
ZN nr 98
197
polityka informacyjna organizacji skierowana zarówno do pracowników, jak
i wszystkich interesariuszy w jej otoczeniu.
Trzeci z zasobów nale#y do grupy trudno mierzalnych walorów firmy,
które tworz$ baz% niematerialnych warto ci. Zgodnie z pogl$dem Druckera
innowacja to „konkretne narz%dzie przedsi%biorców, rodek, za pomoc$ którego wykorzystuj$ zmian% jako mo#liwo ! wdro#enia innego interesu albo
innej us"ugi”20. Dalej Drucker podkre la, #e innowacyjno ! tworzy zasoby,
a wi%c innowacje s$ zasobem, które generuj$ nowe. Wed"ug tak zdefiniowanego terminu innowacji CSR jest zasobem, gdy# jest to sposób na wprowadzanie zmian w organizacji, tak zmian organizacyjnych, jak i, a mo#e przede
wszystkim, zmian w kulturze organizacyjnej oraz w postawach spo"ecznych21.
Czwarty zasób to zasoby ludzkie, czyli ludzie wraz ze swoj$ wiedz$,
umiej%tno ciami, talentami, mo#liwo ciami i motywacj$ do podejmowania
dzia"a'. Spo"eczna odpowiedzialno ! jako strategia dzia"ania firmy jest tworzona przez ludzi i w ka#dym aspekcie ludzi dotyczy. Bez dodatkowych dowodów mo#na logicznie sformu"owa! wniosek, #e determinuje zachowania
ludzi, a wi%c ma bezpo redni wp"yw na zasoby ludzkie. Jak podaje jeden
z raportów CSR22 zasoby ludzkie firmy, która wdro#y"a strategi% CSR charakteryzuje: etyczno ! zachowa', równo ! szans rozwoju zawodowego, satysfakcja z pracy, p"aca adekwatna do ogrywanej roli, udzia" w szkoleniach
uczciwe relacje. Trudno jest okre li! czy mo#na CSR zaliczy! do zasobów
ludzkich, za to z ca"$ pewno ci$ strategia ta wp"ywa na zwi%kszenie motywacji, wykszta"cenia, zaanga#owania w realizacj% celów i lojalno ! pracowników23, w ten sposób wzbogaca kapita" ludzki jako fundamentalny zasób
organizacji. Niemniej strategia CSR jest cz%sto postrzegana jako przedmiot
zarz$dczy, ukierunkowany raczej na wybrane grupy interesariuszy takie jak
udzia"owcy czy zarz$dzaj$cy, a nie na samych pracowników24.
Kolejne pytanie dotyczy stopnia, w jakim CSR nale#y do zasobów organizacyjnych, do których zalicza si% mi%dzy innymi: procesy i technologie,
systemy zarz$dzania, wykorzystywane techniki zarz$dzania, styl zarz$dzania i struktura organizacyjna, struktura w"adzy, kultura organizacyjna, system
planowania, sprawozdawczo ci, system komunikowania si%, system kontroli
20
P. Drucker: Natchnienie i fart, czyli innowacja i przedsi%biorczo!". Wydawnictwo Emka, Warszawa 2004, s. 21.
21
Jak mówi Przemek Phrybieniuk, dyrektor ds. relacji zewn%trznych i zrównowa#onego rozwoju
w Danone: „Daje nam to (CSR – dop. AAM) szanse na poszukiwanie innowacyjnych pomys"ów
i osi$ganie lepszych wyników we wszystkich kluczowych sferach biznesu…”. Podaj% za:
B. Rok: Danone: Odpowiedzialno!" przez innowacyjno!", [w:] Oblicza spo ecznej odpowiedzialno!ci. Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR, Warszawa 2010, s. 153.
22
Zob. A. Pisotni, L. Songini: Enel – CSR a pomiar wyników, [w:] Odpowiedzialno!" biznesu.
Teoria i praktyka. Praca pod red. N. C. Smitha, G. Lenssena. Studio Emka, Warszawa 2009,
s. 128.
23
Zob. M. Morsing: Koncepcja spo ecznej odpowiedzialno!ci biznesu w nauce o zachowaniach
w organizacji, [w:] Odpowiedzialno!" biznesu. Teoria i praktyka. Praca pod red. N.C. Smitha,
G. Lenssena. Studio Emka, Warszawa 2009, s. 466.
24
J. Maksimainen, P. Saariluoma, P. Jakivuori: Corporate Social Responsibility and Values in Innovation Management. “International Journal of Social Sciences”, vol. 5 no. 2/2012, s. 97-101.
