CM Krakow Strategia Komunikacji

Wytyczne komunikacji marketingowej
dla tradycyjnych placów targowych Krakowa
biorących udział w projekcie:
CENTRAL MARKETS.
Rewitalizacja i promocja tradycyjnych placów
targowych
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
Spis treści:
1. Wstęp
2. Place targowe – oferta i potencjał
3. Analiza SWOT – mocne strony i słabości targowisk
4. Klienci targowisk (obecni i potencjalni)
5. Wytyczne działań komunikacyjnych targowisk
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
1. Wstęp
Krakowskie tradycyjne place targowe to ważny element kulturowego pejzażu miasta. Przed rozpoczęciem
wdrażania projektu CENTRAL MARKETS – rewitalizacja i promocja tradycyjnych placów targowych, Urząd
Miasta Krakowa nie prowadził systemowych działań promujących targowiska, zapewniając natomiast pełną
obsługę administracyjną spółek kupieckich organizujących handel na miejskich targowiskach.
Zgodnie z założeniem krakowskich działań pilotażowych w ramach projektu CENTRAL MARKETS, celem
było wykreowanie nowego produktu turystycznego (z myślą przede wszystkim o turystach zagranicznych)
opartego o dziedzictwo kulturowe targowisk i żywą tradycję handlową Krakowa, sięgające w zasadzie do
czasów lokacji Krakowa w 1257 roku.
Wstępne wytyczne komunikacyjne dla działań pilotażowych zostały opracowane w trakcie realizacji
projektu, wiosną 2013 roku. Na tym etapie wdrażania projektu jego realizatorzy dysponowali już istotnymi
danymi analitycznymi, o których będzie mowa w tym opracowaniu (przede wszystkim analiza SWOT i badania
ankietowe klientów targowisk), które pozwoliły na przygotowanie zasad komunikacji dla właściwych działań
pilotażowych, w tym dwóch edycji Festiwalu Placów Targowych Krakowa „Krakowskim Targiem”.
Realizacja działań pilotażowych dostarczyła dodatkowych danych, co pozwoliło na aktualizację i
ostateczne sformułowanie rekomendacji dla komunikacji projektu, co nastąpiło w czerwcu 2014 r. W ten
sposób, zgodnie z zamierzeniami zespołu projektowego, powstała strategia komunikacji dla kontynuacji działań
promocji tradycyjnych placów targowych Krakowa po zakończeniu projektu CENTRAL MARKETS, finansowanych
tak ze środków własnych, jak i ewentualnych kolejnych projektów dofinansowanych ze środków UE.
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
2. Place targowe - charakterystyka
W trakcie realizacji projektu pozyskano informacje statystyczne dotyczące targowisk, które prezentujemy
poniżej. Pozwoliły one na określenie potencjału rozwoju placów w odniesieniu do różnych grup docelowych, a
także dostarczyły istotnych danych, które w późniejszych działaniach zostały wykorzystane do dokonania
wyboru określonych działań komunikacyjnych.
Poniżej prezentujemy najistotniejsze informacje statystyczne.
Nazwa placu:
Nowy Kleparz
Rok uruchomienia:
1934 r. (w obecnej formule 1991r.)
Powierzchnia handlowa w m2:
4348 m2
Liczba stanowisk:
250
Asortyment:
żywność (w tym żywność organiczna ok. 10%, produkty
regionalne i tradycyjne – ok. 3%), produkty nieżywnościowe,
kwiaty
Godziny handlu:
6.00 – 22.00 (pn – sob), 8.00 – 22.00 (niedz)
Klienci:
okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 10%),
Inne informacje:
-
Nazwa placu:
Stary Kleparz
Rok uruchomienia:
ok. 1350 r. (w obecnej formule – 1992 r.)
Powierzchnia handlowa w m2:
6079 m2
Liczba stanowisk:
227
Asortyment:
żywność (w tym żywność organiczna ok. 1-2%, produkty
regionalne i tradycyjne ok. 30%), produkty nieżywnościowe,
kwiaty
Godziny handlu:
6.00 – 18.00 (pn – pt), 6.00 – 16.00 (sob), 9.00 – 16.00
(niedz); w lecie godziny handlu wydłużane do 20.00
Klienci:
okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 10%),
Inne informacje:
relatywnie duży udział handlu sezonowego (wiosną sadzonki
roślin, jesienią – grzyby, itp.)
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
Nazwa placu:
Unitarg – plac pod Halą Targową
Rok uruchomienia:
po 1920r. (w obecnej formule – 1992r.)
