przewodnik content marketingu

Transkrypt

PRZEWODNIK
CONTENT
MARKETINGU
DEFINICJE, FORMY, KANAŁY DYSTRYBUCJI, ZASADY TRANSPARENTNOŚCI
©2014 IAB Polska | Wszystkie prawa zastrzeżone | iab.org.pl
PRZEWODNIK CONTENT MARKETINGU
SPIS TREŚCI
WSTĘP
3
TŁO RYNKOWE
3
DEFINICJA CM
4
CM A BRANDED CONTENT
6
CM A REKLAMA NATYWNA
6
CM A SEO
7
ROLA STRATEGII W CM
7
RODZAJE TREŚCI CM
9
KANAŁY DYSTRYBUCJI CM
12
TRANSPARENTNOŚĆ I
PRAWA AUTORSKIE W CM
15
PODSUMOWANIE
16
O IAB POLSKA
16
O AUTORACH
17
➜
iab.org.pl
/IABPolska
/iab_polska
Krucza 16/22 | 00-526 Warszawa
@IABPolska
/company/iab-poland
2
WSTĘP
Niniejsze opracowanie ma na celu dostarczenie uczestnikom
branży marketingu cyfrowego precyzyjnych ram do interpretacji
content marketingu (zwany dalej CM) poprzez odniesienie się
do definicji, kanałów dystrybucji, dostępnych form oraz zasad
transparentności. IAB Polska pragnie przybliżyć ten dynamicznie
rozwijający się obszar komunikacji oraz zapewnić merytoryczne
wsparcie, dzięki któremu działania content marketingowe w
Polsce będą opierały się na wypracowanych przez branżę
standardach niezbędnych do etycznej i efektywnej aktywności na
tym polu.
Wobec nasilającej się dyskusji branżowej na temat rozumienia i
definicji CM, dla IAB Polska i jej członków niezwykle istotne jest
posiadanie wspólnego stanowiska w tym obszarze, szczególnie z
punktu widzenia możliwości i ograniczeń implementacyjnych.
Podstawę wspólnych rozważań stanowi wzajemna zbieżność
rozwiązań technologicznych, interesów wydawców, potrzeb
marketerów oraz zmieniających się wzorców zachowań
konsumenckich.
Przewodnik stanowić będzie podstawę przyszłych inicjatyw IAB
Polska w obszarze CM, w szczególności bieżących jego
aktualizacji, prezentacji najlepszych przykładów implementacji,
realizacji dedykowanych projektów badawczych oraz publikacji
ich wyników i adekwatnych wniosków.
TŁO RYNKOWE: “CONTENT IS KING”
NABIERA MOCY
Konsumenci codziennie zarzucani są tak dużą (i wciąż rosnącą)
liczbą informacji, że nie są już w stanie tak uważnie odbierać
każdej z nich. Mniej lub bardziej świadomie nauczyli się więc
selekcjonować konsumowane przekazy, ograniczając w ten
sposób otaczający ich szum informacyjny, jednocześnie
ułatwiając sobie przyswojenie tych treści, które uważają za
istotne. Z badań AOL i Nielsen opublikowanych w 2012 roku
wynika, że użytkownicy Internetu codziennie dzielą się blisko 30
milionami treści, które uważają za warte uwagi swojego
środowiska.
Kluczowym wyzwaniem dla marketerów staje się zatem
umiejętne zarządzanie procesem tworzenia oraz dystrybucji
treści marketingowych, aby dotarły do precyzyjnie
zdefiniowanych grup odbiorców oraz przełożyły się na realizację
celów strategicznych związanych z wizerunkiem i/lub sprzedażą.
Jak pokazują wyniki sondaży przeprowadzonych wśród
marketerów z Europy Zachodniej, już teraz koncentrują oni swoje
wysiłki na adaptacji działań CM w swoich organizacjach oraz na
zwiększaniu budżetów alokowanych w promocję treści.
Znaczenie i wartość CM dla marek podkreśla fakt, że aż połowa
3
marketerów (raport Hubspot, 2014) deklaruje zwrot z inwestycji
w ten rodzaj aktywności.
Wysoka dynamika zmian zachodzących w obszarze marketingu,
public relations i mediów społecznościowych sprawia, że trudno
dziś mówić o każdym z nich osobno. Biorąc pod uwagę rosnący
chaos informacyjny, stopniowo malejącą uwagę i zaangażowanie
konsumentów oraz wzrost samoświadomości ich zachowań w
Internecie, wszelkie działania związane z dystrybucją treści
marketingowych łączą się w zintegrowane prowadzenie dialogu
z konsumentami, kreowanie pożądanego wizerunku marek, a
także subtelne promowanie idei oraz przekazów, z jakimi
organizacje pragną dotrzeć do swoich kluczowych odbiorców.
