Specjalne względy dla bogaczy

Specjalne względy dla bogaczy
Wpisany przez Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg
Rozmowa z prof. Leszkiem Dziawgo, kierownikiem katedry zarządzania finansami w
Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu.
- Zamożni klienci banków mogą liczyć na specjalne względy. I nie ma się czemu dziwić,
gdyż utrata jednego klienta sektora retail banking nie jest praktycznie przez bank
odczuwalna, ale utrata jednego klienta private banking musi zaboleć. Kiedy zatem
zaczyna się prawdziwy private banking? Czy określanie progów wejścia jest rzeczywiście
konieczne?
- To prawda, że zamożni klienci mogą liczyć na specjalne względy. Jeżeli gdzieś na świecie
występuje bankowość idealna, to najbliżej takiego wzorca jest właśnie private banking. Jest też
takie sugestywne porównanie dotyczące bankowości detalicznej i bankowości dla osób
zamożnych. Pierwsza bankowość to nieliczne produkty dla wszystkich, natomiast druga to
wszystkie produkty dla nielicznych.
Prawdziwy private banking zaczyna się od 1 mln dolarów. Tak jest na rynkach zachodnich, ale
wiele wyspecjalizowanych instytucji sugeruje klientom konieczność posiadania nawet większej
kwoty. W Polsce dobrym limitem jest 1 mln złotych. Oczywiście i na Zachodzie i w Polsce jest
także tzw. masowy private banking, w którym wymagane od klientów kwoty są niższe (np. u nas
często 500 tys. złotych).
- Private banking staje się coraz bardziej popularny, ponieważ w ostatnich latach jest już
bardziej „masowy" niż „elitarny".
- „Umasowienie" bankowości prywatnej ma na celu zagospodarowanie tysięcy klientów, dla
których bankowość detaliczna to za mało, ale z kolei 1 mln złotych w aktywach finansowych to
1/7
Specjalne względy dla bogaczy
Wpisany przez Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg
za dużo. Oferta dla tej grupy klientów nazywa się prawidłowo „personal banking", ale komu taka
nazwa zaimponuje? Jeśli zaś chodzi o limity, to dopuszczalne są wyjątki dla osób publicznych o
znanych nazwiskach, gdyż jest to dla banku swoista reklama. Jednak twardy biznes bankowy
wymaga odpowiedniej kwoty, aby profesjonalnie zdywersyfikować portfel inwestycyjny, a z
uzyskanych profitów wypracować wzrost realnej wartości aktywów dla klienta i opłacić doradcę.
- Czy polski private banking odbiega od standardów światowych?
- Dobór oferty uzależniony jest od preferencji klienta. Ponadto, im zamożniejszy klient, tym
bardziej bank jest otwarty na jego życzenia. Prawa fizyki działają także w finansach: duży może
więcej. Niektórzy klienci skłonni są do podejmowania ryzyka, inni z kolei kładą nacisk na
bezpieczeństwo. Zatem różne będą proporcje poszczególnych części portfela inwestycyjnego
takich klientów. W Polsce działa podobna zasada: im klient bogatszy, tym oferta mniej odbiega
od standardów światowych. Występują jednak różnice nie tylko w ofercie. Są także różnice
wśród klientów. Polscy klienci PB są bardziej aktywni niż klienci z Zachodu. Są też mniej ufni i
bardziej dociekliwi. Interesują się na co dzień swoim majątkiem powierzonym bankowi.
Polski rynek jest bardzo obiecujący. W kraju mamy już całą plejadę poważnych instytucji
oferujących usługi private banking. Są wśród nich czołowi gracze PB na świecie. Bankowość
prywatna w Polsce wchodzi obecnie w fazę jakościowego rozwoju rynku i zaostrzonej
konkurencji. Jestem przekonany, iż produkty i serwis będą zyskiwały na jakości szybciej niż
dotąd.
- Private banking to poważny biznes. U nas ten typ działalności traktowany był
początkowo jako intrygujący dodatek do ogólnego wizerunku banku.