Powierzchnia handlowa w m2:
2900 m2
Liczba stanowisk:
ponad 200
Asortyment:
żywność (w tym żywność organiczna do 5%, produkty
regionalne i tradycyjne do 5%), produkty nieżywnościowe,
kwiaty
Godziny handlu:
6.00 – 22.00 (pn – sob), 6.00 – 14.00 (niedz)
Klienci:
okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 10%),
Inne informacje:
znany niedzielny targ staroci – atrakcja turystyczna; w sobotę
targ używanych książek
Nazwa placu:
Plac Na Stawach
Rok uruchomienia:
1991r.
Powierzchnia handlowa w m2:
1107 m2
Liczba stanowisk:
104
Asortyment:
żywność (w tym żywność organiczna ok. 3%, produkty
regionalne i tradycyjne do 2%), produkty nieżywnościowe,
kwiaty
Godziny handlu:
6.00 – 18.00 (pn – piąt), 6.00 – 16.00 (sob)
Klienci:
okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, mieszkańcy wsi i
miasteczek w okolicy Krakowa, turyści (do 10%),
Inne informacje:
plac położony w pobliżu pętli autobusów podmiejskich – duży
udział klientów z podkrakowskich wsi i miast
Nazwa placu:
Plac Nowy
Rok uruchomienia:
po 1500 r. (w obecnej formule 1991r.)
Powierzchnia handlowa w m2:
2855 m2
Liczba stanowisk:
ok. 350 (podano łączną liczbę sprzedających w ciągu
tygodnia, którzy dzielą między sobą poszczególne stoiska)
Asortyment:
żywność (w tym żywność organiczna ok. 45%, produkty
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
regionalne i tradycyjne ok. 15%), produkty nieżywnościowe,
kwiaty
Godziny handlu:
6.00 – 18.00 (pn – piąt), 6.00 – 16.00 (sob)
Klienci:
okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 60%),
Inne informacje:
plac położony w sercu dzielnicy Kazimierz, jednej z
największych atrakcji turystycznych Krakowa, co przekłada
się na znaczną liczbę turystów; specyfiką placu jest
organizacja “tematycznych” dni targowych: handlu starociami,
ubraniami typu vintage, a nawet gołębiami – ma to wpływ na
wysoką łączną liczbę sprzedających
Nazwa placu:
Rynek Dębnicki
Rok uruchomienia:
po 1930 r. (w obecnej formule 1992r.)
Powierzchnia handlowa w m2:
1550 m²
Liczba stanowisk:
26
Asortyment:
żywność (w tym żywność organiczna ok. 15%, produkty
regionalne i tradycyjne ok. 80%), produkty nieżywnościowe,
kwiaty
Godziny handlu:
6.00 – 20.00 (pn – sob)
Klienci:
okoliczni mieszkańcy i pracownicy firm, turyści (do 10%)
Inne informacje:
-
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
3.
Analiza SWOT – mocne strony i słabości targowisk
W ramach projektu przeprowadzono dwa spotkania poświęcone analizie SWOT. W pierwszym z nich udział
brali przedstawiciele spółek kupieckich zarządzający targowiskami, co było wyborem dość oczywistym – spółki
kupieckie to kluczowi interesariusze całego krakowskiego projektu. Natomiast drugą grupą byli reprezentanci
krakowskich stowarzyszeń przewodnickich. Ich wybór został podyktowany dwoma argumentami. Po pierwsze,
jest to grupa o bogatej wiedzy historycznej, kulturowej, ale także bieżącym rozeznaniu co do atrakcji Krakowa.
Po drugie, poproszenie przewodników o wyrażenie ich opinii dało możliwość wstępnej weryfikacji hipotezy
wypracowanej na początku realizacji projektu: tradycyjne place targowe to – obok ważnych miejsc codziennego
handlu – miejsca o bogatym dziedzictwie kulturowym, które mogą się stać atrakcjami turystycznymi dla
turystów zainteresowanych głębszym wniknięciem podczas zwiedzania w tkankę miejską Krakowa.
