docJak właściwie wykorzystać wartość badań PMR
download 
Reklamacja Transkrypt
Jak właściwie wykorzystać wartość badań PMR
Jak właściwie wykorzystać wartość badań PMR W celu budowania skutecznej strategii marki? Tomasz Kluszczyński Principal, Consulting, IMS Health Warszawa, 21 kwietnia 2016 0 Badania PMR mają bardzo szeroką i różnorodną metodologię oraz wyczerpujące pokrycie podmiotów na naszych rynkach. PMR jest efektywnym narzędziem kształtowania Sukcesu Marki oraz jej mierzenia. Atrybuty badań PMR są równie silne na każdym etapie życia produktu, od R&D przez wprowadzenie na rynek, aż po dojrzałość i utratę patentową. 1 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Badania PMR mają bardzo szeroki zakres kompetencji dla różnorodnych odbiorców i podmiotów Mogą odpowiadać na szereg zapytań strategicznych Metodologia PMR Badanie internetowe Social Media Mailing Tajemniczy klient CATI IDI Grupa fokusowa Podmioty PMR Klient wewnętrzny 2 Dystrybutor Pacjent/ Klient Farmaceuta XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Personel medyczny KOL Płatnik PMR jest skutecznym narzędziem zarówno jako Czynnik Sukcesu (Insights) jaki i Miara Sukcesu (KPIs) Może być używany w sposób doraźny lub regularny Miara Sukcesu(KPIs) Czynnik Sukcesu (Insights) Przykłady Przykłady Sales Rx/ Recommendation Bottlenecks Message Recall Patient Journey Best Practices Level of Switch Adoption Curve Treatment Trends Source of Business Market Trends Brand Perception Market Share Price Sensitivity Quality of Engagement Share of Science HCP behaviour Competitive Benchmarks Treatment Pathway Growth Share of Voice Treatment Perception KOL Perception Disease Awareness 3 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Payer Perception Badania PMR są niezbędnym narzędziem na każdym etapie życia produktu Dojrzałość Sprzedaż LoE / Schyłek Wdrożenie / Wzrost PreLaunch Przykłady Badań PMR Definicja Rynku KPIs & wydajność Ocena konkurencji Prognozowanie Value Proposition Taktyka defensywna Optymalizacja Ceny Elastyczność i erozja ceny Benchmark Cenowy Best Practices, Optymalizacja Efektywności Ścieżka Pacjenta, Ścieżka Leczenia, Segmentacja i Targeting 4 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 PMR jest relewantny we wszystkich trzech rodzajach KPI: aktywności rynkowej, wpływie na rynek i wyniku rynkowym. Dane sell-in i sell-out oraz dane RWE stanowią doskonałą podstawę do uzupełnienia i zrozumienia KPI poprzez badania PMR. Badania PMR są niezbędnym narzędziem mierzenia KPI; wykorzystywane cyklicznie dają możliwość reakcji na zmiany rynkowe oraz umożliwiają optymalizację efektywności. 5 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Miara sukcesu: PMR ma kluczowe znaczenie w pomiarach KPI; opartych na aktywności, oddziaływaniu oraz wynikach rynkowych Patients Stakeholder engagement: Level of interaction with stakeholders Stakeholder impact: Results of interaction with stakeholders HCPs External experts Patient organizations' lobbying activity Commercial effectiveness External experts programmes Payers associated activites Quality of engagement Share of voice HCPs in trials Quality of engagement Quality of engagement PM&R activity share Share of commercial activity Policy makers associated activites Engagement with patient groups Patients' participation in trials Quality of engagement Payers Regulators Distributors Distribution channels associated activities Share of commercial activity Treatment perception Share of science Disease awareness Patient adherence Engagement with patient groups Patients' attitude to treatment Perception of brand, company & service Disease awareness Message recall Experts perception Quality of engagement Contracting Disease awareness Disease awareness Quality of engagement Channels effectiveness Parallel trade Prescribing details Market precondition Market access Inclusion in guidelines Concentration of channels Quality of engagement Source of business Market precondition External experts participation Perception of HTA evidence Perception of brand, company & service Territory alignment Patient flow Quality of engagement Reimbursement Perception of HTA evidence Perception of brand, company & service Net price Tendering Budget allocation Long-term contracting Perception of HTA evidence Achievements of Health