prezentacja

Efekty dotychczasowej promocji
i wyzwania dla kolejnych
kampanii promocyjnych pstr ga
Tomasz Kulikowski
Magazyn Przemys u Rybnego
Teza 1: Marketing generyczny jest
niepotrzebny
sierpie 2015 r. Trondheim, Norwegia
(konferencja Nordea), Ole Brattvoll,
dyrektor zarz dzaj cy Marine Harvest (lider
hodowli ososia na wiecie):
„Marketing generyczny nie jest
czynnikiem stymuluj cym rynek
ososia, nie przynosi adnych
efektów; za wzrost konsumpcji
odpowiedzialne s inne czynniki
(dost pno produktu, cena,
marketing markowy, dyferencjacja
produktów)”
Teza 2: Marketing generyczny
stymuluje wzrost sprzeda y ryb
Badania kampanii „Teraz Pstr g”
pokazywa y:
Wzrost wolumenu konsumpcji pstr gów
w gospodarstwach domowych
Wzrost penetracji rynku (zwi kszenie odsetka
rodzin kupuj cych pstr gi)
Wzrost rozpoznawalno ci hase promuj cych
pstr gi
Zmiany w percepcji postrzegania dost pno ci
i atrakcyjno ci cenowej pstr gów
Badania nad efektami kampanii
„Teraz Pstr g”
Znajomo hase kampanii promocyjnej (badania
reprezentatywne na próbie ogólnopolskiej, 20112014)
Badania nad efektami kampanii
„Teraz Pstr g”
Odsetek konsumentów spo ywaj cych pstr gi
(badania reprezentatywne na próbie ogólnopolskiej,
2011-2014)
Badania nad efektami kampanii
„Teraz Pstr g”
Wolumen sprzeda y pstr gów (ogólnopolski panel
gospodarstw domowych)
Badania nad efektami kampanii
„Teraz Pstr g”
Postrzeganie pstr ga jako ryby niedrogiej (badania
reprezentatywne na próbie ogólnopolskiej, 2014)
Która teza jest prawdziwa?
Nie da si negatywnie zweryfikowa (dokona
falsyfikacji) adnej z powy szych tez
ale:
Wobec po rednich dowodów wskazuj cych na
pozytywne stymulowania rynku (korelacja pomi dzy
wymiernymi efektami kampanii a rozwojem rynku)
Wobec braku aktywno ci podmiotów gospodarczych w
zakresie markowej promocji pstr gów:
Kampania generyczna pstr gów wydaje si
po dana i potrzebna, jako jedno z narz dzi
rozwoju rynku pstr gów w Polsce
Wyzwania kolejnych kampanii
promuj cych pstr gi
próba powi zanie produktu z promocj
i promocja w miejscach sprzeda y
okre lenie celów kampanii, w szczególno ci
celów wizerunkowych
pog bione badania marketingowe oraz
celniejszy i uzasadniony merytorycznie dobór
rodków komunikacji
Promocja w miejscach sprzeda y
Brak POS bywa jedn z zasadniczych wad marketingu
generycznego
Skuteczno kampanii POS jest uznawana za
zdecydowanie wy sz od skuteczno ci dzia
w mass-mediach
Czy kampania generyczna mo e by prowadzona w
miejscach sprzeda y?
wyzwanie 1: regulacje prawne UE
aden przepis nie zabrania promowa bezmarkowo
w sklepach)
wyzwanie 2: organiczna praca z sieciami handlowymi
(przy czym SPR nie jest kontrahentem sieci handlowej)
POS w marketingu generycznym
Przyk ady tego co mo na zrobi
stojaki na ulotki, wobblery, naklejki, wlepki, makiety, standy,
infokioski
Czytelny przekaz
Okre lenie celów kampanii, w szczególno ci celów
wizerunkowych
abo kampanii Teraz Pstr g 2011-2014:
zach cano konsumentów do kupowania pstr ga,
ale brak by o: przewodniego komunikatu
(czym jest pstr g, czemu warto go kupi ,
czym si ró ni od innych produktów)
Inna s abo kampanii Teraz Pstr g 2011-2014:
zmiana hase , brak spójno ci graficznej
(kolorystycznej) w wizualizacji kampanii
Komunikacja musi odpowiada potrzebom
konsumentów (nie koniecznie potrzebom
wiadomionym)
Czytelny przekaz
cechy zwi zane z identyfikacj i potrzeb
przynale no ci ,
tj. cechy wskazuj ce na polski, tradycyjny
charakter pstr gów (jest to zarazem cecha
wyró niaj ca pstr ga na tle g ównego
konkurenta — ososia, który jest kojarzony z
wodami skandynawskimi, norweskimi);
Czytelny przekaz
cechy zwi zane ze zdrowiem konsumenta
i potrzeb bezpiecze stwa, a wi c
podkre lanie jego naturalnego charakteru —
tego, e pochodzi z krystalicznie czystych wód,
posiada walory pro-zdrowotne (w tym cenne
kwasy t uszczowe omega-3), e metody jego
hodowli s tak przyjazne konsumentowi i
rodowisku, e jest to ryba bardziej ni inne
polecana dzieciom;
Czytelny przekaz
cechy zwi zane z walorami kulinarnymi
(smakiem) i potrzeb budowania w ego
konsumenta w
ciwego statusu
spo ecznego (pstr g, jako element diety
wyró niaj cej osoby aktywne, dbaj ce o siebie,
ceni ce sobie dobre jedzenie, s owem: osoby,
którym si w yciu powiod o)
Pog bione badania marketingowe,
dobór rodków komunikacji
ci lejsze ni dot d okre lenie grupy docelowej
kampanii,
lepsze dopasowanie j zyka komunikacji
marketingowej do grupy docelowej kampanii,
lepszego dopasowania tre ci przekazu do
potrzeb i postaw odbiorcy komunikatu,
trafny wybór kana ów dotarcia do
konsumentów (okre lenia czasu i miejsca
komunikacji)
Pog bione badania marketingowe,
dobór rodków komunikacji
Etap 1: badanie U&A
(Usage and Attitude)
Etap 2: badanie jako ciowe (wywiad
pog biony)
Etap 3: dok adne okre lenie kana ów
komunikacji
Etap 4: Testowanie konceptów promocji
Pog bione badania marketingowe,
dobór rodków komunikacji
Koszty bada marketingowych
(5 lat):
ok. 350 000 z
Koszty nietrafionej kampanii promocyjnej
(5 lat):
Pow. 12 000 000 z
=> Koszty bada marketingowych s kosztami
ograniczenia ryzyka bezcelowego wydania
publicznych rodków finansowych
Podsumowanie
Kampania Teraz Pstr g 2011-2014 pozytywnie
stymulowa a rozwój rynku pstr gów
W latach 2016-2020(+2) warto przeprowadzi
dzia ania promocyjne, które bazuj c na
uzyskanych do wiadczeniach b
jeszcze
skuteczniejsze