DEFINICJA CM
Content marketing, zwany także marketingiem treści, od 2012
roku jest jedną z najsilniej rozwijających się gałęzi marketingu
na świecie. Jest zgodny z filozofią inbound marketingu, czyli
„marketingu przychodzącego”. To strategia działania polegająca
na budowaniu swojej obecności w Internecie w taki sposób, by
użytkownicy sami trafiali w nasze wirtualne progi. Celem treści
jest dać się znaleźć potencjalnym klientom. Inbound marketing
jest bezpośrednio powiązany z marketingiem za przyzwoleniem
(permission marketing), czyli koncepcją Setha Godina, która
zakłada, że odbiorca wyraża chęć na otrzymywanie przekazu
marketingowego.
Filarem CM jest rozpoznanie oraz zrozumienie potrzeb i
oczekiwań odbiorców, a następnie dostarczenie im
wartościowych, z ich punktu widzenia, treści w atrakcyjnej formie.
Termin „content” odnosi się do wszelkich treści publikowanych i
rozpowszechnianych za pomocą Internetu oraz poza nim. Mogą
KLUCZOWYM WYZWANIEM
DLA MARKETERÓW STAJE SIĘ
UMIEJĘTNE ZARZĄDZANIE
PROCESEM TWORZENIA ORAZ
DYSTRYBUCJI TREŚCI
MARKETINGOWYCH
CM POLEGA NA BUDOWANIU
OBECNOŚCI MARKI W
INTERNECIE W TAKI SPOSÓB,
ABY UŻYTKOWNICY SAMI
TRAFIALI W JEJ OBSZAR
to być np. artykuły, webinaria, video, podcasty, infografiki,
katalogi, ulotki, których podstawowym zadaniem jest
dostarczenie odbiorcom wiarygodnych i pożądanych przez nich
informacji.
Kluczowe w działaniach CM są kanały dotarcia do precyzyjnie
definiowanych grup odbiorców. Wśród nich wyróżniamy: serwisy
tematyczne i branżowe, fora dyskusyjne, media społecznościowe
oraz blogi. Dostarczanie wartościowej treści poprzez ważny dla
odbiorcy kanał komunikacji zwiększa szansę na szybkie jej
rozpowszechnianie i adaptację.
4
W CM NIE MA MIEJSCA NA
BEZPOŚREDNIĄ SPRZEDAŻ I
NAKŁANIANIE WPROST DO
ZAKUPU
Skuteczne działania CM prowadzone są w oparciu o cykl życia
treści, na który składają się następujące etapy: tworzenie treści w
oparciu o jasno zdefiniowany cel biznesowy, wybór kanałów
publikacji treści, dystrybucja i budowanie zasięgu oraz
ewentualna analiza konwersji.
Obecność firmy w Internecie realizowana jest w obszarze trzech
podstawowych typów kanałów komunikacji, zróżnicowanych ze
względu na rodzaj ponoszonych kosztów i stopień kontroli nad
treściami:
OWNED
MEDIA
Wykładnią CM jest realizowanie celów sprzedażowych i/lub
wizerunkowych marki poprzez budowanie relacji zarówno z
obecnymi, jak i potencjalnymi klientami, angażowanie ich w
świat marki dzięki wartościowej treści i prowadzenie dialogu, w
którym marka bierze aktywny udział, występując w roli eksperta
w swojej dziedzinie. W działaniach CM nie ma miejsca na
charakterystyczną dla starego marketingu bezpośrednią
sprzedaż i nakłanianie wprost do zakupu.
Z uwagi na częste utożsamianie wszelkich treści publikowanych
przez marki z CM, warto podkreślić, że nie każdy content jest
równoznaczny z CM. Na przykład publikowanie przez markę
farmaceutyczną zdjęć kotków czy ładnego krajobrazu na swoim
blogu lub fanpage’u jest po prostu publikowaniem contentu, ale
nie jest działaniem stricte content marketingowym. Dlaczego?
Ponieważ filarem strategii CM jest publikowanie treści
wartościowych, odpowiadających na potrzeby i oczekiwania
odbiorcy, ale de facto związanych z branżą, którą reprezentuje
marka oraz jej wartościami. Zakładamy więc, że odbiorca marki
farmaceutycznej poszukuje w sieci informacji o danym
schorzeniu, przypadłości i sposobach oraz lekach wspierających
zdrowienie, a zdjęcia kotków w tym przypadku z całą pewnością
nie wpisują się w jego potrzeby i nie przełożą się na zniknięcie
problemu, którego rozwiązania szuka w sieci.
PAID
MEDIA
EARNED
MEDIA
To wszelka aktywność, nad którą firma
ma całkowitą kontrolę. Do owned
mediów zaliczamy m.in. stronę
internetową, blog firmowy, kanały w
serwisach społecznościowych. Trzeba
jednak pamiętać, że trzymając się
nomenklatury „owned”, media dzierżawione (np. fanpage na Facebooku) nie
stanowią miejsc, nad którymi marka
posiada całkowitą kontrolę – w
przypadku takich aktywności warto
kierować użytkowników docelowo na
stronę internetową marki.
Jak sama nazwa już wskazuje, to każda
aktywność, za którą marka musi zapłacić.
Do paid mediów zaliczamy artykuły
sponsorowane, banery reklamowe,
reklamę video, sponsoring sekcji itp.
To treści, których autorami są klienci,
użytkownicy (user-generated content).