Wnioski z analiz SWOT prezentuje tabela:
Przewodnicy miejscy
Silne strony
Słabe strony
Autentyczny “kawałek życia” Krakowa (a nie
przygotowany dla turystów produkt)
Oryginalny, ciekawy asortyment (głównie spożywczy i
rzemieślniczy)
Tradycja kupiecka Krakowa
Powiązania historyczne pomiędzy obecnymi placami,
a dawnymi osadami/miastami satelickim Krakowa
Powiązania historyczne pomiędzy obecnymi a
dawnymi placami targowymi (często w tym samym
miejscu)
Położenie poza tradycyjną trasą zwiedzania – szansa
deglomeracji ruchu turystycznego
Różnorodność kulturowa (produkty z różnych stron
świata, wśród sprzedawców – przedstawiciele innych
narodów)
Pozytywna sezonowość handlu – szybka wymiana
asortymentu w zależności od zmian sezonowych
(szczególnie w handlu spożywczym)
Indywidualne podejście sprzedawcy do kupującego
Place targowe jako skarbnica ciekawostek, odkryć,
oryginalnych smaków i wrażeń
Niekiedy relatywnie duża odległość od turystycznego
centrum (szczególnie Rynek Dębnicki)
Trudności z parkowaniem (zbyt małe parkingi, strefa
płatnego parkowania)
słabo rozpowszechniona informacja w Internecie
(zarówno dot. historii i tradycji, jak i aktualnej oferty
targowisk)
Brak dedykowanych materiałów promocyjnych
(poświęconych w całości lub dużej części placom
targowym)
Brak produktu turystycznego opartego o zwiedzanie
targowisk
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
Szanse
Zagrożenia
Integracja historii placów z wydarzeniami bieżącymi
(np. Świętem Miasta, imprezami)
Szeroka współpraca ze środowiskiem przewodników
(np. cykl szkoleń przewodników dot. targowisk)
Prezentacja placów dziennikarzom turystycznym,
przede wszystkim z krajów zachodnich (jako
unikatowego dziedzictwa Krakowa)
Organizacja wydarzeń specjalnych, tematycznych,
okazjonalnych (np. przed Wielkanocą, Bożym
Narodzeniem, sezonem truskawkowym, grzybowym,
itd.)
Rosnąca konkurencja ze strony dużych sieci
handlowych
Dążenie do eksponowania ceny jako najważniejszego
kryterium zakupów
Przewaga finansowa, wizerunkowa i reklamowa
dużych koncernów nad targowiskami – możliwość
realizacji
szerokich
działań
reklamowych
i
promocyjnych
Przedstawiciele spółek kupieckich – zarządcy placów
Silne strony
Słabe strony
Sprzedaż produktów “naturalnych”: świeżych,
lokalnych, ekologicznych i tradycyjnych
Atrakcyjność dla turystów i ich obecność jako ważnej
grupy kupujących (szczególnie w przypadku targów
tematycznych, np. staroci)
Koloryt i autentyczność targowisk
Dobry kontakt ze sprzedawcą
Klient nie jest anonimowy (w przeciwieństwie do sieci
handlowych), jest ważną częścią targowiska
Obecność bezdomnych i osób z marginesu
społecznego
zbyt słaba skuteczność straży miejskiej w utrzymaniu
porządku na i wokół placów
wymagający poprawy stan sanitarny (gł. Toalety dla
klientów)
słabe oznakowanie, stare tablice informacyjne lub ich
brak
trudności z parkowaniem (zbyt mało miejsc, strefy
płatnego parkowania)
brak informacji turystycznej na placach (choćby w
postaci ulotek i mapek atrakcji w okolicy)
niewielkie zainteresowanie turystów KUPOWANIEM,
raczej oglądaniem i spacerowaniem
brak informacji o placach w miejscach dużego ruchu
turystycznego (np. port lotniczy, dworzec kolejowy)
Szanse
Zagrożenia
Organizacja wydarzeń specjalnych i sezonowych
Dalszy brak wsparcia placów (m.in. ze strony służb
Nawiązanie współpracy promocyjnej z restauracjami miejskich) w utrzymaniu porządku
zaopatrującymi się na placach
Konkurencja sieci handlowych
Konieczność uporządkowania kwestii związanych z
bieżącym zarządzaniem (parkowanie, bezpieczeństwo
publiczne)
Utrzymujący się (a niekiedy – rozwijający) dziki handel
w okolicy placów
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
Problemy
formalno-prawne
z
prowadzeniem
inwestycji (akceptacja projektów, uzyskiwanie
niezbędnych pozwoleń i akceptacji)
trudna współpraca z niektórymi służbami miasta
(plastyk miejski)
Słaba współpraca z radami dzielnic, niewiele lub brak
wspólnych inicjatyw
Zmiany w połączeniach komunikacji miejskiej –
trudniejszy dojazd na niektóre targowiska
Najważniejsze wnioski i rekomendacje ze spotkań z zarządcami placów i przewodnikami miejskimi
zaprezentowano poniżej.