- Bankowość prywatna w skali świata to już dziesiątki bilionów dolarów i znaczący udział w
globalnych procesach akumulacji, transferu i alokacji kapitału. W związku z tym nasila się
2/7
Specjalne względy dla bogaczy
Wpisany przez Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg
również rywalizacja pomiędzy światowymi centrami obsługi PB. Obserwujemy przesuwanie się
biegunów światowego PB. Wobec presji USA, UE i G20 na strefy off-shore - w tym na
Szwajcarię - następuje odpływ kapitałów do Chin (Hongkong), Singapuru i Dubaju. Generalnie
to duża strata dla Europy, ponieważ to w sercu Unii Europejskiej mieliśmy największą strefę
off-shorową świata (Szwajcaria). W efekcie na naszym kontynencie pozostawało więcej kapitału
do zainwestowania. Dla porównania, nie wyobrażam sobie, aby Chiny pozwoliły komuś na
wywieranie presji na Hongkong. Po latach zobaczymy, kto miał rację. Oczywiście strefy
off-shore podejrzewane są o pranie brudnych pieniędzy i jest to problem, ale dla
„cywilizowanego" świata (a więc zbiurokratyzowanego i przefiskalizowanego) są one
prawdopodobnie bardziej uciążliwe jako oazy dyskrecji, wolności i niskich podatków.
- Czy polscy prywatni bankierzy dorównują kolegom z krajów, gdzie ta usługa ma już
wielowiekową tradycję?
- Mamy wielu utalentowanych bankowców, którzy nabierają doświadczenia. W tej branży od
dawna trwa „war for talent", choć kryzys wystudził oczekiwania finansowe doradców. A pozycja
doradcy w biznesie private banking jest rzeczywiście szczególna. Ma on być przewodnikiem
klienta w dżungli finansów, któremu świat finansów jawi się jako skomplikowany i agresywny.
- W osobie doradcy bankowego klienci PB lokują swoje największe oczekiwania,
spotykają ich jednak, jakże często, gorzkie rozczarowania...
- Porażki mają dwie przyczyny. Pierwsza - to niewystarczające kwalifikacje zawodowe doradcy,
druga - to rola, jaką banki wyznaczają doradcy klienta. Z badań wynika, iż klienci ciągle widzą w
doradcy bardziej aktywnego sprzedawcę niż obiektywnego doradcę. Jest to trafne
spostrzeżenie, bo taki jest właśnie model biznesowy w PB i stanowi to fundamentalny problem
bankowości prywatnej. Wyznaczenie właściwej roli doradcy bankowemu pozostaje więc
wyzwaniem dla każdej poważnej instytucji bankowej. Osobną kwestią w polskim private
bankingu jest fluktuacja kadr. Nie sprzyja to kształtowaniu wieloletniej współpracy.
3/7
Specjalne względy dla bogaczy
Wpisany przez Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg
Chcę wyraźnie podkreślić, że odpowiedni doradca to podstawa sukcesu w obsłudze klienta.
Doradca jest przecież najbardziej oryginalnym czynnikiem konkurencyjnym w tym biznesie wraz z relacjami, jakie łączą go z klientem. Pozostałe czynniki, takie jak produkty i usługi,
można przecież relatywnie łatwo kopiować. A praca doradcy PB, choć wymagająca, jest jednym
z najciekawszych zawodów współczesnej bankowości - ciekawi klienci, duże pieniądze,
intrygujące produkty.
- Prywatni bankierzy do znudzenia podkreślają, że usługi i produkty bankowe stanowią
jedynie fragment całej gamy usług i produktów wchodzących w zakres private bankingu.
Do oferty coraz odważniej wprowadzają pozabankowe, a nawet pozafinansowe usługi.
Stąd już tylko krok do oddania prywatnemu bankierowi całkowitej kontroli nad życiem
klienta, a nawet całej jego rodziny. Czy to już family office?
- Private banking jest doskonałym przykładem ewolucji współczesnej bankowości, która
wykracza poza bankowość, a nawet poza finanse.