Na tego rodzaju aktywność firma sama
sobie musi zapracować, ale nie może
tego kupić. Do earned mediów
zaliczamy komentarze, oceny oraz opinie
na temat marki, produktów czy samej
firmy. Earned media są zatem efektem
działań realizowanych poprzez owned i
paid media.
5
STRONA INTERNETOWA
MARKI KLUCZOWYM
ŹRÓDŁEM INFORMACJI
Badanie zrealizowane w 2013 roku przez międzynarodowy dom mediowy
MEC Global pokazuje, że najważniejszym i kluczowym źródłem informacji jest
strona internetowa marki, którą wskazało aż 79% ankietowanych (N=793).
Jako następne z kanałów owned wskazano grafiki/zdjęcia (28%), blog
eksperta/lidera opinii (24%), a dopiero na czwartej pozycji – profile na
portalach społecznościowych (23%).
CM A BRANDED CONTENT
Branded content to część działań, które mogą być wpisane w
strategię CM. W dosłownym tłumaczeniu jest to „treść
omarkowana”. Celem branded contentu jest komunikowanie
wartości marki, natomiast nie jest to nachalne reklamowanie. Na
branded content składają się np. aplikacje, magazyny custom
publishing oraz strony firmowe, blogi itp.
wartości dodanej. O ile jednak w CM nacisk położony jest na
edukowanie oraz inspirowanie odbiorcy, a dzięki temu budowanie
eksperckiego wizerunku marki, o tyle siłą branded contentu jest
dostarczanie użytkownikowi rozrywki z wyraźnie zaznaczoną rolą
marki.
Zarówno w działaniach CM, jak i branded contentowych w centrum
uwagi pozostaje użytkownik i dostarczenie mu przez markę
CM A REKLAMA NATYWNA
CM należy wyraźnie oddzielić od reklamy natywnej (native
advertising), która jest jedną z form dystrybucji treści bezpośrednio
reklamowych. To, co jednak odróżnia ten rodzaj reklamy od
tradycyjnych form display, to sposób emisji oraz oferowanie
użytkownikom wartości dodanej. Reklama natywna adaptuje
wygląd strony (lub innego nośnika), na której jest emitowana oraz
wkomponowana jest w naturalną ścieżkę konsumpcji treści przez
użytkowników. Reklama natywna zapewnia ponadto wartości
dodane względem treści, przy których się pojawia – wzbogacając
lub ułatwiając zdobywanie przez użytkowników doświadczenia.
6
CM A SEO
Na rynku mamy obecnie do czynienia z dynamicznym rozwojem
nowej jakości komunikacji marek z konsumentami, w której
coraz większe znaczenie ma połączenie: CM, PR oraz SEO.
Nieustannie zmieniające się algorytmy najpopularniejszej
wyszukiwarki Google zmuszają agencje do prowadzenia bardziej
wyrafinowanych działań, zmierzających do pozyskania
jakościowych linków – kluczowa w tym obszarze jest
optymalizacja treści, a ich odpowiednia dystrybucja skutkuje
pozyskaniem zbioru linków, które owocują lepszymi pozycjami w
rankingu wyszukiwań.
Należy podkreślić fakt, że CM i SEO mają dziś wspólny cel.
Specjaliści ds. SEO wiedzą lepiej niż ktokolwiek inny, że
skuteczne i etyczne pozycjonowanie nie istnieje bez wysokiej
jakości treści. Należy jednak pamiętać, że treści powinny być
tworzone przede wszystkim pod użytkowników i ich potrzeby.
Efekt SEO jest jedynie wartością dodaną, ale absolutnie nie jest
celem samym w sobie.
ROLA STRATEGII W CM
Dobra strategia CM wpisuje się w proces sprzedażowy i proces
zakupowy klientów oraz zapewnia umocnienie pozycji firmy w
Internecie. Użytkownik odwiedzający internetową stronę
firmową prowadzony jest dalej. Treści, które przyciągnęły go na
stronę, nie są celem samym w sobie – celem jest zdobycie
kontaktu do użytkownika, a następnie zaangażowanie go i
konwertowanie w stałego i zadowolonego klienta. Kompleksowa
strategia CM przyciąga odwiedzających, konwertuje ich w
klientów, a następnie utrzymuje ich lojalność.
Prace nad strategią CM przebiegają zwykle w kilku kluczowych
etapach – tak zbudowana i wdrażana strategia CM pozwoli na
zbudowanie lub umocnienie pozycji firmy w Internecie, wpłynie
na budowę marki, a w efekcie przełoży się na zaangażowanie i
zadowolenie klientów oraz ich przywiązanie i lojalność:
1
CELE I
WSKAŹNIKI
Ustalenie celów CM, jakie firma chce osiągnąć, oraz wskaźników, które będą te cele mierzyć i weryfikować.
Cele CM są spójne z celami biznesowymi firmy, a te z kolei wyznaczane są w zgodzie z wyższym celem i
misją firmy.
