Kolejny artykuł z marca 2014 jest o cenach i marżach w branży HVAC

WARTO WIEDZIE
OWK czyli HVAC po polsku
O mar ach i cenach w bran y HVAC
Adrian TELI YN
Bran a HVAC stale si rozwija. Tylko si cieszy . Motorem rozwoju s nie tylko
du e inwestycje, ale i stale rosn cy rynek klientów indywidualnych, realizuj cych
budownictwo jednorodzinne. Pompy ciep a, solary, klimatyzacja, wentylacja.
Wszystkie te rozwi zania maj swoj konkretn cen i to nie ma .
W chaosie ulotek, ofert, katalogów
i producentów, nasuwa si tylko jedno
przypuszczenie: co jest nie tak, kto tu
kr ci i kombinuje – tylko kto?
O AUTORZE
mgr inż. Adrian TELIŻYN
– Prezes Zarządu Karbon
sp. z o.o.
Od 2010 roku prowadzi
autorski blog OWK czyli
HVAC po polsku,
www.blog.karbon.com.pl
14
W przestrzeni internetowej znajdziemy więc masę informacji
o tym, jak firmy instalacyjne „kroją” i „doją” nieświadomych klientów i jakie przy tym osiągają zyski. Ile w tym jest prawdy?
Zacznijmy od tego, że nie żyjemy w bogatym kraju. Nikomu
pieniądze z nieba nie spadają, trzeba je po prostu zarobić. Inwestor
obraca w palcach każdą złotówkę zanim ją wyda, bo chce ją wydać mądrze i nie można się temu dziwić. Zaczyna więc szukać różnych możliwych wariantów realizacji swojej instalacji HVAC. I tutaj, po lekturze kilku czy kilkunastu ofert oraz dziesiątkach godzin
spędzonych na forach internetowych... wie, że nic nie wie.
Rozrzut cenowy za „tą samą” instalację jest ogromny. Czasem
nawet dwu-, trzykrotny. Nie łatwo jest podjąć decyzję, bo inwestycja np. w pompę ciepła to nie zakup biletu do kina, z którego może wyjść w połowie seansu, jeśli film mu się nie spodoba. W chaosie ulotek, ofert, katalogów i producentów, nasuwa
mu się tylko jedno przypuszczenie: coś jest nie tak, ktoś tu kręci
i kombinuje – tylko kto?
A może pytanie powinno być postawione zupełnie inaczej?
Nie chodzi o to, co jest nie tak i w którym rozwiązaniu, tylko skąd
się wziął taki rozrzut cenowy?
Odpowiedź jest prosta. Rynek klientów jest zróżnicowany.
Zarówno pod kątem wymagań jakie stawiają instalacjom HVAC, jak
i zasobności portfela. Ten fakt przekłada się na działanie wszystkich podmiotów działających w branży, a więc producentów urządzeń i instalacji, firm handlowych i dystrybucyjnych oraz wykonawców. Podmioty te nie wypełniają misji dziejowych, ani nie
traktują swojej działalności jako hobby. Ich cel jest dość prosty.
Sprzedaż urządzeń i usług powinna wygenerować taki zysk, który
pozwoli na stałą obecność na rynku oraz dalszy rozwój.
Niestety klienci (mam tu na myśli klientów indywidualnych,
a nie biznesowych) nie zawsze chcą przyjąć do wiadomości, że
wielkość tego zysku nie odzwierciedla bynajmniej stopnia pazerności producenta czy wykonawcy, a jedynie twarde realia
ekonomiczne, na które składają się koszty produkcji, dystrybucji, serwisu, obsługi gwarancyjnej czy prowadzenia działalności
po stronie wykonawcy.
Na cenę wykonania instalacji składają się 3 podstawowe elementy: urządzenia, instalacja i robocizna.
Urz dzenia
Cen urządzeń nie ustalają wykonawcy. Robią to producenci.
Liderzy rynku, stymulują rozwój branży, stosują najnowsze technologie, wprowadzają innowacyjne rozwiązania, dbają o jakość
i niezawodność swoich produktów. Dzięki temu są na czele wyścigu o klienta, mają ugruntowaną pozycję marketingową oraz
kanały dystrybucji i dyktują też najwyższe ceny. Zazwyczaj urządzenia tej grupy producentów oferowane są przez wyspecjalizowane firmy instalacyjne, posiadające autoryzację.
Za czołówką ciągnie się peleton średniaków, którzy chcąc
pozostać na rynku, proponują niższe ceny. Mamy więc produkt
znany, ale przystępny cenowo, dostępny dla większej grupy
klientów, tzw. półkowy, który znajdziemy w większości hurtowni instalacyjnych.
Na końcu wyścigu są nowe marki lub produkty „no name”,
które próbują wejść na rynek, wykorzystując falę wzrostu w naszej branży. Nie zawsze są w stanie zrobić to samodzielnie, więc
cześć z nich pojawia się w marketach budowlanych, gdzie zaistnieć mogą tylko dzięki cenie, a jeszcze inne wchodzą na nasz ry-
3/2014
WARTO WIEDZIE
Ostatnim elementem ceny jest robocizna,
która przez wielu klientów, zupe nie b dnie,
porównywana jest z p ac instalatora, który
fizycznie wykonuje instalacj
nek poprzez prywatnych importerów, gotowych zainwestować
100 tys USD w biznes życia, który może się uda, a może nie.