Po pierwsze - klasyczne produkty bankowe typu rachunek, depozyt i kredyt są najmniej ważne.
Jest to swoisty paradoks bankowości dla zamożnych. Podstawa PB to zarządzanie aktywami
finansowymi, a to nie jest typowa działalność bankowa, taka jak przyjmowanie depozytu lub
prowadzenie rachunku. Po drugie - na rynku finansowym klientom oferowane są już nie tylko
aktywa finansowe, ale także pozafinansowe, czyli inwestowanie w złoto, nieruchomości, ropę,
gaz, produkty rolne, sztukę, wino. Po trzecie - możliwe jest zarządzanie wszystkimi składnikami
majątku klienta, a nie tylko finansowymi. A to jest już wealth management, czyli zarządzanie
bogactwem. Po czwarte - takie usługi można wykonywać dla całej rodziny zamożnej osoby. I to
jest już family office.
Na szczęście oferta private bankingu nie jest przymusowa. Chociaż zamożnym osobom można
postawić pytanie: jak nie private banking, to co?
4/7
Specjalne względy dla bogaczy
Wpisany przez Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg
- Art banking, wine banking, sukcesja, optymalizacja podatkowa, trusty... Czy to
wszystko jest już w Polsce dostępne?
- Zaawansowany private banking jest już u nas obecny, choć na razie w ograniczonym
zakresie. Wielu polskich klientów jest obsługiwanych przez zagraniczne placówki bankowe. Art
banking czy wine banking mogą jeszcze budzić pewną sensację, ale potwierdzają, iż każdy
sposób jest dobry, aby pozyskać klienta. Można wskazać też na inne interesujące zakresy
oferty, jak np. numizmatyka czy filatelistyka, a nawet inwestycje proekologiczne - dla
poprawienia wizerunku zarówno banku, jak i klienta. Jednak naprawdę ważną częścią
pozafinansowego biznesu w private bankingu są i będą nieruchomości.
Należy też pamiętać, iż każdy rynek, czy to sztuki czy wina, to jednak dalej rynek z własną
zmiennością cen oraz specyficzną płynnością. „Inwestycje alternatywne" bywają często bardzo
kuszące, ale na tym rynku, tak jak na wszystkich innych, jedna rzecz jest niezmienna: ryzyko. W
inwestowaniu obowiązuje pewna ogólna reguła, którą potwierdzi każdy profesjonalista od
finansów. Nie można inwestować całego kapitału tylko na rynku finansowym. To zbyt
abstrakcyjne miejsce. Prawdziwa dywersyfikacja kapitału musi zawsze wykraczać poza finanse.
- Jakie widać trendy w „zachowaniach finansowych" polskich zamożnych klientów?
- Można wyróżnić dwie kategorie klientów private bankingu. Kategoria „masowy" PB to na ogół
dywersyfikacja inwestycji z dominacją produktów krajowego rynku finansowego. Z kolei w
kategorii „klasyczny" PB - a więc ten bardziej zamożny - większe znaczenie ma
międzynarodowa alokacja aktywów. Taka postawa jest możliwa ze względu na większe
możliwości finansowe. Zauważalny jest renesans inwestowania w złoto i powraca także
zainteresowanie rynkami kapitałowymi.
Dominującym trendem w zachowaniach obu kategorii klientów jest natomiast zwiększona
ostrożność. Kryzys spowodował, iż klienci mniejszą uwagę zwracają na potencjalne zyski, a
większą przywiązują do bezpieczeństwa i ponoszonych kosztów. Klienci PB mniej dzisiaj
5/7
Specjalne względy dla bogaczy
Wpisany przez Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg
chodzą z głową w chmurach, a bardziej patrzą pod nogi. Ponadto - warto to przypomnieć
szczególnie bankom - klienci kładą ostatnio nacisk na uzyskiwanie konkretnych korzyści
finansowych. Wcześniej, zauroczeni nowymi pojęciami - private banking albo wealth
management, a także osobistym doradcą i „kolorowymi" produktami, nie zawsze dostrzegali
dość wyraźnie „profitowy" aspekt współpracy. Teraz jest i będzie inaczej. Biznes ma być dla
obu stron. Można akceptować wysokie koszty serwisu PB, ale należy wymagać w zamian
poważnych i przekonujących efektów materialnych ze strony banku.
