10 WskazóWek w ramach

Performance marketing
Jak prowadzić program afiliacyjny
dla sklepu online?
10 wskazówek w ramach
performance marketingu
Tekst: Bartosz Kowalczyk
Program afiliacyjny w modelu CPS (ang. Cost Per Sale) jest
narzędziem niedocenianym przez dużych graczy, a przecenianym
przez małe sklepy. Pierwsi traktują afiliację tylko jako dodatek
do pozostałych działań, drudzy jako główny element strategii
marketingowej online – ze względu na bezpieczeństwo
rozliczeń. Jak znaleźć złoty środek i maksymalnie
wykorzystywać potencjał programu, tak żeby tworzył solidny
fundament dla pozostałych działań performance?
1. Wykorzystaj potencjał
własnych klientów
Afiliacja to nie tylko wydawcy posiadający strony (np. blogerzy, porównywarki
cenowe, właściciele stron z kodami rabatowymi), to także użytkownicy Twojego
sklepu. Sam marketing afiliacyjny narodził
się przecież, gdy Amazon stworzył pierwszy
program partnerski, który do dziś umożliwia
polecanie produktów przez użytkowników
sklepu. Według Domu Badawczego Maison
aż 65% osób liczy się z opinią znajomych
i wierzy w jej wiarygodność, a 67% chętnie
sięga ponownie po poleconą przez znajomych markę lub produkt. Do tego wiadomo,
że przecież utrzymanie klienta jest tańsze
Rysunek 1.
niż pozyskanie nowego. Na polskim rynku
przykładem takiego programu partnerskiego,
który wykorzystuje potencjał klientów, jest
program Home.pl, prezentowany już na stronie głównej i zachęcający przeglądających
do zarabiania na polecaniu. W ten sposób
w 2 lata powstała baza ponad 2000 partnerów,
którzy wygenerowali ponad 32 tys. sprzedaży na 2,5 mln zł.
2. Wykorzystaj potencjał
technologiczny i know-how sieci
afiliacyjnych
Sieci dysponują dedykowanymi systemami do mierzenia statystyk i zarządzania wydawcami, więc z punktu widzenia
olecaj.home.pl – prowadzony przez SalesMedia program
P
bazujący na poleceniach klientów
biznesowego lepiej outsourcować rozwiązania
afiliacyjne. Utrzymanie technologii bowiem
nie jest tak znaczące kosztowo w przypadku
realizacji 100 programów, jak w przypadku
utrzymania jednego. Kolejnym aspektem jest
współpraca z wydawcami. Najlepsze sieci
mają wypracowane relacje z liczącymi się na
rynku partnerami, co pozwala negocjować
im lepsze warunki i ciekawsze rozwiązania.
Sprawy rozliczeniowe partnerów również
sprawniej odbywają się dzięki dedykowanym
działom i rozwiązaniom w sieciach, co ma
duże znaczenie zwłaszcza przy dużej bazie
klientów zainteresowanych polecaniem
naszych produktów.
3. Wykorzystaj efektywne
narzędzia e-marketingu
W zależności od założeń kampanii i wykorzystywanego modelu rozliczeń, należy stosować określone typy narzędzi i kanałów.
Biorąc za przykład realizację kampanii
sprzedażowej i rozliczeń w CPS, można łatwo
wywnioskować, że display nie jest kanałem
domykającym sprzedaż, a najczęściej rozpoczynającym ścieżkę konwersji (zob. więcej:
https://think.withgoogle.com/customer-journey-to-purchase/). Co z tego wynika?
1. nie możemy wymagać od wydawców
kampanii w modelu CPS w display, bo to
inne kanały – np. remarketing, serwisy
z kodami rabatowymi, porównywarki
cen – domykają sprzedaże i zbierają za
to wynagrodzenie;
sierpień-wrzesień 2015 Online Marketing Polska
37
Performance marketing
2. nie możemy zapominać o istotności
displayu w kontekście rozpoczęcia
ścieżki konwersji, bez którego wymienione wyżej kanały być może nie miałyby możliwości domknięcia sprzedaży.
4. Dbaj o komunikację
z wydawcami na temat nowych
ofert i promocji
Błędem jest podejście na zasadzie „Otworzyłem program, a teraz już niech sieć zdobywa wydawców”. Kluczowa jest wspólna
praca klienta i sieci. Warto więc dbać o przekazywanie bieżących ofert i promocji do
sieci i rozpatrywać wskazówki od wydawców zainteresowanych przystąpieniem
do programu – oni najlepiej znają swoich
użytkowników i wiedzą, jaka komunikacja
się sprawdzi. Jeśli materiały w programie
nie są aktualizowane, program sam się nie
rozkręci. Duże marki rozumiejące potencjał
afiliacji często bezpośrednio dbają o najlepszych wydawców i przygotowują dla
nich dedykowane materiały i promocje.
5. Twórz motywujące progi
prowizyjne
Istnieje możliwość ustawiania dedykowanych stawek dla wybranych wydawców, np. ze względu na używany kanał
czy miesięczny potencjał generowanej
sprzedaży (zobacz np. progi prowizyjne
dla wydawców Amazona: http://bit.ly/
amazon-progi). Motywujące progi mogą
zwiększyć potencjał programu nawet o 20%
Dzięki nim partnerzy mogą szerzej spojrzeć na program i wyestymować zyski
dzięki dodatkowym, nawet płatnym,
działaniom zwiększającym ruch na podstronie z reklamą klienta. Zwróć również
uwagę na standardowe rynkowe prowizje
w Twoim segmencie; 5% CPS przy standardzie rynkowym 15% mija się z celem.
