docRaport Pierwsze w Polsce kompleksowe badania na temat postaw
download 
Reklamacja Transkrypt
Raport Pierwsze w Polsce kompleksowe badania na temat postaw
folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 2 Pierwsze w Polsce kompleksowe badania na temat postaw konsumentów oraz liderów opinii wobec ideii spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu komunikowanie na rzecz CZYLI SPO¸ECZNEJ ODPOWIEDZIALNOÂCI BIZNESU Raport folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 3 My i Oni czyli My? Sformu∏owanie „odpowiedzialny biznes“ u˝ywane jest w Polsce coraz cz´Êciej. Jak wynika z porównania badaƒ przeprowadzanych wÊród Êrodowiska biznesu w naszym kraju w 1998 roku przez Ann´ Lewickà-Strza∏eckà z raportem Forum Odpowiedzialnego Biznesu i Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce – „Menad˝erowie 500 i odpowiedzialny biznes“ z 2003 roku, deklarowana ch´ç prowadzenia biznesu w sposób odpowiedzialny znacznie wzros∏a. Niestety Êwiadczà one o tym, jak du˝y dystans dzieli szeroko poj´tà opini´ publicznà i przedstawicieli biznesu. Czy znaczy to jednak, ˝e firmy naprawd´ stosujà si´ do etycznych zasad prowadzenia interesów? W skrócie, polski konsument nie wymaga od firmy dzia∏aƒ spo∏ecznych, dlaczego wi´c ta mia∏aby si´ w nie anga˝owaç... Jeszcze w roku 1998 przewa˝ajàca cz´Êç przedsi´biorców zgadza∏a si´ z tym, ˝e najwa˝niejszym celem firmy jest osiàganie zysków, a cel uÊwi´ca Êrodki. Obecnie sytuacja wyglàda korzystniej, ale g∏ównym propagatorem „odpowiedzialnego biznesu“ sà firmy z kapita∏em zagranicznym, traktowane cz´sto przez konsumentów, jako „obce“. To niestety bardzo trudne przeszkody w budowaniu poparcia dla idei spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu w Polsce. Zw∏aszcza, ˝e trudna sytuacja ekonomiczna w naszym kraju, konieczne zwolnienia, z∏a kondycja wielu firm nie sprzyjajà generowaniu zaufania spo∏ecznego i wiary w etyk´ biznesu. Zbyt ma∏o nag∏aÊniane i cz´sto rzeczywiÊcie ma∏o efektywne spo∏ecznie zaanga˝owanie firm (ang. Corporate Social Responsibility czyli CSR), jak równie˝ niewiele inicjatyw edukujàcych spo∏eczeƒstwo – zarówno menad˝erów jak i konsumentów – o tym, czym jest CSR, pog∏´bia dystans i brak zaufania. Wyniki badaƒ „Postawy wobec spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu w Polsce“, które mamy przyjemnoÊç przedstawiç w niniejszym raporcie, szczegó∏owo ilustrujà poziom ÊwiadomoÊci spo∏ecznej i podejÊcie do zjawiska odpowiedzialnego biznesu. Ocena firm poprzez konsumentów raczej pokrywa si´ z ocenà produktu wytwarzanego przez dane przedsi´biorstwo, nie jest zaÊ wynikiem Êwiadomego spojrzenia na wielorakie p∏aszczyzny funkcjonowania biznesu – takie jak technologie produkcji, standardy zarzàdzania, etyka pracy, etc. Czy to znaczy, ˝e firmy nie powinny podejmowaç strategicznych dzia∏aƒ budowania kultury korporacyjnej na bazie takich wartoÊci jak zaanga˝owanie spo∏eczne, przestrzeganie norm ekologicznych, dba∏oÊç o relacje z pracownikami czy spo∏ecznoÊcià lokalnà? Odpowiedê na te pytania b´dzie ∏atwiejsza, jeÊli odpowiemy sobie, jak d∏ugo pragniemy prowadziç interesy. A jeÊli odpowiedê brzmi – d∏u˝ej ni˝ przez jeden sezon – nale˝y zastanowiç si´, co da lepszy rezultat – stwarzanie pozorów w nadziei na wzrost sprzeda˝y, czy dzia∏anie polegajàce na budowaniu naprawd´ trwa∏ych relacji z interesariuszami naszej firmy? JeÊli zdecydujemy si´ na d∏ugofalowà strategi´, czy nie powinniÊmy podjàç pracy na rzecz edukowania spo∏eczeƒstwa i siebie wzajemnie, czym jest CSR? G∏´boko wierz´, ˝e na brak zrozumienia dla idei CSR w Polsce odpowiedzià jest komunikacja. Spójna, wspólna i konsekwentna. I co jeszcze wa˝niejsze – uczciwa. Nie komunikacja skrywajàca wpadki firmy, ale ta, rzeczywiÊcie s∏u˝àca nawiàzaniu dialogu. W oczekiwaniu na wspólnà inicjatyw´, szczerze zach´cam Paƒstwa do zapoznania si´ z wynikami badaƒ. Pawe∏ Prochenko Prezes Zarzàdu Fundacji Komunikacji Spo∏ecznej 1 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 4 Raport z badaƒ „Postawy wobec spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu w Polsce” CSR A POLSKIE REALIA Fundacja Komunikacji Spo∏ecznej konsultowa∏a polskà cz´Êç badania „Postawy wobec spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu", które realizowane by∏y w pi´ciu krajach Europy Ârodkowo-Wschodniej. Zespó∏ FKS by∏ odpowiedzialny za dostosowanie treÊci kwestionariusza do specyfiki naszego kraju. StaraliÊmy si´ uwzgl´dniç w badaniu ró˝nice socjologiczne i kulturowe wynikajàce m.in. z tradycji, wartoÊci, norm post´powania, a tak˝e naszà wiedz´ w dziedzinie komunikacji spo∏ecznej. Badanie, którego wyniki mogà Paƒstwo przeczytaç poni˝ej nie by∏o wi´c powielonà ankietà obowiàzujàcà w innych krajach – zosta∏o dostosowane do potrzeb polskiej rzeczywistoÊci. Tym samym, mamy nadziej´, ˝e dane, które przedstawiamy Paƒstwu w niniejszym raporcie, jako w pe∏ni wiarygodne, prze∏o˝à si´ na konkretne dzia∏ania i strategiczne decyzje przedsi´biorstw uwzgl´dniajàcych specyfik´ kulturowà Polski i lokalne potrzeby konsumentów – Polaków. Ireneusz Stankiewicz Fundacja Komunikacji Spo∏ecznej WPROWADZENIE Celem badania „Postawy wobec spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu w Polsce“ by∏o znalezienie odpowiedzi na nast´pujàce pytania: 1. Jak ludzie definiujà spo∏ecznie odpowiedzialne zachowania firm? 2. Czego oczekujà od przedsi´biorstw w zakresie spo∏ecznie odpowiedzialnych zachowaƒ (i które aspekty sà najwa˝niejsze)? ETAP 1 Badanie ankietowe na 1000-osobowej, reprezentatywnej, ogólnopolskiej próbie osób w wieku powy˝ej 18 roku ˝ycia, interesujàcych si´ zagadnieniami spo∏eczno-gospodarczymi. Badanie zrealizowano w grudniu 2002 roku, z wykorzystaniem techniki bezpoÊredniego wywiadu kwestionariuszowego w domach respondentów. Wszystkie rysunki i wykresy zawarte w publikacji odnoszà si´ do wyników badania ankietowego. Poziom b∏´du statystycznego przy tej wielkoÊci próby jest nie wi´kszy ni˝ 3.6%. ETAP 2 3. W jakim stopniu – zdaniem respondentów – firmy spe∏niajà obecnie te oczekiwania? 