ZN nr 98
198
i inne. Jak tylko organizacja wdra#a strategi% spo"ecznej odpowiedzialno !
to automatycznie ta strategia staje si% zasobem organizacyjnym. Nale#y
jednak odró#ni! dzia"ania spo"ecznie odpowiedzialne oparte o d"ugoterminow$ strategi% od dzia"a' o charakterze akcyjnym, jednorazowym, spontanicznym. Te drugie cz%sto podejmowanie w celu budowania wizerunku czy
naprawy reputacji w #adnej mierze nie staj$ si% zasobem, a raczej kosztem,
który powinien si% organizacji jak najszybciej zwróci!. Takie podej cie do
tych dzia"a' jest stosunkowo cz%sto praktykowane. W konsekwencji, jak pokazuj$ badania, raporty CSR, których jest coraz wi%cej i s$ coraz bardziej
szczegó"owe, nie maj$ znacz$cego wp"ywu na decyzje zarz$dcze25. Wdro#ona d"ugoterminowa strategia CSR wp"ywa na konkretne zmiany organizacyjne, poprzez na przyk"ad powstanie specjalnego stanowiska oficera ds.
odpowiedzialno ci, czy opracowanie systemu wolontariatu pracowników lub
organizacj% konkretnych dzia"a' anga#uj$cych ró#nych interesariuszy w nowe procesy organizacyjne.
W kolejnych zasobach determinuj$cym konkurencyjno ! firmy – rzeczowych – strategia CSR ma swój udzia" w najmniejszym stopniu. Nale#y
jednak zaznaczy!, #e mo#e przyczynia! si% do bardziej racjonalnego wykorzystania zasobów rzeczowych zarówno w sensie ekonomicznym (racjonalne wykorzystanie), jak i fizycznym (racjonalny stopie' zu#ycia), na przyk"ad
poprzez budowanie hierarchii warto ci opartej na lepszym wykorzystaniu
aktywów trwa"ych, czy wdro#eniu idei segregacji odpadów, lub wdra#anie
procesów pozwalaj$cych lepiej organizowa! prac%, zmienia! system zarz$dzania czasem. Strategia spo"ecznej odpowiedzialno ci jako pewna
abstrakcyjna idea nie mo#e by! zasobem rzeczowym, ale odpowiednio
wdra#ana i realizowana mo#e przyczyni! si% do wzrostu wska&ników produktywno ci rodków trwa"ych i w ten sposób wspiera! konkurencyjno ! firmy poprzez lepsze wykorzystanie ju# istniej$cych zasobów rzeczowych.
Strategia spo"ecznej odpowiedzialno ci determinuje w znacznym
stopniu zasoby technologiczne – ostatni z zasobów determinuj$cych konkurencyjno !. Na przyk"ad producent samochodów Volkswagen na swojej
stronie internetowej komunikuje, #e wszystkie procesy technologiczne s$
zaprojektowane z my l$ o maksymalnej dba"o ci o rodowisko naturalne.
Zamkni%te obiegi wody, odzysk ciep"a czy Koncepcja Gospodarki Substancjami Chemicznymi to tylko niektóre z rozwi$za' zastosowanych w zak"adach Volkswagena. Firma wykorzystuje najnowsze technologie, urz$dzenia
i systemy zarz$dzania mediami, aby w jak najmniejszym stopniu oddzia"ywa! na rodowisko26. To tylko jeden przyk"ad wp"ywu CSR na firm% i jej dzia"alno !. Dzi%ki niej firma mo#e uzyska! odpowiednie certyfikaty, np. ISO
14001 dotycz$cy ochrony rodowiska, który jest dowodem spe"niania okrelonych wymogów, a wi%c jednocze nie wzbogaca potencja" konkurencyjny.
Podsumowuj$c analiz% zasobów tworz$cych potencja" konkurencyjny
organizacji nale#y zaznaczy!, #e strategia spo"ecznej odpowiedzialno ci
25
S. Knox, S. Maklan: Corporate Social Responsibility: Moving Beyond Investment Towards
Measuring Outcomes. “European Management Journal” vol. 22, no. 5/2004, s. 508-516.
26
Zob. http://www.volkswagen-poznan.pl/technologie.
ZN nr 98
199
mo#e oddzia"ywa! na ka#dy z siedmiu obszarów wyró#nionych w zintegrowanym modelu konkurencyjno ci przedsi%biorstwa. Nie jest wi%c kosztem,