Najważniejsze wnioski
Silne strony targowisk , w tym podkreślane przez obydwie grupy konsultacyjne to:
• autentyczność, atmosfera i koloryt prawdziwych „targów z przeszłości”
• indywidualna obsługa, „nie-anonimowość” relacji sprzedawcy i klienta
• naturalność i świeżość produktów, rozumiana zarówno jako zgodny z naturą i tradycją proces ich
wytworzenia (chodzi tu o produkty spożywcze), jak i dostępność określonych produktów wyłącznie w
sezonie (znów: zgodnie z naturalnym kalendarzem upraw), a nie przez dłuższy okres
• tradycja kupiecka Krakowa jako podstawa do zbudowania ciekawego produktu turystyki kulturowej
• pozytywny „chaos” targowisk – miejsc, w których można odkrywać, eksplorować, odnajdywać ciekawostki i
wrażenia
Do najważniejszych słabych stron zaliczyć należy:
• nie w pełni rozwiązane problemy natury organizacyjnej (bezpieczeństwo, estetyka, dostępność
komunikacyjna
• kwestie informacyjne – dostępność informacji w Internecie, punktach informacji turystycznej, brak
materiałów promocyjnych
Szanse dla placów to przede wszystkim:
pozyskanie do wspólnej promocji targowisk zewnętrznych środowisk opiniotwórczych (dziennikarze, przewodnicy)
organizowanie szeregu wydarzeń specjalnych i tematycznych, związanych zarówno z kalendarzem (np. kiermasze
świąteczne), jak i sezonowością (dni truskawki, święto grzybów, kiermasz wikliny,…)
Głównych zagrożeń uczestnicy spotkań upatrują w:
• konkurencji dużych sieci handlowych, przejmujących klientów targowisk (UWAGA! Należy zauważyć, iż
istotnym wymiarem konkurencji sieci jest ich potencjał marketingowy i budżet reklamowy, które pozwalają
im na skuteczne przekonywanie np. o niskich cenach, nawet jeśli w rzeczywistości jest inaczej)
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
•
nierozwiązanych problemach na styku gmina – targowiska (m.in. proces inwestycyjny, zapewnienie
bezpieczeństwa, ułatwienia w parkowaniu dla klientów, itp.)
Trzeba zauważyć, iż spotkania konsultacyjne dały też możliwość weryfikacji pewnych opinii, czy wyobrażeń
zarysowanych na początku realizacji projektu. Dwa najważniejsze wnioski w tej części to:
• nie ma potrzeby przygotowywania precyzyjnego oznakowania targowisk (na zasadzie piktogramów, itp.),
gdyż może to skutkować likwidacją pozytywnego i pożądanego – szczególnie przez turystów – zjawiska
placowego „chaosu”, w którym trzeba odkryć własną drogę kupowania/zwiedzania,
• słabą stroną placów NIE JEST nieznajomość języków obcych przez sprzedawców – proces
sprzedania/kupowania jest uniwersalny i istnieją pozawerbalne możliwości porozumienia sprzedawcy z
klientem.
Rekomendacje do przyszłych działań
Na podstawie wniosków wypracowanych na podstawie analizy SWOT proponujemy:
•
•
•
•
•
•
podkreślanie w przekazie promocyjnym, iż krakowskie place targowe to miejsca z tradycją, sięgającą
niekiedy XIV wieku, będące autentycznym elementem miasta (a nie produktem wykreowanym na
potrzeby turystów), żywym dziedzictwem kultury Krakowa
eksponowanie jakości sprzedawanych produktów, ich naturalności, natomiast nieporuszenie kwestii
cenowych
złożenie turystom (np. w folderach promocyjnych) „obietnicy”, iż na palcach spotkają się „z prawdziwym
Krakowem”
wsparcie promocyjne dla inicjatyw handlowych zarządców targowisk, w tym w szczególności sezonowych i
okazjonalnych kiermaszy
zapewnienie szerokiego wsparcia informacyjnego, m.in. poprzez produkcję materiałów informacyjnych
oraz zamieszczanie informacji o placach targowych na stronach internetowych miasta (w szczególności w
zakładkach kierowanych do turystów)
przeprowadzenie audytu procedur służb miejskich związanych z placami targowymi, a związanych np. z
kwestiami bezpieczeństwa, komunikacji, współpracy z dzielnicami, procesem inwestycyjnym
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
4. Klienci targowisk (obecni i potencjalni)
Kluczowym etapem projektu było przeprowadzenie badań klientów targowisk. Pozwoliło ono na
weryfikację założonych wstępnie hipotez, które legły u podstaw realizacji projektu (w tym m.in. określenie
zainteresowania turystów odwiedzeniem targowisk), a także określenie szczególnie istotnych dla targowisk
grup konsumenckich. W oczywisty sposób przełożyło się to na wskazania do strategii komunikacji placów.
Przeprowadzono dwie serie badań. W pierwszej z nich (marzec 2013) skupiono się na obecnych klientach
targowisk oraz sprzedawcach. Pytania obejmowały m.in. motywy zakupowe, częstotliwość i rodzaje zakupów,
a także rekomendacje (zdaniem kupujących i sprzedawców) do działań promocyjnych targowisk. Osobną
częścią kwestionariusza była metryczka obejmująca m.in. pytania o wiek, wykształcenie, zatrudnienie, miejsce
zamieszkania i status materialny. Efekty badań zawarto w obszernym, kilkudziesięciostronicowym raporcie
przekazanym m.in. spółkom kupieckim zarządzającym placami.