4. Jakie dzia∏ania nale˝y – zdaniem respondentów – podjàç w zakresie informowania o spo∏ecznie odpowiedzialnych zachowaniach przedsi´biorstw? Projekt zosta∏ zrealizowany w dwóch etapach: 2 Pog∏´bione wywiady indywidualne z liderami opinii w zakresie odpowiedzialnoÊci spo∏ecznej przedsi´biorstw, reprezentujàcymi Êrodowiska biznesu, polityki, nauki, mediów i organizacji pozarzàdowych. Wywiady zrealizowano na prze∏omie marca i kwietnia 2003. ¸àcznie zrealizowano 21 wywiadów. Wyniki badania liderów opinii zawarte w raporcie sà wyró˝nione kursywà. folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 5 POSTRZEGANIE FIRM I ICH ROLI W SPO¸ECZE¡STWIE Wyniki badania ankietowego wskazujà, ˝e Polacy oceniajà przedsi´biorstwa g∏ównie na podstawie jakoÊci ich produktów oraz sposobu, w jaki traktujà swoich pracowników i kooperantów. Relatywnie cz´sto jako kryterium oceny wymieniano tak˝e jakoÊç obs∏ugi klientów oraz uczciwoÊç w informowaniu o swoich produktach i dzia∏alnoÊci. Etyczne i odpowiedzialne post´powanie, zaanga˝owanie w dzia∏alnoÊç spo∏ecznà i charytatywnà czy sposób post´powania firmy w odniesieniu do Êrodowiska naturalnego sà uznawane za zagadnienia o drugorz´dnym znaczeniu. Firmy sà wi´c postrzegane przede wszystkim poprzez pryzmat podstawowych, codziennych ról – roli klienta, który chce kupiç dobry produkt i byç dobrze obs∏u˝ony, czy roli pracownika, który chce by go odpowiednio traktowano i uczciwie wynagradzano. Rysunek 1 Kiedy wypowiada Pan(i) dobrà lub z∏à opini´ o jakiejÊ firmie, to która z kwestii na tej liÊcie ma najwi´ksze znaczenie? / A które jeszcze kwestie sà szczególnie wa˝ne? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) jakoÊç wyrobów lub us∏ug sposób traktowania pracowników i dostawców jakoÊç obs∏ugi klientów wk∏ad w rozwój gospodarki przez inwestowanie i p∏acenie podatków odpowiedzialnoÊç spo∏eczna etyczne post´powanie firmy 27% 41% 29% 8% 42% 7% 25% 7% 23% 6% 34% 23% otwarte i szczere informowanie 3% 21% o produktach i dzia∏alnoÊci reagowanie na zastrze˝enia wobec jej 1% 20% produktów i us∏ug reputacja firmy w spo∏eczeƒstwie 3% 18% sposób post´powania w odniesieniu do 1% 20% Êrodowiska naturalnego wspieranie org. charytatywnych 3% 18% i spo∏ecznoÊci lokalnych najwa˝niejsza równie wa˝na 0% 20% 40% 60% 80% Tak˝e dla liderów opinii g∏ównymi czynnikami wp∏ywajàcymi na reputacj´ firmy sà: jej rzetelnoÊç, rozumiana jako umiej´tnoÊç dostarczenia dobrego, bezpiecznego produktu dobrej jakoÊci, kondycja finansowa przedsi´biorstwa, jego pozycja na rynku oraz d∏uga tradycja, a wi´c kwestie zwiàzane z podstawowym, „ekonomicznym“ wymiarem dzia∏alnoÊci przedsi´biorstwa. Aspekty drugiego rz´du to kultura organizacyjna firmy, gwarantujàca odpowiednie, uczciwe stosunki pracownicze oraz kwestie zwiàzane z zaanga˝owaniem firmy w ˝ycie spo∏eczne jej otoczenia - uczestnictwo w akcjach charytatywnych, itp. 3 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 6 Ponad po∏owa doros∏ych mieszkaƒców Polski jest zdania, ˝e g∏ównym zadaniem du˝ych firm w spo∏eczeƒstwie jest generowanie zysku, p∏acenie podatków i zapewnianie miejsc pracy zgodnie z prawem. Tylko co ósmy Polak uwa˝a, ˝e firmy powinny tak˝e ustanawiaç wy˝sze standardy spo∏eczne, wychodziç poza wymagania prawa i pomagaç w tworzeniu lepszych warunków spo∏ecznych dla wszystkich. Rysunek 2 Które z poni˝szych 3 stwierdzeƒ jest najbli˝sze Pana(i) opinii o tym, jak du˝e firmy powinny dzia∏aç w Pana(i) spo∏ecznoÊci lokalnej? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) osiàgaç zyski, p∏aciç podatki i dawaç zatrudnienie zgodnie z obowiàzujàcym prawem 53% ustalaç wy˝sze normy etyczne, wychodziç poza wymagania prawa i pomagaç w tworzeniu lepszych warunków spo∏ecznych dla wszystkich 14% prowadziç dzia∏alnoÊç wypoÊrodkowanà mi´dzy tymi dwoma okreÊleniami 30% nie wiem 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% WÊród liderów opinii dominuje poglàd, ˝e firmy powinny wychodziç poza swoje podstawowe obowiàzki (przestrzeganie prawa, p∏acenie podatków, zapewnianie miejsc pracy) i anga˝owaç si´ w budowanie lepszego spo∏eczeƒstwa dla wszystkich. Wskazuje si´ jednak, ˝e oba postulaty sà ze sobà nierozerwalnie zwiàzane. Punktem wyjÊcia do dzia∏alnoÊci prospo∏ecznej jest rzetelnoÊç w realizacji podstawowych funkcji firmy. Z drugiej strony, budowa dobrych relacji ze spo∏ecznoÊcià i wspieranie rozmaitych inicjatyw majàcych na celu popraw´ jej funkcjonowania jest warunkiem niezb´dnym dla sukcesu rynkowego firmy w d∏u˝szym okresie czasu. 