Czołówka bardzo niechętnie oddaje większość rynku grupie średniej, więc często w swojej ofercie ma dwie lub trzy klasy urządzeń zróżnicowane cenowo, wykorzystując fakt, że posiada zaplecze produkcyjne. Często też decyduje się na zakup
konkurencyjnej, tańszej marki, zamiast prowadzić z nią walkę
cenową o klientów.
Instalacja
Kolejny element to cena instalacji. Przy urządzeniu sprawa jest
dość jasna, gdyż mamy najczęściej 1 sztukę urządzenia ze skończoną liczbą opcji i przeciętny klient jest w stanie to ogarnąć.
Natomiast instalacja daje ogromne możliwości różnic cenowych. Począwszy od ceny materiałów składowych i ich jakości,
a skończywszy na całej masie elementów instalacji, które mogą w niej być, a nawet powinny. Jednak ich brak wcale nie spowoduje, że instalacja nie będzie pracować – oczywiście będzie.
A jak? To już inna sprawa.
Robocizna
Ostatnim elementem ceny jest robocizna, która przez wielu
klientów, zupełnie błędnie, porównywana jest z płacą instalatora, który fizycznie wykonuje instalację.
W przypadku instalatora prowadzącego jednoosobową działalność gospodarczą można to jeszcze w jakiś sposób porównywać. W przypadku firmy instalacyjnej zatrudniającej kilka czy kilkanaście osób, która przejmuje jeszcze obowiązki gwarancyjne,
tego typu porównania są niemożliwe i bezsensowne.
Każdy z podmiotów na rynku chce sprzedać swoje produkty i usługi, więc stara się dostosować ofertę do panujących warunków. Producenci z czołówki wolą sprzedać więcej za mniej.
Mamy więc oferty pakietowe. Lepiej sprzedać nieco taniej komplet urządzeń np. w postaci kotła, zasobnika i solarów niż sam
kocioł lub w ogóle nic. Środek peletonu i firmy stricte handlowe mają nieustające promocje. A końcówka była, jest i będzie
zawsze najtańsza.
Jak sobie radzi z tym instalator?
Niestety jemu jest najtrudniej, gdyż stanowi on ostatnie ogniwo
łączące producentów i handlowców z klientem. Ogniwo, na którym wielkimi literami wytłoczony jest napis „Koszt Instalacji”.
Klient nie zagląda do kieszeni producenta ani hurtowni instalacyjnej. Nie jest w stanie. Natomiast do kieszeni firmy instalacyjnej – często. A ponieważ nikt tego nie lubi, więc firmy instalacyjne starają się tak przedstawić ofertę, by była ona atrakcyjna,
a jednocześnie generowała zysk.
Jak to zrobić? Podejścia są różne.
Jakiej ceny by nie poda Instalator, to i tak
klient znajdzie w sieci ni sz
www.chlodnictwoiklimatyzacja.pl
Największe możliwości daje połączenie instalacji z robocizną.
Nawet na jednym ze szkoleń branżowych spotkałem się właśnie
z takim sposobem wyceny. Ponieważ w internecie można kupić
wszystko, więc nie ma sensu podawania klientowi dokładnej
specyfikacji instalacji. Jakiej ceny by nie podał Instalator, to i tak
klient znajdzie w sieci niższą. Lepiej więc wycenić instalację jako
kompletny system, niż podawać ceny jej składowych elementów
z robocizną na końcu. Nie narazimy się wówczas na porównywanie z cenami konkurencji i na zaglądanie do kieszeni.
Czy to dobre podejście? Z handlowego punktu widzenia pewnie i tak, jednak daje ono furtkę wykonawcy do późniejszego odchudzania instalacji, a w trudnych sytuacjach, wiele firm z tej furtki
korzysta. Takie instalacje biją wtedy rykoszetem w całą branżę.
Uważam, że o wiele większe korzyści przynosi pełne przedstawienie oferty i rzetelne wyjaśnienie różnic cenowych w stosunku do konkurencji. Świadomość klienta ma tutaj duże znaczenie. Rozrzut cenowy świadczy o tym, że branża HVAC jest
zdrowa i kieruje się zasadami wolnego rynku. Klient może wybierać z setek producentów i firm wykonawczych – ale czarów
nie ma. Ta sama instalacja, wykonana na tym samym poziomie,
musi podobnie kosztować. Jeśli pojawiają się duże różnice cenowe, to albo czegoś w tej instalacji nie ma, albo jest w niej coś
innego, i nie jest to już „ta sama” instalacja.
Cena nie jest wyznacznikiem zysku wykonawcy, tylko sumą
zastosowanych w instalacji rozwiązań oraz włożonej pracy.
?!
Masz pytanie do autora
lub chcia by skomentowa artyku
zapraszamy na www.chlodnictwoiklimatyzacja.pl
do dzia u ARTYKU Y
Karbon sp. z o.o.
ul. Kościuszki 14/6,
44-200 Rybnik
tel. +48 32 42 385 21 do 22
e-mail:
[email protected]
www.karbon.com.pl
15