Poniżej przedstawiono syntetycznie ujęte wnioski i rekomendacje z pierwszej serii badań:
1. Klienci placów to w dużej części osoby starsze (powyżej 45 r.ż.), o niższych i średnich zarobkach. Tym
niemniej, pokaźny odsetek ludzi młodych (ok. 25%) sprawia, iż to właśnie oni powinni stać się ważną
grupą docelową działań promocyjnych, jako ci “nie przekonani” lub też nie posiadający wiedzy o ofercie
targowisk.
2. Zdecydowana większość klientów to mieszkańcy Krakowa, a w szczególności niedalekiego sąsiedztwa
targowisk. Warto uwzględnić te informacje w działaniach reklamowych i skoncentrować akcje
promocyjne na wybranych częściach miasta.
3. Ze względu na przewagę produktów spożywczych w przeciętnym “koszyku” zakupów na placu, w
działaniach reklamowych wskazane wydaje się oparcie wizualnej strony przekazu właśnie o ten rodzaj
produktów (jako element główny lub towarzyszący)
4. Relatywnie niskie zainteresowanie produktami tradycyjnymi, a w szczególności regionalnymi i
tradycyjnymi rodzi wątpliwości, czy klienci targowisk oczekują tego rodzaju oferty. Wydaje się, że lepiej
skupić działania na komunikowaniu oferty produktów lokalnych (“towary od rolnika”), niejako przy
okazji opisując je jako świeże, zdrowe, bez chemii, tradycyjne, itd.
5. Ciekawych wniosków dostarcza analiza relacji jakości i cen na placu. Jakość oceniana jest bardzo
wysoko, zaś ceny – jako wyższe, niż w sklepach wielkopowierzchniowych. Wskazywałoby to na
akceptację przez kupujących wyższej ceny zakupu w zamian za bardzo wysoką jakość produktów. Tym
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
niemniej, istotna grupa badanych uznaje ceny na targu za niższe, niż gdzie indziej. Dostarcza to nowych
możliwości planowania przekazu reklamowego, w którym można wykorzystać przesłanie: “najlepsze
produkty – taniej, niż myślisz”.
6. Ważnym sygnałem jest wskazanie wydarzeń specjalnych jako oczekiwanego przez klientów sposobu
promocji oferty placów. Tym niemniej, w przypadku decyzji o takim właśnie sposobie promowania
targowisk, zdecydowanie należy rozważyć nagłośnienie takich akcji, np. w prasie, radio, telewizji,
Internecie i mediach społecznościowych. Korzystne wydaje się także wprowadzenie wspólnej polityki
promocyjnej sprzedawców na placu, np. wydawanie wspólnej gazetki promocyjnej.
7. Do atutów targowisk z pewnością należy zaliczyć ofertę produktów oraz… sprzedawców. Ciekawym
pomysłem może być budowanie oferty/akcji promocyjnej właśnie z wykorzystaniem „ambasadorów”
targowisk – wybranych sprzedawców.
8. Równie ważne działania promocyjne, jest stałe podnoszenie jakości i komfortu zakupów. Należy tu
połączyć dwie istotne kwestie:
a. Stałą poprawę warunków zakupu (zadaszenie, miejsca parkingowe, estetyka placu)
b. Zapewnienie klientowi możliwości zakupowych, jakie posiada on gzie indziej. Dlatego warto
rozważyć wprowadzenie wspólnej (przynajmniej w obrębie danego placu) oferty promocyjnej i
wydawanie gazetki promocyjnej oraz wprowadzenia płatności kartą – tu jednak decyzja należy
do poszczególnych sprzedawców.
Zgodnie z charakterem projektu CENTRAL MARKETS, osobnego potraktowania wymaga kwestia
przyciągnięcia na targowiska turystów (w tym turystów zagranicznych). W kampanii promocyjnej skierowanej
do tej grupy, wskazane jest wykorzystanie w komunikacie marketingowym następujących argumentów:
•
Tradycja, historia – podstawowy pretekst do dowiedzenia targowisk; prezentacja bogatej historii
handlowej Krakowa przez pryzmat placów (tych z przeszłości i tych dzisiejszych) powinna przełożyć się
na wzrost zainteresowania turystów;
•
Jakość – turysta, w szczególności zagraniczny jest mniej wrażliwy na cenę, a jakość to podstawowa
przewaga konkurencyjna krakowskich targowisk;
•
Odkrywanie, przeżywanie – place targowe to nie gotowy produkt turystyczny „sformatowany” dla
wygody turysty, a przeciwnie – autentyczna część życia miasta, która z pewnością będzie atrakcyjna dla
znacznej grupy turystów ceniących sobie indywidualne podejście do zwiedzania.