Oczywiście należy wziąć pod uwagę takie
aspekty, jak planowane promocje czy możliwość oferowania kodów rabatowych tak,
by finalnie marżowo wszystko się zgadzało.
6. Inwestuj w działania
wizerunkowe
Często mniejsze e-sklepy liczą, że dzięki
afiliacji będą współpracować w kanale
display ze znaczącymi wydawcami w CPS.
Nie jest to możliwe ze wspomnianej wcześniej przyczyny: display nie jest kanałem
38
Online Marketing Polska sierpień-wrzesień 2015
opłacalnym dla wydawców w CPS. Trzeba
jednak inwestować w obecność u partnerów z dużymi zasięgami i contentem dla
naszej branży. Takie działania bardzo
dobrze wpływają na efekty programu,
a bardziej rozpoznawalne marki uzyskują
wtedy wyższe współczynniki konwersji.
7. Dbaj o użyteczność sklepu
i stron docelowych reklam
Pamiętaj, że zakup mediów i współpraca
z partnerami w programie to jedno, a użyteczność sklepu, dobry content czy jasny
proces zakupowy to drugie. Nawet najlepiej
skrojona kampania czy dobór partnerów nie
będzie efektywna, jeśli procesy w sklepie
nie są zoptymalizowane. Często można
zrazić na wstępie wydawców do programu,
jeśli będą oni znajdować błędy czy współczynnik konwersji będzie dramatycznie
niski. Termin afiliacji pochodzi z łaciny
– affiliatio – włączenie do rodziny, dlatego
należy pamiętać, jak bardzo ważne jest
dbanie o wszystkich zainteresowanych.
8. Dbaj o przejrzystość
weryfikacji konwersji
Łatwo zniechęcić partnerów do współpracy, jeśli w pierwszym miesiącu uzyskują bardzo dobre wyniki sprzedażowe,
a przy walidacji większość konwersji jest
odrzucana. Należy w opisie programu jasno
zaznaczyć, jak wygląda proces walidacji
i jakie są obostrzenia, bo często jakościowi
wydawcy inwestują dużo czasu i pieniędzy, a na koniec miesiąca może ich spotkać niemiła niespodzianka. Oczywiście
jest duża różnica między kampaniami
w modelach CPS i CPL, gdzie w tym drugim przypadku jest większe ryzyko nieuczciwych konwersji, wtedy zróżnicowany współczynnik odrzutu powinien
być brany pod uwagę przez wydawców.
W przypadku kampanii sprzedażowych
bardzo rzadko zdarzają się zamówienia
nieuczciwe, ale mogą być anulowane lub
nieopłacone, wtedy można je odrzucać
z czystym sumieniem.
9. Nie spoczywaj na laurach
E-marketing rozwija się tak szybko, że
na bieżąco trzeba aktualizować strategię
rozwoju programu. Narzędzia i kanały,
które sprawdzają się teraz, mogą zaraz
stracić na znaczeniu na rzecz nowych
rozwiązań. Najgorsze, co można zrobić, to
uznać, że „dalej już samo pójdzie”. Fakt,
istnieje tu zjawisko kuli śniegowej, ale
trzeba stale optymalizować działania,
aby kula poruszała się szybciej i rosła.
10. Skup się na content
marketingu
Dotyczy to zarówno sklepu, jak i partnerów do współpracy. Jeśli chodzi o sklep,
to zadbaj przede wszystkim o szczegółowe
opisy produktów, które ułatwią podjęcie
decyzji o zakupie, a jeśli chodzi o program, skup się na wydawcach, którzy
mają jakościowe treści i zaangażowanych
użytkowników. Właśnie taki rodzaj partnerów dostarcza w dużej mierze nowych
użytkowników do sklepu – w przeciwieństwie do stron z kodami rabatowymi czy
porównywarek cen.
Podsumowując: program partnerski
w CPS to długofalowy proces wymagający
zaangażowania wszystkich zainteresowanych. To również podstawa do budowy
strategii performance, bo umożliwia
testowanie wielu rozwiązań i partnerów
w bezpiecznym modelu, a dobrze wyciągnięte wnioski pozwolą jeszcze efektywniej planować budżety. 
Bartosz Kowalczyk – e-commerce team leader, SalesMedia
Ze spółką Cube Group związany jest od 2012 r., gdzie w ramach sieci NetSales odpowiadał za obsługę najbardziej wymagających klientów. Od 2013 r. współtworzył nowy
projekt Cube Group – sieć dedykowaną e-commerce SalesMedia, zajmującą się strategią, wdrażaniem i optymalizacją kampanii dla największych e-sklepów, jak Empik.com,
Media Markt, 5.10.15., Tchibo, Auchan czy RTV Euro AGD. Obecnie odpowiada za
koordynację wszelkich działań związanych z dynamicznym rozwojem SalesMedia.
Napisz do autora:
[email protected]