4 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 7 OCZEKIWANIA WOBEC FIRM W ZAKRESIE ZACHOWA¡ SPO¸ECZNIE ODPOWIEDZIALNYCH Zdaniem liderów opinii tematyka odpowiedzialnoÊci spo∏ecznej przedsi´biorstw jest nadal s∏abo obecna w dyskursie publicznym w Polsce. Taki stan rzeczy wiàzany jest z ogólnym stopniem rozwoju polskiej gospodarki rynkowej oraz niskà ÊwiadomoÊcià konsumentów na temat roli i odpowiedzialnoÊci przedsi´biorstw w stosunku do spo∏eczeƒstwa. Tez´ t´ potwierdza analiza oczekiwaƒ, jakie majà ankietowani wobec przedsi´biorstw w zakresie dzia∏aƒ spo∏ecznie odpowiedzialnych. Zapytani o to, jakie dzia∏ania powinna spe∏niaç firma, aby mo˝na jà okreÊliç jako odpowiedzialnà spo∏ecznie, ponad jedna trzecia ankietowanych wskaza∏a na kwestie pracownicze (odpowiednie, godne traktowanie pracowników, przestrzeganie zasad BHP i Kodeksu Pracy, wyp∏acanie wynagrodzeƒ na czas). Tylko co ósmy ankietowany oczekuje od przedsi´biorstwa spo∏ecznie odpowiedzialnego, ˝e b´dzie dzia∏a∏o w sposób uczciwy, a co dziesiàty, ˝e b´dzie bra∏o pod uwag´ wspólne dobro. Co piàty ankietowany nie by∏ w stanie sprecyzowaç ˝adnych oczekiwaƒ. Rysunek 3 Co przede wszystkim powinna robiç firma, ˝eby mo˝na by∏o o niej powiedzieç – jest to firma odpowiedzialna spo∏ecznie? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) dobrze traktowaç pracowników 23% byç uczciwym 15% zapewniaç miejsca pracy 11% braç pod uwag´ dobro wspólne 10% oferowaç wy˝sze wynagrodzenie 9% nie wykorzystywaç pracowników 6% uczciwie p∏aciç podatki 6% chroniç Êrodowisko 5% chroniç zdrowie pracowników 5% wspieraç organizacje charytatywne 5% nie wiem 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Ankietowanym przedstawiono tak˝e list´ 29 obszarów dzia∏alnoÊci firmy, i poproszono ich o ocen´, na ile ka˝dy z nich jest istotnym elementem dzia∏alnoÊci firmy. SpoÊród 10 czynników uznanych za najwa˝niejsze: – 4 wià˝à si´ z praktykowanymi zasadami post´powania w biznesie (przyczynianie si´ do rozwoju gospodarki, osiàganie zysków uczciwà drogà, nieanga˝owanie si´ w ∏apówkarstwo i korupcj´, niewykorzystywanie pracy dzieci), – 3 majà zwiàzek ze stosunkami pracy (zapewnienie miejsc pracy, uczciwe traktowanie pracowników, bezpieczeƒstwo i higiena pracy), – 2 odnoszà si´ do czynników zwiàzanych z produktami (jakoÊç, informacja o ryzyku jakie niesie produkt), – 1 czynnik dotyczy ochrony Êrodowiska 5 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 8 RANKING WA˚NOÂCI ZADA¡ PRZEDSI¢BIORSTW: Obszary dzia∏ania firmy: Wa˝ne, ale nie kluczowe Zapewnianie pewnego zatrudnienia 73% 21% Dostarczanie wyrobów dobrej jakoÊci po w∏aÊciwych cenach 71% 22% Troska o bezpieczeƒstwo i higien´ pracy 69% 24% Uczciwe traktowanie pracowników 68% 24% Unikanie jakiegokolwiek udzia∏u w przekupstwie i korupcji 64% 26% Informowanie o zagro˝eniach, jakie niosà produkty danej firmy 64% 27% Nie wykorzystywanie pracy dzieci 64% 28% Osiàganie zysku w uczciwy sposób 63% 27% Wk∏ad w rozwój polskiej gospodarki 59% 32% Ochrona Êrodowiska naturalnego 58% 32% Kierowanie si´ zasadami etycznymi 56% 32% Informowanie konsumentów o sk∏adzie produktów firmy 54% 32% Jasna i rzetelna sprawozdawczoÊç finansowa 53% 34% Przestrzeganie nie tylko „litery“, ale i „ducha“ prawa 53% 36% Otwarte i szczere informowanie o produktach i dzia∏alnoÊci firmy 48% 39% Zapobieganie przemytowi wyrobów firmy 46% 34% Szacunek dla polskiej kultury i naszych wartoÊci 46% 37% Pomoc w ochronie praw cz∏owieka 44% 37% Promowanie zasad uprawy i hodowli, które nie szkodzà Êrodowisku 43% 40% Pomoc w usuwaniu skutków kl´sk ˝ywio∏owych 42% 39% Zmiana sposobu post´powania w odpowiedzi na krytyk´ spo∏ecznà 42% 44% Pomoc w zmniejszaniu ró˝nic mi´dzy bogatymi a biednymi 41% 39% Pomoc w rozwiàzywaniu problemów spo∏ecznych 40% 41% Wsparcie dla organizacji charytatywnych i spo∏ecznoÊci lokalnych 39% 39% Jednakowe standardy biznesowe we wszystkich krajach dzia∏alnoÊci firmy 39% 40% Promowanie wyrobów w odpowiedzialny sposób 39% 41% Wspieranie dzia∏aƒ administracji rzàdowej na rzecz rozwoju 33% 44% Unikanie testowania swoich produktów na zwierz´tach 32% 42% Wspieranie sztuki i wydarzeƒ kulturalnych 26% 41% Baza: wszyscy respondenci, N=1000 6 Kluczowe znaczenie folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 9 OdpowiedzialnoÊç spo∏eczna firmy w wypowiedziach liderów opinii definiowana jest na trzech g∏ównych wymiarach: 1. przestrzeganie prawa i prowadzenie rzetelnego i uczciwego biznesu zarówno w stosunku do klientów, pracowników jak i kontrahentów 2. stworzenie odpowiedniej kultury organizacyjnej wewnàtrz firmy, gwarantujàcej pracownikom przestrzeganie ich praw oraz mo˝liwoÊci rozwoju 3. dzia∏alnoÊç na rzecz spo∏ecznoÊci, w której firma funkcjonuje, a wi´c uczestnictwo w akcjach charytatywnych, pomocowych, takich jak przekazywanie produktów, wparcie finansowe, wykorzystanie mo˝liwoÊci organizacyjnych i logistycznych firmy, organizacja imprez, pikników itp. Hierarchia wa˝noÊci tych trzech elementów by∏a ró˝na u ró˝nych rozmówców, niemniej jednak zwracano uwag´, ˝e firma spo∏ecznie odpowiedzialna nie mo˝e anga˝owaç si´ w dzia∏alnoÊç spo∏ecznà „na zewnàtrz“ firmy, zaniedbujàc jednoczeÊnie podstawowe aspekty dzia∏ania, tzn. przestrzeganie obowiàzujàcego prawa, rzetelnoÊci wobec klientów, odpowiedzialnoÊç za swój produkt – uwa˝a si´, ˝e polskie firmy majà jeszcze wiele do zrobienia w∏aÊnie na tym podstawowym poziomie budowania w∏aÊciwych relacji ze spo∏eczeƒstwem. W tym kontekÊcie nacisk na kwestie pracownicze i uczciwoÊç w prowadzeniu biznesu, widoczny w rankingu oczekiwaƒ ankietowanych Polaków mo˝na interpretowaç nie tylko jako wskaênik niskiej ÊwiadomoÊci roli firm w spo∏eczeƒstwie, ale tak˝e jako wyraz pewnej hierarchii potrzeb. Byç mo˝e w odczuciu ankietowanych firmy nie do koƒca realizujà swoje podstawowe zadania, trudno wi´c oczekiwaç od nich czegoÊ wi´cej. OCENA BIE˚ÑCEJ SYTUACJI W ZAKRESIE CSR W opinii ankietowanych Polaków przedsi´biorstwa anga˝ujà si´ w sprawy spo∏eczne w mniejszym stopniu ni˝ inne podmioty i instytucje pozarzàdowe (jak np. wy˝sze uczelnie, media, organizacje ekologiczne i charytatywne). Z drugiej strony, zaufanie do firm jako podmiotów dzia∏ajàcych dla dobra spo∏eczeƒstwa, utrzymuje si´ na podobnym poziomie, jak do Rzàdu polskiego i Unii Europejskiej. Rysunek 4 W jakim stopniu ma Pan(i) zaufanie, ˝e poni˝sze instytucje dzia∏ajà dla dobra naszego spo∏eczeƒstwa? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) wy˝sze uczelnie i instytucje akademickie 24% Êrodki masowego przekazu 12% organizacje i grupy ekologiczne organizacje charytatywne i spo∏eczne 18% 7 53% 7% du˝e polskie firmy 4% 46% rzàd polski 5% 43% firmy mi´dzynarodowe 3% raczej nie ufam 44% 26% 20% 40% zupe∏nie nie ufam 60% nie wiem 7% 1% 4% 7% 18% 7% 4% 17% 11% 32% 33% 7% 18% 31% 36% 3% 19% 57% Unia Europejska ufam do pewnego stopnia 13% 61% 14% 0% ufam w pe∏ni 53% 6% 8% 20% 19% 80% 9% 100% folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 10 Blisko 80% ankietowanych zgadza si´ z opinià, ˝e „wi´kszoÊç firm nie traktuje powa˝nie dzia∏aƒ na rzecz spo∏eczeƒstwa, wi´cej o tym mówi, ni˝ czyni“. Dominuje poglàd, ˝e g∏ówne powody, dla których firmy podejmujà tego typu dzia∏ania, to wzgl´dy promocyjne i ch´ç budowania pozytywnego wizerunku. Niewiele ponad po∏owa ankietowanych uwa˝a, ˝e firmy anga˝ujà si´ w dzia∏alnoÊç spo∏ecznà, poniewa˝ nie sà oboj´tne na problemy spo∏eczne. Rysunek 5 Prosz´ oceniç, czy Pana(i) zdaniem firmy komercyjne anga˝ujà si´ w dzia∏alnoÊç spo∏ecznà z nast´pujàcych powodów: (baza: wszyscy respondenci, N=1000) stanowi to element ich promocji 41% to ich sposób tworzenia pozytywnego wizerunku wÊród konsumentów 29% to ich sposób tworzenia pozytywnego wizerunku wÊród pracowników 18% to ich sposób budowy dobrych relacji ze spo∏eczeƒstwem 17% firmy nie pozostajà oboj´tne na sprawy spo∏eczne 0% zgadzam si´ ca∏kowicie 8 57% zgadzam si´ do pewnego stopnia 49% 20% raczej si´ zgadzam 14% 3% 8% 15% 4% 7% 27% 40% 2% 5% 8% 2% 6% 55% 57% 7% 5% 47% 60% zupe∏nie si´ nie zgadzam 8% 80% nie wiem 9% 100% folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 11 Ocena spo∏ecznego zaanga˝owania przedsi´biorstw ró˝ni si´ znacznie w zale˝noÊci od bran˝y, przy czym znaczàcà rol´ wydajà si´ odgrywaç skojarzenia zwiàzane z produktem. Firmy farmaceutyczne, spo˝ywcze i kosmetyczne (jako z definicji dostarczajàce produktów „u˝ytecznych spo∏ecznie“) sà oceniane jako najlepsze, natomiast producenci papierosów i napojów alkoholowych plasujà si´ w rankingu firm odpowiedzialnych spo∏ecznie na najni˝szych pozycjach. Rysunek 6 Porównujàc z innymi typami firm, w jakim stopniu nast´pujàce firmy dbajà o dobro spo∏eczne? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) 16% firmy farmaceutyczne 31% 11% producenci ˝ywnoÊci firmy kosmetyczne 9% 32% firmy odzie˝owe 9% 31% 34% 26% 35% firmy telekomunikacyjne 7% 23% producenci napojów alkoholowych 6% 6% 7% 23% 20% 16% du˝e polskie firmy 5% 18% firmy biotechnologiczne 4% 18% firmy naftowe, producenci paliw 4% 18% banki i instytucje finansowe 26% dbajà najbardziej 2 3 4 dbajà najmniej 22% 22% 16% 13% 10% 35% 28% 40% 21% 12% 23% 21% 30% 10% 21% 38% 21% 7% 7% 23% 35% 20% 10% 5% 15% 4% 26% 2% 18% 36% 14% 5% 7% 10% 4% 23% 31% 60% 4%5% 4% 12% 19% 45% 4% 17% firmy chemiczne 3% 17% firmy tytoniowe 5% 14% 0% 17% 13% 34% 33% 5% 2% 4% 9% 12% 37% firmy mi´dzynarodowe spó∏ki w´glowe i kopalnie 4% 12% 39% 28% 6% 2% 14% 34% 9% producenci energii elektrycznej 15% 37% 10% producenci samochodów firmy komputerowe, dostawcy nowych technologii 30% 31% 7% 10% 9% 4% 19% 80% 5% 100% nie wiem Ankietowani zostali poproszeni o ocen´ obecnych dzia∏aƒ firm na dwudziestu dziewi´ciu obszarach. Tylko w jednym przypadku liczba odpowiedzi wyraênie pozytywnych („wi´kszoÊç przedsi´biorstw dobrze si´ z tego wywiàzuje“) przekroczy∏a 10% – by∏ to aspekt okreÊlony jako „niewykorzystywanie pracy dzieci“, w polskich warunkach nie b´dàcy jednak istotnym problemem. W przypadku pozosta∏ych aspektów wi´kszoÊç respondentów wybiera∏a odpowiedzi „niektóre firmy dobrze si´ z tego wywiàzujà“ oraz „niewiele firm si´ z tego wywiàzuje lub wr´cz ˝adne si´ nie wywiàzujà“. 9 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 12 Tak˝e wed∏ug liderów opinii obecnie niewiele firm w Polsce realizuje polityk´ spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci. Wynika to przede wszystkim z niskiej ÊwiadomoÊci problematyki CSR, zarówno wÊród kadry zarzàdzajàcej przedsi´biorstw, jak i konsumentów, którzy nie wywierajà odpowiedniej presji na przedsi´biorstwa. Dzia∏aniom prospo∏ecznym i proekologicznym nie sprzyja tak˝e z∏a sytuacja gospodarcza w kraju – firmy borykajà si´ z bie˝àcymi problemami finansowymi i nie mogà sobie pozwoliç na realizowanie dzia∏aƒ zwiàzanych z odpowiedzialnoÊcià spo∏ecznà. Co ciekawe, firmy mi´dzynarodowe sà postrzegane przez liderów opinii jako bardziej zaawansowane w realizacji postulatów spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci, ni˝ przedsi´biorstwa krajowe. Wynika to z ich d∏u˝szego funkcjonowania w warunkach gospodarki rynkowej oraz cz´sto lepszej kondycji finansowej. Niemniej wi´kszym zaufaniem ankietowanych Polaków pod tym wzgl´dem cieszà si´ firmy krajowe. Nale˝y jednak podkreÊliç, ˝e mimo relatywnie niskiej ÊwiadomoÊci CSR wÊród ankietowanych oraz niskiej oceny dzia∏aƒ przedsi´biorstw w tym obszarze, zauwa˝alne sà pewne postawy (oczywiÊcie tylko na poziomie deklaratywnym), charakterystyczne dla dojrza∏ych konsumentów. Blisko 70% ankietowanych by∏oby sk∏onnych zap∏aciç wi´cej za produkty, co do których mia∏oby pewnoÊç ˝e sà przyjazne dla Êrodowiska oraz ˝e nie sà produkowane z wykorzystaniem pracy dzieci. Ponad po∏owa Polaków deklaruje, ˝e nie kupi∏aby produktu firmy, o której wiadomo, ˝e jest spo∏ecznie nieodpowiedzialna. W reakcji