7
PRZYKŁADOWE CELE CM
•
•
•
•
•
•
•
wzrost ruchu
budowa świadomości marki
budowa pozycji eksperta
zaangażowanie użytkowników
wzrost satysfakcji klientów
wzrost lojalności
pozyskiwanie wyznawców marki
PERSONY
2
PRZYKŁADOWE WSKAŹNIKI POMIARU
•
odwiedziny (strony, bloga, fanpage’a)
•
zaangażowanie (czas, komentarze, udostępnianie)
•
konwersja (odwiedzin na leady, leadów na sprzedaż,
pobrania)
Określenie grupy docelowej, jej potrzeb i opcjonalnie utworzenie na tym etapie person, czyli
przedstawicieli grupy docelowej. Person zazwyczaj jest kilka, chyba że nasza grupa docelowa jest naprawdę
wąska. Ustalenie, do kogo ma być kierowana strategia, jest kluczowe, by działać skutecznie. Takie podejście
pozwoli poznać potrzeby grupy docelowej i działać precyzyjnie.
3
TOP OF MIND
4
PROCES
ZAKUPOWY
Sam fakt, że nasz content będzie pojawiał się w Internecie może budować pozycję TOP naszej marki w
głowach konsumentów, pod warunkiem dobrze umieszczonego (zauważalnie, ale nienachalnie)
brandingu. Jednak możemy zastanowić się też nad budowaniem konkretnych atrybutów. Potrzebne
będzie zatem ustalenie obszarów kompetencji i tematów, w których firma chce zająć pozycję top-of-mind.
Czas na doprecyzowanie pozycjonowania marki, ale także słów kluczowych, które mają przyciągać naszą
grupę docelową. Tożsamość marki powinna być budowana i spójnie komunikowana w obrębie całej
strategii. Kiedy określono główny obszar lub obszary kompetencji, przechodzimy na bardziej szczegółowy
poziom. Dzielimy ten obszar na kategorie i tematy, a tematom przypisujemy słowa kluczowe. Przypisanie do grupy docelowej procesu zakupowego i zdefiniowanie zdarzeń wyzwalających. To, jak
wygląda proces zakupowy klientów oraz ich cykl angażowania się w relację z marką, pozwoli zaplanować
działania zgodne z zachowaniami klientów. Obok zainteresowania obszarem produktowym czy marką to z
punktu widzenia marketera podstawową funkcją CM jest zapewnienie klientom pomocy informacyjnej na
każdym z etapów procesu zakupowego. Takie podejście pozostaje w zgodzie z Zero Moment of Truth
(zerowy moment prawdy), czyli koncepcją opisaną przez Google, która pokazuje, jak zmienił się sposób
kupowania w dobie nowych technologii. Zanim nastąpi pierwszy moment prawdy (oglądanie produktu w
sklepie) i drugi (weryfikacja), mamy do czynienia z poszukiwaniem informacji, czytaniem opinii,
porównywaniem produktów w Internecie. Tym poszukiwaniom towarzyszy CM, który coraz częściej
oddziałuje na to, na jaki produkt ostatecznie zdecyduje się konsument.
8
5
KALENDARZ
REDAKCYJNY
6
REALIZACJA
I POMIAR
Szczegółowy harmonogram działań. W kalendarzu znajdzie się m.in. plan z uwzględnieniem rodzajów
treści, dobór kanałów, w jakich będą dystrybuowane treści, i metody ich promocji, w tym także SEO czy
działania reklamowe. To również dokładna strategia działań w mediach społecznościowych. W razie
potrzeby powstanie również księga stylu (style book), która stanowić będzie swoisty przewodnik dla
tworzenia treści – szczególnie istotne, jeśli nad realizacją działań pracuje większy zespół. W księdze stylu
firma określa m.in. styl i ton komunikacji, sposób formatowania treści przez autorów czy treści zakazane.
Strategia jest wdrażana, trwa tworzenie treści, promocja i budowa marki oraz umocnienie jej wizerunku.
Pozyskiwane są też leady, które konwertują się na klientów. Jednak ten proces to cykl zamknięty, który
wymaga ciągłej ewaluacji, pomiarów i testów – oraz oczywiście doskonalenia działań, by osiągnąć jak
największą skuteczność.
RODZAJE TREŚCI CM
Ponieważ CM zapewnia marketerom szereg możliwości
wykorzystania promocji dedykowanych treści w strategiach
komunikacyjnych, istnieje wiele ich rodzajów oraz form
implementacji. Marketerzy mogą dążyć do tworzenia własnych,
oryginalnych treści bezpośrednio lub za pośrednictwem swoich
dostawców (agencje, wydawcy, sieci CM) lub, co coraz częściej
ma miejsce, mogą skoncentrować się na użyczaniu,
licencjonowaniu oraz modyfikowaniu istniejących już treści
wydawniczych, za wyłączną zgodą ich właścicieli oraz przy
zachowaniu wszelkich zasad uczciwego ich wykorzystania.
Drugie podejście pozwala ograniczyć czas przygotowań oraz
zapewnić różnorodność form treści, przy utrzymaniu wysokiego
poziomu ich wiarygodności.
Najbardziej popularne rodzaje treści CM obejmują m.in.:
ARTYKUŁY | AKTUALNOŚCI |
BLOGI
Jedna z najpopularniejszych postaci CM
opierająca się o format tekstowy. Pozwala
na wiarygodne i dogłębne przedstawienie
określonego zagadnienia.