Outcomes by payers Share of mind Level of generic prescribing Perception of HTA evidence List price HCP's brand adoption Perception of brand, company & service HCPs' perception of market access Perception of brand, company & service Market Result 6 Patient flow In Market Sales Company Sales XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Market Share Profitability Growth Miara sukcesu: KPI oparte na danych Patients Stakeholder engagement: Level of interaction with stakeholders Stakeholder impact: Results of interaction with stakeholders Patient organizations' lobbying activity Share of voice Engagement with patient groups Patients' participation in trials HCPs Commercial effectiveness HCPs in trials External experts External experts programmes Quality of engagement Quality of engagement Payers Regulators Payers associated activites Quality of engagement Quality of engagement Share of commercial activity PM&R activity share Policy makers associated activites Distributors Distribution channels associated activities Share of commercial activity Treatment perception Share of science Disease awareness Patient adherence Engagement with patient groups Patients' attitude to treatment Perception of brand, company & service Disease awareness Message recall Experts perception Quality of engagement Contracting Disease awareness Disease awareness Quality of engagement Channels effectiveness Parallel trade Prescribing details Market precondition Market access Inclusion in guidelines Concentration of channels Quality of engagement Source of business Market precondition External experts participation Perception of HTA evidence Perception of brand, company & service Territory alignment Patient flow Quality of engagement Reimbursement Level of generic prescribing Net price Tendering Budget allocation Long-term contracting Perception of HTA evidence Achievements of Health Outcomes by payers Share of mind Perception of HTA evidence Perception of brand, company & service Legend: IMS sell-in & sell-out Perception of HTA evidence List price Internal reporting HCP's brand adoption Perception of brand, company & service External sources e.g. PharmaScope HCPs' perception of market access Perception of brand, company & service Market Result 7 Patient flow In Market Sales Company Sales XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Market Share Profitability Growth Miara sukcesu: KPI oparte na danych RWE Stakeholder engagement: Level of interaction with stakeholders Stakeholder impact: Results of interaction with stakeholders Patients HCPs External experts Payers Patient organizations' lobbying activity Commercial effectiveness External experts programmes Payers associated activites Quality of engagement Share of voice HCPs in trials Quality of engagement Quality of engagement PM&R activity share Share of commercial activity Policy makers associated activites Engagement with patient groups Patients' participation in trials Quality of engagement Regulators Distributors Distribution channels associated activities Share of commercial activity Treatment perception Share of science Disease awareness Patient adherence Engagement with patient groups Patients' attitude to treatment Perception of brand, company & service Disease awareness Message recall Experts perception Quality of engagement Contracting Disease awareness Disease awareness Quality of engagement Channels effectiveness Parallel trade Prescribing details Market precondition Market access Inclusion in guidelines Concentration of channels Quality of engagement External experts participation Quality of engagement Perception of HTA evidence Net price Source of business Perception of HTA evidence Reimbursement Market precondition Perception of brand, company & service Perception of brand, company & service Tendering Territory alignment Patient flow Budget allocation Long-term contracting Share of mind Perception of HTA evidence Level of generic prescribing Achievements of Health Outcomes by payers Perception of HTA evidence List price HCP's brand adoption Perception of brand, company & service Legend: RWE NPA LRx HCPs' perception of market access Perception of brand, company & service Market Result 8 Patient flow In Market Sales Company Sales XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Market Share Profitability Growth Badania PMR, doraźne lub ad hoc, są równie ważnym czynnikiem Sukcesu Marki. Gama rozwiązań taktycznych i strategicznych podyktowana wynikami badań PMR jest niezwykle szeroka i efektywna. PMR może być, między innymi, wykorzystany do zrozumienia dynamicznych zmian terapeutycznych, zmian zachowań Rx, wrażliwości i elastyczności cenowej, pogłębienia segmentacji i wszelkich czynników efektywności komercyjnej. 