na informacj´ o tym, ˝e któraÊ z firm dzia∏a w sposób spo∏ecznie nieodpowiedzialny, 60% ankietowanych skrytykowa∏o t´ firm´ w rozmowach ze znajomymi, a ponad jedna trzecia zrezygnowa∏a lub jest sk∏onna zrezygnowaç z kupowania produktów tej firmy w przysz∏oÊci. Tak˝e informacje o pozytywnych dzia∏aniach firmy stymulujà ankietowanych do zakupu jej produktów oraz pozytywnego komentowania jej dzia∏alnoÊci w rozmowach ze znajomymi. Rysunek 7 Jaki wp∏yw mia∏y negatywne informacje o dzia∏alnoÊci firmy na Pana(i) do niej stosunek? (baza: respondenci, którzy s∏yszeli negatywne opinie o dzia∏alnoÊci przedsi´biorstw, N=401) inne 5% nie kupuj´ wyrobów lub us∏ug tej firmy 21% b´d´ mniej sk∏onny u˝ywaç ich w przysz∏oÊci 15% krytykuj´ t´ firm´ w rozmowach z innymi 59% 10 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 13 Ankietowani Polacy oczekujà tak˝e od firm wypracowania pewnych zasad etycznych, którymi kierowa∏yby si´ w swojej dzia∏alnoÊci – czterech na pi´ciu respondentów uwa˝a, ˝e firmy „powinny wspólnie wypracowywaç standardy post´powania korzystnego dla spo∏eczeƒstwa“. Liderzy widzà tutaj miejsce dla organizacji zrzeszajàcych przedsi´biorców. Uwa˝a si´, ˝e instytucje tego typu powinny wymagaç od swoich cz∏onków realizacji pewnych standardów zwiàzanych z odpowiedzialnoÊcià spo∏ecznà. Organizacje tego typu powinny tak˝e anga˝owaç si´ w promowanie zachowaƒ spo∏ecznie odpowiedzialnych – np. poprzez tworzenie odpowiednich kodeksów etycznego post´powania lub organizowanie ró˝nego rodzaju konkursów i plebiscytów dla firm realizujàcych strategi´ spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci. Reasumujàc, z jednej strony mo˝emy zaobserwowaç gotowoÊç Polaków do takich zachowaƒ konsumenckich, które stymulowa∏yby firmy do dzia∏aƒ spo∏ecznie odpowiedzialnych, z drugiej zaÊ widzimy relatywnie wàsko postrzeganà rol´ przedsi´biorstw w spo∏eczeƒstwie, oraz przekonanie, ˝e nie traktujà one powa˝nie swoich obowiàzków nawet na podstawowym, czysto „biznesowym“ poziomie, a wi´c przestrzegania prawa oraz rzetelnoÊci i uczciwoÊci wobec pracowników i klientów. Rysunek 8 Jaki wp∏yw mia∏y pozytywne informacje o dzia∏alnoÊci firmy na Pana(i) do niej stosunek? (baza: respondenci, którzy s∏yszeli pozytywne opinie o dzia∏alnoÊci przedsi´biorstw, N=211) inne 13% zdecydowa∏em si´ na zakup wyrobów lub us∏ug tej firmy 30% b´d´ bardziej sk∏onny u˝ywaç ich w przysz∏oÊci 17% 11 rozmawiam o tej firmie z innymi 40% folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 14 SPOSOBY INFORMOWANIA O CSR Bioràc pod uwag´ uzyskane wyniki badania, niezwykle istotnà kwestià jest odpowiednie informowanie o prospo∏ecznych i proekologicznych inicjatywach przedsi´biorstw, oraz dzia∏ania majàce na celu podnoszenie ÊwiadomoÊci konsumenckiej w zakresie CSR. Aktualnie tylko jedna trzecia ankietowanych Polaków uwa˝a, ˝e ich wiedza o post´powaniu firm w kwestiach spo∏ecznych, etycznych i ekologicznych jest wystarczajàca. Pozostali odczuwajà niedosyt tego typu informacji. Rysunek 9 Jak Pan(i) ocenia zakres informacji o post´powaniu firm w kwestiach spo∏ecznych, etycznych i ochrony Êrodowiska, do których ma Pan(i) dost´p? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) nie wiem 5% chcia∏bym mieç wiele wi´cej informacji 26% chcia∏bym mieç nieco wi´cej informacji 35% 12 zakres obecnych informacji jest wystarczajàcy 34% folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 15 JednoczeÊnie, 70% ankietowanych jest zdania, ze wi´ksze firmy powinny publikowaç roczne sprawozdania na temat swojej dzia∏alnoÊci na rzecz spo∏eczeƒstwa i Êrodowiska, w taki sam sposób, jak publikujà sprawozdania finansowe, a 40% respondentów uwa˝a, ˝e tego typu publikacje powinny byç wymagane przez prawo. Tak˝e liderzy opinii dostrzegajà potrzeb´ publikacji raportów tego typu. Informacje te by∏yby cennym uzupe∏nieniem wiedzy o dzia∏alnoÊci firmy i sprzyja∏yby postrzeganiu firm jako prowadzàcych przejrzystà polityk´ informacyjnà. Panuje jednak opinia, ˝e rola tego typu materia∏ów w kszta∏towaniu wizerunku firmy wÊród konsumentów, czy budowaniu ogólnej ÊwiadomoÊci na temat dzia∏aƒ zwiàzanych z CSR by∏aby ograniczona. Wi´kszoÊç konsumentów nie jest zainteresowana dzia∏alnoÊcià spo∏ecznà firm na tyle, aby si´gaç po materia∏y tego typu. Natomiast sprawozdania i raporty tego typu by∏yby przydatne dla osób g∏´biej zainteresowanych problematykà CSR, tak˝e dla akcjonariuszy, potencjalnych inwestorów, ale tak˝e dla pracowników firmy. Przewa˝a poglàd, ˝e sprawozdania i raporty dotyczàce odpowiedzialnoÊci spo∏ecznej przedsi´biorstw nie powinny byç wymagane przez prawo, ale mieç charakter dobrowolnych inicjatyw poszczególnych firm. Obok braku wystarczajàcej informacji o dzia∏aniach przedsi´biorstw, problemem jest tak˝e niezbyt du˝e zaufanie ankietowanych do firm, jako podmiotów anga˝ujàcych si´ w tworzenie lepszych warunków spo∏ecznych. Czterech z pi´ciu respondentów zgadza si´ z opinià, ˝e tak naprawd´ „w wi´kszoÊci przypadków nie wiadomo, czy firma dba o interes spo∏eczny, czy nie“. WiarygodnoÊç informacji na temat dzia∏alnoÊci firm jest w pe∏ni wystarczajàca tylko dla niespe∏na 15% respondentów – pozostali ankietowani podchodzà do tego typu doniesieƒ raczej nieufnie. Rysunek 10 Jak du˝e zaufanie ma Pan(i) rzetelnoÊci informacji, które obecnie docierajà do Pana(i) na temat post´powania firm w kwestiach spo∏ecznych, etycznych lub w dziedzinie Êrodowiska naturalnego? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) nie wiem 4% ufam wi´kszoÊci takich informacji 14% ufam tylko nielicznym lub ˝adnym informacjom 27% ufam tylko niektórym informacjom 55% 13 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 16 Na problem braku zaufania do firm wskazujà tak˝e liderzy opinii. Zdaniem cz´Êci z nich stosunek ogó∏u spo∏eczeƒstwa polskiego do przedsi´biorców i firm nie jest pozytywny. Sk∏adajà si´ na to zarówno pewne pozosta∏oÊci po poprzednim systemie gospodarczo-politycznym, jak i doÊwiadczenia ostatnich lat transformacji gospodarczej, niestety obfitujàcej w szereg negatywnych zjawisk, takich jak wysokie bezrobocie, grupowe zwolnienia, nieprzestrzeganie kodeksu pracy, ró˝nego rodzaju afery gospodarcze itp. W opinii rozmówców, stosunek cz´Êci polskich konsumentów do firm i ich kierownictwa jest nacechowany niech´cià i brakiem zaufania, a wszelkie informacje wychodzàce bezpoÊrednio od firm sà postrzegane jako ma∏o wiarygodne i interpretowane jako dzia∏alnoÊç promocyjna majàca zwi´kszyç dochody przedsi´biorstwa. Uwa˝a si´, ˝e w proces informowania o dzia∏aniach prospo∏ecznych i proekologicznych firm powinny byç zaanga˝owane tak˝e inne, zewn´trzne w stosunku do firm podmioty. Wynika to przede wszystkim z potrzeby wi´kszego uwiarygodnienia dostarczanych przez firm´ informacji. Poglàd ten podzielajà ankietowani Polacy. SpoÊród ró˝nych form informowania przez firmy o dzia∏aniach w kwestiach spo∏ecznych i ochrony Êrodowiska, najwi´kszym zaufaniem cieszy∏yby si´ informacje weryfikowane przez zewn´trzne, niezale˝ne podmioty. Materia∏om dostarczanym bezpoÊrednio przez firmy (bez weryfikacji) zaufa∏aby mniej ni˝ po∏owa Polaków. Rysunek 11 Jakie zaufanie mia∏(a)by Pan(i) do nast´pujàcych êróde∏ informacji o dzia∏aniach firm w kwestiach spo∏ecznych i ochrony Êrodowiska? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) sprawozdania sprawdzone przez niezale˝nà instytucj´ 30% dochodzenia prowadzone przez grupy interesu lub dziennikarzy 24% sprawozdania sprawdzone przez w∏adz´ 0% ca∏kowicie ufa∏bym 14 raczej ufa∏bym raczej nie ufa∏bym 26% 39% 20% 34% 40% zupe∏nie nie ufa∏bym 60% nie wiem 4% 6% 19% 46% 3% 6% 4% 7% 15% 48% 13% 4% 13% 50% 23% sprawozdania sprawdzone przez jej pracowników w∏asne sprawozdania firmy 48% 9% 16% 80% 6% 7% 100% folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 17 Obecnie g∏ównymi êród∏ami informacji o post´powaniu firm w kwestiach spo∏ecznych, etycznych lub ekologicznych sà rozmowy z innymi ludêmi oraz informacje z mediów. Istotne sà tak˝e w∏asne doÊwiadczenia z firmà i jej produktami. Tylko co czwarty Polak czerpie informacje o firmie z opakowaƒ, jeszcze mniejszym zainteresowaniem cieszà si´ inne materia∏y pochodzàce od firmy (sprawozdania, reklama, strona internetowa). Najrzadziej wymienianym êród∏em informacji sà raporty zewn´trznych instytucji, wynika to zapewne z ograniczonego dost´pu do tego typu publikacji, i braku zainteresowania bardziej obszernymi i szczegó∏owymi materia∏ami. Rysunek 12 Skàd przede wszystkim czerpie Pan(i) informacje i opinie o post´powaniu firm w kwestiach spo∏ecznych, etycznych lub w dziedzinie Êrodowiska naturalnego? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) ze s∏yszenia, rozmów z innymi ludêmi 76% z relacji w mediach 56% z w∏asnych doÊwiadczeƒ 27% z informacji i oznakowaƒ na produktach i ulotkach 23% z innych materia∏ów dostarczanych przez firm´ od organizacji ekologicznych, charytatywnych lub grup interesu 13% 6% sprawozdaƒ sporzàdzanych przez w∏adz´ 6% od instytucji akademickich, badawczych 4% inne êród∏a 5% 0% 20% 40% 60% 80% Ankietowani zostali tak˝e poproszeni o ocen´ u˝ytecznoÊci szeregu sposobów informowania o dzia∏alnoÊci firm w zakresie CSR. Za najbardziej u˝yteczne uznano doniesienia dziennikarzy oraz informacje na opakowaniach lub dost´pne w punktach sprzeda˝y (tak˝e w postaci logo informujàcego o spe∏nianiu standardów ekologicznych lub CSR). Kampanie reklamowe czy obszerniejsze raporty dotyczàce prospo∏ecznej i proekologicznej aktywnoÊci przedsi´biorstw uznano z mniej przydatne. 15 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 Rysunek 13 Które ze sposobów wymienionych na liÊcie sà wed∏ug Pana(i) u˝yteczne w zdobywaniu informacji o post´powaniu firm w kwestiach spo∏ecznych i ochrony Êrodowiska? (baza: wszyscy respondenci, N=1000) 12:45 PM Page 18 doniesienia dziennikarzy 42% ulotki w opakowaniach lub dost´pne w punktach sprzeda˝y symbole na opakowaniach informujàce o przestrzeganiu standardów ustanowionych przez w∏adze lub inne instytucje 41% 39% 33% inne krótkie informacje na opakowaniach akcje promocyjne informujàce o dzia∏aniach firmy 21% niezale˝ne sprawozdania instytucji zewn´trznych 20% pe∏ne, bezp∏atne sprawozdania firmy 17% pe∏ne sprawozdania dost´pne w internecie 6% pe∏ne, bezp∏atne sprawozdania firmy na CD 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Co ciekawe, zdanie liderów opinii na temat poszczególnych kana∏ów komunikacji jest zbie˝ne z opiniami ogó∏u konsumentów. Wi´kszoÊç rozmówców uwa˝a, ˝e media i dziennikarze majà istotnà, jeÊli nie kluczowà rol´ do odegrania w procesie kszta∏towania ÊwiadomoÊci na temat problematyki CSR i informowania spo∏eczeƒstwa o dzia∏alnoÊci firm w tym zakresie. Rozmówcy podkreÊlajà jednak znaczenie formy, w jakiej te informacje powinny byç prezentowane. Oczekuje si´, ˝e publikacje b´dà kompleksowe i nie b´dà mia∏y charakteru materia∏u pisanego na zamówienie. JednoczeÊnie wskazuje si´ na pewien brak zainteresowania mediów problematykà CSR. Uwa˝a si´, ˝e dziennikarze sà sk∏onni raczej pokazywaç negatywne skutki dzia∏alnoÊci przedsi´biorstw, ni˝ pozytywne przyk∏ady zaanga˝owania w dzia∏ania prospo∏eczne i proekologiczne. Innym powodem unikania problematyki