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
Druga seria badań, przeprowadzona w maju 2013 r., obejmowała wyłącznie potencjalnych klientów
targowisk. W przypadku mieszkańców Krakowa pytaniem filtrującym było tu: czy kupujesz na placu targowym,
a dalsze ankietowanie prowadzono wyłącznie w przypadku udzielenia odpowiedzi: NIE. W tej serii ankietowano
także turystów polskich i zagranicznych. Raport z badania, podobnie, jak w przypadku I serii przekazano
reprezentantom targowisk.
Płynące z II serii badań wnioski można zasadniczo podzielić na dwie grupy:
-
wnioski rozwijające i precyzujące niektóre konkluzje pierwszego etapu projektu badawczego – płynące z
badania mieszkańców.
-
wnioski nowe, dotyczące głównego celu projektu, jakim jest opracowanie produktu turystycznego
korzystającego z oferty placów targowych – płynące z badania turystów.
Wnioski płynące z badania mieszkańców
•
Choć grupa docelowa badania – przede wszystkim pod względem wiekowym – została sprofilowana w
kierunku osób, które (zgodnie z wynikami pierwszego etapu badań) rzadziej kupują na targowiskach, to
wciąż niemal połowa wszystkich rozmówców ankieterów (139 z 289 pytanych osób) przynajmniej
okazjonalnie zagląda na place. Ponadto, prawie ¾ osób określających się jako „nie kupujący” po
spełnieniu pewnych warunków deklaruje, iż będą kupować na targowiskach. Wskazuje to na istotny
potencjał handlowy placów, który można i należy rozwijać zarówno za pomocą kształtowania oferty
sprzedażowej, jak i działań informacyjnych i promocyjnych.
•
Najczęstszym powodem nie odwiedzania placów jest – zdaniem ankietowanych – brak tego rodzaju
placówek w bezpośredniej bliskości ich miejsca zamieszkania, czy pracy. Pamiętając o wysokim
nasyceniu Krakowa targowiskami (łącznie jest ich ponad 30), można postawić tezę, iż krakowianie nie
zawsze wiedzą, gdzie leży najbliższy plac oraz, iż warto zaplanować odpowiednią kampanię
informacyjną podkreślającą właśnie bliskość targowiska (przekaz promocyjny w stylu: „Bliżej, niż
myślałeś”).
•
Podobnie jak uczestnicy I etapu badań, respondenci w II etapie za najbardziej wskazane działanie
promocyjne uznali wydawanie gazetki promocyjnej i promocje cenowe. W przypadku placów
targowych, działania takie można przeprowadzić przy mniejszym rozproszeniu oferty handlowej:
wspólna gazetka nawet 2-3 targowisk będzie znacznie bardziej atrakcyjna dla klientów, niż tylko
jednego,
a
targowiska
będą
mogły
uzgadniać
między
sobą
priorytety
działań
promocyjnych
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
i prosprzedażowych.
•
O ile dostępność produktów lokalnych została przez połowę badanych oceniona jako istotna, to
produkty regionalne, czy ekologiczne mają już dla nich mniejsze znaczenie. Podobne wnioski płynęły z I
etapu badań, a to może potwierdzać tezę, iż podejmowane obecnie działania promocyjne na rzecz
produktów regionalnych, czy tradycyjnych nie odnoszą wystarczającego efektu rynkowego.
Wnioski płynące z badania turystów
1. Zdecydowana większość odwiedzających Kraków jest zainteresowana dziedzictwem kulturowym i
placami targowymi. Większy jest odsetek turystów zagranicznych deklarujących takie zainteresowanie,
co wynika prawdopodobnie z międzynarodowej marki Krakowa jako ośrodka turystyki kulturowej.
2. Turyści zagraniczni na placach najchętniej zdegustują świeże lokalne przysmaki, a wychodząc – kupią
jako pamiątkę lokalny wyrób rzemieślniczy. Polacy z kolei rzemiosłem nie są zainteresowani wcale. To
ważne informacje, które mogłyby posłużyć zarządcom placów i sprzedającym do odpowiedniego
kształtowania oferty targowisk, zbieżnej z oczekiwaniami grupy turystów.
3. Wśród zaproponowanych działań promocyjnych turyści najwyżej ocenili rozwiązania tradycyjne:
dostępność ulotki w hotelu/punkcie informacji turystycznej, a także ciekawe wydarzenie na placu
(turyści zagraniczni). O ile turyści oczekują możliwości sprawdzenia informacji o placach w Internecie w
formie serwisu www, to już profil na portalu społecznościowym nie jest potrzebny zarówno zdaniem
Polaków, jak i obcokrajowców.