ani mod$, jest realn$ dzia"alno ci$, która mo#e efektywnie wspiera! biznes
i wzbogaca! potencja" konkurencyjny.
Podsumowanie
Ponad 80% firm znajduj$cych si% na li cie Fortune 500 ma specjalne
zak"adki na swoich stronach internetowych po wi%cone CSR, mi%dzynarodowe badania pokazuj$, #e oko"o 80% najwi%kszych wiatowych koncernów
publikuje specjalne raporty dotycz$ce spo"ecznej odpowiedzialno ci, ro nie
tak#e ilo ! finansowych raportów, do których do"$cza si% dane dotycz$ce
kosztów i zysków wynikaj$cych z CSR, praktycznie ka#da gie"da papierów
warto ciowych na wiecie ma indeks firm spo"ecznie odpowiedzialnych27.
Wszystko s$ to dowody nie tylko na wzrost spo"ecznego znaczenia tej formy
dzia"alno ci, ale tak#e na istnienie pozywanej korelacji mi%dzy CSR a konkurencyjno ci$ firm. Okazuje si%, #e brak takich dzia"a' zmniejsza pozycj% firmy na rynku, a na pewno wp"ywa na jej postrzeganie w otoczeniu.
Wieloaspektowe podej cie do CSR sprawia, #e w analizie organizacji
nast%puje odej cie od postrzegania organizacji jako &ród"a korzy ci dla inwestorów, zarobków dla pracowników i produktów dla konsumentów, a nast%puje przej cie do analizy firmy jako organizacji odpowiadaj$cej na spo"eczne i rodowiskowe potrzeby i warto ci28.
Spo"eczna odpowiedzialno ! to dzisiaj nie tylko moda na spo"eczne
zaanga#owanie, ale przede wszystkim potrzeba przedsi%biorstwa, aby by!
konkurencyjnym. „Ka#da firma powinna wytypowa! te problemy spo"eczne,
w których rozwi$zywaniu jest w stanie pomóc, zapewniaj$c sobie jednoczenie przewag% konkurencyjn$”29. Jednoznacznie rozstrzyga ten problem
Friedman, który pisa": „Przedsi%biorca realizuje swój obowi$zek spo"eczny
tak d"ugo, jak d"ugo post%puje zgodnie z obowi$zuj$cymi zasadami, to znaczy uczestniczy w wolnej i swobodnej konkurencji, nie uciekaj$c si% do #adnych niedozwolonych sztuczek czy oszustwa”30. Porter i Kramer uznaj$, #e
przedsi%biorstwa mog$ wykorzystywa! dzia"alno ! charytatywn$ do poprawiania swojego kontekstu konkurencyjnego31. Tak wi%c istniej$ logiczne dowody na istnienie korelacji pomi%dzy strategi$ spo"ecznej odpowiedzialno ci
27
Zob. wi%cej:
http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/corporate-Jest responsibility/Documents/2011-survey.pdf.
28
W. Hediger: Welfare and capital-theoretic foundations of corporate social responsibility and
corporate sustainability, op. cit., s. 518.
29
M.E Porter, M.R. Kramer: Strategia a spo ecze$stwo: spo eczna odpowiedzialno!" biznesu –
po&yteczna moda czy nowy element strategii konkurencyjnej?, „Harvard Business Review”
2007 nr 6, s. 177.
30
M. Friedman: Kapitalizm i wolno!", op. cit., s. 255.
31
M.E. Porter, M.R. Kramer: Filantropia przedsi%biorstwa jako 'ród o przewagi konkurencyjnej,
[w:] Spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstw. Harvard Business Review, One Press, Helion, Gliwice, 2007, s. 38.
ZN nr 98
200
a potencja"em konkurencyjnym firmy, a nawet mo#e ona pomóc zdoby!
przewag% konkurencyjn$ przedsi%biorstwu.
Bibliografia
Adamczyk J., Spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstw. PWE, Warszawa 2009.
Beltratti A., The complementarity between corporate governance and corporate social responsibility. The “Geneva Paper on Risk and Insurance:
Issues and Practice”, nr 30/2005.
Carnegie A., Ewangelia bogactwa. Wydawnictwo M-serwis, Pozna' 2012.
Drucker P., Managing in time of great change. Truman Talley Books, Nowy
Jork 1995.