CSR przez dziennikarzy jest ich obawa o utrat´ wiarygodnoÊci i posàdzenie o kryptoreklam´. SkutecznoÊç materia∏ów informacyjnych do∏àczanych do produktów jest oceniana relatywnie nisko, przede wszystkim ze wzgl´du na ma∏e zainteresowanie tego typu informacjami wÊród konsumentów (ankietowani oceniajà ich u˝ytecznoÊç wysoko, ale tylko jedna czwarta z nich czerpie informacje o firmie z tego typu materia∏ów). Uwa˝a si´ jednak, ˝e wraz z rozwojem ÊwiadomoÊci konsumenckiej, materia∏y do∏àczane do produktów b´dà coraz bardziej u˝yteczne w procesie komunikowania dzia∏alnoÊci firmy. Dotyczy to zw∏aszcza logotypów i znaków potwierdzajàcych spe∏nienie przez firm´ pewnych standardów CSR, pod warunkiem jednak, ˝e uda si´ wypromowaç ÊwiadomoÊç samego znaku oraz stworzyç przejrzyste i wiarygodne mechanizmy jego przyznawania. Reklama jako êród∏o informacji o dzia∏aniach prospo∏ecznych i proekologicznych przedsi´biorstw, mimo jej du˝ego zasi´gu, ze wzgl´du na koszty tego typu kampanii oraz niskà wiarygodnoÊç nie jest postrzegana jako skuteczne medium. Z kolei obszerniejsze raporty i sprawozdania na temat dzia∏aƒ CSR, ze wzgl´du na swojà szczegó∏owoÊç i ograniczony zasi´g sà traktowane jako cenne uzupe∏nienie sprawozdawczoÊci firmy, nie uwa˝a si´ ich jednak za g∏ówne narz´dzie w komunikowaniu szerokiej publicznoÊci inicjatyw prospo∏ecznych i proekologicznych. 16 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 19 Biznes jako ekosystem czyli wnioski z badaƒ „Postawy wobec spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu” Fundacja Komunikacji Spo∏ecznej od lat, wspólnie z Akademià Rozwoju Filantropii, dzi´ki wsparciu Fundacji Bankowej im. L. Kronenberga, prowadzi prezentacje dla przedstawicieli biznesu w cyklu zatytu∏owanym „Tematyka spo∏eczna w strategii promocji firm“. Podczas tych spotkaƒ, dzielimy si´ z polskimi przedsi´biorcami naszà wiedzà na temat filantropii, spo∏ecznego zaanga˝owania firm oraz komunikowania o odpowiedzialnym biznesie. Kontakt z biznesmenami z ca∏ej Polski pozwala nam bli˝ej poznaç ich problemy, stojàce przed nimi wyzwania, a tak˝e ich sposób myÊlenia. propagatorami idei spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu (corporate social responsibility – CSR) w Polsce. Dlaczego pracownikom firmy trudno by∏o doceniç dzia∏ania pracodawcy? Dlaczego ten, wydawa∏oby si´ poprawny, model spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci nie zadzia∏a∏? Podsumowujàc wyniki badaƒ „Postawy wobec spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu w Polsce“ pozwol´ sobie przytoczyç histori´ pewnego przedsi´biorcy, którego mia∏am przyjemnoÊç spotkaç na jednej z takich prezentacji. Niestety, oceniajàc wyniki pierwszych kompleksowych badaƒ na temat postrzegania oraz postaw konsumentów wobec spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu w naszym kraju a˝ kusi, by s∏owa te powtórzyç. Cz∏owiek ów by∏ w∏aÊcicielem firmy produkujàcej alkohol. Zatrudnia∏ w niej 80 kobiet. Wiedzàc, ˝e alkohol cz´sto bywa∏ przyczynà domowych problemów pracownic, w∏aÊciciel stara∏ si´ polepszyç jakoÊç ich ˝ycia w innych dziedzinach. Oprócz tego, ˝e dawa∏ zatrudnienie, p∏aci∏ na czas pensje i ubezpieczenia oraz regularnie odprowadza∏ podatki, postanowi∏ wszystkim ch´tnym pracownicom zafundowaç badania ginekologiczne oraz zapewniç pokrycie kosztów leczenia wynik∏ego z diagnozy. Okaza∏o si´ to bardzo potrzebne, gdy˝ badanie wykaza∏o, ˝e ponad 20 kobiet musia∏o przystàpiç do natychmiastowej kuracji. Dzia∏ania prospo∏eczne Êwiat∏ego biznesmena nie ogranicza∏y si´ jednak wy∏àcznie do wspierania swoich pracownic. Co roku przekazywa∏ równie˝ znacznà kwot´ na lokalny dom dziecka. Jednak, pewnego razu, podczas zak∏adowej Wigilii zdarzy∏ si´ w jego firmie nieprzyjemny incydent. W Êwiàtecznej atmosferze szef zakomunikowa∏ pracownicom o darowiênie przekazanej w imieniu firmy na rzecz dzieci pozbawionych opieki rodzinnej. Us∏yszawszy to, jedna z kobiet zapyta∏a: „To jak to jest? My dostajemy bony po 100 z∏, a szef daje pieniàdze na biedne dzieci? Przecie˝, gdyby nie to, to myÊmy mog∏y dostaç te bony po 1000 z∏ !“. Historia ta ilustruje, jakie wyzwania stojà przed 17 Jak bana∏ brzmi, przytaczane przy okazji rozmów o spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu, zdanie Miltona Friedmana – „the business of business is business“ – „biznesem biznesu jest biznes“. W∏aÊciwie, zarówno praktycy jak i teoretycy biznesu, wiedzà, ˝e nie da si´ dziÊ robiç interesów nie dbajàc o dobre relacje z grupami istotnymi dla funkcjonowania firmy – podwykonawcami, dostawcami, sprzedawcami, pracownikami, najbli˝szymi sàsiadami fabryki, czy sklepu, a wi´c spo∏ecznoÊcià lokalnà i wreszcie konsumentami. Jednak jesteÊmy jeszcze daleko od tego, by idea spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu przek∏ada∏a si´ zawsze na codzienne dzia∏ania firm, a tak˝e, co nie mniej wa˝ne, na oczekiwania konsumentów, a nawet samych pracowników. Jedynie dodatnie sprz´˝enie zwrotne – z jednej strony oczekiwania konsumentów wobec biznesu, z drugiej zaÊ odpowiednie dzia∏ania podejmowane przez firmy, – spowoduje, ˝e idea CSR opuÊci karty raportów badawczych i prac naukowych, by zagoÊciç na sta∏e wÊród uznanych zasad prowadzenia biznesu. Dlaczego, skoro tyle wiemy, nie potrafimy sprawiç, by ta s∏uszna idea wesz∏a na sta∏e do standardów praktyki biznesowej w Polsce? folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 20 Istniejà dwie odpowiedzi na to pytanie. Po pierwsze, do niedawna nie wiedzieliÊmy, co myÊli na temat spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci firm konsument. Zak∏adaliÊmy, ˝e skoro idea jest szlachetna obroni si´ sama – konsument dostrze˝e jej wag´ i b´dzie punktowa∏ dodatnio praktykujàce jà firmy. Jak wynika z raportu, polski konsument ocenia firm´ poprzez trzy czynniki – oferowany produkt, jego cen´ (proporcjonalnà do jakoÊci) oraz traktowanie pracowników. JednoczeÊnie, na pytanie, co powinna robiç firma odpowiedzialna spo∏ecznie 21,1% respondentów odpowiedzia∏o – „nie wiem“. Ponadto w kolejnoÊci wa˝noÊci podawano: „oferowaç prac´, zapewniaç miejsca pracy“, „dobrze traktowaç pracowników“, „p∏aciç podatki“, „p∏aciç wy˝sze, odpowiednie wynagrodzenia“. Firma postrzegana jest i oceniana jako odpowiedzialna lub nie, nie poprzez standardy zarzàdzania, stosowane technologie produkcji czy prawa pracownicze, ale poprzez produkt. Na pytanie „dlaczego mo˝na nazwaç firm´ odpowiedzialnà“ respondenci odpowiadali „produkuje dobry, potrzebny produkt, który pomaga innym“. Dlatego najbardziej odpowiedzialne firmy wed∏ug respondentów to te, które produkujà leki, poniewa˝ sà one potrzebne ludziom. Jako najmniej odpowiedzialne jawià si´ firmy tytoniowe i alkoholowe. Wa˝nym kryterium jest traktowanie pracowników – w badaniu wÊród najgorszych firm pojawiajà si´... kopalnie – nietrudno wydedukowaç dlaczego. Na pytanie „co z∏ego s∏ysza∏ pan/pani ostatnio o firmach“, na pierwszym miejscu respondenci odpowiadali „zamkni´te fabryki“, „zwolnienia“, „z∏e traktowanie pracowników“, „nieterminowe wyp∏aty“... Po drugie, Polacy twierdzà, ˝e „wi´kszoÊç firm nie traktuje swojego zaanga˝owania spo∏ecznego powa˝nie – wi´cej mówià ni˝ robià“ (79,8%) oraz jako g∏ównà motywacj´ firm dla zaanga˝owania spo∏ecznego widzà wzgl´dy promocyjne (88,1%). 18 Dlatego byç mo˝e deklaracje naszego biznesmena nie spotyka∏y si´ ze zrozumieniem i akceptacjà pracownic. Sposób informowania i komunikowania o spo∏ecznym zaanga˝owaniu firmy mo˝e si´ okazaç równie wa˝ny, jak metoda wdra˝ania prospo∏ecznych programów. Choç wiemy, czym jest spo∏eczna odpowiedzialnoÊç biznesu i umiemy okreÊliç wynikajàce z niej dzia∏ania firmy, nie potrafimy o tym rozmawiaç. Idea CSR w Polsce nie doczeka∏a si´ jeszcze ani spójnej, uznawanej przez wszystkich definicji. Nic wi´c dziwnego, ˝e niezainteresowany bezpoÊrednio zagadnieniem konsument, zapytany o spo∏ecznà odpowiedzialnoÊç firm komercyjnych, zadaje niemal odruchowo pytanie – „a to w ogóle jest mo˝liwe?“ W komunikowaniu o CSR podstawowym wyzwaniem jest kwestia wiarygodnoÊci. Wed∏ug ankietowanych „generowanie zysku w uczciwy sposób“ jest podstawowym warunkiem do uznania firmy za odpowiedzialnà spo∏ecznie (62,8%). Tymczasem uczciwy marketing jest czynnikiem podstawowym jedynie dla 39% badanych. Jak wi´c mówiç o CSR, aby sta∏ si´ ideà akceptowanà, a nawet po˝àdanà przez konsumentów i tym samym stanowi∏ dla firm op∏acalnà strategi´? Respondenci badania twierdzà, ˝e g∏ównym êród∏em informacji o firmie sà opinie ich znajomych, przekazywane w bezpoÊrednim kontakcie. Wynika z tego, ˝e opinia zadowolonego pracownika, chwalàcego swojà firm´ po godzinach, ma znacznie wi´kszà wartoÊç ni˝ niejedna reklama. Faktem jest, ˝e inwestycja ta mniej przek∏ada si´ na zasi´g komunikatu, bardziej jednak na jego pog∏´biony odbiór. Drugim preferowanym êród∏em informacji o spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu sà dla respondentów niezale˝ne relacje dziennikarskie. Tu jednak pojawia si´ pewien k∏opot – choç media cieszà si´ doÊç wysokim zaufaniem spo∏ecznym, to jednoczeÊnie zajmujà trzecie miejsce na liÊcie instytucji, które „nie zachowujà si´ odpowiedzialnie spo∏ecznie“. folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 21 Najch´tniej respondenci ufaliby raportom sporzàdzonym przez „niezale˝ne cia∏o“ (78%). Wed∏ug niektórych teoretyków w osiàganiu dobrobytu niezb´dne jest zaufanie spo∏eczne. Jak nietrudno si´ domyÊliç, nie zbuduje si´ zaufania komunikujàc o dzia∏aniach, których si´ w rzeczywistoÊci nie podejmuje. Jednak, równie˝ sama praca u podstaw, bez dba∏oÊci o rzetelnà i wiarygodnà informacj´, nie b´dzie sprzyjaç rozwojowi postaw odpowiedzialnych spo∏ecznie wÊród polskich przedsi´biorców. A nie jest to bez znaczenia, jeÊli weêmiemy pod uwag´, ˝e 75,9% ankietowanych przyznaje, ˝e woleliby kupowaç od firmy odpowiedzialnej spo∏ecznie, 67,3 % zaÊ przyznaje, ˝e „byliby bardziej sk∏onni zap∏aciç wi´cej za produkt, gdyby wiedzieli, ˝e jest on przyjazny dla Êrodowiska“. Mam nadziej´, ˝e te dwie (p)odpowiedzi – spojrzenie na CSR z punktu widzenia konsumenta, a z drugiej strony potrzeba niezale˝nej inicjatywy na rzecz informowania i edukowania konsumentów odnoÊnie spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu, których dostarczajà omawiane tu badania, b´dà podstawà do wspólnych dzia∏aƒ s∏u˝àcych dalszemu rozwojowi odpowiedzialnego podejÊcia do prowadzenia interesów i generowania zysku w Polsce. Zainicjowany wraz z wieloma partnerami program „Komunikowanie na rzecz CSR” Fundacji Komunikacji Spo∏ecznej ma na celu ujednolicenie i zjednoczenie Êrodowiska ambasadorów spo∏ecznej odpowiedzialnoÊci biznesu, w celu spójnego komunikowania o tej idei z uwzgl´dnieniem potrzeb i percepcji nie tylko przedsi´biorców, ale tak˝e konsumentów. Agata M. Stafiej Fundacja Komunikacji Spo∏ecznej BADANIE ZOSTA¸O PRZEPROWADZONE DZI¢KI WSPARCIU FINANSOWEMU PHILIP MORRIS INTERNATIONAL. 19 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 notatki 12:45 PM Page 22 folder ok*z/z.qxd 13/11/03 12:45 PM Page 23 Fundacja Komunikacji Spo∏ecznej ul. Francuska 34/4 03-905 Warszawa +48(22) 616 12 17 www.fks.dobrestrony.pl [email protected]