4. Na samym targowisku najważniejszym elementem informacyjnym powinna być duża i czytelna tablica.
Rozwiązania wirtualne (serwis do ściągnięcia prze komórkę) został uznany za potrzebny tylko przez ok.
20% badanych. Powyższe liczby jasno wskazują, iż w działaniach promocyjnych targowisk warto skupić
się na formach tradycyjnych, a zarazem nie wymagających od turystów aktywnego działania: większe
znaczenie ma tu samo dotarcie z odpowiednią informacją, niż stosowanie wyrafinowanych technik np.
wirtualnego marketingu.
5. Turyści zagraniczni – wbrew opiniom sprzedawców ankietowanych w I etapie badań – oczekują jednak
na placu znajomości języków obcych u sprzedających. Trudno spodziewać się, aby w najbliższych latach
udało się osiągnąć wysoki stopień posługiwania się np. językiem angielskim przez personel placów,
dlatego w komunikacie promocyjnym warto zaznaczyć np., iż poznawanie prawdziwej tradycji
krakowskich targowisk to także „wyzwanie” kupowania na migi.
6. Polscy turyści nie oczekują wydłużenia godzin otwarcia, turyści zagraniczni – tak. To kolejne takie
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
wskazanie (pojawiały się one w grupie mieszkańców, a nawet w I etapie badań, w którym ankietowano
klientów placów), dlatego też warto przemyśleć np. testowe otwarcie części stoisk w godzinach
wieczornych.
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
5.
Wytyczne działań komunikacyjnych targowisk
Opisane powyżej działania w ramach projektu dostarczyły bogatego materiału analitycznego, opisującego tak
same targowiska, jak i ich klientów. Zastosowano przy tym różnorodne metody badawcze (mapping
statystyczny, analiza SWOT, badanie ankietowe), co miało wpływ na miarodajność końcowych wniosków.
Szczególnie istotna jest zbieżność – w najważniejszych aspektach – wniosków i rekomendacji wypracowanych
za pomocą różnych metod badawczych.
Opierając się na powyższych analizach, rekomendacje do strategii komunikacji dla tradycyjnych placów
targowych Krakowa w ramach przyszłych działań kierowanych do turystów należy podzielić na dwa
podstawowe nurty:
1. Kluczowe elementy (komunikaty) w przekazie promocyjnym
2. Priorytetowe kierunki działań promocyjnych
1. Kluczowe elementy (komunikaty) w przekazie promocyjnym:
•
Tradycja handlowa Krakowa – datująca się już od czasów przedlokacyjnych, a przeżywająca swój
rozkwit w XIV – XVI wieku tradycja sprzedawania i kupowania w Krakowie trwa przez stulecia w
stosunkowo niezmiennej formie.
•
Żywe dziedzictwo i autentyzm – w przeciwieństwie do wielu światowych produktów turystycznych
(w wielu miastach – także targowisk funkcjonujących wyłącznie dzięki turystom i dla turystów),
krakowskie place są od wieków elementem miejskiej codzienności, zwyczajnego życia jego
mieszkańców, zaś turysta może stać się ich mile widzianym „gościem”, nie zaś jedynym celem i
koniecznością do zapewnienia funkcjonowania.
•
Przygoda/doświadczenie/przeżycie – podkreślanie faktu, iż odwiedzenie targowiska i kupowanie
na nim to doświadczenie interakcji z mieszkańcami Krakowa oraz samym placem targowym,
wymagające odszukania interesujących nas produktów, porównania cen i jakości, wreszcie
przeprowadzenia samej transakcji (w przypadku turystów zagranicznych często na migi)
•
Naturalność – rozumiane dwuznacznie doświadczenie naturalności. Po pierwsze, chodzi o
„naturalność”, czyli wysoką jakość, pewne pochodzenie sprzedawanych produktów (zawsze
świeże, zdrowe, bez chemii). Po drugie – o naturalny i autentyczny kontakt ze sprzedawcą i innymi
klientami: turysta jest tu traktowany jako jeden z wielu kupujących i standard jego obsługi
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
(wysoki!) nie różni się od pozostałych klientów.
•
Elementy graficzne – w przekazie wizualnym warto skupić się na eksponowaniu produktów
spożywczych (najczęściej kupowanych) oraz zadbać o najwyższą jakość przygotowywanych
produktów graficznych, korespondującą z obietnicą „naturalnej”, wysokiej jakości sprzedawanych
produktów. Koniecznie należy tu pamiętać, iż w przypadku placów „kupowanie oczami” ma
wyjątkowe znaczenie – nieciekawe estetycznie foldery, ulotki, strony www przełożą się wprost na
negatywne postrzeganie samych placów i ich produktów.