INFOGRAFIKI
Format treści opierający się na atrakcyjnej
graficznie wizualizacji danych. Infografiki
są często komplementarne wobec innych
treści, np. raportów, notatek prasowych,
prezentacji, badań itd.
9
VIDEO
Wszelkie treści video przeznaczone do
celów marketingowych. Video może mieć
formę prezentacji produktu, reportażu,
reklamy, teledysku, zapisu webinarium
itd. Może być umieszczone praktycznie
wszędzie, w tym na stronie internetowej,
landing page, blogach, mediach
społecznościowych. Ze względu na rozwój
technologii oraz trendy korzystania z
urządzeń mobilnych – coraz większą rolę
odgrywa MMS video, gdzie można
dystrybuować film do 30 sekund. Inną
nową i popularną formą staje się video emailing.
✈
! RAPORT !
RAPORTY
To publikacje będące najczęściej wynikiem
przeprowadzonych na zlecenie firmy lub
organizacji badań dotyczących wybranego
obszaru. Stanowią podsumowanie
kluczowych danych i interpretację
zależności pomiędzy nimi.
NEWSLETTER
E-MAILE | NEWSLETTERY
Zautomatyzowana i masowa dystrybucja
treści marketingowych za pośrednictwem
poczty elektronicznej.
APLIKACJE | GRY
NOTATKI PRASOWE
Interaktywna forma treści wymagająca
zaplecza technicznego (kodu), które
umożliwia użytkownikowi podejmowanie
różnych działań. Aplikacje pozwalają na
pogłębione doświadczenie produktu/
marki, co jest pożądane z punktu widzenia
CM.
Teksty redagowane przez działy
komunikacji lub zewnętrzne agencje PR
przeznaczone do dystrybucji w mediach.
Notatki prasowe z założenia dotyczą
istotnych wydarzeń z życia firm, organizacji
i ich otoczenia, które mogą zainteresować
dziennikarzy oraz użytkowników.
E-BOOKI (E-KSIĄŻKI)
PORADNIKI
Dłuższe formy tekstowe mogą przybierać
postać e-booków, kiedy treść jest zbyt
długa na artykuł bądź wpis na blogu.
Wydawcy chętnie udostępniają e-książki w
celach marketingowych bez ograniczeń
lub w zamian za określoną interakcję.
Materiał zawierający wartościowe z
punktu widzenia odbiorcy wskazówki w
danym obszarze. Może przybierać postać
luźnego zbioru porad i dobrych praktyk
lub przewodnika poruszającego określone
kwestie w stosownej kolejności.
10
PRODUKT A
KATALOGI | FOLDERY
WEBINARIA
Materiały w formie elektronicznej (strona
www, plik PDF, Word) lub papierowej
przybliżające i objaśniające czytelnikowi
szczegółowe parametry oraz kluczowe
funkcjonalności konkretnych produktów i
usług. Pozwalają na głębsze poznanie
konkretnych obiektów, zagłębienie się w
tematykę całej kategorii i ułatwiają
obiektywne porównanie ich z innymi
dostępnymi alternatywami. W efekcie
wspierają świadome podjęcie decyzji
zakupowej.
Nazwa tego narzędzia pochodzi od
połączenia słów „web”, oznaczającego sieć,
oraz „seminarium”, oznaczającego wykład
lub szkolenie. Treści przekazywane są
najczęściej w czasie rzeczywistym przez
eksperta za pomocą streamingu video.
STUDIUM PRZYPADKU |
TESTIMONIAL
Studium przypadku w kontekście CM
oznacza prezentację realnego przykładu
działania, który uwiarygadnia wartość
produktu lub usługi. O ile studium
przypadku może mieć neutralny i
obiektywny charakter, o tyle testimonial
zakłada dodatkowo subiektywną ocenę
klienta lub użytkownika.
DEMO
$
✂
∑
⚑
WIDGETY
Krótkie aplikacje wykorzystujące treści i
funkcjonalności dużo większych serwisów.
Widgety ułatwiają integrację różnych
platform internetowych oraz zapewniają
serwisom internetowym dodatkowe
funkcje, wzbogacające doświadczenia
użytkowników.
KONKURSY
Narzędzie marketingowe, w którym
główną motywacją odbiorców do
zainteresowania się działaniem marki jest
obietnica nagrody. Konkursy mogą
przybierać bardzo różne formy i
angażować różne dodatkowe narzędzia.
WERSJA
DEMONSTRACYJNA
Niewielka część produktu lub usługi
udostępniana najczęściej bezpłatnie.
Pozwala potencjalnym klientom na lepsze
zrozumienie działania i korzyści przed
dokonaniem zakupu.
11
TESTY | OCENY |
PORÓWNANIA
WPISY | POSTY
SPOŁECZNOŚCIOWE
Zakładają weryfikację cech produktu lub
usługi względem przyjętych kryteriów. Dla
odbiorcy interesujący może być rezultat tej
weryfikacji, osoba testera, forma testu lub
samo zestawienie produktów. Ułatwiają
podejmowanie decyzji zakupowych –
szczególnie tych bardziej złożonych, ze
względu na rozbudowaną funkcjonalność
produktów lub usług.