9 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Rx Case Study: Badanie PMR dla wrażliwości cenowej Ustalenie optymalnej ceny dla odpowiedniej grupy lekarzy i pacjentów 10 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Rx & OTC Case Study - badanie jakościowe wizerunku firmy Optymalizacja strategii firmy na podstawie badania wśród lekarzy 11 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Prawdziwa siła badań PMR ujawnia się dopiero przy kompleksowym połączeniu z danymi sprzedażowymi i dogłębnymi analizami typu RWE. Podczas gdy powyższe dane odpowiadają wyczerpująco na pytania dotyczące sytuacji rynkowej, PMR pomaga zrozumieć dlaczego rynek właśnie tak wygląda. Zatem kompleksowość oraz synergia danych typu RWE i PMR daje ogromną przewagę w kształtowaniu i zrozumieniu sukcesu marki na każdym etapie jej rozwoju. 12 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Połączenie PMR Insights oraz danych RWE zapewnia wysoką efektywność w kształtowaniu rynku i strategii firmy CO Dynamika zainteresowanych podmiotów się dzieje na moim rynku? tak sie dzieje? PMR (PDS, Traper, Ad hoc) Dane RWE Kluczowe analizy: Kluczowe zmienne: 1. Komunikacja o przewagach konkurencji 1. Jakie są moje obroty? 2. Kim są moi pacjenci? 3. Kto przypisuje mój lek? JAK mogę kształtować rynek? (strategię) 4. Efektywne zastosowanie 5. Czas trwania leczenia 6. Ścieżki leczenia 7. Źródło biznesu New Competitive switch Supplement Static Dynamika rynku 13 DLACZEGO XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 2. Zapamiętywanie 3. Ścieżki pacjenta 4. Postrzeganie produktu 5. Postrzeganie usługi 6. Przyczyny wyboru produktu 7. Niezaspokojone potrzeby medyczne Synergia między badaniami PMR (Traper) i danymi typu RWE Udział w rynku (%, ilościowo) Standardowy PMR (Traper) z danymi RWE umożliwiają głębokie zrozumienie rynku i natychmiastowe dostosowanie taktyk promocyjnych Komentarz 25% 21,5% 20% 15,7% 15% 13,7% • 10% 5% 0% Brak zapamiętania Wspomagane zapamiętanie Spontaniczne zapamiętanie Wśród lekarzy, którzy zadeklarowali spontaniczne zapamiętanie, firma ma niemal 8PP większy udział w rynku, niż wśród tych którzy nie pamiętali wizyty. Traper and RWE data used, MAT 12/2015, Cardiology portfolio sales (units) 14 • Na podstawie badania Traper XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 • wybrano 3 grupy lekarzy w zależności od odpowiedzi jakich udzielili podczas wywiadów. Identyfikatory lekarzy w każdej z kohort są kodowane i w sposób anonimowy przypisujemy do nich sprzedaż produktu i rynku (wiemy do której grupy należy lekarz i jakie leki przepisuje). Po przypisaniu sprzedaży możemy przeprowadzić analizę różnicy udziału analizowanego produktu w jego rynku w zależności od udzielonej przez lekarza odpowiedzi. Zatem, RWE i PMR dają najlepsze efekty, gdy są połączone: wzajemnie się uzupełniają i wzajemnie wyczerpują RWE zapewnia pokrycie pełnego zakresu dla pogłębionej analizy PMR Przykład: Dane RWE o zmianie produktu Przykład: PMR pogłębione badania o Brand Switch Których pracowników medycznych porównać? Które produkty porównać? 15 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016 Dziękuję Tomasz Kluszczyński Principal, Consulting IMS Health [email protected] Zasady użytkowania: • Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego adresata i może być w całości lub części wykorzystywane tylko w przypadku podania źródła IMS Health. • IMS Health zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja danych zawartych w studium może być dokonywana wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii i założeń. • IMS Health odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem. ©2016 IMS Health Incorporated and its affiliates. All rights reserved. Trademarks are registered in the United States and in various other countries. 16 XXIV Doroczna Konferencja IMS Health │ Warszawa, 21 kwietnia 2016