2. Priorytetowe kierunki działań promocyjnych
•
Wydarzenia specjalne – właściwie we wszystkich działaniach analitycznych i badawczych w
projekcie podnoszono zasadność organizowania wydarzeń specjalnych (kiermaszy, festynów,
festiwali) związanych z ofertą i działalnością targowisk. Opinie osób badanych znalazły
potwierdzenie w popularności dwóch edycji działania pilotażowego Festiwalu Placów Targowych
Krakowa „Krakowskim targiem”. Dlatego też warto kontynuować organizację tego rodzaju
wydarzeń, w dwóch odrębnych formatach:
o
Cykliczne festiwale targowisk – odbywające się w wybranym miejscu (na jednym z
targowisk lub miejskich placów, np. Małym Rynku lub Placu Szczepańskim), gromadzące
wystawców z kilku - kilkunastu targowisk
o
Kiermasze tematyczne – organizowane bezpośrednio przez poszczególne place targowe,
jako ubarwienie i rozszerzenie codziennej oferty (np. Święto Wina, dni nowalijek, Święto
Truskawki, itd.)
•
Polityka informacyjna – turyści przyjeżdżają do Krakowa zwykle na 2-3 dni, podczas których czeka
na nich mnogość atrakcji i propozycji spędzenia wolnego czasu. Kluczowe więc wydaje się dotarcie
do nich z informacją o ofercie targowisk. Warto zadbać o prowadzenie polityki informacyjnej w
dwóch momentach kształtowania decyzji turysty o spędzeniu czasu:
o
Przed przyjazdem – przygotowanie i stałe utrzymywanie oferty targowisk w Internecie,
zarówno na stronach oficjalnych (Krakow.pl, ewentualnie specjalna strona poświęcona
placom targowym), jak i społecznościowych, szczególnie tych o profilu turystycznym (Trip
Advisor)
o
Na miejscu – dostępność ulotek i innych materiałów w punktach informacji turystycznej,
hotelach, kawiarniach (np. w formie wizytówek), szczególnie w miejscach położonych
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR
blisko (ok. 15 minut piechotą) targowisk
•
System zachęt dla turystów – działaniem przyszłościowym, ale potencjalnie mogącym przynieść
bardzo duże efekty jest opracowanie systemu zachęt dla turystów do odwiedzenia targu.
Przykładowymi elementami takiego systemu mogą być:
o
Voucher na zakupy o symbolicznej wartości (np. 5 zł) do zrealizowania na targowisku
o
Zaproszenie na śniadanie regionalne dla grup zorganizowanych z możliwością zakupu
oferowanych produktów
o
Loteria upominkowa dla odwiedzających (nagrody będą wysyłane pocztą)
o
Zniżka na inne atrakcje w przypadku odwiedzenia placu (np. klienci Starego i Nowego
Kleparza za okazaniem paragonu kupują bilet do Barbakanu za pół ceny)
•
Kampania reklamowa – choć stała, czy sezonowa (kampanijna) aktywność reklamowa kierowana
jest raczej do stałych klientów – mieszkańców miasta, niż turystów, warto poświęcić jej kilka zdań.
W badaniach ankietowych wielokrotnie wskazywano na wartość sprzedawców jako osób godnych
zaufania, nawet „przyjaciół” klienta. Wydaje się więc, że w ewentualnej kampanii reklamowej
targowisk należy wykorzystać wizerunki konkretnych handlowców, „ambasadorów” placów
targowych.
•
Elementy organizacyjne – z punktu widzenia turysty zagranicznego, szczególnego rozważenia
wymagają następujące kwestie:
o
Wydłużenie godzin otwarcia, nie tyle samych targowisk (te teoretycznie są czynne nawet
do 22.00), ile poszczególnych punktów handlowych. Należy bowiem unikać sytuacji, w
której turysta odwiedzjący plac o godzinie 19-20 zastaje większość stanowisk zamkniętych,
a jedynie nieliczne nadal prowadzą handel. Niestety wpływa to negatywnie na
postrzeganie całego targowiska i może skutkować negatywnymi rekomendacjami dla
innych turystów (np. zamieszczanymi w internetowych recenzjach)
o
Poprawa estetyki targowisk – w szczególności wykonywanie na bieżąco niezbędnych
remontów, regularne sprzątanie placu oraz zapewnienie ciekawego, jednolitego, a
zarazem dyskretnego wystroju targowiska, nawiązującego np. to tradycji historycznej
miejsca.
Niniejszy projekt jest realizowany w ramach Programu dla Europy Środkowej współfinansowanego ze środków EFRR