Treści marketingowe przybierające różną
postać w zależności od ekosystemu danej
platformy społecznościowej. Wpisy mogą
mieć postać tekstu, zdjęcia, nagrania
audio lub video i najczęściej kierowane są
do określonej grupy odbiorców (fanów,
śledzących, kręgów, zainteresowanych),
którzy mają możliwość natychmiastowej
reakcji na tę treść.
KANAŁY DYSTRYBUCJI CM
Stworzenie odpowiednich treści to tylko połowa sukcesu,
którego równie ważnym czynnikiem jest odpowiednia
dystrybucja contentu w sieci. Sama strona internetowa do tego
nie wystarczy – każdy marketer pragnie, aby do jego
SIECI CM
wartościowych treści dotarli nie tylko obecni, lecz także nowi
użytkownicy. Skuteczną dystrybucję treści CM wspomaga szereg
podstawowych jej kanałów:
1
Treści pochodzące od marketerów emitowane są w boksach na stronach internetowych partnerów
(wydawców), w bliskim sąsiedztwie artykułów. Często pełnią rolę modułów z treściami powiązanymi (tzw.
related content – czytaj również), przez co nie są odbierane przez użytkowników jako zwykłe reklamy, a
raczej jako ciekawe uzupełnienie treści redakcyjnych. Kampanie rozliczane są w modelu PPC (płać za
kliknięcie). Sieci CM oferują zaawansowane możliwości targetowania treści, a także precyzyjnego
monitorowania wyników kampanii oraz jakości ruchu. Charakteryzują się wysoką jakością generowanego
ruchu oraz obsługą kampanii przez dedykowanych konsultantów.
!
WYSOKA JAKOŚĆ RUCHU
DZIEL SIĘ WIEDZĄ, ALE NIE REKLAMUJ
WPROST
12
2
SIECI
KONTEKSTOWE
Coraz częściej określane sieciami kontekstowo-behawioralnymi z racji oferowania coraz bardziej
zaawansowanych metod targetowania oraz planowania i śledzenia realizacji budżetów. Zapewniają bardzo
szeroki zasięg, który obejmuje ponad 90% polskiego Internetu, oraz możliwość zawężania emisji do
wyselekcjonowanych kategorii tematycznych lub wybranych witryn.
!
3
FORA
INTERNETOWE
PRECYZYJNIE TARGETUJ PRZEKAZ
Fora służą do wymiany informacji i poglądów między użytkownikami o podobnych zainteresowaniach lub
problemach. Różnią się m.in.: zasięgiem, jakością wpisów, profilem użytkowników. Choć jest to jeden ze
skuteczniejszych kanałów dystrybucji treści, to nie wszystkie fora nadają się do promocji treści content
marketingowych. Należy zwrócić uwagę m.in. na poruszaną tematykę, wielkość ruchu, poziom aktywności
użytkowników.
!
SOCIAL
MEDIA
SZEROKIE DOTARCIE, ALE TREŚCI
CZĘSTO ODBIERANE JAKO REKLAMA
SKUTECZNE, ALE CZASOCHŁONNE
NIE REKLAMUJ- ROZMAWIAJ
4
To media, w których podstawową rolę odgrywają generowane (lub polecane) przez użytkowników treści.
Największe serwisy społecznościowe (m.in. Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram, YouTube,
Pinterest, Vimeo, NK, Goldenline) stanowią dominującą przestrzeń przekazywania informacji. Treści CM w
sposób skuteczny i nieinwazyjny docierają do wyselekcjonowanych grup użytkowników, którzy chętnie
rozpowszechniają interesujący ich content – z własnej woli promują treści marek, uważając je za ważne,
ciekawe, przydatne lub zabawne.
!
5
WYDAWCY
BUDOWA TRWAŁYCH SPOŁECZNOŚCI,
ALE RELATYWNIE WYSOKI KOSZT
ŁADNE ZDJĘCIA TO TYLKO POCZĄTEK
Publikowane na portalach internetowych i w serwisach wertykalnych treści CM umożliwiają wiarygodne
dotarcie do szerokich grup odbiorców. CM występuje na stronach wydawców w wielu formach, z których
najistotniejsze to: reklama kontekstowa, boksy content marketingowe i reklama natywna (m.in. płatne
artykuły, sponsorowane sekcje/treści, lokowanie produktu).
!
WIARYGODNOŚĆ UŁATWIA
PRZYSWAJANIE TREŚCI
ZADBAJ O SPÓJNOŚĆ
13
6
E-MAILING
Poczta elektroniczna jest jednym z najbardziej popularnych nośników informacji i najtańszą formą
komunikacji. Umożliwia dystrybucję treści content marketingowych w sposób szybki, masowy i skuteczny.
Dzięki temu marki konsekwentnie budują i podtrzymują długotrwałe relacje z odbiorcami – szczególnie
poprzez regularną wysyłkę newsletterów. Właściwa segmentacja baz klientów, personalizacja przekazu i
dopasowanie ofert do konkretnych odbiorców wpływają na wzrost ich zaangażowania i budowę
odpowiedniego pozycjonowania marki.