Drucker P., Natchnienie i fart, czyli innowacja i przedsi%biorczo!". Wydawnictwo Emka, Warszawa 2004.
Flak O., G"ód G., Konkurencyjni przetrwaj#. Difin, Warszawa 2012.
Friedman M., Kapitalizm i wolno!". One Press, Helion, Gliwice 2008.
Garriga E., Mele D., Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the
Territory. “Journal of Business Ethics” 53/2004.
Griffin R.W., Podstawy zarz#dzania organizacjami. Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 1997.
Hediger W., Welfare and capital-theoretic foundations of corporate social responsibility and corporate sustainability, “The Journal of Socio-Economics”, 2010, vol. 39, no. 4.
http://www.volkswagen-poznan.pl/technologie.
Kang Y.Ch., Wood D.J., Before Profit Social Responsibility Turning the Economic Paradigm Upside Down. Busienss and Society”, 1995 Proceedings.
Klimczak B., Etyka gospodarcza. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej,
Wroc"aw 1999.
Knox S., Maklan S., Corporate Social Responsibility: Moving Beyond
Investment Towards Measuring Outcomes. “European Management
Journal” vol. 22, no. 5/2004.
Krzynówek J., Odpowiedzialno!" przedsi%biorcy (exercitor) w prawie rzymskim. LIBER Warszawa 2000.
Low J., Kalafut P.C., Niematerialna warto!" firmy. Oficyna Wydawnicza,
Warszawa 2004.
Maksimainen J., Saariluoma P., Jakivuori P., Corporate Social Responsibility
and Values in Innovation Management. “International Journal of Social
Sciences”, vol. 5 no. 2/2012.
Morsing M., Koncepcja spo"ecznej odpowiedzialno ci biznesu w nauce o zachowaniach w organizacji, [w:] Odpowiedzialno!" biznesu. Teoria
i praktyka. Praca pod red. N.C. Smitha, G. Lenssena. Studio Emka,
Warszawa 2009.
ZN nr 98
201
Pisotni A., Songini L., Enel – CSR a pomiar wyników, [w:] Odpowiedzialno!"
biznesu. Teoria i praktyka. Praca pod red. N.C. Smitha, G. Lenssena.
Studio Emka, Warszawa 2009.
Porter M.E., Kramer M.R., Strategia a spo ecze$stwo: spo eczna odpowiedzialno!" biznesu – po&yteczna moda czy nowy element strategii
konkurencyjnej?, „Harvard Business Review” 2007 nr 6.
Porter M.E., Kramer M.R., Filantropia przedsi%biorstwa jako 'ród o przewagi
konkurencyjnej, [w:] Spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstw.
Harvard Business Review, One Press, Helion, Gliwice, 2007.
Raport pt.: Komunikacja dzia a$ CSR w Polsce, Warszawa 2012, podaj% za:
http://effectivepr.pl/Image/pdf/komunikacja-dzialan-CSR.pdf,
31.08.2012.
Rok B., Danone: Odpowiedzialno!" przez innowacyjno!", [w:] Oblicza spoecznej odpowiedzialno!ci. Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR, Warszawa 2010.
Roszkowska P., Rewolucja w raportowaniu biznesowym. Interesariusze,
konkurencyjno!", spo eczna odpowiedzialno!". Difin, Warszawa 2011
Rybak M., Etyka mened&era – spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstwa. PWN Warszawa 2004.
Smith C., Nowy model filantropii przedsi%biorstw, [w:] Spo eczna odpowiedzialno!" przedsi%biorstw. Harvard Business Review, One Press,
Helion, Gliwice 2007.
Stankiewicz M.J., Istota i sposoby oceny konkurencyjno ci przedsi%biorstwa.
„Gospodarka Narodowa”, nr 7-8, 2000.
ZN nr 98
202
ZN nr 98

Corporate Social Responsibility and its influence on company

Transkrypt

Podobne dokumenty

Podsumowanie projektu: 1+1=3. Wspó?praca na rzecz rozwoju

oferta pracy d

Autor.biz

t pragmatykiem Etyczny konsument jes

`llt t,,). tfelt, t17

SCHEMAT STRUKTURY ORGANIZACYJNEJ W MOPS W SIERADZU

wzór dobra firma 2011