- Ostatnie załamanie rynków finansowych spowodowało spadek zaufania do instytucji
finansowych. Klienci indywidualni i instytucjonalni z niesmakiem przyglądali się, jak
bankowcy nagradzali się wielomilionowymi premiami chwilę po tym, gdy rządy wielu
państw wspierały ich banki ogromnymi zastrzykami pieniędzy z kieszeni podatnika.
Kryzys finansowy musiał wpłynąć na kryzys zaufania do banków, gdzie relacje z klientem
budowane są przez lata. Jaka jest w związku z tym skala zniszczeń na rynku private
banking po kryzysie?
- Kryzys mocno wpłynął na biznes PB, bo też od dziesięcioleci nie było tak dramatycznych
zdarzeń na rynku finansowym. Ogromne straty banków oraz olbrzymie programy pomocowe
rządów i banków centralnych mocno naruszyły w oczach klienta autorytet instytucji bankowej.
Do tego dołożyła się wprost szokująca bezradność banków i nadzoru. I jeszcze wspomniane
wielomilionowe premie, oceniane - co ciekawe - bardziej negatywnie w kategorii „niezasłużone",
niż w kategorii „wielomilionowe". Zamożni klienci raczej nie są bowiem zawistni. Na ogół są
zdania: „niech inni też zarabiają miliony, ale niech na nie zasłużą".
Kryzys sprowokował też klientów do zadawania prostych, acz uzasadnionych pytań. Jeżeli bank
nie potrafi dopilnować własnych interesów, to czy potrafi zadbać o pieniądze klientów? W
konsekwencji w branży PB wyczuwalny jest kryzys zaufania, który ma podwójną naturę.
Powątpiewa się nie tylko w postawę etyczną bankowców, ale także w ich umiejętności
zawodowe. W takiej sytuacji odbudowa kapitału zaufania będzie w najbliższych latach
poważnym wyzwaniem dla całego sektora bankowego. Natomiast mając na uwadze codzienny
biznes należy zauważyć, iż kryzys finansowy otrzeźwił zarówno banki, jak i klientów. Oferty
banków oraz oczekiwania klientów stały się bardziej realistyczne.
6/7
Specjalne względy dla bogaczy
Wpisany przez Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg
- Jak za 20, 30 lat będzie funkcjonować private banking?
- Doskonałym uzupełnieniem usług PB jest internet. Doświadczenie uczy, że nie ma możliwości
unikania nowych technologii i problem dotyczy wyłącznie zakresu stosowania nowych
rozwiązań opartych o te technologie, dostosowanych do możliwości mentalnych uczestników
rynku. Teraz i przez najbliższe lata z pewnością dominować będzie jeszcze tradycyjny kontakt
osobisty. Obecnie relacje tego typu dotyczą strategicznych założeń współpracy, kluczowych
decyzji w warunkach gwałtownych przesileń na rynku finansowym. Natomiast internet jest dla
takich kontaktów swoistym uzupełnieniem - umożliwia bardziej aktywnym klientom realizację
codziennej taktyki operacyjnej, a także krótką wymianę opinii.
Tak jest dzisiaj, ale w niezbyt odległej przyszłości rola internetu będzie bezspornie rosła. Bo też
nowe pokolenia zamożnych klientów będą o wiele bardziej otwarte na rosnące możliwości
telekomunikacyjne. Zapewne konieczne będzie zredefiniowanie pojęcia „kontakt osobisty", gdyż
za kilkanaście lat rozmowy „twarzą w twarz" - poprzez internet - z osobistym doradcą
bankowym np. z Hongkongu, mogą stać się codziennością.
Rozmawiali: Małgorzata Alicja Dudek, Andrzej Gelberg
7/7