!
7
WYSZUKIWARKI
INTERNETOWE
BLOGI
9
PERSONALIZUJ I SEGMENTUJ
Wyszukiwarki stanowią najbardziej masowe i istotne źródło informacji w Internecie, również w obszarze
CM. Wśród nich największym dostawcą jest Google, za pośrednictwem którego generowane jest ponad
97% wszystkich wyszukiwań w Polsce. Dostępny jest szereg płatnych form reklamowych (linki i boksy
sponsorowane) oraz pozycjonowanie w naturalnych wynikach wyszukiwań, a marketerzy mają do
dyspozycji cały wachlarz form treści, m.in. teksty, grafikę, infografikę, video, mapy, wiadomości, dyskusje na
forach, blogi.
8
SERWISY
EKSPERCKIE
MASA REKORDÓW, MASA KATEGORII
TEMATYCZNYCH
!
SZEROKI ZASIĘG, ALE UWAGA NA
POZIOM LICYTOWANYCH CEN
ZADBAJ O ORYGINALNE TREŚCI
WZBOGACONE VIDEO
Własny serwis dedykowany określonej specjalizacji, w którym publikowane będą najciekawsze rynkowe
newsy, przedstawiane problemowe zagadnienia oraz inspiracje do tego, jak w najlepszy sposób klienci
mogą wykorzystać oferowany przez daną markę produkt czy usługę. Dzięki branżowemu serwisowi
prowadzonemu regularnie i w oparciu o przemyślaną strategię, marka ma szansę zyskać nie tylko status
branżowego eksperta, lecz także zostać źródłem nieocenionego wsparcia i wiedzy w obszarze, w którym
działa. Dodatkowo prowadząc dedykowany serwis ekspercki, pozyskujemy duży wolumen ruchu z Google
na różnego rodzaju zapytania „long-tailowe”.
!
EKSPERCKI WIZERUNEK I
SPOŁECZNOŚĆ WOKÓŁ MARKI
ZADBAJ O ZRÓŻNICOWANE FORMY I
WYSOKĄ JAKOŚĆ TREŚCI
Prowadzenie bloga to dla firmy świetny sposób na budowanie wizerunku eksperta branżowego oraz
zapoznanie użytkownika ze światem marki – nowościami i aktualnościami z jej życia. Warto podkreślić, że
publikując na blogu jakościową treść, firma wkracza na drogę prowadzącą do wysokiej pozycji w Google i
wspiera budowanie relacji z użytkownikiem opartej na zaufaniu.
!
WYMAGA REGULARNEJ
AKTUALIZACJI
PISZ Z SZERSZEJ PERSPEKTYWY,
ROZWIĄZUJ PROBLEMY, INSPIRUJ
14
TRANSPARENTNOŚĆ I
PRAWA AUTORSKIE W CM
CM jest formą komunikacji marketingowej i jako taka podlega
obowiązkowi wyraźnego oznaczenia treści bez względu na ich
formę oraz poruszaną tematykę. IAB Polska oraz jego członkowie
pozostają w tym obszarze absolutnie zgodni co do wagi
przestrzegania wszelkich zasad uczciwości komunikacyjnej, które
nie pozostają alternatywą, lecz obowiązkiem każdego podmiotu
biorącego udział w procesie komunikacji marketingowej.
Sposób oznaczenia treści CM może być różnorodny, natomiast
nie ulega wątpliwości, że w przypadku treści odpłatnie
dystrybuowanych, przez to marketingowych, musi zapewnić
użytkownikom przejrzystość. Oznaczenie takie powinno być na
tyle duże, aby użytkownicy byli w stanie je zauważyć, oraz
adekwatne do urządzenia, na którym określona treść CM jest
konsumowana.
Użytkownik w każdym przypadku musi być w stanie odróżnić
płatne treści marketingowe (w tym CM) od treści stricte
redakcyjnych.
Ponieważ w obszarze CM niezwykle łatwo jest kopiować i/lub
odświeżać istniejące już wcześniej treści, bardzo ważne jest
szczegółowe honorowanie praw autorskich przysługujących
twórcom dystrybuowanych materiałów, zgodnie z
obowiązującymi w tym zakresie przepisami prawa.
W przypadku tworzenia własnych treści CM marketerom
automatycznie przysługują odpowiednie prawa autorskie do
oryginalnie stworzonych na ich użytek materiałów. Niemniej
jednak marketerzy powinni także zadbać o zabezpieczenie
swoich praw autorskich w kanałach odpłatnej dystrybucji tych
treści (np. Google Authorship), aby zapobiec bezprawnemu ich
wykorzystywaniu przez osoby trzecie. Ponadto istnieje szereg
sposobów dodatkowego zabezpieczenia własnych treści przed
POPRAWNE WSPÓŁDZIELENIE
TREŚCI ZAPEWNIA KORZYŚCI
ZARÓWNO MARKETEROM, JAK
I ORYGINALNYM TWÓRCOM
nieautoryzowanym ich kopiowaniem, np.: znaki wodne czy
blokada kopiowania w wyszukiwarkach (skopiowany zostaje
jedynie adres URL).
Przy materiałach CM tworzonych na podstawie już wcześniej
istniejących treści powinna znajdować się wzmianka o
oryginalnych ich twórcach, którym przysługują wyłączne prawa
autorskie. Dodatkowo tego typu materiały marketingowe
powinny linkować bezpośrednio do oryginalnego źródła ich
treści.
Poprawne współdzielenie treści marketingowych zapewnia
korzyści zarówno marketerom (po uprzednim uzyskaniu
stosownych zgód od właścicieli praw autorskich), jak i
oryginalnym twórcom tych treści – m.in. ułatwiona i
zróżnicowana dystrybucja, lepsze pozycjonowanie i widoczność
oraz wzajemne uwiarygodnienie komunikowanych materiałów.
Gdy stwierdzony zostanie przypadek naruszenia praw autorskich,
ich właścicielowi w każdym czasie przysługuje prawo kontaktu
bezpośrednio z wydawcą, na którego treściach materiały zostały
opublikowane (np. portale, blogi, media społecznościowe), z
żądaniem ich natychmiastowego usunięcia. W takich sytuacjach
właściciel powinien zapewnić wydawcy odpowiednią ewidencję
swoich praw autorskich.
15
PODSUMOWANIE
Z dnia na dzień rośnie liczba planowanych, redagowanych,
publikowanych i mierzonych treści CM, zapewniających markom
silne, spersonalizowane oraz skuteczne narzędzia pomagające
nie tylko w dotarciu do docelowych grup konsumentów, lecz
także w ich angażowaniu. Nadrzędnym celem CM pozostaje
zapewnienie informacji o charakterze użytecznym, edukacyjnym
lub rozrywkowym – bez bezpośredniego nakłaniania do zakupu
produktu/usługi.
Wykorzystanie różnorodnych form treści CM oraz kanałów ich
dystrybucji wpływa na zapewnienie wysokiej skuteczności
realizowanych strategii reklamodawców oraz wydawców, przy
jednoczesnym wzroście lojalności i intencji zakupowych wśród
konsumentów. Popularne już dziś zjawisko określane jako „viral”
CM ZAPEWNIA INFORMACJE
O CHARAKTERZE
UŻYTECZNYM, EDUKACYJNYM
LUB ROZRYWKOWYM
stanowi bardzo dobry przykład pożądanego celu dla większości
działań CM. Im więcej treści CM będzie samoczynnie i
dobrowolnie dystrybuowanych przez użytkowników (earned
media), tym większe będzie przełożenie działań CM na
skuteczność i siłę marki oraz tym niższe będą nakłady na
odpłatną dystrybucję materiałów marketingowych.
O IAB POLSKA
IAB istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i
reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek
Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków
Związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci
reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z
ważniejszych zadań stowarzyszenia jest szeroko pojęta edukacja
rynku w zakresie metod wykorzystania Internetu. IAB Polska ma
za zadanie informować o jego potencjale reklamowym,
pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować
standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni
oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz
jakie wymagania powinni stawiać agencjom świadczącym te
usługi. Działania stowarzyszenia mają tworzyć forum prezentacji
najnowszych światowych publikacji dotyczących efektywnego
wykorzystania Internetu.
16
O AUTORACH
Niniejszy Przewodnik został opracowany przez specjalistów
współtworzących Grupę Roboczą CM. Grupę tworzą
przedstawiciele organizacji członkowskich IAB Polska, którzy w
codziennej pracy dostrzegają potrzebę ustandaryzowania wiedzy
i definicji związanych z marketingiem treści, który w Polsce jest
branżą jeszcze kiełkującą, niemniej bardzo dynamicznie.
W celu uzyskania szczegółowych informacji prosimy o kontakt z
Anną Wątłą, menedżerem ds. relacji członkowskich w IAB Polska.
Członkowie zespołu redakcyjnego Przewodnika CM (w kolejności
alfabetycznej nazwisk):
Maciej Boroń
beyond advertising manager
Mediacom
Barbara Stawarz
właściciel
Content King
Włas Chorowiec
prezes i współzałożyciel
LeadBullet
Joanna Stec-Machowska
prezes
SMEbusiness.pl
Łukasz Ciechanek
business development director
ContentStream / NetSprint
Joanna Stopyra
konsultant PR
LeadBullet
Paweł Milcarz
partner zarządzający CEE
Interactions Europe
Łukasz Szymański
dyrektor marketingu
NextWeb Media
Marcin Rzeczkowski
menedżer rozwoju biznesu
GoldenSubmarine
17

przewodnik content marketingu

Transkrypt

Podobne dokumenty

Zapoznaj się z programem wyjazdu

Kodeks Dobrych Praktyk SEO IAB Polska

Administracji i Cyfryzacji w sprawie udzielania pomocy finansowej

Pobierz raport

IAB Polska - Prawo autorskie

Temat: Kreowanie marki w marketingu sportowym

Marjak H., Analiza działań marketingowych on